商业策划报告交流doc.docx
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商业策划报告交流doc
至祥置业(昆明)有限公司
二零零五年十二月十五日
MOMA项目商业策划报告
报告说明
第一部分昆明商业发展概况
一、经济发展态势
二、昆明商业主要业态
三、昆明商圈情况
四、商业物业和租金水平
第二部分项目分析
一、项目简介
二、项目地域分析
三、项目建筑分析
四、商业发展现状
五、交通条件
第三部分消费者分析
一、昆明消费者总体情况
二、项目区域内消费者情况
三、投资者喜好和因素
第四部分项目SWOT分析
一、SWOT分析
二、对策分析
第五部分项目市场定位
一、定位思路
二、定位依据
三、商业定位
四、目标消费群体定位
五、业态组合和档次定位
第六部分负一层分析
一、背景
二、需求分析
三、价值分析
四、用途和对象
第七部分招商和策略
一、租金收益预计
二、商户建议
三、招商策略
第八部分销售策略
一、销售策略
二、分期销售安排
三、销售方式安排
四、产品定价
五、销售进度安排
MOMA项目商业策划报告
报告说明
本报告所表述之项目为MOMA项目一期和二期的商业部分,其中主要为地面建筑部分,二期附一层由于需要对用途进行讨论,将专题分析。
本报告将根据昆明商业发展背景、项目自身条件、消费者需求等方面对商业定位、商业规划、业态分布、店铺分割、招商和销售策略进行分析和讨论。
本次交流将重点阐述商业定位部分,其他部分提出初步建议和构思,深度分析和报告将在后续报告提交。
本报告有关资料来源于至祥数据库、昆明统计局资料、市场调查结果以及有关网站公布资料,文中不再另行说明。
第一部分昆明商业发展概况
一、经济发展态势
1、国内生产总值
2004年昆明市国内生产总值为942.14亿元,比上年增长12.0%。
历年国内生产总值情况见下图:
2、结构
2004年GDP构成:
第一产业为59.44亿元,占7.3%,第二产业为377.66亿元,占46.4%,第三产业为376.91亿元,占46.3%。
3、社会消费品零售总额
2004年昆明市社会消费品零售总额达370.5亿元,增长12.8%,整个社会消费品零售市场从整体上保持了持续、稳定的增长态势。
4、人均水平
1)人均国内生产总值
2004年昆明市人均国内生产总值为18744元,比上年增长10.9%,昆明市人均国内生产总值从整体上保持了持续、稳定的增长态势。
2)人均可支配收入
2004年昆明市人均可支配收入为9045元,同比增长率为6.5%。
虽然同比增长率有所下降,但是昆明市人均可支配收入大幅度地增长,这为众多的商家带来了很多的商机。
3、人口
1)人口规模
2004年年末昆明市总人口为578万人,流动人口106万,主要聚集在180平方公里的市区。
2)人口密度
2003年全市总体为556人/平方公里,其中五华区、盘龙区的人口密度为29621人/平方公里,西山区为332人/平方公里,官渡区为615人/平方公里,东川区为156人/平方公里。
结论:
经济的增长、人口规模的增长以及人均收入的增长,提高了昆明市的整体消费规模,也为商业的发展和增长提供了消费基础。
二、昆明商业主要业态
1、零售业主要业态
业态名称
代表企业
经营面积
主要特点
购物中心
新西南广场、汇都国际
10万平方米以上
综合、庞大、齐全、满足多方位消费需求
百货店
白盛、金龙、百大
2万平方米左右
时尚窗口、展示作用,租金承受力低
大卖场
沃尔玛、家乐福
8000-2万平方米
日常生活品为主、货品丰富、价格便宜,租金承受力低
仓储式商场
麦德隆
2万平方米左右
价格便宜、批量购买、租金承受力低
专业店、专营店
国美、健之佳、百丽
300-5000平方米
专业、连锁,租金承受力低
专卖店
POLO、NIKE、佐丹奴、真维斯
50-300平方米
单一品牌、多为服装店,租金承受力高
便利超市
之佳
