五常大米品牌专项策划书.docx
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五常大米品牌专项策划书
五常大米品牌发展策划书
前言:
俗话说:
“民以食为天”。
大米作为咱们寻常生活重要主粮之一,在咱们粮食消费中占有举足轻重地位。
国内是大米生产和消费大国,稻谷播种面积和产量均居全国粮食作物首位。
现阶段国内稻谷年产量约为1.9亿吨,折合大米产量1.3亿吨,约占全国粮食总产量40%和世界稻谷总产30%左右。
全国有60%人口以大米为主食,年消费量1.35亿吨。
五常是从1835年开始种植水稻,距今已有165年历史。
五常是从1993年提出绿色战略标语,率先举起水稻这面“大旗”,树绿色食品品牌。
当时五常有130万亩稻田(当前有160万亩),提出标语是:
百万无公害,10亿精加工,占领大市场,富裕老百姓。
1994年10月五常大米开始使用国家绿色食品标志。
此后,绿色基地不断扩大,1995年30万亩,如今已达60万亩。
同步形成具备相称规模大米精加工3条生产线,年加工量15万吨。
最具品牌效应优质大米为“五优稻一号”、“五稻三号”和“富士光”。
东北大米数五常为最,五常大米名声播扬全国。
近日,本人通过对所选取哈尔滨市各大米销售点进行走访调查,初步熟悉了哈尔滨大米市场状况,理解到有关产品市场销售状况以及有关竞争市场状况,通过关于信息整顿与分析,对哈尔滨市整个大米市场状况做了如下分析和总结。
一、五常大米市场调查报告
(一)市场调查状况
1、调查方式:
在不同地点不同场合采用走访、观测、询问和等方式进行调查。
2、调查区域:
南岗区、香坊区;
3、调查日期:
12月
4、调核对象:
各区域卖场、超市、便利店和批发市场、粮油店等
5、基本状况分析:
A、地区别布
大米是不可缺少生活消费品,在走访各个区域,大大小小粮油行、社区便利店、商超等经营场合都发既有东北牌大米销售,并且售价较高。
从总体看来各品牌米分布不均匀,但是,东北大米在香坊南岗区市场占有率较高,重要在粮油店、社区便利店内销售,并且数量较多;而在香坊许多较大超市,东北大米在此地产品铺货率略低于江苏、安徽大米等米业。
如下表所示:
采集日期:
12月12日 单位:
元/公斤
品种
级别
产地
批发
零售
品种
级别
产地
批发
零售
晚粳米
特制
江苏
2.78
2.88
早籼米
标一
浙江
2.4
2.5
晚粳米
标一
安徽
2.56
2.66
泰国大米
特制
泰国
6
6.1
晚籼米
标一
安徽
2.38
2.48
东北大米
特制
东北
2.96
3.06
粳糯米
标一
江苏
3.8
3.9
籼糯米
标一
安徽
3.54
3.64
B、经营方式
大米经营重要以特约经销商、批发、零售方式。
在调查时发现,大米销售重要分布在各区域超市、社区便利店、粮油行等场合。
其中,大某些粮油行在消费者购买达到一定数量时候,对其周边有送货上门服务。
C、市场品牌及其销售状况
通过调查记录,哈尔滨大米市场其她大米品牌有:
袁老太、东北银珠、老百姓、正大泰国大米、五常、秋然、双兔、三宝、东北松莹方正、东北一见钟情、祥兴、板桥、广富米王、鑫盛、逢来、正大泰国大米等其她大米品牌。
在走访时发现,金润、迪香大米销售地区很大某些均有上述几种品牌大米存在,但在市场上还没有一种绝对领导品牌,各类品牌各有纷争,所占比率相差无几。
但是,东北大米销量明显高于其她大米。
重要体现如下:
一是东北长粒香大米销量增多。
