大自然地板经营分析模型建立与实践0.docx
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大自然地板经营分析模型建立与实践0
大自然木地板经营分析模型建立与实践
一、前言……………………………………………………………3
第一章盘点市场
一、影响市场的因素……………………………………………...3
二、市场总容量调查………………………………………………3
2.1估计身材总容量……………………………………………….3
2.2市场总容量分析法…………………………………………….3
2.3经营市场占有率分析模型…………………………………….4
2.4市场容量建立模型…………………………………………….5
三、消费行为调查
3.1消费对象结构分析模型……………………………………….5
3.2住房面积调查模型…………………………………………….5
3.3消费者收入调查模型…………………………………………..5
3.4房屋装修造价调查模型………………………………………..6
3.5购买消费者调查模型………………………………………….6
3.6消费者购买地调查模型………………………………………..6
3.7消费者选择地板门店注重因素调查模型……………………..6
3.8不同年龄对购买方式影响模型………………………………..7
3.9消费者购买因素分析模型……………………………………..7
3.10购买动机分析模型……………………………………………8
3.11消费者喜欢的促销方式分析模型……………………………8
3.12消费者喜欢服务方式分析模型………………………………8
第二章资源与能力盘点
一、经销类型………………………………………………………9
二、终端布局标准…………………………………………………9
2.1分销成本………………………………………………………..9
2.2市场覆盖率……………………………………………………..9
2.3控制能力………………………………………………………..9
2.4后勤支持系统跟进能力………………………………………...9
三、单品货物安全库存建立……………………………………….9
四、社会资源盘点………………………………………………….9
五、经营资金盘点………………………………………………….9
第三章市场机会分析
一、定性法
问题树模型……………………………………………………..10
二、BCG成长分额矩阵分析法
2.1现金牛产品……………………………………………………..11
2.2明星产品…………………………………………………………..13
2.3瘦狗+问题产品…………………………………………………….13
第三章产品组合
一、产品组合原则………………………………………………………15
二、产品角色确定………………………………………………………15
三、实用管理模式
3.1产品“枣核”阵型…………………………………………………..15
3.2产品团队组成………………………………………………………...16
3.3大自然品类销售比经验数据…………………………………………16
3.4门店品项结构模型……………………………………………………16
3.5“渠道+角色”品类管理原则…………………………………………18
3.6产品重要性原则……………………………………………………….18
3.7产品角色转化原则……………………………………………………..18
第四章产品经营
一、量本利分析法…………………………………………………………..18
二、新品引进…………………………………………………………………19
三、经营分析…………………………………………………………………19
3.1赚钱状态诊断……………………………………………………………19
3.2危机状态诊断…………………………………………………………….20
3.3产品问题状态诊断………………………………………………………..20
四、库存动态管理
4.1单品安全库存管理计算公式……………………………………………...21
4.2库存动态信息分析模式……………………………………………………21
五、产品价格管理原则…………………………………………………………22
六、经营利润分析……………………………………………………………….22
一、前言
目前,地板营销正向立体化、分散化转变,建材超市、装饰公司等新型分销力量对传统的建材市场、专卖店等分销模式的威胁,更受到终端拦截、服务包揽的直接威胁,地板业出现另外一个趋势,即精细化、专业化,任何经销商、代理商要生存就必须完成自身的适应性转型,通过全方位的“修炼”全面提升自身的价值。
第一章盘点市场
一、影响市场的因素
