如何才能写好广告策划书与如何把握演讲稿的写作要求和风格汇编.docx
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如何才能写好广告策划书与如何把握演讲稿的写作要求和风格汇编
如何才能写好广告策划书与如何把握演讲稿的写作要求和风格汇编
如何才能写好广告策划书
现在的社会需要越来越多的广告策划书了。
广告策划书的好坏直接关系到一个企业投资的成败,这是很重要的。
但是如何才能写好一份广告策划书呢,这是困扰所有公司文员和秘书的难题。
写对了也就好了,对公司的发展有重要的帮助,也能够到领导的夸奖和提拔;可是一旦定位错误,将公司的投资搞坏,那就万劫不复了,那离下岗走人就不远了。
其实写好广告策划书并不是很难:
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)市场分析;
(4)消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时,不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。
在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。
一般说来,广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
如何把握演讲稿的写作要求和风格
讲演是一种书面与口头艺术的结合体。
成功的演讲与演讲者的口茔翌和激情离不开,然而,它更离不开写出一份优秀出色的演讲词。
[撰写要求]
1、应有一个具体、生动、有吸引力的题目。
2、称谓要得体。
3、开场白要有吸引力,能给听众一个良好的印象。
4、结构要简单,论题清楚。
5、短小精悍、语言具有节奏感、通俗。
6、有感情、有逻辑性。
演讲语言的风格美
演讲风格,是不同个性的演讲者在特定的语言环境中,对语言进行自成一体,别具一格的选择、加工,锤炼而形成的。
要使演讲辞能达意,妙语连珠,多姿多彩,就要精心追求演讲语言的风格美。
1、凝练的美
凝练的风格,是由演讲者从表达演讲内容出发,恰切运用蕴含丰富、意义深刻的词语和修辞方式,使句义的缀合以单独连接为主而形成的。
用语集中而丰满、简洁而味长,是凝练的主特征。
如,一位演讲者对女英雄刘胡兰的赞颂:
敌人一口气铡死了六个同志,让十五岁的你看什么叫死。
你早知道那是怎么回事,没眨眼就走过去,让誓言变成画面。
当你的头枕在铡刀另一边,你告诉剑子手:
不怕死的,就是共产党员!
你是站起又倒下的,但归根结底,你是倒下又站起的!
演讲运用生动凝练的词语和修辞手法,使刘胡兰的形象气吞山河,光照日月,给听众留下难以磨灭的印象。
加之他选用的词语音节整齐,铿锵有力,寓意高深,适境得体,给演讲平添了悲壮感人,余音不尽的音响和色彩。
2、繁丰的美
繁丰,就是泼墨纵笔,不惜反复,话说得痛快尽致,意思表达得酣畅淋漓。
其特点是句义复合意义缀合,即在一个语义段落中,围绕一个命题或中心思想,反复描述或说明,加重语气,深化主题。
如孙泱的演讲辞《理解万岁》:
乘着创世纪的诺亚方舟,理解是那只窥探到大自然,衔回了橄榄枝的鸽子;沿着千回百折的汨罗江,理解是屈原感叹社会而传唱于今的骚体长诗;拨出高山流水的琴声,理解是蔡锷、小凤仙人生难得一知已的知音一曲。
反复的同义回环,渲染气氛,造就气势,强化节奏,加深情感,使理解之歌响遏行云、荡气回肠。
3、朴实的美
朴实的语言特点是质朴无华,平白如水,清新自然,不加雕饰,少用比喻而多用白描,使语境语义纯净、真诚、厚重,形象亲切、生动、感人。
语言的自然天成,是一种美的极致。
“理不直指,情不显出。
”作者的感慨情致和见识,自然熨贴地表露出来。
也许,平庸会对你说:
对酒当歌,人生几何?
哪条大路平稳走哪条,保你一生快乐。
如果这样,你在平地上走了一辈子,临终时你依然在平地上;而别人在高峰上尽管只攀援半步,但他已经站在你的平地之上了。
《路,在你脚下》的演讲,格调厚朴,境界大方,气势磅礴,语言流畅,以高瞻远瞩的境界开拓攀登之路,鼓励听众“迈开无所畏惧的坚实脚步,走向憧憬,走向希望!
