中国无线增值业务市场调研报告.docx
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中国无线增值业务市场调研报告.docx
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中国无线增值业务市场调研报告
1中国无线增值业务
1.1WAP应用
1.1.1WAP的定义与技术特征
ØWAP的定义
WAP即无线应用协议(WirelessApplicationProtocol),也称为无线应用程序协议是在数字移动电话、Internet及其他个人数字助理机PDA、计算机应用之间进行通信的开放性全球标准。
WAP由一系列协议组成,用于标准化无线电通信设备,也可用于Internet访问,包括收发E-mail、访问WAP网站上的页面等等。
WAP将移动网络和Internet以及企业的局域网紧密地联系起来,提供了一种与网络类型、运行商和终端设备都独立的、无地域限制的移动增值业务。
WAP是一项全球性的技术标准,它的全球性体现在其标准的开放性和广泛的兼容性上。
WAP从其设计之初,就独立于并可运行于不同的网络平台(GSM、GPRS、CDMA、TDMA)、不同的操作系统(PalmOS、WinCE、Symblan)、不同的终端(手机、寻呼机、PDA、PalmPC),WAP的出现进一步推动了互联网变成无线移动互联网。
ØWAP的技术特征
WAP是国际标准化组织专门针对手机、PDA与计算机、英特网之间实现沟通而开发一种通讯协议,其基本原理和我们使用PC上网时使用的HTTP协议类似,但是专门应对手机屏幕较小、操作主要使用数字键盘等特点进行了修改,是一种专用的通讯协议。
WAP移动终端上的浏览器所识别的描述性语言WML(无线标记语言),是一种基于XML(扩展标记语言)的一种标记语言。
这种语言是为无线设备用户提供交互界面而设计的。
这些无线设备包括手持电话、呼机和个人数字助理(PersonalDigitalAssistants)等等,这些无线设备具有以下几个特点:
体积小(相对于个人计算机)、内存小、通讯带宽窄和时延长。
XHTML是下一代WML的基础。
XHTML的一个关键功能就是让除传统桌面系统浏览器之外的其他设备(如掌上电脑、手机等),也能够读取互联网上的网页。
XHTML将网页分解为称作“模块”的组件,当带有小型屏幕的设备访问网页时,服务器能够自动选择只向该设备发送适合其显示屏的模块。
如此一来,PalmPilot和WebTV等设备的使用性能无疑将得到进一步的提高。
WAP网络结构与内容传输过程
WAP是一个技术标准,有人认为是WAP是阶段性的产物,在数年之后将被其他协议所代替,如IP协议。
我们将淡化WAP的技术含义,而将其理解为移动上网服务,更多地从业务层面进行分析。
1.1.2现代移动通讯技术演进
Ø第一代移动通信系统
1G(FirstGeneration)即第一代移动通信系统(模拟蜂窝移动通信技术),其采用模拟制式,多址方式是频分多址(FDMA),第一代移动通信以美国的AMPS系统为代表,仅提供话音业务,典型的系统有:
TACS和AMPS。
Ø第二代移动通信系统
2G(SecondGeneration)即第二代移动通信系统,其采用数字调制技术,具有频谱利用率高、保密性好的特点,既可以支持话音业务,也可以支持低速数据业务。
第二代移动通信系统以传输话音和低速数据业务为目的,因此又称为窄带数字通信系统。
2G的典型代表是美国的DAMPS系统、CDMAIS-95和欧洲的GSM系统。
GSM标准体制较为完善,技术相对成熟。
其不足之处是相对于模拟系统而言,其容量增加不多,仅为模拟系统的两倍左右,而且无法和模拟系统兼容。
