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消费者行为学文档
消费者决策过程:
问题认知与信息搜集
消费者在购买时的决策过程需求识别,信息搜集,方案评估,购买消费,购后评价
1、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程,买车和买牙膏是不同的两个过程。
反映了两个层面:
决策程度和参与购买活动的程度。
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。
――高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。
(与消费者自我及自我形象紧密联系,涉及到社会和个人风险等)
――低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买,消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。
1、消费者决策种类
1、拓展型决策。
那些对消费者非常重要的购买.如汽车、电脑、服装等,消费者要花费时间来寻找信息,更加仔细分析处理这些信息。
运用特定的标准(经济性、耐久性、售后服务等)来评估考察可选择的各种产品。
2、有限型决策。
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。
即使不是高度参与的购买,消费者由于对该产品没经验,也要在购买中经历一个决策过程(如一种小吃,消费者可能回进行品尝,消费者的信息是有限的。
)
3.名义型决策。
(1)品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生,当消费者进行重复选择购买时,会从以前经验中获取信息,几乎或根本不做任何决定,就可买到最满意的品牌。
这是对某一品牌反复满意和信任的结果。
(如英雄奶粉)
(2)惯性购买
消费者始终购买同一品牌的产品,不是因为对这一品牌的忠诚,而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。
(蔬菜和面巾纸等)
问题认知。
问题认知是消费者决策过程的第一步,它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动(怎么打发无聊)
消费者问题的类型:
主动型-例如理发
指在正常情况下消费者自己能够意识到的问题.对问题有足够清醒的认识.
营销策略:
营销者充分说明产品的优越性即可.
消费者自己尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题.。
营销策略:
营销者首先应使消费者意识到问题的存在,同时使消费者相信该企业所提供的产品或服务是最优的.
问题认知的过程:
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:
①理想状态与现实状态之间差距的大小;
②该问题的相对重要性
影响问题认知的因素:
时间环境的改变产品的获取产品的消费个体差异
发现消费者问题:
消费者问题既可以是明显的,也可以是潜在的,明显的问题是消费者已经注意到的问题;潜在的问题是消费者没有注意到的问题。
企业常使用的消费差距了解方法:
1)全面调查,即询问一定数量的人有关他们所面临的全面调查。
2)小组集中调查,即由八至十二位同类别的人专门讨论某一特定的问题。
不论是全面调查还是小组集中调查都倾向采用下面三种识别问题的方法:
A、活动分析。
活动分析是集中某一具体的活动,如做饭、生火、保护草场。
不论全面调查还是小组集中调查,都试图确定在该活动过程中,消费者认为要产生什么样的问题。
B、产品分析产品分析与上述活动分析很相似,不同的只是对某种产品或牌号的购买或使用进行分析,即询问消费者有关产品的购买与使用情况。
如:
美国柯力服装公司采用小组集中调查的办法来分析男式时装的购买与使用情况。
调查结果表明人们购买这种男式服装总觉得很不可靠,其原因是人们对出售该服装的零售商动机与能力都不大信任。
C、问题分析以一张问题调查表要求有关用户指出哪些活动、产品或牌号与表中所列的问题有关。
D、人体因素分析
F、情绪研究
信息收集中信息来源:
1内部来源a主动获取:
过去积累,个人经验。
b被动获取:
低介入学习。
2外部来源:
主动获取:
独立群体,个人接触,消费者提供的信息,体验。
信息搜集的类型:
1内部信息搜集与外部信息搜集.。
a内部信息搜集:
意识域:
潜在备选品
激活域:
将要进行评价的备选品
惰性域:
后备方案
b外部信息的搜集:
外部搜集行为的测量
外部形象搜集的测量
影响外部信息搜集量的因素:
着眼于经济层面的分析
着眼于决策角度的分析
2购买前信息搜集与即时性信息搜集。
消费者学习与记忆
第一节学习概述
学习的定义:
是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
消费者学习定义:
个体获得有关购买和消费的知识与经验,以应用于未来相关行为的过程”。
学习的特点:
a学习是因经验而生的b学习伴有行为或行为潜能的改变
c学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的
学习的分类:
根据学习材料与学习者原有知识结构的关系,可分为机械学习与意义学习。
机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。
意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。
根据学习的效果,可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习
加强型学习是消费者使用某种商品,如果觉得满意,他可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣,他对该产品的好感和印象会由此而强化。
削弱型学习则是指通过新的观察和体验,使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。
