海南国际旅游岛营销策划案样本.docx
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海南国际旅游岛营销策划案样本
海南国际旅游岛营销策划方案
一、背景
去年是海南建省创办经济特区二十周年,经过20年探索、开拓和发展,海南经济得到了飞速发展,尤其是确立了以旅游业为龙头产业结构群。
海南省政府正式向国务院申请设置“海南国际旅游岛试验区”。
3月5日,国务院办公厅以《相关支持海南省发展旅游业相关问题函》标准同意海南建设国际旅游岛。
4月25日,海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”新闻公布会,海南省旅游局局长宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》,依据行动计划,海南旅游业将全方面和国际接轨。
结合《海南国际旅游岛建设行动计划》,我们能够得出“国际旅游岛”通常含义是指在特定岛屿区域内,以扩大旅游业开放为关键,对外实施以“免签证、零关税、放航权”为关键特点旅游开放政策,推进旅游服务国际化进程,以成为含有特色和极具影响国际旅游度假胜地。
综观当今国际旅游业界,类似于国际旅游岛旅游天堂不胜枚举,如:
美国夏威夷群岛,印度尼西亚巴厘岛,泰国普吉岛,太平洋斐济、瓦图阿努,印度洋马尔代夫群岛,甚至新加坡,全部是依靠海岛优势,大力发展国际旅游业,最终形成各具鲜明特色旅游度假胜地。
海南国际旅游岛将成为国际旅游业新星。
二.市场分析
1、海南旅游靠低端观光产品主打市场,是没有竞争力,也不可能实现理想经营效益。
长久以来,海南作为中国惟一热带海岛度假旅游胜地,其“生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛”等等著名度、美誉度越来越高,不过,在现实旅游市场上,几乎全部旅行社推海南旅游主打产品却只是迎合低端客源层观光游产品,在市场上越来越不含有优势和关键竞争力,只能满足低端观光客需求,而中国外旅游市场上,观光产品竞争异常猛烈,价格(团费)极难上得去。
海南岛远离祖国大陆,对于全国大部分地域游客而言,海南岛是其远程出游目标地,交通成本(机票)在团费中肯定占一大部分,所以相对于低端游客来说,参团游海南是其奢侈消费行为。
海南和其它地域低交通成本观光产品竞争肯定处于劣势,在交通成本压不下来情况下,海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压,势必造成团费越来越走低。
根据比较优势理论和市场营销学竞争导向性标准,海南旅游必需充足发挥本身拥有全国垄断性、独一无二、世界少有、一流热带海岛度假旅游资源优势,以一流度假旅游产品参与市场竞争,开启中国外高中端客源市场,使高中端游客尽管花了较高交通成本但能很好地体验海南、享受海南,感觉“值”,从而为海南带来较高旅游收入。
这么运行下去,也能给低端观光游市场起到“示范”、“拉高”作用,从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。
2、中国外旅游客源市场竞争日益白热化。
海南是单一海岛型旅游目标地,全省人口仅800万,其中农业人口占80%,经济欠发达,以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力。
至今,中国已经开放64个国家和地域作为中国公民旅游目标地,很多国家和港澳地域采取一系列促销方法吸引中国游客,各省也纷纷加大旅游宣传投入。
竞争结果使中国外旅游目标地接团价格快速下降。
海南很多旅行社受实力所限在没有独立开发产品能力或开发旅游产品又难以得到价格保护情况下,为了确保客源量,不停降价成为促销同质观光游产品基础手段,最终形成海南旅游产品形象价格为“零团费”或“负团费”经营模式。
3、岛内旅游要素结构失衡、旅游市场管理不到位情况难以快速扭转。
海南省经济和旅游还全部处于向市场经济过渡转型阶段,市场经济所必需政府法规、行业规则、大家自觉依法和根据经济规律办事观念、现有法规得以有效实施必需监管手段等全部不完善。
和此同时,部分在经济转型期政府和部门所必需负担统一管理责任,被当做“开放”而提前“放开”了。
这种情况造成旅行社蜂拥而起,曾经一度达成上千家。
尽管近几年名义上逐步将旅行社压缩到现在158家,但被砍掉旅行社却以“黑社”、承包或挂靠部门形式继续独立经营。
一样,海南省旅游汽车、住宿客房和低水平反复建设观光点、购物点无序增加,供过于求,形成岛内旅游接待企业不停削价抢客土壤。