第二代移动通信系统中,无论是GSM或是CDMAIS95都已经能提供令人基本满意的话音质量与通信稳定性,但其数据传输速率低下,数据业务发展有限,不能适应用户日益增长的对数据传输类业务的要求。
Ø第三代移动通信系统
3G即指第三代移动通信技术。
它是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。
3G网络传输速率大大优于2G,能够处理图像、音乐、视频等多种形式,提供网页浏览、电话会议、电子商务信息服务。
目前我国手机无线网络采用的是2.5G技术,2.5G技术突破了2G电路交换技术对数据传输速率的制约,引入了分组交换技术,从而使数据传输速率有所突破,是一种介于2G与3G之间的过渡技术。
2.5G的典型代表是美国的CDMA1x系统和欧洲的GPRS系统。
CDMA1x由IS-95演进而来,完全兼容IS-95。
仿真与现场测试结果表明,CDMA1x系统话音业务容量是IS-95系统的2倍,数据业务容量是IS-95的10倍,而且其峰值速率可达153.6kbps。
GPRS则是在GSM基础上发展起来的一种分组交换的数据承载和传输方式。
与原有的GSM比较,GPRS在数据业务的承载和支持上具有非常明显的优势:
更有效地利用无线网络信息资源,特别适合突发性、频繁的小流量数据传输;支持的数据传输的速率更高,理论峰值达117.2kbps;计费方式更加灵活,可以支持按数据流量来进行计费;GPRS还能支持在进行数据传输的同时进行语音通话等。
目前,CDMA1x的发展速度超过了GPRS。
这一方面是因为CDMA1x自身固有的技术优势,另一方面则是由于从IS-95升级至CDMA1x的成本要低于从GSM升级至GPRS的。
1.1.3中国WAP业务价值链描述
ØWAP业务价值链结构
WAP行业的传统产业链包括CP(内容提供商)、SP(服务提供商)、业务平台提供商、运营商、手机用户,随着WAP营销渠道的扩大,手机终端厂商也加入到WAP业务的利益分配中,空中网和TOM最早与手机终端厂商合作将其服务内置到手机STK卡中,效果比较明显,其后各大SP纷纷与手机厂商合作,在各项业务中,WAP网址标签内置到手机终端中对WAP业务的影响非常大,要超过其他增值业务,对于由手机内置WAP网站标签给SP带来的这部分收入,由SP与终端厂商进行分成,分成比例依双方实力而定,通常在5:
5左右。
WAP业务价值链结构图
ØWAP资费结构与分配方式
移动通讯运营商作为提供通信平台的电信运营商,向各SP有偿提供手机上网业务运营
的业务平台和门户,并利用业务支撑系统,向各SP提供有偿的信息服务费的代计费与代收费服务。
使用手机上网业务产生的全部通信费归移动通讯运营商,因用户订购业务而产生的信息服务费由运营商和SP按一定比例分成。
手机上网业务的信息费可以计次,也可以包月,由提供内容的SP确定,但运营商通常规定信息服务费不能低于成本价(运营商批准的免费业务除外),运营商有权参与信息服务费的定价,并具有否决权。
可以看出,运营商在WAP行业中占有绝对的主导权。
1.1.4WAP用户分析
ØWAP用户行为分析
WAP用户经常使用的WAP服务类型
在WAP用户经常使用的服务中,铃声下载是最受欢迎的,有63.5%的用户经常下载铃声,其次是图片下载,经常使用的比例高达57.1%,新闻浏览和手机游戏也属于使用率比较高的服务。
手机电子商务和移动博客的使用率虽然靠后,但选择比例高出我们的预期,用户经常使用的比例达到12.5%和12%。
Ø预计WAP用户未来对WAP服务的使用情况
WAP用户预计未来对WAP服务的使用情况
有38.7%的用户表示未来不一定会继续使用WAP上网,要视服务情况的改善而定,有56.5%的用户表示会继续使用WAP服务,22.5%的用户表示使用量会增加,21.4%的用户表示使用量不变,12.6%的用户表示使用量会减少。
1.2无线增值SP业务
1.2.1SP运营框架模式分析
何谓“SP服务”?