地板行业属一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额高,消费行为谨慎且受中间人员(设计、施工)影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于其他工业品,因此,在营销上也有特殊性。
影响市场的因素
市场
市场总含量、消费行为、住房面积、购买决策者、购买场所、考虑因素、年龄对购买方式影响、消费者喜欢的促销方式、消费者喜欢的服务方式、品牌要求
二、市场总容量调查
2.1估计市场总容量
步骤:
2.2市场总容量分析法
使用《市场总容量估计表》分析,使估计量一目了然。
表:
市场总容量估计表
产品名称:
区域:
时间:
项目
时间
说明
年
年
年
年
年
年
总人口
消费群体占人口比例
物价指数
居民存款调查
消费群体购买力总和
替代品或相关产品销售情况
区域内市场总容量
竞争对手销售情况
经济景气趋向
竞争关系发展趋势
应采取销售策略
2.3经营产品市场占有率分析模型
市场占有率计算公式如下:
市场占有率=公司年销售量÷年市场总销售量×100%
确定市场占有率也可以使用《绝对市场占有率分析表》;
表
市场占有率分析表
产品名称:
调查区域:
调查时间:
项目
过去三年分析
未来三年预测
说明
年
年
年
年
年
年
区域内该产品的总销售量①=⑥
其中:
公司甲②
公司乙③
公司丙④
公司丁⑤
合计⑥
我司在该区域内的销售量③
我司市场占有率④=③÷①×100%
我司策略
例:
辽宁区域过去三年主要竞争对手圣象、菲林格尔、德尔、阳光莱茵2005年木地板各自年均销量为200万方,未来三年销量预计每年增长率均为10%。
大自然地板在该区域03年销量为300万方,以后每年市场销量增长率为15%,试计算大自然品牌市场占有率分析法:
计算如下:
项目
过去三年分析
未来三年预测
说明
03年
04年
05年
06年
07年
08年
区域内该产品销售量最大的公司①=⑥
800
800
800
880
968
1064
公司甲②--圣象
200
200
200
220
242
266
公司乙③--菲林格尔
200
200
200
220
242
266
公司丙④--德尔
200
200
200
220
242
266
公司丁⑤--阳光莱茵
200
200
200
220
242
266
合计⑥
800
800
800
880
968
1064
我司在该区域内的销售量⑦
300
345
397
456
524
603
我司市场占有率⑧=⑦÷①×100%
38%
43%
50%
51.8%
54.1%
56.7%
我司策略建议
1)保住自己的市场地位,并与第二位企业在市场分额上保持优势距离
2)对第三位企业要给予容忍,使其适度发展可以牵制第二位企业
3)对第四位企业采取产品差别化、市场差异化策略予以对付。
2.4市场容量建立模型:
区域
产品类型
总容量
竞争者占据容量
剩余或可占领容量
产品1
产品2
产品3
合计
例:
天津区域木地板销量调查如下:
单位:
万平方
区域
产品类型
总容量
竞争者占据容量
剩余或可占领容量
天津
实木地板
250
120
130
复合实木地板
150
50
100
强化木地板
430
150
280
合计
830
320
510
三、消费行为调查:
3.1消费对象结构分析模型:
目前,市场上购买地板的人群有装修泥工、施工单位采购员、家庭购买、集团购买、其他。
比例约为:
装修泥工
施工单位采购员
家庭购买
集团购买
其他
所占比例
例:
天津区域消费行为如下:
装修泥工
施工单位采购员
家庭购买
集团购买
其他
16%
17%
54%
9%
4%
从购买人群分析,目前,在家居装饰材料店购买的人群中,家庭用户是主要目标消费群。
3.2住房面积调查模型:
面积
≦60
60~80
80~100
100~120
120~150
150~200
≧200
平均
比例
例:
经调查,天津区域大部分家庭住房面积在60~100平方米,100~120平方米的也不在少数,平均住房面积约95平方米。
单位:
平方米
比例
14%
26%
26%
18%
8%
5%
3%
平均
面积
≦60
60~80
80~100
100~120
120~150
150~200
≧200
95
3.3消费者收入调查模型:
单位:
元
月收入
2500
2500~3000
3500~5500
5500~8500
8500~15000
15000以上
平均
比例
例:
南京区域消费者收入调查如下:
单位:
元
比例
20%
25%
29%
15%
6%
5%
平均
月收入
2500
2500~3000
3500~5500
5500~8500
8500~15000
15000以上
4250
3.4房屋装修造价调查模型:
单位:
万元
造价
1以下
1~2
2~3
3~5
5~8
8以上
平均
比例
例:
经调查,无锡城市居民房屋装修造价如下单位:
万元
比例
7%
20%
27%
25%
15%
6%
平均
造价
1以下