重复型学习则是指通过学习,学习效果既没有加强,也没有减弱,只是在原有水平上重复而已。
学习的作用:
获得信息和知识;促发联想;形成评价和态度
消费者学习的方法:
模仿法
试误法
观察学习法
第二节有关消费者学习的理论
一经典性条件反射理论:
当一种能够引起反应的刺激(即无条件刺激,简称UCS)与一种自身不能引起反应的刺激(即条件刺激,简称CS)重复地同时出现一定次数后,条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
举例:
牛仔裤(UCS)给人力量和阳刚之气,是诚实正直的的化身。
当牛仔裤和万宝路(香烟品牌)(CS)结合在一起的时候,依然给人的是阳刚之气和力量。
过一段时间,当万宝路单独出现时,它会让人感觉有一种阳刚之气和力量。
条件反射的形成:
巴甫洛夫实验经典条件反射在低介入状态下经常发生。
二操作性条件反射理论
什么是工具性条件反射:
工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在工具性条件反射理论中,学习是一种反应概率上的变化,而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。
具体来讲,如果一个反应出现之后,有强化物或强化刺激的跟随,则该反应出现的概率就增加;反之亦反。
工具性条件反射的形成:
斯金纳实验
刺激(饥饿)→强化→奖赏(食物)
操作性条件反射:
刺激(爆米花)→期望的反应(消费)→强化(可口的味道)→对刺激作出期望反应的可能性增大正强化能增加购买的可能性
负强化会产生相反的效果
操作性条件反射:
在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择
对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化
对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快
工具性条件反射与经典性条件反射之间的区别:
消费者的经典性条件反射学习:
广告→好感→搜集信息和试用产品
工具性条件反射学习:
刺激物(薯片)→期望的反应(食用)→强化(好味道)
工具性条件反射理论及其在营销中的应用:
工具性条件反射在营销中的应用:
1通过强化引导消费者的行为
正强化
负强化
同时采用正、负强化
2强化的安排
固定间隔的强化:
两次强化之间的时间间隔固定。
变动间隔的强化:
两次强化之间的时间间隔围绕某一均值变动。
固定比率的强化:
在消费者重复购买行为累积到一定数量后实施强化。
变动比率的强化:
消费者得到强化所需的反应次数或数量随机变化。
三认知学习理论
1核心观点:
在知识的获得上强调人类心理的能动作用,认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性,行为主义的“S-R”研究范式不能应付学习过程的复杂性。
因此,认知学习与发生在人脑这一“黑箱”中的活动有关,它根据心智活动解释人的行为。
2顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解,顿悟学习不必靠练习和经验,只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系,顿悟就会自然发生。
3潜伏学习:
在既无正强化也无负面强化的条件下,学习仍可以采用潜伏的方式发生。
四社会学习理论
社会学习理论,又称观察学习理论,主要由美国心理学家班图纳(A.Bandura)所倡导。
所谓观察学习或称替代学习,是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察,一个人获得某些新的反应,或使现有的行为反应得到矫正,同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
”
观察学习的特点:
观察学习并不必然具有外显的行为反应。
观察学习并不依赖直接强化,在没有强化作用的情况下,观察学习同样可以发生。
观察学习不同于模仿。
观察学习的优点:
通过对榜样行为的观察,可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。
观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。
可以缩短行为学习的时间。
有些试误行为相当危险,如果通过试误学习,必将对学习者造成伤害。
在观察学习过程中,观察学习的对象被称为榜样或示范者(Model),观察学习的主体称为观察者。
需要特别指出的是,榜样或示范者既可以是活生生的人,也可以是以符号形式存在的人和物。
只要能成为观察者观察学习的对象,就可以称为榜样。
第三节关于学习的一些基本特性
学习强度的影响因素:
1被学习事物的重要性2强化3重复4表象
刺激的泛化:
是指消费者对特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激泛化的运用:
1商标策略2包装策略3广告
刺激的辨别:
是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区别的学习过程。
刺激的辨别与泛化的关系:
先刺激泛化再进入刺激识别阶段。
第四节消费者的记忆与遗忘
记忆的含义:
记忆是过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映象的形式保留在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆。
记忆是一个复杂的心理过程,它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
1识记是记忆的开端,它是主体识别和记住事物,从而积累知识和经验的过程。
2保持是巩固已获得的知识和经验的过程。
3再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程:
凡经验过的事物再度出现时,能把它认出来称为再认:
凡经验过的事物不在面前,能把它重新回想起来,则称回忆或再现。
记忆系统与机制:
信息→感觉记忆→短期记忆→长期记忆
感觉记忆:
感觉记忆,又称瞬时记忆,它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官,感应到刺激时所引起的短暂记忆,其持续时间往往按几分之一秒计算。
感觉记忆只留存在感官层面,如不加注意,转瞬便会消失。
短时记忆:
短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
感觉记忆中的信息如果被注意和处理,就会进入短时记忆,而且,这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。
短时记忆是这样一种即时的信息处理状态:
从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。
短时记忆中的信息经适当处理,一部分会转移到长时记忆系统,另一部分则会被遗忘。
长时记忆:
指记忆信息保持在1分钟以上,直到数年乃至终生的记忆。
长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所。
与短时记忆相比,长时记忆的容量是相当大的,甚至被认为是无限的。
不仅如此,长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地贮存的。
记忆过程的几个环节:
复述(Rehearsal)。
个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力,称为复述。
编码(Encoding)。
贮存(Storage)。
贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中,以备必要时供检索之用。
提取(Retrieval)。
提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。
遗忘的原因:
痕迹衰退说。
这种学说认为,遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱,以致最后消退而造成的。
干扰抑制说。
该学说认为,遗忘是由于记忆材料之间的干扰,产生相互抑制,使所需要的材料不能提取。
压抑说。
这一学说认为,遗忘既不是由痕迹的消退所造成的,也不是记忆材料之间的干扰所造成的,而是由于人们对某些经验的压抑使然。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的含义:
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度一经形成,具有相对持久和稳定的特点,并逐步成为个性的一部分,使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
消费者态度的功能:
1适应功能(AdjustmentFunction),亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
2自我防御功能(EgoDefenseFunction)。
是指形成关于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
3知识或认识功能(KnowledgeFunction)。
指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。
4价值表达功能(Value-ExpressFunction)。
指形成某种态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。
态度的组成成分:
1情感成分。
是在认知基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。
(如:
我很喜欢海尔冰箱)
2认知成分。
是指对态度对象的评价,即我们通常所说的印象。
它由消费者关于某个事物的信念所构成,信念不必是正确的或真实的,只要存在就行。
(如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等)
3行为成分。
态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。
它不是行动本身,而是采取行动之前的准备状态。
(通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。
如喜欢则实现购买行为。
)
消费者态度对购买行为的影响:
首先,消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。
其次,态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
最后,态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。
消费者态度的测量:
1.瑟斯顿等距测量表2.李克特量表3.语意差别量表
4.行为反应测量:
距离测量法生理反应测量任务完成法
购买行为与态度不一致的影响因素:
1购买动机:
即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感,但如果缺乏购买动机,消费者也不一定会采取购买行动。
2购买能力:
3情境因素:
如节假日、时间的缺乏、生病等等,都可能导致购买态度与购买行为的不一致。
4测度上的问题:
行为与态度之间的不一致,有时可能是由于对态度的测量存在偏误。
态度测量与行动之间的延滞:
态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。
在此时间内,新产品的出现,竞争品的新的促销手段的采用,以及很多其他的因素,都可能引起消费者态度的变化,进而影响其购买意向与行为。
时间间隔越长,态度与行动之间的偏差或不一致就会越大.