SP服务实际上是将应用和内容通过移动平台提供给手机用户的服务。
根据中国移动公司的“移动梦网”计划的规划(中国联通的“联通在信”计划与此类似),短信息服务是由内容服务商(SP)提供内容,网络提供商提供载体,面向终端用户的信息服务,三者之间的关系如下图:
SP关系图
Ø中国移动、中国联通和SP
移动、联通作为电信运营商,SP作为应用/内容服务提供商,它们之间的分工较为明确,SP提供应用服务及内容,并通过移动、联通的通讯网络向手机用户发送短信;移动、联通通过营业网点、缴费卡等形式收费,然后与SP进行利润分成,达到双赢的目的。
ØSP和手机用户
SP是内容服务提供商,手机用户是最终客户,SP对用户提供服务、收取费用的同时也要对用户负责,移动、联通会在这些方面严格考核SP。
ØSP和业务合作伙伴
SP拥有移动、联通的短信通道,可以和其他一些公司机构部门形成合作关系,合作伙伴提供业务和信息服务,双方利润分成。
1.2.2无线增值服务市场
Ø中国移动电话用户规模现状及预测
移动电话用户规模现状及预测
根据信息产业部数据,截止到2004年底,中国的移动电话用户数量增加到3.35亿,较2003年增加24.5%,新增移动电话用户6600万户。
2005年信息产业部发布最新移动通讯市场数据,中国移动电话用户已达到3.93亿元,其中2005年新增移动电话用户5860万户,预计到2008年,中国移动电话用户将达到5亿6000万户。
移动电话用户规模的扩大为未来移动增值服务的市场快速增长提供强大的用户基础。
Ø中国移动通信市场规模现状与预测
中国移动通信市场规模现状及预测
信息产业部统计数据显示,2004年移动通信市场收入为2220亿元,比2003年增长2.8%,移动通信市场已经进入相对成熟得发展阶段。
截至到2005年12月,中国移动通信市场得收入已突破2600亿元,之后移动通信市场继续稳步发展,预计2008年中国受奥运会的影响来自移动通信市场收入将增长迅速,有望达到3280亿元。
Ø中国移动增值服务用户规模现状及预测
中国移动增值用户规模现状及预测
随着移动用户的不断增长,移动增值的用户也在快速增长且增长速度较移动用户增长快。
据统计数据显示,2005年中国移动增值用户已达到2.94亿,占整个移动用户的74.8%,移动增值用户迅速增长,尤其WAP和CRBT用户增长特别显著,预计到2008年中国移动增值的用户将达4.9亿,占移动用户的87.5%。
1.2.3SP的SMS市场分析
Ø中国SP的SMS市场规模及预测
SP的SMS市场规模现状及预测
根椐研究数据,2004年SP的SMS市场达到了42亿元的规模,2004年底中国移动、信息产业部的开始了一系列的SP市场整顿,出台了新的规范政策,SMS市场增长幅度开始放缓。
2005年前三季度上市SP财报显示,部分SP来自SMS业务的收入出现不同程度的下降,预计2005年全年SP的SMS市场增长率为9.5%左右,市场规模达到46亿元,到2008年中国SP的SMS市场规模将为68亿元。
Ø中国SP的SMS市场份额分析
主要SP的SMS市场份额
在2005年的SP的SMS市场发生了较大的变化,八大SP的SMS收入所占市场份额有较大变化,新浪所占份额仍是最大,但却从2004年的20.2%下降为13.9%;2005年前三季度TOM的SMS收入稳定,以12.7%的市场份额排在第二位;腾讯的市场份额有所下降排在第三位,另外2005年掌上灵通的SMS份额继续扩大,达到9.3%。
1.2.4SP的MMS市场分析
ØSP的MMS市场规模现状及预测
SP的MMS市场规模现状及预测
中国MMS市场的收入主要来自SP,自写MMS或自拍MMS所占比例较小。
根据统计,2004年中国SP的MMS市场规模为6.3亿元,相比2003年,保持了跨越式的快速增长态势。