受“大旅游、大产业、小管理”体制所限,旅游主管部门对此情况无权调控,有心无力;有些市县政府地方保护、各自为政、相关部门或职责不明,或管理不到位,造成旅游市场供求矛盾越来越深。
4、高票价低级观光点和老乡包厢欺诈购物高回扣成为“填坑”团支撑。
沿海南岛东线高速公路两旁,星罗棋布着一批低投入、低水平并反复建设观光点,受地方政府和物价部门或“保护”或睁一只眼闭一只眼,其门票价格比国家4A级景区门票还要高情况长久存在;仅“野人谷”就达成6家,其门票100多元,回扣也100多。
部分地域老乡包厢欺诈购物行为屡禁不止,它们提供高额回扣成为“填坑”团最有力支撑,也借此手段抢到了大量客源。
这种情况造成海南旅游出现“劣币驱逐良币”现象,以至部分很好投资大、有特色景区和正当购物店,要么不得不采取相同措施来参与恶性竞争,要么等候倒闭。
这种情况败坏了海南旅游行业风气,也使导游和旅游车司机卷入“赌”团漩涡之中。
更使游客权益受到很大损害,海南旅游美誉度每况愈下,来琼游客越来越低端化。
实际上,在“零团费”和“负团费”这种模式中,游客在海南并没有少花钱,只是她们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色旅游产品,相反,体验却是业内人士所称高回扣、抵挡次“垃圾”产品。
三.SWOT分析
竞争优势(strength)
海南岛拥有得天独厚旅游资源和国际一流生态环境;热情、淳朴好客海南人民;独具特色少数民族文化和风情;一流度假设施,方便快捷交通网络;还享受免签证、落地签证、航权开放等政策优势。
同时,海南旅游业已经含有了较为雄厚产业基础,巨大发展潜力,含有了建设国际旅游岛基础和条件。
竞争劣势(weakness)
1、缺乏专题文化内涵海南打造国际旅游岛,首先就要提升旅游文化。
现在海南旅游大多依靠自然景观,文化旅游仍未形成规模。
产品文化内涵深度和广度不够,缺乏含有文化底蕴旅游景点,没有将海南特有海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充足挖掘。
这么就造成了海南文化资源遗失,没有了文化这个不竭动力,海南就打造不出世界级国际旅游岛。
2、缺乏专题文化魅力特色
海南现在旅游开发,关键集中在风景优美和海景资源丰富著名湾区建设高级度假酒店为主。
不过我们能够看到,这些已经计划或建成项目,不容回避存在着严重同质化问题。
从项目设计之初概念性计划到总体计划、具体计划,一系列计划过程,无不存在着千篇一律、毫无特色同质化问题。
海南正在进行新一轮城市、旅游发展战略计划,开发等旅游渡假区,建设五星级宾馆三十座,整个十一五期间,旅游业投资将达成两千亿,可谓起点之高,手笔之大。
但上述旅游度假区概念性计划全部没有专题,全部是部分同质化概念性计划。
3、缺乏专题文化品牌营销
海南现在还存在旅游专题品牌不明确,宣传营销力度不够问题。
海南境外客源偏低一个关键原因就是国际著名度不高,西方发达国家对海南岛知之甚少,这和海南缺乏鲜明专题文化定位和品牌营销是有很大关系。
提起“奢侈梦幻”专题品牌,我们就能想到迪拜棕榈岛;提起“桑巴”专题品牌,我们就能想到巴西里约热内卢;提起欧式“荷兰风”专题品牌,我们就能想到日本豪斯登堡;提起“博彩”专题品牌,我们就能想到拉斯维加斯,而海南至今没有一个自己品牌,没有一个自己专题文化。
4、缺乏专题文化系统工程
国际旅游岛建设是一个系统工程,是以经济、文化、建筑、自然为特征,以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益地域空间系统。
局部地、单一地、片面建设,最终全部会以失败而告终。
现阶段,海南旅游建设往往全部是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济,未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。
全省已经编制了旅游发展总体计划,但还缺乏专题文化系统计划。
在旅游产业计划上,片面开发低级次观光旅游产品,从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点开发计划和城市计划全部表现出产品开发和资源特色不协调,形成了旅游资源高端和开发产品低级次严重错位。
旅游管理不善,规模小,基础微弱通病相当突出。
在缺乏系统构建情况下,开发建设无序,低水平反复建设,恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。
各地旅游开发缺乏科学统筹,乱上项目,乱开发资源现象普遍存在。
