工商企业管理论文二.docx
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工商企业管理论文二
目录
目录1
摘要2
关键词:
2
引言3
1.企业危机公关概述3
1.1企业危机管理与公共关系的概念3
1.2危机公关的概念4
2.当前食品企业危机公关面临的几个问题4
2.1不以为然的怠惰心理与事不关己的态度4
2.2对事实进行隐瞒6
2.3遇事反应迟缓6
2.4信息公布呈多样化7
3.企业在危机公关时应采取的对策7
3.1提高危机意识,常与媒体保持联系8
3.2指定独家发言人8
3.3借助权威8
3.4及时面对媒体和公众并采取良好的认错态度9
结束语10
参考文献11
致谢词12
浅谈饮食企业危机公关管理
摘要
随着我国市场经济的国际化发展,我国企业正在面临着越来越不确定,几乎可以说是瞬息万变的企业外部经营环境。
如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下,积极应对已经爆发的各种危机,正确面对舆论和公众,积极展开企业危机公关,扭转不利局面,保证企业的生存、发展、继而走向成功,已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。
本文对危机公关的基本理论及中国企业进行危机公关的基本情况进行了较为全面的概述。
第一个部分简单的阐述了企业危机公关的基本概念;第二部分就当前中国企业危机公关的现状提出其存在的问题;最后结合企业在危机公关中存在的问题提出解决问题的措施。
关键词:
危机;公关;契机
引言
企业危机是现今社会上各企业在生存发展中所必经的磨砺。
从管理的角度看,企业危机具有普遍性、突发性、危害性、不可预测性和舆论关注性等特点,是企业管理层关注的焦点。
企业为解决发生的各种危机展开的公共关系活动就是所谓的企业危机公关。
而企业管理层在实施危机公关中又存在着缺乏危机意识、侥幸心理、隐瞒事实、反应迟钝、与对外口径不统一等一些问题。
针对以上所提到的问题,笔者将对其进行可行性分析,化解危机,甚至转危机为契机。
1.企业危机公关概述
危机公关这一热门话题现流行于各公司企业家中,可真正了解其内涵的却又有几多。
因此,就其是什么笔者将在以下部分进行概略的阐述。
1.1企业危机管理与公共关系的概念
现在,随着经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的演变,造成企业外部经营环境变化越来越频繁、越来越不确定,这种外在的变化要求企业及时重视经营活动,避免突然发生的危机打破原有的平衡状态,侵蚀企业已有的竞争优势。
因此,危机管理的思想就在这种发展态势下应运而生。
危机管理是指个人或组织针对可能发生的危机和已发生的危机采取的管理行为,即对突发性危机事件进行有效控制和管理。
根据以上对危机和危机管理的定义,特定到企业经营中来,我们认为企业危机管理,就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机,而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。
那么什么是“公共关系管理”呢?
由美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人给出的公共关系的定义是一个被引用得最多的定义之一。
他认为:
“公共关系管理是一种管理职能,用以评估公众态度,从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序,计划并实施行动的方案已获得公众的理解与认可。
”
1.2危机公关的概念
由此,结合上述两个概念,我们可以得出这样一个概念:
企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。
在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下.任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何,在其产生、成长、成熟和衰弱的各个过程中。
都免不了出现各种各样的危机。
因此,危机公关成为每个企业必须面对的一个问题,也越来越受到企业的重视。
危机爆发时,企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果:
处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有,甚至危及企业的存亡;反之,处理得当可使危机变为转机.为企业赢得良好声誉,给企业的发展创造机会。
2.当前食品企业危机公关面临的几个问题
企业危机其实也并不可怕,只要企业处理得力,手段果断,对企业则会化挑战为机遇,化风险为收益。
