烂尾背景辉煌销售.docx
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烂尾背景辉煌销售
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1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场差不多成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。
土地一级市场供应回落,供求关系趋于平稳。
市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。
明显放大的投放量使市场竞争空前猛烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。
内销商品房保持良好的销售势头,但出现量增价跌的状态。
个人购房成为住宅市场主力军。
相伴着进入WTO的近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情形
区域内竞争。
1997年以来,七宝地区商品房上市量专门小,专门品牌项目除都市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威逼。
在区域内,客户拿来做比较,最频繁的确信是万科都市花园。
能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。
项目在塑造产品的同时能够利用价格落差胜出,可谓产品让人心动,价格让人行动。
东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。
叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。
在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直截了当竞争。
区域间竞争。
由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为猛烈。
这类竞争关于叠彩人家的区域性客户阻碍不大,但关于地缘性客户却会形成较大分流。
区域间的竞争要紧发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前关于七宝地区威逼比较大的区域有两个:
一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,要紧有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,差不多形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域关于徐汇区的地缘性客户阻碍较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房〔两室〕为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将关于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。
东苑半岛花园。
位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。
一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威逼。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身清晨花园,由于原房地产公司经营治理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。
业主已有100户住到里面去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严峻阻碍七宝古镇的社会形象。
为此,已入住的业主多次到区里、市里静坐,上访,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。
上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。
为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家进展商,最终均因该地块社会阻碍太差,众多进展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严峻,脏、乱,差一目了然。
离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科都市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。
然而,越专业的眼光越善于发觉隐藏的机遇,越专业的团队越明白得将表面的劣势转为制胜的优势。
叠彩人家原地块并非一无是处。
最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大伙儿的意见,不断优化方案。
同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司专门是兴奋,专门是通过一年考查,全部楼体的沉降均为稳固,工程质量已无大碍。
房型尽管面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。
原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能在白纸上描画最美的图画。
在市场方面,七宝楼市的冷清局面要紧是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。
上海房地产业进展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。
成功的广告企划已远非广而告之那么简单。
在开盘前长达数月的案前预备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公布就以鲜亮的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。
通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:
身份:
小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术治理人员;年龄:
30岁左右;家庭结构:
青年夫妇/三口之家;教育程度:
高中以上;收入水平:
家庭年收入6万~8万元;支付能力:
首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:
90%以上按揭;车辆状况:
目前20%~30%拥有率;客源构成:
区域客为主〔65%〕,外区域为辅〔35%〕;购买动机:
自用为主〔70%〕,投资为辅〔30%〕;消费应以成家型为主。
值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。
优势有:
生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。
交通建设方面:
沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:
地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。
七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科都市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深进展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。
劣势有:
距离和交通是七宝房市进展的不利因素,专门地铁1号线开通后,这种相对劣势显得专门突出,这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。
由于各开发商的良莠不齐,七宝地区一直没有形成联动效应,专门1995年以后更是没有什么新盘上市,万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心。
依照市场进展现状和客源定位,定出了一个中心,三个突出点的企划核心。
一个中心:
塑造个案屋超所值的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,因此在所有广告表现中,都着力从2500的价格,3500的价值这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。
在广告实践中,着重表现为三个突出:
突出七宝镇中心,万兆新家园,用于报纸、户外等媒体,突出项目区域中心大规模花园社区的形象,赢得客户普遍认同。
突出近现房概念:
打破用成效图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用成熟、漂亮、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。
突出总价低优点:
提出好房子不是有钱人的专利主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发大众住宅的摸索。
好的开始确实是成功的一半。
叠彩人家公布发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情形十分吻合,而一个中心,三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的安静,引起了市场的广泛关注。
精准的企划定位使得个案营销真正做到了有的放矢。
竞争策略。
第一,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源动身,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的进展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。
差异化策略是万科成功的体会所在,也是项目目前的最好选择。
然而在主流产品那个大前提之下,如何来制造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。
地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业治理是万兆的强项,现在的上海房市,这些正是制造差异化的有利条件。
品牌资源之于购房者要紧是一个信心保证。
万兆尽管是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。
倡导现代生活观的万兆将目标定位为中产阶级的筑梦人、依靠规划设计领先、物业治理完善、社区文化浓郁的经营理念成为七宝房市的领跑者。
万兆在规划设计、物业治理甚至成本操纵方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。
这些正是万兆地产的核心竞争力。
规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业治理方面力争出于万科而胜于万科;成本操纵方面能够将成效与成本的关系处理得专门好。
品牌形象、规划设计和物业治理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至制造市场。