不少旅游项目反复建设,布局失衡,功效重合,档次低劣,建设规模小。
首先,全省竞争力强关键旅游项目较少;其次,低俗“野人谷”和风情村四处泛滥。
机会(opportunity)
1、从国际市场来看,伴随海南第三、四、五航权开放,国家已同意64个出境游目标地国家和地域来华入境游客也将会大增,三亚市将下大力气加大营销投入开拓国际市场,同时加速推进专业型度假旅游城市国际化进程;
2、从中国市场来看,北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件,许可旅行社进入政府采购平台,使各地旅行社组织承接政府各类会展成为一大新业务,海南岛作为中国首选休闲会展基地将迎来巨大商机;三亚市斥资4000万元用于构建自助旅游服务体系、旅游促销和承接第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等,将极大地拉动三亚旅游和海南旅游品牌提升和产品提升、客源提升。
未来5~,海南国际旅游岛建设目标是:
使海南愈加好地发挥改革开放排头兵作用;建立以现代服务业为主导绿色发展模式;走出一条以旅游资源整合为关键城镇一体化新路子。
国际旅游岛是新阶段海南改革发展战略选择。
海南能否继续发挥改革开放排头兵作用,能否在国家扩大内需、转变经济发展方法中发挥独特作用,能否在全国率先走出一条绿色发展之路,关键在于抓住机遇,把国际旅游岛这篇文章做大、做好、做实。
威胁(threat)
在南北回归线之间,和海南地理位置、气候条件相同岛屿星罗棋布,夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映,这些岛屿旅游资源和海南岛旅游资源有很强相同性。
海南岛在中国旅游市场中最有特色热带海洋旅游优势,而在国际旅游市场中并没有出彩之处。
海南发展国际旅游,需要面正确是众多同质旅游地竞争,而海南旅游产业起步晚,基础相对落后,其它国际著名旅游岛屿均已含有较高国际著名度,和较成熟营销。
所以海南要想在国际旅游度假领域中取得不败之地,必需注入独具魅力文化内涵。
假如仅仅停留在到海南是为了晒晒阳光,吃吃海鲜,度度假,欣赏热带海洋景色这么目标层面上,而不上升到专题文化旅游层面上,那海南充其量只能保持现有旅游地位,想要超越世界著名夏威夷、巴厘岛那是不可能。
四.市场定位
(一)目标市场及其特征
海南国际旅游岛将面向国际游客和中国游客
国际游客关键针对中上层人士,她们关键是去休闲,最少待上两个星期,重视享受,消费能力较高
中国游客,现在中国旅游者在中国往往在购置旅游产品时候会比较重视价格,中国旅游者在中国选择旅游产品时候会去倾向于比较低廉价格。
中国旅游者在选择产品时候可能对于价格很敏感,而反而对服务、相关行程关注度并不是那么大,,要看很多地方不过每个地方差不多就能够了,拍张照,不过必需要去买东西。
尽可能短时间内游览尽可能多地方,每个景点游个差不多就行,不过行程安排中购物是必不可少。
不过伴随经济发展和大家生活水平提升,对于休闲要求不停提升,对于服务质量也会有更高要求。
(二)竞争者市场定位
在南北回归线之间,和海南地理位置、气候条件相同岛屿星罗棋布,夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映,这些岛屿旅游资源和海南岛旅游资源有很强相同性,不过我们发觉部分成功旅游地全部有其特点。
“花园式城市”———新加坡是亚洲东南部一个热带岛国,宜人气候、优美舒适自然环境和高覆盖率绿色面积,给新加坡带来“花园式城市”美称
“亚洲魅力所在”———马来西亚是个有着多个民族多元文化国家,马来人,华人和印度人是马来西亚三大民族,另外还有其它部分族群,不管是语言,风俗,美食,文化全部有多个东南亚国家和民族元素。
只要去到马来西亚,几乎就等于把整个亚洲国家全部游览和体验了一遍。
所以,“亚洲魅力所在”对马来西亚是个很正确定位。
“旅游天堂”———夏威夷,是世界上旅游工业最发达地方之一。
不过吸引观光游客,并非名胜古迹,而是它得天独厚漂亮环境,和夏威夷人传统热情、友善、真挚。
夏威夷风光明媚,海滩迷人,日月星云变幻出五彩风光:
晴空下,漂亮威尔基海滩,阳伞如花;晚霞中,岸边蕉林椰树为情侣们轻吟低唱;月光下,波利尼西亚人在草席上载歌载舞。
夏威夷花之音,海之韵,为游客们奏出一支优美浪漫曲。
“微笑国土”———泰国,旧称暹罗,可谓东南亚最具异国风情国度。
拥有没有数令人赞叹名胜,独特文化和连续相传风俗习惯。
真诚好客泰国人民随时随地热情款待外国友人到泰国旅游,从而即是友善之邦,又是逍遥胜地。
(三)海南国际旅游岛市场定位
①整体形象——“要想身体好,常来海南岛!