100-500平方米
社区经营、便利生活,租金承受力低
杂货铺等
20-150平方米
临街经营、满足简单需要,租金承受力低
2、餐饮业主要业态
业态名称
代表企业
经营面积
主要特点
大型酒楼
老房子、仁和、新人人
1000-5000平方米
以川、粤为主,租金承受力低
火锅店
小天鹅、老幺、胖子
1000-5000平方米
以川味为主,租金承受力低
茶餐厅
隔锅香、新利源
500-1000平方米
中式快餐、休闲餐厅,租金承受力低
西式快餐
肯德基、麦当劳
200-500平方米
位置要求高,租金承受力高
西餐、咖啡吧
杰克、上岛、真锅
200-500平方米
位置要求高,租金承受力高
异国风味
贵太郎、依佐拉
200-1000平方米
异国风味、租金承受力低
小吃
50-500平方米
临街、各地风味,租金承受力高
3、娱乐业主要业态
业态名称
代表企业
经营面积
主要特点
健身中心
宝力豪、迪声、国防健身
1000-3000平方米
健身、美体,租金承受力低
美容美发
柔婷、新标榜、流行前线
300-1000平方米
租金承受力略高
酒吧、迪厅
芭比、TOPONE、高跟鞋、单行道
300-2000平方米
中高消费,租金承受力低
KTV
好乐迪、温莎
1000-3000平方米
中高消费,租金承受力低
水浴桑拿
水艺天下、水岸幽兰
500-5000平方米
中高消费,租金承受力低
茶室
100-500平方米
租金承受力略高
结论:
昆明商业业态的发展已较为丰富(仅少数如折扣店、便利店等未进入昆明市场),但品牌数量和知名品牌仍然较少。
三、昆明商圈情况
1、昆明商圈分布
2、主要商圈及特点
商圈名称
主力店和主营业态
定位和特点
变化和发展
三市街商圈
以柏联百盛、昆百大、家乐福等为代表,有着悠久的商业历史,
商业定位为中档和中高档层面,业态丰富完整、经营种类齐全,商业氛围浓厚。
随着步行街的开通、百盛的做强、已经周围辅助商业的丰富,该商圈的地位日益巩固,目前和将来一定时间内仍将保持其第一商圈的位置。
青年路商圈
以新西南广场、仟村百货、鸿城为代表。
商业定位为中档和中高档层面,以购物中心、百货和专卖店为主,昆明走廊的开业,有望弥补该商圈餐饮、娱乐不足的弱点
由于新西南广场还处于调整时期、仟村走弱以及鸿城的反复经营不善,该商圈的地位持续降低,但街铺依然较为发达,商圈内金鹰百货、护国商城的建设,有望提升该商圈的地位
白塔路商圈
金龙百货、金格中心、樱花商城。
白塔路商圈是一个典型的高档百货商圈,完全依靠金龙百货的支撑而兴起,以定向消费为主,商业氛围较淡
汇都国际的建设和开业,将极大地提升商圈的商业氛围和辐射能力
小西门商圈
沃尔玛、美辰百货、街铺等
中到中低定位,小西门商圈以大型超市及电讯业为主,其他主要是一些经营日用品和小百货的小商铺,
处于西市区和主城区的咽喉位置,商业氛围浓厚,客流巨大,有向中档时尚方向发展的趋势
昆都商圈
昆都商圈是以娱乐、餐饮为主的商圈,配以大量的精品专卖店,
年轻、时尚定位,是昆明夜生活的主要场所之一。
昆明主要的娱乐区域,零售业较弱,短期内无大的发展空间
螺蛳湾商圈
以批发为主,零售为辅。
经营品种上,从传统的服装鞋帽和小商品,发展到文体用品、家电、化妆品。
中到低定位,辐射云南地州,是主要的百货集散地
已定型,短期内难以形成突破,但已稳居中、低消费和批发业务的龙头
四、商业物业和租金水平
1、主要地段街铺租金
地段
租金
出租率
正义路
400-500
100%
青年路
350-400
100%
南屏街
300-350
95%
北京路
80-200
90%
白塔路
80-200
85%
各主要街道临街店铺的租金明显表现出从市中心区域往外缘递减的趋势,说明商业氛围也处于趋降的状态。
2、近期供应的市区主要商业物业
商业物业名称
具体地址
开发规模
开发经营定位
销售
金鹰百货
威远街
占地近十亩,8万平方米
SHOPPINGMAIL
金鹰买断
东盟国际旅游商城
威远街与端仕街
