营销4P的结构研究分析.docx
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营销4P的结构研究分析
写成的文章:
营销4P的结构研究
从事营销工作者无不了解4P理论,对营销实践工作最有指导意义的理论也非4P莫属。
但最近几年来,批判4P俨然已经形成潮流,新的营销理论层出不穷。
毫无疑问,这些理论都在某些侧面给人们以启发,但也有让人不知所从的负面影响。
国内营销界一个明显的倾向是,对国外理论的引进和传播非常迅速,但很少将这些先进理论与营销实践联系起来,而缺少实践和思考的结果是,对理论本身的价值缺乏判断。
一、纷繁复杂的营销理论
本文无意为4P辩护,只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。
首先仍然需要回顾一下发源于4P的各种理论,一方面了解其内在联系,另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。
(1)4P。
1960年由杰罗姆·麦卡锡提出,认为营销策略主要是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个方面的组合。
(2)11P。
1986年,著名的大师菲利普·科特勒提出大营销概念,4P变成了11P。
他首先在策略层面上增加了Power(政治权利壁垒)和Public Relations(公共关系);其次在战略层面增加了4P,即Probing(探查); Partitioning(分割);Prioritizing (优先)和Positioning(定位);最后又加上1个P,People(人),强调人的重要。
(3)4C。
80年代,美国的劳特朋提出“超越4P”,认为营销组合是Consumer(消费者,针对4P的产品)、Cost(成本,针对4P的价格)、Convenience(便利,针对4P的渠道)和Communication(沟通,针对4P的促销)四个方面。
(4)4R。
整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素理论”,认为营销最重要的是Relation(与顾客建立关联),Reaction(提高市场反应速度),Relationship(关系营销越来越重要了),Repayment(回报是营销的源泉)。
还有4V等其它理论,因为影响小不再说明。
整体上,这些营销组合理论是一脉相承的。
4P的核心概念是营销组合,它指出了营销工作的四个主要方面,告诉了人们一个思考的结构,其重点并非四个不同的方面应该如何,而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。
11P首先把促销相关里面的两个P加进去,然后把战略层面的4个P与策略层6个要素并列,再加上一个贯穿于任何要素的“人”,因此在逻辑上已经变得复杂,启发思维的作用大于实践指导。
4C的贡献是告诉我们从消费者出发来思考4P,要素的本质其实并无变化,其关键是一种消费者导向的理念。
4R提出了全新的四个方面,从深化顾客关系的角度提出了一些建议,但问题也是几个方面的内在关系难以理解,因此对营销工作,尤其是中国的营销工作无太多指导价值。
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