”
②在大力建设“国际旅游岛”、拓展海外旅游市场同时,继续“中华民族后花园,全国人民度假村”开发。
(四)市场定位战略
“政府做形象推介,企业更有责任做好产品推广和宣传。
”
一是政府主导战略。
旅游业作为综合性产业,需要各行各业、各部门配合和协调,需要政府发挥有形之手来加以整体推进,尤其是在国际旅游岛建设早期阶段,这一点是任何企业全部难以做到。
因为建设国际旅游岛更需要政府示范和引导,需要政府转变思想,树立国际旅游理念,整体计划、整合资源、分步实施、整体推介、优化市场、保护环境、促进产业转型升级,提升旅游国际竞争力。
实际上,国际旅游岛建设对政府施政方法也是一次新考验,它肯定要求对现行管理理念、管理体制进行国际化改革。
这就要求深入转变政府职能,尤其是要明晰政企职责,实施政企分开,把各级旅游管理部门精力集中到宏观指导上;改革和完善各级旅游管理人员选拔、任用制度,提升旅游管理水平;改革行政审批制度,规范审批行为,增强政策透明度和公开性,加强旅游行业地方标准制订和实施,为旅游业发展提供良好管理和制度环境;同时,建立一批旅游信息咨询、旅游企业和旅游人才交流等方面中介机构,并使之成为加强行业自律主体,直接推进政府管理体制创新。
二是市场运作战略。
也就是要在政府引导下,充足利用优异市场化商业运作模式,加紧建设进程。
为此,要有效地整合全省优质旅游资源,培育优质旅游龙头企业,包装优质旅游产品到资本市场直接融资,利用资本市场加紧旅游产业系统高质量发展。
要根据旅游产业链发展要求统筹考虑,可采取大企业引入、大项目带动、专题式设计、区域性开发模式,从单体旅游要素建设向岛屿整体开发转型,努力形成较长旅游产业链和大旅游经济区,尽可能涵盖食住行游购娱六大旅游要素及相关产业领域,不停丰富旅游产品类型,提升旅游产业及相关服务业整体水平。
尤其要坚持高起点策划计划,高层次招商引资,高水平开发建设,高标准经营管理。
对正在策划计划项目,应借鉴美国夏威夷、墨西哥坎昆、古巴巴拉德罗、泰国普吉岛、印尼巴厘岛等旅游资源和产品相同地域做法和经验,发挥后发优势,精心搞好策划计划和市场化运作,瞄准世界一流水平实施开发建设。
三是国际化战略。
即要根据国际化旅游标准要求,完善旅游基础设施设备国际化配套服务功效建设;根据国际化标准,对海南海特色旅游资源进行产业设计和配套建设;加强旅游国际合作,加紧国际旅游信息服务体系建设,加紧国际化旅游管理、服务人才培养,培育良好国际旅游环境气氛。
为此,需要采取优异国际管理理念,精细化管理方法,构建和国际接轨网络、信息平台,接收全球预定服务,进入全球目标地营销行列。
并在游客入境后,签证手续及其它相关程序管理也应借鉴国际管理经验,提升效率和游客满意度。
可见,国际化战略强调以下几点:
一是旅游产业体制机制国际化,和国际通例和通行规则接轨;二是旅游要素国际化,产品类型、接待设施、管理标准和国际接轨;三是旅游服务国际化,质量标准、文化要素、个性服务和舒适程度等适应国际要求;四是市场开发国际化,面向境外、海外客源地和消费者进行有效地宣传促销。
所以,国际旅游岛建设过程就是海南走向世界过程,就是提升国际化程度过程。
四是打造精品战略。
海南要融入国际著名海岛型旅游序列,关键是要相关键竞争力产品。