由于东北长粒香大米煮好米饭口感好,松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等长处,随着杭州市民生活水平提高,东北长粒香大米也逐渐地被越来越多市民所结识、所接受,受到越来越多中、高收入市民追捧和青睐。
从近一种月销售状况来看,场内东北长粒香大米销量较去年有80%增幅。
二是购买东北长粒香大米回头客增多。
由于东北长粒香大米大多生长在黑土地上,具备生长期长、污染少等长处,其米质纯正、气味清香、营养丰富,许多长粒香品牌大米又具备绿色认证标志,这使得东北长粒香大米在哈尔滨市民中有较好口碑,不少市民吃了东北长粒香大米之后,普遍感觉良好,尽管东北长粒香大米价格较高,但它却满足了部份市民规定“吃得少,但要吃得好”规定。
购买东北长粒香大米回头客大幅度地增长。
有人甚至说,吃过了东北长粒香大米,其她牌子大米就不想买了。
三是经营东北长粒香大米经营户增多。
原先市场内经营东北长粒香大米经营户比较少,只有三四家,而当前,由于东北长粒香大米畅销畅销杭城,生意好做,不但东北人在经营东北长粒香大米,连某些原先经营其她牌子大米经营户也纷纷加入到销售东北长粒香大米行列中来,当前经营东北长粒香大米经营户已达几十家之多。
重要品牌如下表所示:
杭州市粮油批发交易市场品牌大米批发价格:
单位:
元/公斤 采集日期:
10月
品牌
价格
品牌
价格
袁老太
3.20
苏三零
3.00
双兔
3.20
东北御绿
3.60
老百姓
3.20
东北龙洁
2.98
三宝
2.80
东北冰灯
3.20
东北银珠
3.20
干窑
3.20
东北一见钟情
5.60
碧绿
3.36
鑫盛
2.84
东北银珠甜蜜蜜
3.60
逢来
2.90
吉祥
2.70
正大泰国大米
5.60
东北冰雪
2.98
红旗
3.10
水乡
3.00
东北松润新禾
2.86
东北五常贡米
3.35
宜兴香米
2.92
康乐
3.00
米老大
3.10
东北古得大米
3.00
东北古得长香米
3.40
宝粮
3.00
青云
2.78
东北富士香米
3.60
D、销售价格
在被调查区域,依照各大米品种不同,其价格也参差不齐。
香米类普遍高于其她米价格,普通在2.6-3.8元/斤,袋装米价格较之散装米价格略高。
某些大米如双兔、老百姓等,因其品牌、质量、消费者印象等因素,价格也略高于同品类大米。
但总体上看,普通在1.5-2.5元/斤,这个价位大米销售状况最佳,但某些地方性品牌中,绝大数价格明显偏低。
(二)市场分析
总体说来,哈尔滨市粮油批发交易市场大米走势总体以平稳为主基调,大米价格波动幅度非常小,其中晚粳米价格呈稳中有升态势,而晚籼米价格则呈稳中下跌态势。
下面把哈尔滨市大米市场重要特点总结如下:
1.哈尔滨市大米市场分析
1.1、大米价格走势各异。
上半年,大米走势各不相似。
1—3月份,晚粳米、晚籼米价格小幅波动,而3月份之后,晚粳米价格稳步上涨,而晚籼米价格呈现稳中下跌态势。
到了6月底,晚粳米价格达到了今年来最高价,而晚籼米达到了今年来最低价。
下半年,随着在哈尔滨各院校开学;气温转凉大米易于保管,市民购粮增多等因素影响,大米销量比8月份明显上涨。
1.2、东北大米销量减少。
今年上半年,由于东北大米价格高缘故,东北大米在杭州市场销量大幅减少,销量仅占大米总销量5%。
大大低于去年22.5%销量。
东北大米在抑制粮价上涨方面作用也早已消失。
1.3、大米保管成本增长,影响哈尔滨大米价格。
这些成本涉及:
银行利息、职工工资、大米保管费用、大米自然损耗等等,并且保管时间越长,保管成本就越高,最后影响大米价格上涨。
2.五常大米市场前景分析
2.1、宏观分析:
国内大米市场容量巨大。
据国家记录局数据显示,当前国内水稻种植面积4.6亿亩,是世界上水稻种植面积最大国家,水稻产量占国内粮食总产量一半左右。
国内人口中有65%以水稻为主食,水稻在国家粮食安全中地位举足轻重。
年国内大米成品粮产量为6300万吨,而随着中华人民共和国城乡化进程加快,将来至少仍将有两亿农村人口向城乡转移,中华人民共和国大米产量预测在1亿吨左右。
据调查小包装大米只占4%,小包装大米国内每年产量在400万吨左右,与全国1亿吨大米消费量比,所占比重较小,市场每年保持50%成长性。
品牌消费时代到来催生高品位大米行业。
中国消费者正从寻常消费品时代步入品牌消费时代,更加注重产品品质。
加之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间屡屡曝光,更加引起了消费者对发大米安全和品质注重,市场潜力和发展空间也日益明显。
咱们以为在国家加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、以便健康理念;粮油食品深加工将进一步加快;公司品牌意识和品牌战略将进一步增强,也为高品位、高附加值粮油公司发展提供了也许。
某些具备高附加值特色大米产品,如有机米、胚芽米、五谷米越来越多迎合消费者需求。
五常大米市场需求TOP10省份
(2)微观分析:
1.供应偏紧,价格依然在高位上波动。
以来,随着国内大米持续5年产局限性需,库存持续下降,国内大米市场已由过去长期供不不大于求,价格低迷,转为供应偏紧,预测这种状况至少还要持续几年以上。
2.粳米消费群体扩大。
不但东北、华北、京津沪、江浙大某些地区以粳米为主食,就连中南、华南等地大都市也浮现了这种趋向,特别是东北大米,将增长。
人们对食用大米质量需求越来越高。
虽然由于年初大米供应紧张、优质大米与普通大米价差缩小,导致优质大米播种面积减少,但到了年终价差又再次拉开。
此后几年,优质和绿色大米种植面积将继续扩大。
3农企联合、产业化经营将成为上质量,创品牌重要途径。
特别是东北,有地区和品牌大米已经具备一定知名度,但由于公司没有专门统一用种、统一栽培技术、统一收购加工产业化经营之路。
结论:
通过学生近期对南岗区和香坊区对大米市场调查研究,发现哈尔滨市五常大米在价格上略高于其她品种大米,在价格上并不具备优势,但五常大米是具备高营养价值绿色大米,因而略高价格并没有影响五常大米市场销售量。
五常大米针对近期食品安全问题严重性,将不断加大大米加工生产监管力度,保证五常大米产品质量。
在加大新品种大米研发同步,提高亩产量,以提高五常大米市场份额。
二、五常大米品牌定位方略
(一)产品定位:
健康高品质生活方式
核心价值:
原始,健康,高品位
附加价值:
出众营养价值(钙和某些微量元素远远高于其她产品),食用价值
宣传标语:
追求卓越品质,品位健康大米。
宣传广告词:
五常大米代表着一种健康绿色生活方式,一种对高品质生活追求,懂得品味生活人值得拥有。
曾记否,热恋时天更蓝,草更青。
曾记否,死里逃生后连呼吸都那么令人心旷神怡。
这样强烈感受来自于那美丽?
来自于心,用更强脉搏开放品味着世界心,在寻常生活中也许咱们早已麻木,面对家人难感多少温馨。
面对朋友难感许多开怀。
吃龙脊米吧,它是您心门要是,在您品尝它一刻——那种触动!