占地三十亩,3万平方米
旅游百货商场
联营
倾城名筑(金碧阳光)
同仁街旁
占地八亩,2-3万平方米
时尚百货商场
联营
富邦广场
书林街与金碧路
占地十八亩,3万平方米
不确定
联营
国际汇都
白塔路地矿局
占地四十亩,8万平方米
购物中心
租约销售
白夜荷东
人民中路
约7000平方米
商业
销售
昆明老街
文明街片区
占地300亩,18万平方米
历史传统风貌区
建设中
银三角项目
宝善街
原服装商场
商业
建设中
昆明走廊
原西南文化城
占地十亩,3万平方米
休闲娱乐生活广场
租约销售
市房管局
青年路与威远街
五层商业
商业
建设中
顺城街片区改造
顺城街片区
占地101亩,7万平方米
商业、社区、商务
建设中
世纪广场二期
南屏街
12310平方米
商业
建设中
中央丽城
气象路交叉口
2万平方米
商业
销售
护国商城
青年路
3万平方米
商业、百货
建设中
近期上市的市区商业物业总量近50万平方米,商业地产竞争急剧加大。
结论:
从商业种类、数量、面积、后期供应量来看,昆明商业已处于相对较高的开发阶段,商业竞争逐步加剧,同时,昆明商业也面临商户资源不足、品牌化不足、集中度不足的弱点,进而导致未来商业地产的竞争将更加激烈。
另一方面,由于昆明商业布局零散、规模不足、缺乏主题和文化、服务落后,也给商业留出了一定的发展和调整空间,除地段外,后期商业的竞争将集中在规模、品牌和服务等方面。
第二部分项目分析
一、项目简介
项目位于昆明市中心区,属桃源街片区,项目所在地块东临北京路,南临桃源横街,处于两条路交汇处的东北角。
MOMA项目共分四期工程进行,其中一期工程已完工,本项目包括二期和一期的商业部分,二者皆为裙楼商业。
一期部分为三层,一、二层为已分割的独立复式铺,建筑面积1986.92平方米;三层分割为三套独立店铺,总建筑面积约900平方米,建筑层高分别为一层3.6米、二层3.3米、三层4.8米。
二期部分为外圈两层、内圈一层,外圈为复式铺,一层建筑面积3427.8平方米,二层1412平方米,建筑层高为3米,
另有附一层可考虑用于商业,建筑面积8973平方米,层高3米。
二、项目地域分析
1、盘龙区简介
2004年8月1日,昆明市对四城区进行了新的调整,盘龙区面积从以前的15平方公里增加到339.79平方公里,扩大了22倍多,规划人口220万。
调整后的盘龙区牌主城的东北片区,辖8个街道办事处和3个乡。
按照昆明市的总体规划,今后盘龙区的规划主题为一个“园”字。
盘龙区的初步想法是,以追求人与自然和谐发展为最高价值取向,以一二三产业和谐共生为目标,以产业化带动城市化,加快以城带乡,城颖互动,发扬攻坚克难,勇于创新,追求一流的精神,打造无愧于前人,造福于后人,人与环境和谐的新盘龙区,在把昆明建设成为面向东南亚、南亚的现代化区域性国际大都市中占有独具特色的一席之地。
今后盘龙的规划为:
第一产业打造绿色产业,建设绿色经济强区;第二产业利用工业优势,走新型工业化道路;第三产业以白塔路、拓东路、东风路为中心,打造体育健身休闲产业,以北京路、汇都国际为中心,重新构建新的商圈;以世博园为龙头,在保护好松华坝水源区的前提下利用山好水好的环境优势,打响“住在昆明,盘龙最佳”的理念,发展旅游业和休闲文化产业。
2、项目地域
本项目位于盘龙区桃源片区,本报告所讨论的地域范围为北至环城北路,南至人民东路,西至江滨西路,东至北京路。
(附区域地图)
项目地域内以居民住宅、写字楼和配套设施为主,商业上处于青年路和白塔路两大核心商圈之间,具有一定是商业基础。
青年路商圈交通极其发达,来往车辆、人流极多,其特点是中档时尚的购物氛围较浓,新西南广场、仟村百货、新世界百货等大型的商场和众多的街边店提供了良好的购物环境,缺点是餐饮、娱乐项目较为薄弱。
白塔路商圈主要是靠金龙百货、金格中心两大百货商场现有的市场影响力来吸引消费者,支撑其成为四大商圈之一,主要以高档消费为主。
