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中国葡萄酒消费者行为
我国自加入WTO以来,经济发展加快,人民生活水平也越来越高,人们对葡萄酒的认识也越来越深,葡萄酒的潜在市场也越来越大。
可以确定,我国葡萄酒行业有良好的发展前景。
我国是亚洲最大的葡萄酒市场之一,2003年和2004年我国葡萄酒产量分别为34.3万吨和39.3万吨,同比增幅分别高达13.5%和14.6%,为同期饮料酒行业中增长速度最快的酒种。
激发消费者对葡萄酒产品的需求,促进葡萄酒产品的消费,对促进葡萄酒产业链的发展具有重要意义。
通过葡萄酒产业链的发展促进农业产业化,提高农民收入,增加农民就业,加大农业对经济发展的贡献,对我国建设社会主义新农村同样具有非常重要的意义。
一、我国葡萄酒消费现状分析
中国人将茶视为日常饮品,酒只有在类似商业活动或家庭聚会的社交场合才会饮用,只有10%的洒类消费是因为个人有日常饮酒习惯。
从社会阶层角度分析,将葡萄酒消费者分为基层消费者、中层消费者和高层消费者。
(1)基层消费者基层消费者属于尝试体验级,主要选择低端产品,这个消费族群收入水平较低。
(2)中层消费者中层消费者是葡萄酒消费的主体,属于频繁感受级,主要由中等和中上等工薪收入阶层组成。
(3)高层消费者高层消费者属于专业品饮级,具有很高的支付能力。
从消费频率角度来看,将葡萄酒消费者分为经常型消费者、偶尔型消费者、拒绝型消费者。
(1)经常型消费者经常型消费者是葡萄酒的重度消费者,他们将葡萄酒作为自己在饮料酒中的酋选,经常型消费者是葡萄酒消费的主体。
(2)偶尔型消费者偶尔型消费者指徘徊在葡萄酒市场边界上,随时准备换船而走的“准非顾客”。
偶尔型消费者在葡萄酒与白酒、啤酒等葡萄酒替代品间徘徊。
(3)拒绝型消费者拒绝型消费者有意回避葡萄酒,这类消费者一般对葡萄酒各方面的知识较缺乏,或者由于文化传统原因有意拒绝葡萄酒产品。
二、消费者行为分析
在消费行为领域里,消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。
需求的多元性是多方面的,消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足。
比如,人们购买皮鞋会有四方面的需求:
美观、舒适、耐穿和适宜价格。
需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势需要往往成为商品的首选标准或关心点。
需求的动态性是指需要随时间的推移会发展、变化。
从宏观上说,消费者的需要内容、水平和满足方式会随社会经济的发展发生变化。
从微观上看,主导需要与非主导需要,将随着自身原有需要的满足和社会上出现的事情而发生变化。
促进消费者购买的基本动机主要包括以下8种:
(1)解决问题:
体验到现存的问题,去寻找解决该问题的产品。
(2)防备问题:
预见将来会产生的问题,而去寻找适当的产品以防止问题的产生。
(3)不完全满足:
感到现有的产品不够满足,而去寻找更好的产品。
(4)动机冲突:
对现有的产品部分喜欢,部分不喜欢,而试图去寻找更理想的产品,以解决内心的冲突。
(5)正常消耗:
物品用尽,家中无存货需要维持产品的正常供应。
(6)满足感觉:
谋求额外的生理刺激,享受产品。
(7)促进智力:
谋求额外的心理刺激,探讨或掌握新产品。
(8)社会认可:
寻求获得社会赞许和奖励的机会,购买符合潮流的产品。
(一)饮用行为
在饮用行为中,我们主要针对饮用动机、饮用频率、饮用地点、单次饮用量及饮用种类进行了深入的了解。
l、饮用动机。
从总体来看.喜欢葡萄酒的口味、调节情绪、帮助睡眠是消费者饮用葡萄酒最主要的动机。
女性与男性消费者相比。
养颜和减肥是女性消费者饮用葡萄洒的重要原因。
而男性消费者则莺视葡萄洒的口味和帮助睡眠。
另外.46—55岁的消费者较重视葡萄酒对睡眠的帮助;年龄越轻,越有可能因为葡萄酒的档次和情调而饮用。
2、饮用频率。
重度饮用者指几乎每天都饮用葡萄酒的人。
调查中发现,在上海重度饮用者比例为20%。
其中男性多于女性,另外从年龄阶段看.26—35岁的重度饮用者较少。
3、饮用地点。