五常大米,让您重新品味生活美好。
(二)目的市场选取
A、区域定位
初步阶段:
这一阶段,咱们选取东北三省各重要都市(哈尔滨、大庆、长春、吉林、沈阳、大连)为主攻市场(选取原则:
该区域具备绝对代表性和影响力大型销售点)。
发展阶段:
该阶段,扩大市场覆盖范畴,将全国各大重要一线都市作为主攻点,并将覆盖范畴扩大至全国各二、三线都市。
成熟阶段:
维护好既有市场,同步进军国外市场如日本、韩国、俄罗斯等市场需求量大距离较近国家作为重要销售目的。
B、目的市场定位
1、中高收入食用人群:
一方面,这一类消费群体,讲究品牌,有较少一某些有顽固指定品牌购买习惯,同步,她们完全有能力消费这样高价产品作为寻常饮食之一选取。
另一方面,此类人群普遍具备较高学历和知识文化水平,对于生活质量均有很高规定,对食品消费更是如此,崇尚潮流、健康与原始自然。
最后,中高价奢侈大米市场尚未成熟,尚处在混沌状态。
2、白领阶层:
对于该阶层,虽有较高收入水平,但尚局限性以支付高档奢侈品以寻常自用,而该阶层人士容易接受新生活方式,追求潮流与新潮,也有足够支付能力和一定礼节性消费需求。
消费呈如下三个特点:
个性化、品位化、炫耀化,同步又有展示自我品味强烈愿望。
3、中高档酒店:
对于四星级及以上酒店,有着自己品牌优势和市场影响力,采用五常大米不但只是简朴改进口感问题,同步可以借助五常大米品牌个性诉求“原始、健康、高品位”体现酒店为顾客着想服务意识。
整体品牌概念
结论:
依照咱们产品定位,咱们五常大米重要在都市大中型商超和中高档星级宾馆酒店等卖场销售,其重要目是在消费者心中树立咱们品牌形象。
因此咱们将咱们产品定位是健康使者,是一种全新原始、健康、高品位食品,代表此后一定期期消费潮流。
咱们产品是社会地位和生活品味象征,咱们销售是——“五常”高品味有机大米。
三、五常大米品牌发展
品牌发展进程安排
1、初期(1—3年)
第一、次年:
‧加大市场投入,提高产品知晓度,树立品牌形象;
‧逐渐建立健全产品销售体系;
‧进入黑龙江以及东三省重要都市(哈尔滨、长春、沈阳、大连);
‧打开并初步开始占领这些都市大米市场;
‧与哈尔滨是大米批发销售商进行密切合伙,建立合伙伙伴关系;
‧市场占有率为5%。
第三年:
‧五常大米品牌形象较大提高,拥有大量消费者;
‧逐渐增长大米新品种研发投入,开始推出新延伸品牌,扩大生产规模,形成合理销售体系;
‧在中华人民共和国北部地区拥有较高知名度,受广大消费者较大承认;
‧市场占有率提高到10%左右;
2、中期(4—6年)
‧进一步研发实验新大米品种,拓广延伸品牌,提高五常大米亩产量,拓宽销售渠道,提高品牌在同类大米中竞争力;
‧在中华人民共和国中部和沿海地区等重要市场获得较好销售业绩,并逐渐扩张到全国各中小型都市;
‧市场占有率进一步提高,并居于主导地位;
‧巩固、扩展大米市场,并加大力度推广其她绿色天然大米品牌。
3、长期(7—)
‧建立好完整销售网络,销售渠道实现多样化;
‧五常大米各产品子品牌已成熟,且成为国内市场领导者;
‧五常大米及有关延伸产品拥有较大市场份额,建立完备产业链,名声享誉国际,开始进入国际市场(日本、韩国、俄罗斯)。
品牌延伸:
在主打“五常大米”一种品牌同步,依照不同品种,在品牌发展中期,适时推出“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”等品牌,进行品牌延伸拓展战略,以提高原有五常大米同步增强新产品可接受性,满足消费者多样化需求,从而扩大市场覆盖面,为后续品牌延伸做铺垫。
四、五常大米品牌传播
(一)基本渠道:
1.从传播学角度来讲:
采用人际传播,群体传播方式
2.从营销学角度来讲:
采用广告传播,公共关系,销售增进方式
(二)品牌传播内容
1.品牌知名度阶段