根据国际化标准,必需加紧老景区(点)改造和扩建,全方面提升档次和品位,大力引进国际著名景区(点)管理集团和投资商来海南高规格、高端开发和管理新景区(点),深入增强景区(点)产品吸引力;要大力发展生态旅游,将旅游开发和生态保护结合起来,建设生态旅游景区,实现景点和生态统一,促进人和自然友好发展;要高标准建设一批精品休闲度假区,加紧神州半岛、海棠湾、红塘湾、香水湾、清水湾、石梅湾、铜鼓岭、航天专题公园、博鳌二期、漂亮沙、新埠岛等关键旅游景区建设;要开发高端热带雨林度假游、海岛温泉康复度假游、高尔夫度假游和海洋旅游等特色旅游产品。
总而言之,既要重视打造各具特色、风格鲜明、旅游辐射带动作用强关键旅游品牌,又要加紧培育专题旅游精品,关键培育和开发生态旅游、度假旅游、会展旅游、康体旅游、海上旅游、文化旅游等精品,不停改善旅游产品结构,立即实现产业转型升级,逐步树立起海南国际旅游岛品牌形象。
五.营销组合
(一)产品组合
海南旅游资源得天独厚,但旅游产品国际化程度低,难以满足国际游客需求。
目前产品带有显著旅游观光特点。
具体方法,能够考虑,第一,海南能够凭借得天独厚旅游资源争取将ClubMed这么世界顶级度假村品牌引进海南,以提升产品档次;第二,在产品开发设计理念上变观光旅游为度假、休闲、疗养、生态旅游等体验型旅游产品;第三,借鉴成熟著名国际海岛开发成功经验。
(二)价格组合
针对不一样游客需求制订不一样价格,依据中国、国际游客不一样消费心理、消费习惯制订对应价格。
(三)销售促进组合
宣传促销是海南发展国际旅游突破口,好旅游产品往往需要多年经营创建品牌,精心设计广告定位口号,和不遗余力地推广活动。
美国夏威夷州旅游署每十二个月投入万美元作为旅游促销费用,派出自己促销员到伦敦、东京、法兰克福、香港等地全方位出击,海南建设国际旅游岛当然也离不开合适宣传推广,需要尤其注意,是第一,品牌本身应含有国际化,同时又能彰显地方,民族特色;第二,利用已经有推广宣传渠道,尤其是像博鳌亚洲论坛,三亚世界小姐比赛等,提议在条件适合时候创办国际顶级体育赛事,包含国际摄影比赛等;第三,针对各细分市场特点,设计个性化宣传推广策略。
在加大宣传促销力度同时,需要建立国际旅游岛宣传促销绩效评定体系和专业宣传促销机构。
(四)销售渠道组合
1.每十二个月有计划地参与关键国际旅游展会,深入创新旅游促销方法,策划高水平、有特色、针对性强旅游促销活动,在滨海度假、邮轮旅游和特色旅游包装和促销方面有新提升。
2.巩固拓展港澳台、日韩、东南亚、俄罗斯市场,在欧美市场开发方面取得新突破。
3加紧引进海外著名国际旅行社
主动引进外国和港、澳、台地域著名旅行社,参与当地市场竞争,形成客源市场、目标地市场经营一体化,根本改变海南旅行社格局,显著提升海南旅行社管理、经营、服务水平。
4.加紧引进国际著名酒店管理集团
经过引进国际著名酒店管理集团,深入提升海南酒店管理水平,促进其向规模化、品牌化和国际化方向发展。
5.建设国际化生态型景区、景点
借鉴国际经验,景区、景点设置符合国际旅游岛要求,和国际通例接轨。
6.大力推进旅游信息化建设
加强旅游管理、服务信息化建设,为游客提供便捷信息服务。
(1)完善旅游信息咨询服务网点。
搭建在全省全部旅游网站全部能方便使用互联网络旅游信息服务平台。
(2)加紧通讯网络系统升级换代,提升网络通信功效,降低通信费用,为海南国际旅游岛建设提供便捷通信环境。
(3)加强全省旅游标准化基础工作,底之前制订出台旅游标准体系,将旅游标准立项、制订和实施等纳入规范化轨道。
实现旅游统计科学化、现代化和网络化等。
旅游0801梁帆(24)丁宁(17)
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