家中是消费者最常饮用葡萄酒的地点,尤其是自己家。
家中饮用频率平均每人每周4.6次。
是餐饮娱乐场所总和的5倍。
(平均频率=JL乎每天x7+每周2—5次×3.5+每周1次xl+每月l一3次×2“+更少×I÷4)
4、单次饮用量。
80%以上的饮用者单次饮用200ml或更少量的葡萄酒。
调查中发现,年纪越大,单次饮用量越少,而且单次饮用量男性明显高于女性。
5、饮用种类。
葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄洒、玫瑰葡萄酒和葡萄汽酒。
在上海消费者市场上.以红葡萄酒的饮用者最多,约占80%。
(二)购买行为
l、购买者。
大部分的葡萄酒是由饮用者自己购买的,而由他人购买的葡萄酒中.配偶是主要代购人。
2、购买渠道。
在大卖场、超市、葡萄洒品牌专卖店购买的人最多。
渠道忠诚率也以大卖场最高,另外,百货商店葡萄酒专柜的忠诚率相对也较高。
上海消费者中26—35岁的年轻消费者在超市购买的比例较高;出于价格敏感度与购买方便性的原因,收入偏低者更倾向于在大卖场购买:
收入偏高者更倾向于在超市、便利店、百货商店购买。
3、购买数量。
购买家中饮用的葡萄酒时,平均每人每次购买2.3瓶。
上海消费者单此购买量高,大多单次购买2—3瓶;调查中发现:
收入越高,单次购买量越高。
(三)产品偏好
l、影响葡萄洒选择的因素。
产品口味是对选购葡萄酒影响最大的因素。
同时,对于家中饮用的葡萄洒.消费者也非常关注价格,而在餐饮娱乐场所饮用时.消费者较多关注品牌名气和档次。
尽管生产国家也是消费者关心的因素,但时购买行为的决定性程度并不高。
2、种类、品牌选择。
调查中我们发现,葡萄酒消费者的忠诚度较高。
只买自己了解和喜欢的葡萄洒的人占38%,只买某一个特定品牌的占10%:
愿意尝试新的、不同类型葡萄酒的人占31%;经常尝试不同品牌的占20%。
另外,31%的人只重视价格;8%的人无所渭品牌。
3、购买包装和购买价格。
包装方面,90%的消费者最常购买750ml标准瓶装的葡萄洒。
购买价格方面,在家巾饮用的葡萄酒,消费者最常以5l一80元/标准瓶的价格购买:
在餐饮娱乐场所饮用的葡萄酒,消费者最常以101-150元/标准瓶的价格购买。
4、葡萄酒产地偏好。
约80%的消费者重视葡萄酒的产地。
总体来看,57%更倾向于国产酒。
20%倾向于进口酒。
相比之下,年轻消费者、高收人群体、普通饮用者(每周3次以下)更倾向于进口葡萄酒。
在消费者心目中。
进u葡萄洒的明显优势是档次高、品质好、口味佳.同时在体现葡萄酒文化和包装七也略胜于国产葡萄酒。
但是,大多数消费者认为,进口葡萄酒的价格过高。
进口洒购买频率方面,法国酒的熟悉人群最多(72%),饮用率最高。
其次为美国(31%)、新西兰(28%)、意大利(27%)、葡萄牙(26%)、澳大利亚(23%)、德国(21%)等国。
5、最常饮用的葡萄酒。
家中饮用的葡萄酒中。
国产酒占到81%.,其次,法国进口葡萄酒的比例为14%.而其它国家进口的葡萄洒总和仅5%。
在餐饮娱乐场所中,饮用法国进口葡萄酒的比例高于国产酒,澳大利亚、美国、新西兰葡萄酒也占一定的份额。
6、促销方式吸引力。
在葡萄酒促销过程中。
买赠(如买二送一)对消费者的吸引力最大.其次是降价打折和赠送礼品。
以上结论对葡萄酒生产商和营销人员有一定的启示:
有意识的提高消费者专业度中的认知和自动性、分析和阐述能力将有利于葡萄酒销量的增加。
比如培养消费者的品牌忠诚度,尽可能的向消费者灌输某葡萄酒品牌的知识和文化。
或者,针对分析和阐述,赞助一些葡萄酒爱好者协会,帮助对葡萄酒感兴趣的消费者更多的了解葡萄酒专业知识。
参考文献:
1.王庭森,茅荣华上海葡萄酒消费者行为调查分析[期刊论文]-中国外资2009(12)
2.刘刚基于消费者行为的葡萄酒需求开发[期刊论文]-黑龙江对外经贸2006(11)
3.周珊中国葡萄酒市场消费者行为研究[学位论文]-对外经济贸易大学:
企业管理2011
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素材和资料部分来自网络,供参考。
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