但是随着2004年下半年中国移动开始整治MMS市场,对该市场的发展产生了较大的影响。
2005年前三个季度部分SP来自MMS的收入都有所下降,根据研究2005年SP来自MMS的收入将较2004年将下降14%。
但是,随着MMS市场的规范化程度的提高,用户对MMS消费需求的增加,MMS将进入一个稳定的高速增长阶段,预计到2008年中国SP的MMS市场规模将达到45亿。
ØSP的MMS市场份额分析
主要SP的MMS市场份额
2005年SP的MMS市场规模有所下降,部分上市SP的MMS业务收入出现明显下滑,七大SP所占市场份额由2004年的73.7%下降到05年的67.3%。
空中网和TOM无线的市场份额都有所增加,而新浪MMS收入持续下滑降到11.1%的市场份额。
空中网以其市场先入者的优势,不断扩大产品线、推出差异化服务,并对营销策略不断创新,注重媒体合作及终端厂商合作等有效营销方法,使其在MMS市场继续保持领先地位。
ØSP的MMS分类业务收入份额
SP的MMS分类业务市场份额情况
2004年在SP的MMS各业务中,铃声下载的收入占据主要的份额,占整个MMS收入的63%,其次是图片下载和新闻订阅,2005年由于市场整顿和中移动的MMS业务移入MISC平台,SP的MMS收入出现了一定的下滑。
其中图铃下载的比例有所下降,而数字杂志、彩信DIY和其他个性化的服务所占比例有所上升。
1.2.5收费和盈利方式
SP是通过中国移动代收费用,然后跟移动利润分成,普通级别的SP发送一条短信收取SP方8分钱成本,这个叫通道费,剩下的利润移动收取15%的分成,用户上行一条短信SP也可获得8分钱利润。
比如:
给用户发送一条幽默笑话,收费0.50元,那么扣除0.08元,再乘以85%就是SP的利润((0.50-0.08)*0.85=0.357)。
1.3短信业务
1.3.1短信的定义与分类
ØSMS的定义
SMS是shortmessageservice的缩写,意思为短消息服务,也就是手机之间可相互传送的承载文字、数字和符号的数据流,这短消息的长度通常被限定在140字节之内。
ØSMS的业务分类
根据中国移动MISC的SMS平台目前支持的业务类型,我们把SMS业务分为如下七类:
SMS的业务分类
1.3.2中国SMS市场现状及预测
Ø中国SMS用户规模现状及预测
中国SMS用户规模现状及预测
未来几年内SMS仍然是人们使用的主要交流方式,随着移动用户的不断增加,中国SMS用户仍将持续增长,渗透率也将进一步提高,但由于新的交流方式的出现和普及,用户使用SMS的频率开始下降,在短信上的人均消费预算也有所减少。
据统计,截止到2005年6月中国SMS用户已超过2.72亿,预计2005年底中国SMS用户将达3.02亿,2008年中国SMS用户达到5.28亿,渗透率为94.3%,基本达到饱和渗透率。
Ø2.2中国SMS市场规模现状及预测
中国SMS市场规模现状及预测
SMS市场经过高速发展期后,逐渐回温,尽管SMS用户持续增长,但用户人均用于SMS服务的消费预算减少,SMS市场的增长速度随之减缓。
统计显示,2004年中国SMS市场规模为278亿元,较2003年增长58%,2004年底开始信息产业部加强了对移动增值行业的监管工作,对2005年SP的SMS市场收入有一定影响,增长减缓,整体增长率约为35.3%,2006年SMS市场增长继续减缓,SMS业务在移动增值的主导地位开始减弱。
预计2008年中国SMS市场规模有望达到793亿元。
Ø2.3.移动运营商SMS市场规模现状与预测
中国运营商的SMS市场规模现状及预测
根据统计,运营商的SMS收入主要来自点对点的收入,2004年运营商收入达到242亿元,较2003年增长64.7%,主要来自中国移动和中国联通,中国电信和中国网通的小灵通SMS收入占较小份额。
