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80后对奢侈品的品牌忠诚度
全文
一、引言
奢侈品消费在中国近几年的发展非常迅速,许多国际一线品牌都纷纷进入中国市场,使得奢侈品市场欣欣向荣,同时也体现出中国在当今世界的显著地位。
“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费,甚至入不敷出的同义语。
然而在经济学的意义上,奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。
某种程度上,奢侈品变为必需品是经济水平提高和生活福利上升的表现。
我们可以发现,中国当前的经济发展和社会消费就处在这样的升级过程中。
品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。
已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。
品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。
而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。
作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的奢侈品消费市场。
综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对奢侈品企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。
本文通过80后对奢侈品的品牌忠诚度的多种现象,分析了产生这些现象的原因以及作为奢侈品企业该如何提升80后的品牌忠诚度的策略。
最后,本文描述了80后对于奢侈品的品牌忠诚度所带来的启示。
本文将从80后对奢侈品的品牌忠诚度上进行考量,直面当今社会的多种现象,剖析其深层原因,发掘其本质,以期对奢侈品企业针对80后的营销策略有所助益。
二、文献综述
(一)国内外研究现状
1、奢侈品界定的研究现状
对于奢侈品如何界定这一问题,不同学者的看法不同。
总结前人的研究,主要有三种定义方法。
一是从价格的角度来界定,如Dubois和Doquesne认为如果奢侈品定价不高,则会失去其稀有性和独特性;Nueno和Quelch认为奢侈品的价格与功能品质之比比普通商品高,即奢侈品的价格会高出同类的普通商品。
二是从使用频率和外观角度来界定,如Grossman和Shapiro认为奢侈品是那些使用较少或外表能带给拥有者名望的商品。
三是从奢侈品具有的象征意义来界定,如Aaker和Keller认为消费者购买奢侈品的原因在于产品所代表的意义,而不是产品本身是什么;Arghavan和Zaichkowsky提出某特定的品牌除了其功能和品质外,也附带了自尊与尊严等产物,因此奢侈品可以同时满足消费者在心理上和功能上的需求,而心理需求的满足是区别奢侈品与非奢侈品的主要因素。
Vickers和Renand以个人与社会象征出发,通过功能性、经验、象征性三个指标的交互影响来确认奢侈品,认为象征性指标是消费者选择奢侈品最重要的影响因素。
上述学者从不同角度对奢侈品进行了定义,各不统一,于是,一些学者提出,对于奢侈品的界定应该是一个主观性的判断,没有统一的标准。
例如Veblen的研究指出,奢侈品与非奢侈品的区别,必须要考虑社会经济的因素,而不能简单地依据产品外观与品质作为区别的标准。
从经济层面上讲,奢侈品是非日常生活所需的产品。
而根据每个消费者的经济条件不同,生活必需品的定义与范围也有所不同:
从社会层面上讲,奢侈品是一种炫耀性的浪费(conspicuouswaste),是由产品属性和消费者特征共同确定的。
Vickers和Renand也认为,拥有同等智力与参考框架的两个消费者,对奢侈品的看法仍然有所不同。
Kemp同样指出,奢侈品的概念是主观的,由于每个人的背景有所差异,故在不同的情境下,即使相同的产品或个人,对奢侈品的认定也会有所不同。
最近对奢侈品的界定出现了“新奢侈品”与“旧奢侈品”之分。
如Silerstein等认为,新奢侈品同时具有品质、品牌、品味,强调的是与消费者的情感共鸣和共享价值,这些商品价值不菲,但还不至于昂贵得让人可望而不可及。
而旧奢侈品具有独享性,是少数社会精英阶层的专属品。
国内学者朱晓辉也将奢侈品分为广义和狭义两种,与新、旧奢侈品的划分类似。
他认为广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品,而狭义的奢侈品则指消费结构中最高级别的消费品。
根据上述文献以及80后的实际消费能力,本文倾向于采用新奢侈品的定义,即将奢侈品界定为:
具有产品实体之外的,强调个人体验的商品,对于个人的偏好、情感上的联系、个人特质、社会关系能够给予更多愉悦感和满足感的商品。
2、品牌忠诚
品牌忠诚(BrandLoyalty)最早被看作一种消费行(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。
Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,Oliver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。
基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。
品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。
其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。
行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。
3、顾客忠诚度及其相关理论
顾客忠诚度的概念是由Dick和Basu首先提出的,初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。
Jacoby和Chestnut(1978)通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点,但总结起来主要为两种基本观点:
行为方法和态度方法。
从行为角度看,顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量,如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。
比如:
Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。
另一些学者则支持基于态度的观点。
他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖,这种方法认为,描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够,还需要考虑顾客的潜在态度和偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。