”
而这些美好哲理的表达,却是通过朴素简明的语言来点拨的。
4、绮丽的美
绮丽,是与朴实对应的语言风格。
它多用形容词语和比喻。
比拟等修辞方式,以及句子的整齐组合和双声叠韵词语的运用,力求达到绮美绚丽,情感浓郁。
演讲者要把事物的形状和事件的背景绘声绘色、栩栩如生地呈现给听众,必须恰如其分地把握语言色彩的明暗、感触的硬软以及声调的响亮与沉郁,使演讲情景交融,丝丝入扣,出神入化,灿烂可观。
如冯艺的演讲辞《我们正年轻》:
索取不属于我们,我们只有付出,我们的心声呀,就是我们开始自由呼吸的时候流出的,流出积蓄已久的真挚的爱,流出绿绿的幼稚,流出皎皎的天真,流出殷殷的血丝,我们一定能养育出那森林、那牛羊那鲜花;当五彩的世界还在梦中,我们就毫不犹豫地仰起那红润的迷人的嘴唇……演讲以绮丽的语言,深厚的情感,形成跌宕起伏的音律和景外有景的画面,并且通过每段落内部的意思衔接,蝉联而下,一气呵成,表示了事物之间的连锁、因果关系。
5、庄严的美
庄严就是庄重肃穆、沉稳典雅的语言格调,它给人以高雅严谨、雄浑壮丽的感觉。
庄严风格的形成因素,多因古词语的大量运用,以全称来称谓事物或运用正式交际场合的词语等。
它常用于政论演讲及气氛庄重的场合。
如:
我经常到天安门广场散步,那规模浩大、气势宏伟的广场使人心旷神怡。
广场中央屹立着用花岗石和汉白玉砌成的巍峨纪念碑,高高的碑心石上,用镏金板镶嵌着八个闪闪发光的大字:
“人民英雄永垂不朽”,每当我瞻仰碑的雄姿,心中就激起无际的波澜:
这座人民英雄纪念碑是近百年来风云激荡的岁月中,革命先辈和广大爱国人民、青年用大无畏的革命精神和血肉之躯铸成的。
它是我们民族的灵魂。
魏久明《用青春建造新时代的丰碑》的演讲辞,读来庄重典雅,慷慨激昂,气脉贯通,逻辑严密,演讲者用壮美多姿的语言于神圣拜谒的庄严场合,因而使人感受到了人民英雄纪念碑的高远博大,雄伟永恒。
6、灵秀的美
灵秀的语言能给人以错落有序、轻松谐趣、色彩斑斓的优美感受。
灵秀风格的形成,主要源于使用绘声绘色的词语、利用语义语句的错综奇变以及句段篇章的词义重叠或变形多义组合等。
它能增强演讲的鲜明性、生动性和抒情感。
如了烈钧的演讲辞《赞美你,太阳》:
我赞美你,太阳!
你照亮了人间的道路,照亮了历史的长河,孕育出一部壮美多姿的史诗。
怎么样克服紧张情绪“放松”自己
如何克服紧张情绪,学会“放松”自己消除忧虑、悲观及紧张情绪,学会“放松”自己,树立战胜疾病的信心是心理康复的关键.中医认为,忧思可导致“气结”、“思虑伤脾”,有些患者得知自己患了癌症后便忧心忡忡,吃不香,睡不安,无精打采,甚至悲观失望,心灰意冷,严重削弱了自身的免疫能力.
相反,如果振作精神,学会自我解忧排难,经常自我安慰,或寻求他人的帮助,解除忧虑,则能取得更好的疗效.随着医学心理学研究的深入发展,人们认识到紧张情绪是产生多种疾病的原因.如高血压、溃疡病、各种疼痛综合征、神经衰弱及肿瘤等.
“紧张”不仅是指精神心理上的紧张情绪,而且也包含生活节奏的紧张,如劳动强度和生活节奏的加快;居住的拥挤状态;严重的环境污染、噪音、社会暴力、伤害和威胁;人际关系的紧张.总之,现代生活对人的压力日益加大,常使人们处于一种高度紧张状态.长期的劳碌和紧张常能引起体内环境的失衡,使人们的抵抗力大为削弱,免疫监视系统的功能也被削弱,这就更容易受到癌症的侵袭.癌症病人如果一直处于紧张情绪之中,就会进一步降低自身的抗癌能力和免疫力,使病情进一步发展和恶化.
所谓“放松”自己是指针对紧张状态而言的.紧张状态有心理的和生理的两个方面,所以“放松”也包括从心理上和生理上放松两种.首先是思想上的放松,即从精神上、心理上来消除紧张状态,使之回到一个平静的、有理智的、平衡的精神活动中来.这就要求病人从各方面减轻精神负担,包括有效的治疗、求实的态度和信念等,这样可使精神状态得到调整,有利于自身免疫功能的恢复和增强.
另一方面,还要学会生理上的“放松”,要有意识地学会使全身肌肉、神经放松,使身体各部位放松.在学会放松的过程中,一个重要的问题是“意守”,即一心一意,把思想集中到一个焦点.放松时最好轻轻地闭上眼睛,这样效果更好,因为睁开眼睛就不可避免地接受外界的干扰,就会打扰自己脑子里的“意守”,也就不可能做到真正的放松.
只有做到了身心两方面的放松,才能使全身轻松舒坦,忘却疼痛.同时也调整了身体内部气血阴阳的运行.气功的静功就是把放松和意守密切结合在一起,不论站着、坐着、躺着都可以做到放松和意守,坚持每日练功,定时地高度放松自己,以意领气与癌症做斗争,常可收到药物达不到的效果.
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