不过,今天我们的企业在危机公关中却面临着不少问题。
2.1不以为然的怠惰心理与事不关己的态度
此次三鹿“结石门”事件,企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度,还是处理消费者对产品的相关投诉,以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。
这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因,但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果,它们都属于潜在危机。
“三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性,对这些危机熟视无睹,没有采取相应的补救措施,这导致了潜在危机向真正危机质的转变,投诉越来越多,患儿逐渐增加,甚至出现死亡病例,媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件,社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增……事态逐级扩大,最终演变成关系到这个品牌价值数百亿,产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。
“三鹿”在事发之后虽然也做过主动的努力,但是时机和方向却选错了,最终导致了事态一发不可收拾。
三鹿奶粉“结石门”现象道出缺少危机感的危害性,说明了在一种渐变的环境中,即使你已经很成功,已经很强大,但如果不能保持清醒的头脑和敏锐的感知力且对新变化做出快速的反映,而是贪图享受,安逸于成功的现状,那么当你感觉到环境的变化已经使得自己不得不有所行动时,你也许会发现,行动的最佳时机早已错过了,所有的行动只是徒劳,等待你的只是悲哀、遗憾和无法估计的损失。
反观在500强中长期站住脚的企业,则对危机意识有着另一种积极的态度。
日本东京东武百货公司曾经将一台只有外观的索尼CD样品卖给了美国记者基泰丝。
发现这一失误之后,东武百货仅凭一张“美国快递公司”的名片,先后打了三十五个紧急电话,最终找到基泰丝并给出满意的处理。
原本写了一篇《笑脸背后的真面目》的批评稿、准备兴师问罪的基泰丝深受感动,重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。
该文章发表后,引起社会广大回响,东武百货公司也因此名声鹊起,门庭若市。
对于中国消费者来说,这也许是一件再平常不过的小事情,几无可能发展为不利于商家的危机,但东武百货却像对待一场生死之战般进行处理。
在我国,这种危机意识虽然在不断地被企业家们所重视,但是和外国的一些大企业相比,我们仍然稍逊一筹。
“好三年,坏三年,缝缝补补又三年”正是对一些企业无危机意识的写照。
之所以会这样,一部分原因是现有的体制导致经营者没有国际大企业的“恐惧”心理,没有热水中青蛙的危机观念。
现在不得不承认,在我们企业中,有着一点陶醉,一点懒散,一点无所谓想法的人很多,一再强调居安思危,反而让有些人多了一份漠然。
又有“事不关己,高高挂起”的观念在我国古已有之,但在社会主义市场经济的现在这种观念事十分要不得的。
同行或竞争对手发生了危机事件,但由于时间或区域的原因,并非本企业的危机,此时企业会认为危机与自己无关,从而任由事态的发展。
1999年6月比利时可口可乐中毒事件发生后,2003年7月12日麦当劳又发生了消毒水事件,因为麦当劳的不重视让作为跨国公司的麦当劳令事态朝着另一个恶劣的方向发展了。
2.2对事实进行隐瞒
“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念,这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。
企业不但继续受到危机的影响,而且还会出现诚信危机。
2004年3月25日,上海媒体报道:
“来自权威部门的说法:
‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用,甚至出现吃死人的个案。
”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用“息斯敏”。
有专家认为,阿司咪唑(息斯敏)是长效药,经过肝脏进行代谢。
肝功能好的人,可以马上代谢掉。
肝功能不好的人,代谢时间增长,血浓度就会升高,从而对心血管造成毒性,甚至导致死亡。
因此,息斯敏有毒副作用的消息,一经传出,西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。