实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面,应该同时从行为和态度两方面进行测量,以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。
Oliver(1997)认为,顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺。
在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为,而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响而产生转移行为。
营销专家吉尔·格里芬给顾客忠诚度下的定义是:
会抗拒竞争者提供的折扣,而经常性的购买本公司的产品或服务,甚至会向其朋友或同辈推荐。
美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客的忠诚度是指顾客出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度。
RichardO1iver(1999)定义的客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而“跳槽”。
总结上述观点,可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体,它有两个主要特征:
行为特征和态度特征。
即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上,对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为,并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传,不受竞争者营销行为影响的行为。
4、国内外学者主要采用以下的分类方法来计量顾客忠诚
(1)行为性忠诚
在顾客忠诚的早期研究中,学术界侧重于研究顾客的行为。
行为性忠诚反映顾客的实际消费行为,但是无法解释顾客反复购买某种产品和服务的深层原因。
根据Oliver(1999年)提出的顾客忠诚度定义,企业应该从态度和行为两方面来衡量顾客忠诚。
真正忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务,而且在众多同类企业中更偏爱这个企业。
处于惰性或某个企业的市场垄断地位而反复购买的顾客不是真正的忠诚顾客。
顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情景视角来看待顾客与企业之间的关系维护,这些情景要素包括替代者的选择可行性、顾客的产品经验、零售业与顾客的利益相关性以及顾客不可控制的关系退出成本等。
(2)态度性忠诚
顾客的态度性忠诚包括情感性忠诚、认识性忠诚和意向性忠诚,是从心理角度来看待顾客与其之间的关系维系。
它是包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素,是顾客对企业产品或服务持有偏爱态度,许诺要重复购买并向他人推荐企业的产品或服务。
当顾客的态度中承载顾客关系管理中起作用的时候,顾客就会对企业及其产品或服务产生一种积极地情感。
这种积极地情感导致了顾客的正面口碑宣传和关联消费选择意向等,由此顾客与企业之间的关系得到长期维持。
通过大量的文献研究发现,在实际市场中,顾客可以表现出高度的态度忠诚,如重复购买意向、推荐意向和对产品缺陷的较高忍耐度,但是却表现出较低的行为忠诚,然而有时顾客的态度忠诚没有成为现实顾客未来消费行为预测的可靠指标。
(二)既有研究的不足与需进一步研究的方向
目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多,尤其是在80后对奢侈品的品牌忠诚度这方面。
这类的研究可以说是刚刚开展,而未来的研究方向应集中于80后对奢侈品的品牌忠诚度这方面,以及涉及80后消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上,这些可以围绕以下几个方面开展:
1、儒家文化的各个层面对中国80后消费者奢侈品消费的影响的深入研究;
2、其他文化因素对中国80后消费者奢侈品消费的影响分析;
3、文化导向的营销组合策略对中国80后奢侈品消费者购买意愿的效果分
析。
随着经济的发展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表,而成为象征勤奋和努力回报的奖励,从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”(Tseetal,1989)。
这直接说明了为什么当前中国80后的奢侈品消费会出现急剧的增长。
现代的中国人,尤其是80后,也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。
因为,随着人们生活水平的提高,像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。
在2005年,我国的恩格尔系数低于50%,而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下,已步入全球最富裕地区(中国2005年统计公报)。
当80后面对突如而来的财富,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的源于心理需求。
中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。
三、研究方法
本文主要采用文献研究的方法进行,收集相关的文献资料,了解我国奢侈品的发展现状。
并以80后为研究对象,通过80后对奢侈品的品牌忠诚度的多种现象,分析了产生这些现象的原因以及作为奢侈品企业该如何提升80后的品牌忠诚度的策略。
最后,描述了80后的奢侈品品牌忠诚度所带来的启示。
四、结果分析
(一)宏观环境
中国奢侈品市场现状
谈到了影响80后对于奢侈品的品牌忠诚度的因素,那我们就不得不谈谈中国奢侈品市场现状这一大背景了。
目前,中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元,占全球销售额的12%,是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国,其上升幅度为全球之首。
预计到2015年,中国奢侈品市场的年增长率为10%,届时消费额将超过115亿美元(安永,2005)。
英国《金融时报》最新报道称,到2015年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,和日本持平,中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
据中国品牌策略协会称,(2005年)中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%,其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者。