由于WAP、CRBT等业务的快速发展使得人均使用SMS的数量下降,但移动终端的增加,让运营商SMS收入未来三年内继续保持增长势头,预计,2008年中国运营商来自SMS收入将达到735亿元人民币。
Ø2.4.中国SP的SMS市场规模及预测
中国SP的SMS市场规模现状及预测
根椐研究数据,2004年SP的SMS市场达到了42亿元的规模,2004年底中国移动、信息产业部的开始了一系列的SP市场整顿,出台了新的规范政策,SMS市场增长幅度开始放缓。
2005年前三季度上市SP财报显示,部分SP来自SMS业务的收入出现不同程度的下降,预计2005年全年SP的SMS市场增长率为9.5%左右,市场规模达到46亿元,到2008年中国SP的SMS市场规模将为68亿元。
Ø移动运营商SMS发送量现状与预测
中国SMS总发送量现状及预测
根据中国移动和中国联通各年财务报告显示,中国移动的SMS业务仍旧占据主导地位,2004年中国SMS发送量为2170亿条,较2003年增长57.2%,其中中国移动为1730亿条,中国联通为440亿条。
iResearch预计,2005年至2008年中国SMS发送量仍将继续增长,2008年将达到4700亿条。
Ø短信的市场意义
短信不仅给中国移动带来了丰厚的利润,而且还救活了岌岌可危的互联网产业。
从2000年11月中国移动正式推出移动梦网以来,中国移动在短信这一新业务上直接获得了近百亿元收入。
更重要的是,一直为盈利所困扰的大型互联网网站也通过与中国移动的分成首次实现了盈利的梦想,因为短信服务,年收入上亿元人民币网站有5家,年收入超过6000万元人民币的也达到了15家。
1.3.3中国SMS用户分析
Ø中国SMS用户规模现状及预测
中国SMS用户规模现状及预测
未来几年内SMS仍然是人们使用的主要交流方式,随着移动用户的不断增加,中国SMS用户仍将持续增长,渗透率也将进一步提高,但由于新的交流方式的出现和普及,用户使用SMS的频率开始下降,在短信上的人均消费预算也有所减少。
据统计,截止到2005年12月中国SMS用户为3.02亿,2008年中国SMS用户达到5.28亿,渗透率为94.3%,基本达到饱和渗透率。
Ø用户使用SMS服务信息的渠道分析
用户使用SMS服务的途径分布情况
调查显示用户使用非点对点SMS的途径中通过网站使用服务的比例较大,其中“通过运营商网站”的比例最高达到30.8%,其次是“通过SP网站”的占23.7%;而通过手机使用SMS服务的比例相对较低,其中“通过手机直接点播/订阅”的占26.1%,“通过手机内置功能点播/订阅”的占19.8%。
Ø用户使用SMS服务的主要支付方式
用户使用SMS服务选择的支付方式情况
调查发现,用户使用按条收费和包月的用户比例相当,其中按条的占48.2%,包月的占43.1%,另外有8.5%的用户仅使用免费的SMS服务。
Ø用户使用SMS的费用情况(通信费和服务费)
用户每月使用SMS的通信费和服务费情况
用户每月的SMS通信费和服务费主要集中60元以下,平均月SMS费用为30元,其中20->40元间所占比例最大为39.4%,其次是20元以下的占34.6%,40->60元间也占有较高比例为14.1%,60->80元间为4.7%,80元及以上的比例为4.5%,另外有记不清的比例为2.7%。
Ø3.4.用户使用SMS服务的主要目的
用户使用SMS服务的主要目的
调查显示,娱乐是用户使用SMS服务的主要目的,其次是为了工作,然后是学习和交友。
可以看出现在用户使用目的相对单调,新产品新服务的使用需要SP的引导。
Ø用户未来使用SMS服务的情况分析
用户未来使用SMS服务的情况
调查发现,用户未来使用SMS服务51.9%肯定使用,其中29.1%的用户使用量会增加,22.8%的用户使用量会减少,另有41.3%的用户的未来使用情况取决于短信服务的改善情况,而一定不会使用的仅占0.9%。