西安杨森公司只是在2003年底向相关医生发出《关于阿司咪唑片拟改说明书的提示》,除此之外,西安杨森公司并未表示要收回其全部产品,而且西安杨森公司公关部王鹏表示,不愿对该产品的毒性等问题做出更多解释。
尽管代表西安杨森的王鹏不愿意做出更多解释,但是各个媒体还是进行了大量的报道,而这些报道有的具有推测性,有的具有质疑性。
西安杨森或许试图通过“不愿解释”的方法来控制媒体舆论,实际上是失去了对媒体的控制,恶化了与“无冕之王”的关系,这自然也就直接造成了后来一系列的连锁损失。
2.3遇事反应迟缓
企业危机不仅具有突发性,严重危害性,同时还具有扩散性。
危机常常成为社会舆论关注的焦点,它更是新闻媒体报道的最佳"新闻素材"与报道线索,有时甚至牵动整个社会各界公众的神经。
"好事不出门,坏事传千里",一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。
因此危机公关处理措施应该具备及时性、全面性的原则,围绕着制止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行。
在处理危机发生后的公共关系中,企业最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要,如果领导人意识不到其重要性,则一旦危机发生很有可能会对企业造成灾难性的打击。
这一点在中国表现得尤为突出。
由于中国企业更多趋向于人治,企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟顿。
这首先表现在这种企业缺乏良好的预防措施和手段,因而不能有效预防可能发生的危机;其次危机发生时,企业各部门反应迟钝,延误战机。
最好的危机处理时机是在危机的酝酿期和爆发期,危机有时有些预兆和端倪,当然更多的是难以察觉,这个阶段如果察觉的话,可以扑灭。
即使危机已经浮出水面,如果细心敏锐的察觉,危机仍然可以逆转,也可以转化。
闹得沸沸扬扬的雀巢转基因事件就是一个典型的例子。
雀巢在事件发生最初选择的是沉默,中国消费者诉雀巢转基因食品事件发生后,雀巢公司始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体猜测,也没有通过任何形式发布只言片语,只是一味沉默,报道发出以后,通过媒介、人员、组织的传播,危机不断扩散,受众知晓率爆炸式增长,事件进入到危机扩散、蔓延期。
导致危机朝着不可预知、难以控制的方向发展。
舆论的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系的质疑。
雀巢在这次突如其来的危机中慢反应错过了使负面影响减少扩散的最佳时机,直接导致对雀巢公司不利的市场反应的形成。
2.4信息公布呈多样化
当危机来临,企业要有勇气面对危机公关,以负责任的态度展现在公众面前,对舆论进行疏导,与媒体诚恳交流,在媒体协助下渡过危机。
其中关键一点就是要统一观点,稳住阵脚:
在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。
然而我们却看到,很多企业由于事先缺乏有效的危机公关机制,所以在危机突然爆发后往往惊慌失措,疲于应付。
由于危机出现后很多情况下媒体很难立即找到企业的最高领导人或者公关部门负责人,所以往往对基层的代理商进行突击访问,在媒体和公众的高度关注下,企业内部没有及时的统一口径,就会出现多个代表人物,多个声音,造成自相矛盾,甚至互相推脱责任,不能一致对外反而形成内耗。
这就容易给媒体和公众留下质疑的地方,质疑得越多,企业的危机公关也就越容易出错,如此造成恶性循环,进一步破坏公司的形象,造成不可挽回的损失。
3.企业在危机公关时应采取的对策
企业既然不可能完全避免危机的发生。
那么危机产生后该如何处理呢?
这是危机公关的一个重要内容。
危机公关的成功与否,关键在于危机发生之时是否有一套成熟的危机处理方法。
危机处理的主要方法之一就是危机公关。
危机公关是指当企业由于产品或者其他商业交易、内部管理等引起的外部商业恐慌或者内部矛盾时,公司如何运用公关手段在企业内外迅速恢复人们对公司经营、产品质量等方面的信心。
实践表明,危机公关在所有成功的危机管理中是一个极为重要的因素。
3.1提高危机意识,常与媒体保持联系
所谓提高危机意识,就是要在没有事情发生的情况下,有应变的预案。
也就是说要有人懂得媒体,与媒体保持经常性的沟通,这样才不会在遇到事情后乱了方寸。
很多企业常常在遇到事情后才到处找媒体的负责人,找对了人还好,找错了人就是雪上加霜。
临时抱佛脚的行为,造成了企业在危机发生时丧失了主动权。
往往会发现漏洞越堵越多,疲于奔命,难以沉着应对,危机处理效能低下。
3.2指定独家发言人
在危机发生后,必须指定唯一发言人,这样才能避免因多种声音对外而说法不一。
那么由谁来当独家发言人呢?