消费者态度的形成:
一学习理论:
通过联想、强化和模仿形成态度。
依据这一理论,态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶段。
服从:
指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。
同化:
指人们愿意接受他人的观点与信念,使自己的态度与外界的要求相一致。
内化:
指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度,并自觉地指导自己的思想和行动。
二平衡理论
平衡理论在品牌延伸中的应用:
五粮液+五粮春(醇)
平衡理论在广告中的应用——名人广告
三认知失调理论:
由费斯廷格(L.Festinger)提出。
他认为,任何人都有许多认知因素,如有关自我、他人及其行为,以及环境方面的信念和看法。
这些认知因素之间的关系存在三种情况:
(1)相互一致和协调;
(2)相互冲突和不协调;(3)相互无关。
当两个认知因素处于第二种情况时,即出现认知失调感,消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。
影响态度形成的因素:
1.学习。
态度是学习的结果。
2.个性。
个性是参与态度形成的主要因素。
3.家庭。
一个人的成长过程是与家庭分不开的。
家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。
消费者态度的改变:
1说服模型.霍夫兰德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。
外部刺激→目标靶→中介过程→结果
说服模型的构成:
第一部分:
外部刺激,它包括三个要素,即信息源或传递者、传播与情景。
第二部分:
目标受众。
个体因素会影响态度改变或说服过程。
第三部分:
中介过程,它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。
第四部分:
说服结果,即改变原有态度,接受信息传递者的劝说;或者对劝说予以抵制,维持原有态度。
信息源与消费者态度的改变:
对信息源的基本要求:
1信息源的专业知识(expertise)
2信息原的可靠性(trustworthiness)
3信息源的魅力(Likability):
以有外表魅力的人做形象代言人;以名人做形象代言人
3对信息源的喜爱程度
基本考虑因素:
:
消费者特征产品特征
目标靶的特性:
对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异
情境因素与消费者态度改变:
预先警告;分心;重复
个性、自我概念与生活方式
个性:
是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向,它对于消费者是否更容易受他人的影响,是否更倾向于采用创新性产品,是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。
自我概念:
是自己对自身的情感和看法,而生活方式是个体如何生活,后者实际是前者的外在表现和反映。
消费者的个性
个性的含义与特点
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
首先,个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。
“人心不同,各如其面”。
其次,个性具有一致性和稳定性。
最后,个性并非完全不可改变。
生活中的某些重大事件,如小孩的出生,亲人的去失,离婚等都可能导致个性的改变。
有关个性的理论:
一弗罗伊德的精神分析论
他认为,个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期,在每一时期的结束阶段,个体都将面临某种危机。
弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。
精神分析说:
弗洛伊德认为,人的精神由三部分构成:
意识、前意识和潜意识。
潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,它们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识是介于意识与潜意识之间,能从潜意识中召回的心理部分,是人们能够回忆起来的经验,它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。
精神分析理论(弗洛伊德提出,人格由本我、自我和超我三大系统组成):
本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现,但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望,因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己,是人格结构中的行政管理机构,协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统,为本我的冲动设置了最后一道防线。
(本我做事像一个宠坏的孩子,要求即时的满足,不顾后果;超我做事像一个严厉的父亲,主张自我约束并致力于承担责任;自我做事则像一个好的法官,司职调解和妥协,使本我与超我之间的关系不至于破裂。
)
二荣格的个性类型说
人格结构由很多两极相对的内动力所形成,具体到一个人身上,这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。
将这些两极相对的个性倾向每每两组配对,可以组成很多彼此不同的组合,如外倾感觉型,内倾思维型,直觉思维型等等。
三新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点,这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为,个性的形成和发展与社会关系密不可分。
阿德勒认为,人具有相当的自主性,并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。
人具有与生俱来的追求卓越的内在动力,它是人类共同的人格特质。
由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同,每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。
物沙利文则认为,人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。
霍尼按个性将人分为3种类型:
1驯从型或依从型:
这一类型的人倾向于与他人打成一片,特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。
2攻击型:
这一类型的人上进心特别强,总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。
3我行我素型:
这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
四特质论
特质论认为,人的个性是由诸多特质构成的。
特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性,作为一种神经心理结构,它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
五霍兰德职业兴趣理论
霍兰德认为人的人格类型、兴趣与职业密切相关,兴趣是人们活动的巨大动力,凡是具有职业兴趣的职业,都可以提高人们的积极性,促使人们积极地、愉快地从事该职业,且职业兴趣与人格之间存在很高的。
Holland认为人格可分为现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型和常规型六种类型。
五大人格特质:
个性与消费者行为
运用个性预测购买者行为
个性所能解释的变动量是很小的。
即使是颇具结论性的研究中,个性所能解释的变动量也不超过10%。
品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分,它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。
二是品牌的功能属性,如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。
三是品牌的个性,即消费者对品牌是新潮还是老气,是沉闷还是富有活力,是激进还是保守等方面的评价和感受。
与采用创新产品相关的个性特征
消费者的创新性:
创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。
教条性或教条主义:
教条主义是这样一种个性特质,它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。
社会性格
最适激奋水平
个性与决策
认知需要
风险承担
自我掌控或自我驾驭
消费者的自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
简单地说自我概念是对自我的看法,或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征,包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定
原则:
自我的一致性自我尊重的强化
多重自我:
两个维度
1私人我-社会我私人的我:
我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我:
别人怎样看我或我希望别人怎样看我
2实际我-理想我实际的我:
我现在是什么样子
理想的我:
我想成为什么
3.1自我概念
多重自我理论:
依存型自我独立型自我延伸的自我符号互动论
自我强化理论:
把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念
环境自我形象理论:
希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情
自我概念与产品的象征性:
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用,而是要获得产品所代表的象征价值。
首先,应具有使用可见性。
第二
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