(1)加强广告宣传,在电视、电脑、报纸等媒体上刊登广告,增大宣传力度,提高“五常大米”在全国知名度和美誉度,打造品牌形象,为打开全国市场做准备。
(2)定期举办品牌宣传活动,增强品牌在公众中影响力,注重口碑,在消费中形成良好品牌形象。
2.品牌认知度阶段
突出品牌特性化,增强消费者认知度,突出五常大米差别性,与市场上其她同类产品形成较为明显区别度。
3.品牌人格化阶段
只要采用体验营销方式,突出品牌个性。
通过在超市等人员较为密集地方现场用五常大米做米饭,邀请消费者现场试吃方式,形成五常大米口感优质,颗颗饱满,纯绿色无公害独特品牌个性,使品牌人格化。
4.品牌关系化阶段
致力于建立五常大米这一品牌与消费者之间忠诚伙伴关系,使消费者形成品牌忠诚度,树立五常大米在消费者心目中形象,并逐渐形成消费者对五常大米依赖。
从而使五常大米与下一代人形成密切“儿时老友”关系。
(三)品牌传播方略及办法
1.品牌传播广告推广方略
针对“五常大米”特性作宣传推广,重要体现“五常大米”绿色,无污染,健康,优质特点。
方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传,终端宣传重要体当前销售终端陈列、堆头、专柜、终端POP等。
户外广告宣传重要体当前户外宣传标语等。
2.品牌传播公共关系方略
一方面,建立与媒体间良好关系,请有关媒体进行新闻报道,以进一步扩大在公众中影响力。
另一方面,可以进行事件赞助,如进行篮球比赛,足球比赛赞助等。
这样可以是品牌知名度得到大幅度提高。
再者,可以采用公益赞助方式进行品牌传播。
可以“五常亲情回馈消费者”为主题,对某些国家举办公益活动进行赞助,也可与红十字会保持合伙关系,为红十字会举办某些活动提供赞助。
最后,可以恰当进行消费者教诲。
向消费者灌输绿色无公害大米理念,以及过健康生活,吃五常大米理念,使消费者逐渐转变此前生活习惯,逐渐接受五常大米为其寻常所不可缺少寻常食品。
3.品牌传播销售增进方略
对消费者促销:
采用赠寄代价券,价格折扣,赠送样品,附加赠送等方式
对经销商促销:
进行广告技术合伙,业务会议和贸易展览,交易推广,适时举办经销商竞赛。
对销售员促销:
对五常大米销售员进行业务培训,举办销售员竞赛。
五、五常大米品牌营销
(一)产品方略
以营养、绿色、无公害为品牌重要形象,积极推广优质绿色无公害大米。
以保洁公司有关产品方略为借鉴,建立“五常谷物有限责任公司”,以享誉全国,跻身最高档大米行列五常稻花香大米为金牛品牌,并推出“五常糯米”、“五常黑米”、“五常香米”等其她品牌,达到五常谷业在行业内多方位全面发展。
在打造各种品牌同步,对每个品牌也可划分不同四个品类:
礼物米、日用米、酒店专供和网购、超市专供。
对于礼物米,可以采用小包装,精包装方式。
对此咱们提出采用桶装方式,每桶可装1.5公斤,外包装为金属制礼物桶,既以便随身携带又不失体面,一改往日塑封包装,集中打造高品位,大气,上档次品牌形象。
对于日用米,采用经济实惠塑封包装形式,可分5公斤、10公斤、25公斤三类,供家庭规模不同各类家庭食用。
针对单身男女,推出5公斤包装,一方面便于购买、携带,另一方面也可保证其吃到新鲜大米,不会产生大米太多无法及时食用而导致大米口感不佳、变质、长虫等现象浮现。
针对家里只有两位老人老年人家庭推出10公斤装,一方面可满足其寻常食用需要,另一方面在重量上也以便老人购买运送。
针对普通三口之家,四口之家,推出25公斤装,重要是为了满足家庭寻常消费需要。
在酒店专供方面,针对某些高档酒店提供五常大米特供,与酒店建立长期合伙所伙伴关系,并予以相应优惠政策。
网购、超市专供:
广泛提供不同品牌各种价位五常米类,重要以经济实惠型为主,特别针对网店应提出官方售米允许认证,保证其销售产品是正品。
(二)价格方略
当前国内三等以上稻花香稻谷每斤收购价是2元,按国家优质一级原则生产出米率仅为50%。