在同都市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段〔飞机噪音和离七莘路的距离〕;在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业治理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业治理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业治理。
5、方案执行
整体改造。
尽管是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用规划设计超前的用心对叠彩人家进行高起点的再制造,保证小面积与多功能、经济性与舒服性统一于一体。
房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到面积不大功能全,室内厅房使用面积该大那么大,绝不白费。
为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅进展趋势中挖掘灵感,给予叠彩人家更多的亮点。
同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。
一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。
所有单元改成为市场同意的一梯二户,将朝南的卧房之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不表达出设计者对业主居家舒服与便利的体贴用心。
D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。
小细节方面:
采纳了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞扬。
形象改造。
要想救活一个续建盘,第一必须改变楼盘形象。
万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。
借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取风和清晨为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描画出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,制造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。
整个楼市使人眼前为之一亮。
此一设计赶忙引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,领先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:
绿化景观商业步行街,天然纯朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。
小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的花园和果园,并做到四季常绿终年花开,成为名副事实上的叠彩花园。
为了让叠彩人家在七宝镇最要紧的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前领先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动许多客户。
再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,现在这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地点,在销售时为销售增色许多。
为了改善周边环境,在万兆公司努力下,2000年8月蒲汇塘〔万兆段〕获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。
今天的蒲汇塘〔万兆段〕已开始出现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影依旧波光掩映绘出叠彩人家。
塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范。
装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采纳本地选材,力图达到客户只要喜爱就一定做得到的成效。
事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐步放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范畴内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。
在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。
七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科都市花园三期优诗美地一家。
点评:
要想到客户没想到的。
各类营销策划公司现在在中国吃饭,事实上并不是专门难:
第一,企业本身并不成熟,专门多企业全然就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国专门多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样专门脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司尽管专业,拥有许多国内土策划全然就不明白的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的专门情形;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭尽管能够蒙着吃,但最好依旧勤奋点,不要糟践了自己的优势。
营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不行,会被同行抢走饭碗。
现在最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的专门观点,同时指导企业执行。
案例中的营销策划公司确实是一个典型,他们的策划核心一个中心,三个突出点确实是总结了客户没想到的问题提出的专门观点。
另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,全然就没功夫让你忙别的。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。
上海房地产业进展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。
成功的广告企划已远非广而告之那么简单。
在开盘前长达数月的案前预备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公布就以鲜亮的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。
通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:
身份:
小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术治理人员;年龄:
30岁左右;家庭结构:
青年夫妇/三口之家;教育程度:
高中以上;收入水平:
家庭年收入6万~8万元;支付能力:
首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:
90%以上按揭;车辆状况:
目前20%~30%拥有率;客源构成:
区域客为主〔65%〕,外区域为辅〔35%〕;购买动机:
自用为主〔70%〕,投资为辅〔30%〕;消费应以成家型为主。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。
上海房地产业进展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。
成功的广告企划已远非广而告之那么简单。
在开盘前长达数月的案前预备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公布就以鲜亮的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。
通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:
身份:
小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术治理人员;年龄:
30岁左右;家庭结构:
青年夫妇/三口之家;教育程度:
高中以上;收入水平:
家庭年收入6万~8万元;支付能力:
首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:
90%以上按揭;车辆状况:
目前20%~30%拥有率;客源构成:
区域客为主〔65%〕,外区域为辅〔35%〕;购买动机:
自用为主〔70%〕,投资为辅〔30%〕;消费应以成家型为主。
值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。
优势有:
生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。
交通建设方面:
沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:
地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。
七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科都市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深进展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。
劣势有:
距离和交通是七宝房市进展的不利因素,专门地铁1号线开通后,这种相对劣势显得专门突出,这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。
由于各开发商的良莠不齐,七宝地区一直没有形成联动效应,专门1995年以后更是没有什么新盘上市,万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心。
依照市场进展现状和客源定位,定出了一个中心,三个突出点的企划核心。
一个中心:
塑造个案屋超所值的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,因此在所有广告表现中,都着力从2500的价格,3500的价值这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。
在广告实践中,着重表现为三个突出:
突出七宝镇中心,万兆新家园,用于报纸、户外等媒体,突出项目区域中心大规模花园社区的形象,赢得客户普遍认同。
突出近现房概念:
打破用成效图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用成熟、漂亮、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。
突出总价低优点:
提出好房子不是有钱人的专利主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发大众住宅的思%
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