最好由公关人员担当企业的独家代言人。
因为公关人员长期与媒体、公众打交道。
了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面。
又能最大程度地维护企业利益。
3.3借助权威
2004年4月27日新闻发布会上,高露洁公司播放了“三氯申危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得的一段录音,彼得表示,自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。
同时“刷牙时仅用少量水,因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。
”正是因为权威的解释很好的打消了消费者的疑虑,才使这场风波逐渐归于平息。
2005年4月,香港某媒体称,被检测的"味达"酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇,长期食用可能致癌。
此事引起了媒体和社会的广泛关注,成为调味品行业的"味事达事件".味事达在事情发生之后,在进行新闻公关中巧用了两个对象:
中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家,一个是行业的协会,一个是食品方面的专家,借他们的话来证明自己,很有权威性和说服力,对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。
3.4及时面对媒体和公众并采取良好的认错态度
动作要快,主动介入危机。
由于以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界,造成极为严重的局面。
因此危机公关最大的一个特点是,就是反应要迅速,成立专门的危机处理小组。
在上述案例中,味事达公司在事情发生后,很快派人赴港对危机发生的源头进行调查,了解事情的最初真相,并对该产品进行了鉴定,经公司专业人员在香港初步鉴定,发现该商品为假货。
之后,味事达调味品有限公司发言人陈晓敏约见媒体,向媒体表示味事达目前根本无产品出口到香港,第一时间把事情控制在进一步恶化之前,还表示今后要对海外市场加强管理和跟踪。
化被动为主动,及时地扭转了局面。
公关危机处理中的重要一环就是认错。
企业永远处于消费者的下方,不要作任何的解释,以免应验重复性原则。
更要避免官腔语言,油腔滑调,这样既为容易引起媒体的穷追猛打,刨根揪底,甚至凭空臆测。
更重要的一点是,一旦最终造成公众的反感和抵制,那就将酿成企业的悲剧,后果往往是难以挽回的。
有时候可能不是企业的错,但企业也必须积极处理、坦诚相待,消费者是上帝不只是说说而已,应该放在心上,落实在行动上。
2005年初,一场空前的“苏丹红”危机袭击了百年老店肯德基,据估算,因5种“拳头”产品全都牵扯进了“苏丹红”事件而被停售,肯德基全国1200家店在这次事件中4天来至少损失进账2600万元。
但是肯德基并没有因为遭受损失而忽略危机处理,声明、道歉、下架、销毁、肯德基的一系列举措,得到了北京市食品协会的肯定,称“这是一种对消费者负责”的态度,肯德基这种迅捷的反映和对不对先认错的态度,迅速扭转了被动的局面。
所以说企业危机公关能否达到预期效果,很多时候是要看企业是否敢于认错,勇于承担责任。
其实媒体公众更多时候关注的,并不是事件的本身,而是企业的态度。
企业如果真的出错,那就应该站出来,通过媒体向公众诚恳地道歉,得到媒体和公众的原谅;如果企业没有过失,那也能及时的博取媒体和公众的同情。
所以,面对危机,诚恳的态度能将危机本身的温度降下来,帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪,攻下“感情关”。
结束语
正确的企业危机公关是当前我国企业的应对危机的有效手段,它可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面,甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。
我国企业这些年来根据自身的实际情况,在危机管理中普遍的采用有效的危机公关方法,在企业的良性发展中取得了很大的成效,从中也吸取了丰富的经验,总体来说危机意识普遍提高了,危机公关的手段也越来越成熟了。
但就在这种发展趋势中也不可避免的存在着一定局限性。
因此,在发现局限性,找出问题的同时,也要相应的找出解决问题的方法,使企业危机公关能够在企业发展之中被广泛的正确应用。
可以预见,随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展,越来越成熟的社会主义市场经济一定能够培养出一批批具有危机意识,能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的企业,更好地为我国的经济发展服务。
参考文献
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[8] 张清.危机公关能否转“危”为“机”.新经济,2005版
[9]2003年中国十大企业危机公关案例,新经济,2005版
致谢词
在这次毕业论文编写中,非常感谢李蕴老师对我的论文的指导,帮助我对论文进行一次又一次的修改,这篇论文中的很多观点,正是在李蕴老师的指导、启发下形成的。
还要感谢很多对我的论文提出宝贵意见的同学,是他们的帮助使我的论文更顺利的完成。
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