在原产地通过包装后大米为每斤4.50元,在考虑五常大米从黑龙江到各大都市消费者手中过程所需要物流配送费、网络和呼喊中心服务费、经营管理费以及应交税费等等,核算下来在外地售卖五常大米普通价格应为8-9元每斤。
但是,这只是广泛意义上定价。
针对每个品牌不同品类应予以不同售价。
针对礼物米,定位每斤50元价格,定价目为形成价格差别,突出其高品质,精包装特点,彰显其在大米行列独特身份与地位,吸引消费者。
针对日用米,以经济实惠为重要原则,从家庭购买需求出发,定价为9-10元每斤。
在酒店专供方面,由于酒店需求量较大且是长期合伙,因此应予以一定价格优惠,定位7-7.5元每斤。
在网购、超市方面,由于消费群体较为复杂且购买量不定,因此可定期推出“特价米”吸引顾客。
(三)渠道方略
采用有选取经销方略、建立品牌连锁专卖店、产品进入高档社区点、建立一到两家五常大米品牌形象店、自营专卖店
大型超市,如沃尔玛,家乐福,世纪联华等,(此渠道费用比较高,可以慎重考虑,在沃尔玛等比较有名店,客流量大,可突现品牌知名度)
社区超市、高品位社区商店
(四)促销方略
(1)店面促销:
把公司产品放在店面、柜台最醒目位置;店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。
喷绘牌(板)由公司统一设计制作或由公司制作母板,各地依照实际状况添加内容。
(2)庙会、赶集促销。
(3)有奖销售或抽奖活动:
出台刮奖实行办法。
并将刮奖宣传融入各种有关宣传资料。
长处为:
目的顾客较为集中,针对性强,提高了宣传效率,宣传费用较少,可以直接起到产品促销作用。
户外宣传重要体当前户外广告牌、报纸、车体等。
长处为:
可以塑造品牌内涵,文化等,提高产品品牌知名度和覆盖率,可以增进品牌化进度,更容易被消费者接受。
2.体验营销
可以在超市等地开展免费品尝体验营销方略,在超市用“五常大米”做熟米饭,供顾客品尝,让顾客亲身体会到“五常大米”做出来米饭味道。
3.事件营销
在发生自然灾害时可以积极向灾区捐献“五常大米”,一方面可觉得灾区人民带来福音,另一方面也借机对品牌进行了宣传与推广。
同步也可以定期举办为贫困山区学龄小朋友提供优质营养米饭等活动,不断提高公司社会信誉和形象,逐渐建设一种亲民,负责,关爱社会,感恩回馈公司形象。
4.建立品牌社区
建立以黑土地广大人民辛苦劳动为和新品牌故事,创立独特黑土地标志作为容易记忆及辨认品牌元素,形成自己独具特色品牌文化,并通过品牌社区广泛理解消费者需求,不断进行品牌发展与改进,从而实现更好发展。
5.品牌文化
通过内、外部品牌文化资源整合,建立“五常大米”独有品牌价值体系。
“五常大米”扎根于国内东北地区富饶黑土地,拥有东北地区独特黑土地文化,因而,以“纯朴、真诚、奉献”作为五常大米品牌内涵及价值,并以此为核心建立品牌文化体系。
并依照社会核心价值体系变化以及人们思想观念转变适时地进行品牌文化优化。
6.品牌管理与维护
一方面要进行品牌权利管理,对商标权和包装外观设计专利注册,以便于后来使用保管,专用权延续。
另一方面,要进行品牌使用管理,科学地安排品牌与产品之间关系,以及品牌如何对外传播涉及管理事项。
同步也要通过动态,寻常管理,提高品牌价值,对品牌进行价值管理。
总结:
通过市场调查,品牌定位,品牌发展,品牌传播,品牌营销五个方面研究与规划,咱们已经构建出了五常大米品牌发展宏伟蓝图。
在咱们品牌发展战略之下,相信五常大米将会不久享誉全国,在不久将来必将走出国门,远销海外,成为中华人民共和国最具代表性粮食品牌之一,五常大米将继续秉承:
绿色、天然、健康理念,还消费者一片安全、放心食用天地。
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