1~2
2~3
3~5
5~8
8以上
3.5
3.5购买决策者调查模型
自行购买
消费者指定
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工意见购买
按店员意见购买
多方征求意见后自行购买
其他
比例
例:
广州购买决策者比例如下;
自行购买
消费者指定
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工意见购买
按店员意见购买
多方征求意见后自行购买
其他
比例
48%
10%
7%
2%
7%
2%
29%
1%
从表上看出,消费者的自主意识比较强,营销传播的主要对象应锁定消费者自身。
3.6消费者购买地调查模型
购买地点
所占比例
专业市场
名牌专卖店
大型建材超市
例:
北京消费者购买地点选择比例为:
购买地点
所占比例
专业市场
45%
名牌专卖店
31%
大型建材超市
22%
从表上发现,品牌专卖店是形象展示窗口,也是经销商决胜终端市场的有力武器。
3.7消费者选择地板门店注重因素调查模型:
店内产品质量保证
花色品种是否齐全
店内服务是否体贴到位
同类产品价格是否比其他商店便宜
是否是名牌产品专卖
店的规模大小
送货
店头及店面装修情况
其他
例:
成都消费者选择地板店注重因素如下:
店内产品质量保证
70%
花色品种是否齐全
60%
店内服务是否体贴到位
47%
同类产品价格是否比其他商店便宜
34%
是否是名牌产品专卖
30%
店的规模大小
26%
送货
25%
店头及店面装修情况
17%
其他
3%
从表上分析,消费者最注重的是店内的产品因素,经销商的通路品牌、服务品牌、规模实力等还未引起消费者的足够重视。
3.8不同年龄对购买方式影响模型
多方征求意见后自行购买
自行购买
消费者指定施工者购买
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工者意见购买
按店员意见购买
其他
≦25
26~30
31~40
41~50
﹥50
例:
广东佛山消费者的不同年龄消费者购买行为;
多方征求意见后自行购买
自行购买
消费者指定施工者购买
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工者意见购买
按店员意见购买
其他
≦25
41%
37%
10%
8%
2%
6%
4%
1%
26~30
29%
46%
9%
9%
3%
7%
2%
-
31~40
26%
52%
10%
6%
2%
8%
2%
-
41~50
23%
55%
14%
5%
2%
6%
2%
-
﹥50
35%
61%
8%
6%
2%
8%
2%
4%
从上表分析可得;随着消费者年龄的增长,自主购买的比例越大,而征求多方面意见自行购买的比例也随着消费者年龄的增长而降低,所以,在导购上应当灵活多变,对年纪大的消费者的选择也许要多加以理解和赞同,迎合其喜欢受人尊敬的心理。
对年轻人、中年人也应采取不同方式。
3.9消费者购买关心因素分析模型
影响消费者购买因素模型如下:
质量
价格
效果
产地
品牌
包装
便利
售后
厂家实力
其他
例:
南宁区域消费者购买关心因素如下:
质量
价格
效果
产地
品牌
包装
便利
售后
厂家实力
其他
87%
68%
59%
13%
39%
7%
2%
52%
17%
3%
从上表分析可得:
质量仍是消费者购买的第一影响因素。
3.10购买动机分析模型
易清洁
坚固耐用
美观装饰性强
高档名贵
回归自然
健康环保
价格便宜
施工方便
其他
例:
西安消费者购买动机如下:
易清洁
坚固耐用
美观装饰性强
高档名贵
回归自然
健康环保
价格便宜
施工方便
其他
60%
55%
40%
38%
39%
30%
31%
19%
3%
说明:
在西安,易洁、耐用等功能仍是对购买消费行为产生着最重要的作用。
3.11消费者喜欢的促销方式分析模型
价格优惠
质量保证
质量承保
免费安装
装修前设计
礼品赠送
其他
装饰施工人员
家庭装修消费者
集团投资采购员
例:
沈阳消费者喜欢促销方式如下:
价格优惠
质量保证
质量承保
免费安装
装修前设计
礼品赠送
其他
装饰施工人员
56%
53%
28%
16%
26%
11%
9%
家庭装修消费者
61%
59%
29%
29%
26%
2%
7%
集团投资采购员
60%
62%
25%
10%
25%
12%
4%
点评:
价格优惠、质量保证等传统促销方式仍是沈阳消费者最有效的促销方式。
3.12消费者喜欢服务方式分析模型
送货
包施工
提供培训、颁证
包设计
其他
装饰施工人员
家庭装修消费者
集团投资采购员
例:
包头消费者喜欢的服务方式如下
送货
包施工
提供培训、颁证
包设计
其他
装饰施工人员
50%
22%
30%
24%
24%
家庭装修消费者
60%
50%
19%
45%
2%
集团投资采购员
40%
40%