Ø用户对SMS服务中“广告短信”的态度情况
用户对SMS服务中“广告短信”的态度情况
调查发现,用户对“广告短信”的整体态度倾向于“反感”,大都当作“垃圾短信”其中39.7%的用户“很反感,马上删除”,36.1%的用户“看完删除,不感兴趣”,而“感兴趣”保留的占10.2%,而很感兴趣的仅占1.1%。
1.3.4短信运营模式分析
短信成功的实质是一个运营模式的胜利。
在学习日本I-MODE的成功经验之上,中国移动通过利益分成紧紧地将SP(内容提供商)团结在一起,形成了一个完整的包括电信运营商、内容提供商、系统和终端设备提供商、用户的产业链,并担负着联系各方、协调整个链条正常运转的最关键责任。
中国移动通过这个由运营商主导施行的一种公平的互惠互利商业模式,让各个环节的参与者都真切地感觉到了可企及的利益,而通过榜样的力量更是吸引到了越来越多的公司和个人参与,目前与中国移动签约合作的内容提供商超过400家,实现了真正各方共赢。
短信奇迹仍将继续,这不仅表现在基于技术发展的质量上而且还表现在基于市场的发送数量上。
目前,多媒体短信已经进入人们的视线,包含图片、声音、视频剪辑等在内的高质量多媒体信息可以通过手机上简单操作轻松地实现共享和交流,SP们完全可以利用新技术开发出更多可以丰富用户视野的应用,如高质量的游戏等。
而在发送的数量上,中国的短信也远远没有到头,根据国外著名电信运营商沃达丰的经验,现阶段以短信为主内无线数据业务收入至少可以达到运营商总收入20%,而对于中国的移动电信运营商来说,这一数字只有5%。
短信的成功最根本的一点就是其运营模式的成功选择,而在国内最早推出短信业务的中国移动的移动梦网模式几乎可以说是无懈可击。
虽然最开始,在中国移动移动梦网刚推出的时候,市场出现了很多质疑,一方面是质疑市场——在网络经济出现了如此大规模泡沫的时候,短信有多大的生存空间。
另一方面质疑则是直接针对模式本身,中国移动推出的与SP(内容提供者)的15/85分利能不能激起SP们的广泛热情。
如果没有丰富的内容,移动梦网就只是一个空架子而已。
这还不是市场从短短的只能包含70个字的短信所得到的全部,SP更是借助短信服务取得了前所未有的赢利。
据2003年三大门户网站第三季度财报,网易收入总额较上一季度增长了93%,其中非广告收入占了85%,比上季度增长111%。
新浪净营收额为1030万美元,净亏损额较上一季度减少了70%,历史上首次实现盈利。
搜狐更以11.2万美元的盈利宣布公司已经步入全面盈利阶段。
各网站财报共同显示,以短信为主的非广告业务收入在这些网站总收入中的份额不断增加,非广告业务收入分别已经占到新浪、搜狐、网易总收入30%、40%和50%。
目前与中国移动签约合作的多家内容提供商SP的业务量比去年同期几乎都增长了10倍。
其中,年收入在1亿元人民币以上的有5家,年收入超过6000万元人民币的有15家,年收入超过2400万元人民币的有30家。
虽然它们只占签约总数的4%,而其收入却占总收入的80%。
1.3.5短信赢利模式分析
为什么网民会舍得为互联网短信服务掏腰包?
为什么诸网站如此看重短信业务?
这些都来源于用户的需求。
网站成为短信内容的主要提供者首先是由“网络+短信“强强联合的”先天优势决定的。
互联网可谓当今信息传播速度最快、传播范围最广的新传媒,网站上则具有丰富的短信内容,从幽默短语到情人私语到节日祝福到天气预报、股票评述等等几乎无所不包。
应该说网络同移动两者是互补的关系,网络加快短信息的传播速度,丰富了短信息的应用内容,推动了移动短信业务的发展;由移动运营商提供平台的短信息业务则吸引了更多的用户,提高了互联网站的浏览人数,给互联网站带来更多的收入。
其次,从消费者的角度来
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