中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币(约29,630美元),存款在30万~50万元人民币(约37,037至61,728美元)之间。
截止到2010年,中国奢侈品消费群体的人数已经增加到2.5亿。
目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多,银行的个人储蓄余额约12万亿元,而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有,这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎《百富勒》2003年的报告指出,中国已进入奢侈品消费初期。
中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。
中国的消费率(消费额占GDP的比率)将不断上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%,接近发达国家水平。
到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。
中国消费者的数量已排在LouisVuitton全球客户群的第三位。
代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚,自1992年开始在中国经营,目前在中国已有3家精品店,30余个销售点。
中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛,也令世界各大奢侈品品牌信心倍增,纷纷表示将进一步扩展在华业务。
高档女装品牌Prada计划在2016年底新开15家旗舰店;男装品牌阿玛尼计划于2018年之前在中国内地增开20~30家新店;而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。
1、经济
(1)中国经济高速增长促使80后奢侈品消费
奢侈品消费之所以能快速增长,经济发展无疑是一直接的原因。
中国经济的高速发展已经持续了20年,世界银行公布的2005年全球GDP排名中,中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。
2006年中国国内生产总值达到209407亿元,外汇储备达10600亿美元,成为全球外汇储备最多的国家。
国富而民强,富裕起来的80后消费者拥有了更大的消费能力,从而使奢侈消费具有了可能性。
根据社会学家分析,当人们面临自己突然增加的财富时,会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位。
(2)中国奢侈品消费能力强,80后尤为突出
一份来自世界奢侈品协会的报告指出,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由当年1月的86亿美元增至94亿美元,全球占有率为27.5%。
这份报告将中国推上全球奢侈品消费亚军的宝座。
而胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示,受访富豪中有25%每年花费在100万元以下,57%的富豪每年花费在100万~300万元之间,达300万元以上的富豪占18%;而受访富豪的最大消费就是奢侈品。
“中国富裕80后的消费者数量很可观,而且增长速度远远高于其他大国。
”麦肯锡公司亚洲消费中心资深董事狄维瑞2009年在发布调查报告时表示。
(3)越来越多的奢侈品展会选择在中国举办,越来越多的奢侈品专卖店在中国本土拔地而起。
我们可以以杭州国际奢侈品展和宁波的和义大道为例。
A.杭州国际奢侈品展
100平方米的店面,年销售额超过7000万元;100多万元的腕表,刚摆上柜就被卖光;一些专柜的销售业绩在全世界单店中排名第一……让人意外的是,这情景并非发生在伦敦、巴黎、纽约、东京,奇迹的发生地是杭州。
古典风格、传承的技艺、传世的作品,这是2010年1月23日杭州国际奢侈品展的特点,呈现的是中西方古典文化交融的场面。
B.宁波的和义大道
为何越来越多的奢侈品专卖店落户宁波,并聚集于和义大道这样的高端卖场,原因大致可以概括为宁波自身的奢侈品消费市场和消费能力情况。
a.宁波市场“好得超乎想象”
来自欧米茄的统计数据显示,2003年至2005年,宁波地区欧米茄销量以每年20%的速度递增;2006年、2007年增幅均为30%,2008年和2009年尽管受到金融危机影响,但仍保持了10%的增幅。
和义大道购物中心从去年9月27日开业至今,销售额已经轻松过2亿元,消费满3万元才能办理的天一汇至尊卡,如今已经办理了超过500张。
b.消费能力向一线城市看齐
随着生活水平的提升,宁波人对奢侈品的购买能力也直线上升。
以手表为例,1992年1万元价格是个分水岭,1万元以上手表和1万元以下手表的销售比例基本在2∶8。
到1998年,2万~3万元是个分水岭。
到2000年,这个标准提高到了5万元。
如今,这个标准是10万~20万元。
同样变化的还有消费观念,1999年卡地亚1万元的手表肯定比1万元的包卖得好,但现在包和手表同样畅销。
2、文化
(1)虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是80后奢侈品消费的一个主要动力。
“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。
面子文化作为中国的独特文化确实影响了80后的日常生活消费行为。
许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志,认为这样才能被人看得起。
由于虚荣心作祟,有人甚至省吃俭用也要买名牌。
(2)80后的及时行乐观念
对现在的80后而言,高强度的工作、巨大的生存压力,无时无刻不对他们的心理形成压迫。
他们需要大量的奢侈品,说明他们需要不断地证明自己、表现自己。
此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
(3)制度层面的影响
一般说来,当一个国家的人均年收入在1000美元以上时,社会的消费结构将发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变。
中国经济持续增长,社会稳定,新富阶层形成,这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
(4)心理和情感需求
中国中档以上的80后消费者更注重自己的情感状况,也更乐意谈论,承认自己的情感需求,并努力去满足这种需求。
这种情感的需求更多地体现为炫耀和攀比。
那些部分先富起来的人很自然会通过购买“富贵的标志”——奢侈品来彰显自己的经济和社会地位。
富人们对自己相对处境的关注,也使得他们不可能再把焦点集中在储蓄上了。
看到周围有同地位的人购买了奢侈品,自然会让自己产生一点心理上的不平衡。
为了显示自己并不逊色于别人,他们也会选择消费同样甚至更好的奢侈品。
有的80后消费者购买奢侈品更多的是因为它带来的幸福感。
现代快节奏的社会让人感觉活得越来越累,很多人选择奢侈品正是为了体验其高品质带来的享受。
(5)儒家文化也对中国80后的奢侈品消费行为产生了影响。
表现为五个层面:
A.在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系;
B.追求个人和团体利益需求的平衡;
C.对社会等级制度的高度认可;
D.遵守组织的制约和规范;
E.崇尚谦虚节俭的价值观。
其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心,其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的。
3、政治与政策
(1)限制减少
2004年6月,中国兑现加入WTO承诺,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制,诸多奢侈品牌相继收回之前下发到国内各地的代理权,大举铺开直营店甚至旗舰店。
(2)在中国开奢侈品的店铺是有优惠条件的
来自清华大学经济管理学院市场营销系教授、高级时尚管理项目中方学术主任的李飞指出了奢侈品在中国发展迅速的一个重要原因。
国内购物中心的开业都为奢侈品品牌提供了优惠条件,这在国外的任何一个市场都是不可能出现的。
为了吸引奢侈品品牌的进入,购物中心往往提供装修费用、收最少的租金,有的则根本不收费,这进一步推动了奢侈品品牌的发展速度,以及奢侈品消费的量的增加。
(3)奢侈品牌竞争重心转移
中国超过半数的奢侈品销售点都是在近3年内开业的。
从这个角度来看,便不难理解这样的事实——奢侈品牌在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上。
4、科技
(1)互联网作为奢侈品营销渠道的重要性增强
互联网发展的技术更新改变了人们的生活,也改变了人们接触奢侈品的方式。
从购买者来看,奢侈品网购的发展显示的是对网购比较熟悉的年轻群体越来越多地加入购买奢侈品的行列。
互联网的发展同时畅通了奢侈品的认知渠道。
奢侈品的活动由于名流、名媛、明星云集得到关注,奢侈品消费者得到国际时尚界一手消息的速度也是今非昔比。
(2)技术的进步
技术的进步使得消费中的资源消耗和环境影响减少了,这是奢侈品消费的新模式。
产品的耐用性又进一步减少了消费中的物质消耗。
5、社会
(1)商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润,在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。
奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”,其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播,巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。
这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质,它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活,刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活,对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
(2)新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天,传媒的商品意识更加突出。
一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法,呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。
在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。
“天价”、”最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。
在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品,追求所谓的品位生活。
(3)疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移,虽不是富人,也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。
购买那些质优价高的名牌,也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。
(4)奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来,全球奢侈品市场相当低迷,原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本,在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。
奢侈品牌的经营环境发生了变化,它们要努力开拓新兴的市场。
在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中,有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
(5)新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等,从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。
层出不穷的个人消费贷款品种的推出,使借钱过日子成为一种时尚,这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。
随着信贷消费品种的猛增,信贷条件的放宽,使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会,并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
(6)受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来,尤其是在经济全球化的今天,中国受到了西方文化的冲击。
西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系,对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
(二)80后对奢侈品的品牌忠诚度现象及分析
现象一:
限量的奢侈品影响着80后对于品牌的忠诚度
对80后来说,奢侈品对他们的吸引以及他们对于奢侈品购买的品牌忠诚度,还有一个关键词便是“限量”。
当奢侈品在社交媒体上打开与大众沟通和交流的窗口,“限量”、“仅有”和“特别定制”这样的字眼最受追捧。
美国著名的奢侈品购物中心和网站Saks的主席兼首席执行官SteveSadove表示,“正如其他零售市场一样,(经济危机还没过去,)奢侈品消费空间也处于劣势,重要的是如何向消费者发动攻势,让他们继续消费。
消费者喜欢奢侈品是因为它们十分
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