15%
23%
4%
点评:
消费者普遍期待得到的服务仍是送货这一基本服务。
对于家庭消费者,包施工和包设计是值得关注的服务项目。
第二章资源与能力盘点
在掌握相关市场容量数据同时,经销商应在对经销模式,终端布局,货物安全库存建立,社会资源盘点的基础上衡量自身的资金资源及运用。
一、经销模式
设仓销售
直控终端
参股直控
子公司直控
二、终端布局标准
经销商在进行布局决策时,除考虑产品属性、销售目标、目标消费群所在市场区域的综合条件(经济发达程度、人口等),应参照以下标准:
2.1分销成本——网络成本包括开发分销网终的投资及维持网终的费用,前者可视为是固定费用,后者可视为流动费用。
2.2市场覆盖率——市场覆盖率的提高,意味着某分销网终的销售能力提高,从而意味着企业产品生存和发展空间的增大,进而有利于企业的长期战略目标的实现。
2.3控制能力——包括企业能根据经营规模的大小和市场需求的变化来控制产品流向市场的节奏和速度。
2.4后勤支持系统跟进能力——包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、订单处理、存货管理、运输等。
若企业后勤支持系统跟不上终端销售点的发展,产生脱节,则会出现已建立的终端销售点无货可卖的情况。
三、单品货物安全库存建立
单品货物安全库存=二批库存+零售终端库存
=正常销售额×1~1.5
四、社会资源盘点
经营管理者的公共关系是影响业绩的重要因素,公共关系包括与税务、工商、消费者机构、媒体机构等方面的关系,良好的公共关系能确保经营管理高效安全。
五、经营资金盘点
经营资金=进货资金+周转资金+店面总费用+人员费用+物流费用+仓储费用
经营周转资金=经营资金*1.5
第三章市场机会分析
市场机会总是给有准备的人提供的,若想获得经营的成功,应建立完善的市场信息体系,经常性搜集信息,并经常性地对信息进行研究,才能从中发现市场机会。
一、定性法
采用市场机会问题树分解法,先取证并提出解决问题的最初假设,再以事实为基础找出影响它们的若干关键驱动因素。
然后找出每一项关键驱动因素的解决方案,用事实进行求证,层层类推,概括如下:
以事实为基础,以假设为导向,严格的结构化。
问题树模型
毛利率OK
产品、POP陈列
产品
竞争对手价格
市场状况分析消费水平促销
购买便利性
老板要求
人员执行力制度
经营能力检验
奖励
分销渠道工程直销渠道
装饰公司销售渠道
建材超市销售渠道
建材专业超市销售渠道
小区推广销售渠道
门店经营面积
资源盘点经营资金
门店数量
社会关系及资源
经营产品及种类
品牌OK
从市场机会问题之树中可发现,影响大自然产品市场机会发挥主要有如下因素:
1)产品毛利率:
就大自然产品而言,无劣势
2)品牌:
作为同行业首屈一指品牌,知名度、美誉度均优。
3)产品、POP陈列:
总部配给种类、数量均无问题,但是,最终取决于经销商业务员执行。
4)细分渠道:
市场购买重心正逐步转移到家居装饰市场,消费主体购买决策更多的是非专业性的感观化,喜欢亲自感受产品外观及质量。
大自然的启示是:
那里经销商的神经末梢(终端)发达,哪里的经销商就能占领市场,如:
北京市场就是一个很好的启示。
5)资源盘点:
经营门店位置、面积、装修档次、门店数量、产品经营策略、资金等因素决定事业发展前景。
6)市场管理手段、市场投入多寡、产品陈列好坏、产品组合正确与否。
二、BCG成长份额矩阵分析法(波士顿矩阵分析法):
大自然主力产品有实木地板、复合实木地板、强化木地板,其中,实木及复合木地板在各地细分市场处于领导地位。
强化木地板在各细分市场为传统市场,区域拥有4个强势品牌。
如何判断销量促进及合理分配资源,可通过BCG成长份额矩阵分析法(波士顿矩阵分析法)进行:
波士顿(BCG)矩阵法:
波士顿咨询集团在1970年创立,分两个维度评价现有业务(产品)――市场份额和成长性。
把现有业务分为:
现金牛型(高市场份额,低成长性)、明星型(双高)、问题型(高成长,低市场分额),瘦狗型(双低),进而安排业务组合。
3.2.1现金牛产品
以XX区域XX地板产品、销量及费用举例说明;
1、各地板单品去年及今年销量:
单位:
万平方
去年
今年
普通地板
70
60
仿实木地板
20
36
E0地板
5
8.5
其它
5
5.5
总计
100
120
销售构成比例:
去年
今年
普通地板
70%
60%
仿实木地板
20%
30%
E0地板
5%
7%
2、去年与今年季度销量对比:
一季度
二季度
三季度
四季度
全年合计
去年
今年
去年
今年
去年
今年
去年
今年
去年
今年
普通地板
-20%
-20%
5%
-8%
70
61.6
仿实木地板
5%
22%
20%
42%
20
25.6
E0地板
40%
22%
32%
10%
26%
同比销售增
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