随着汇都国际的建造,白塔路商圈将会逐渐重振过去白塔路商圈的繁荣景象,形成国际化、数字化、高档化的独特商圈。
桃源片区商圈属于昆明的次级商圈,因为紧邻青年路商圈和白塔路商圈,同时又占据城市绝对主干道北京路,因此交通便利,人流较旺。
但是由于该商圈处于金融商务区,商务属性大大降低了商圈氛围,片区覆盖范围内并无任何大卖场大百货,主要还是靠小打小闹的小型街铺来支撑。
结论:
本项目地理位置较佳,属市中心区的商业项目,有一定的商业开发前景,但由于本项目处于两大商圈的辐射范围之内,面临较大的压力和竞争,同时由于项目目前规模过小,辐射范围有限,商业上的发展应结合目前情况和三、四期工程进行整体考虑,和两大商圈形成一定的差异化。
三、商业发展现状
本项目周边是昆明市商业较为集中、繁华的地段之一,以新西南广场、金龙百货、金格中心三家百货,和大量档次不一的精品服饰、专卖店及小型零售店、餐饮、娱乐设施等形成了综合性商业中心。
从目前本项目所在位置来看,主要是由三大百货:
新西南广场、金龙百货、金格中心为主要大的卖场;其次是青年路、白塔路两侧的小商铺,主要以经营精品服饰、专卖店为主,最后是桃源街、北京路上的商铺,形成了三个消费圈层。
1、桃源片区商业网点分布总体情况及现状分析
桃源片区商圈是北京路、人民东路、江滨西路、环城北路的围合地块,该地块包括桃源街、圆通街、豆腐厂小巷等。
1)片区商业网点分布
分类
商店类型
数量
分类
商店类型
数量
零
售
商
店
服装、鞋店
45
宾馆、酒店
6
便利店、小超市
7
西饼店
5
保健品、保健店
7
酒吧咖啡馆
5
钟表眼镜
3
餐
餐厅
15
饰品、饰品加工
4
饮
游戏厅
2
药房
10
娱
特色小吃
14
办公用品、文具
8
乐
歌舞厅
1
通信
10
娱乐休闲广场
1
五金店
6
体育用品
2
副食店、仕多店
21
音像店
5
书店
2
车行
4
合计
134
合计
49
分类
商店类型
数量
分类
商店类型
数量
房产中介
5
学校
2
服
美容美发
22
其
医药集团
1
务
照相冲印
7
它
医院、门诊
14(8为牙科门诊)
打字复印
11
银行
11
修鞋
3
邮政
1
干洗
3
合计
51
合计
29
2)桃源片区商圈区域分析
位置
区位价值
交通通达性
业态组合
北京路、人民东路、江滨西路、环城北路的围合地块
☉市金融商务中心
☉商务、居住密集区
☉条公交线路
☉三条市主干道
☉北京路辐射城市四面八方
超市、专卖店、体育用品、手机通讯、五金、服装店、药房
集客设施
消费群特点
商业设施
商品组合
☉中高档酒店
☉商务办公会议
☉银行较多
☉医院、学校
☉白领和高收入群为一端
☉附近职工小区居民
☉商务休闲、生活便利
☉辐射范围有待挖掘,消费群体结构比较单纯
尊龙新世纪娱乐休闲广场
☉中低档为主
☉服装、化妆品、鞋帽
☉小副食品
☉烟酒专卖
☉茶叶专卖
2、各路段商业网点分布
所临街区
主要商业分布
北京路西侧
(项目所在侧)
服装、便利店、小超市、保健品、眼镜、药房、通信、副食品店、茶叶经销店、小吃店、车行、餐厅、美容美发、照相冲印、打字复印、银行
北京路东侧
服装、保健品、药房、办公用品、通讯、五金店、副食店、酒店、西饼店、小吃、茶经销店、照相冲印、打字复印、银行、房产中介
人民东路
服装、干洗店、车行、办公用品
江滨西路
服装店、办公用品、餐厅、咖啡吧、美容美发
桃源街
服装、便利店、小超市、药房、副食店、餐厅、美容美发、房地产中介
其中,北京路西侧、北京路东侧、人民东路、江滨西路、桃源街各商业分布具体数据如下:
桃源街片区有7个便利店、小超市,如北京路的之佳便利店、穿金自选商场、桃源街的两间足达便利店等,商业面积都在120——300多平米左右。
片区内街铺经营状况按地段、经营业态各自不同,其中北京路从南往北人流递减;人民东路路段较短,商业较少,但是均属于高档商业;其余路段均靠片区居民支撑。
总体经营规模较小,但经营状况良好。
3、桃源片区商圈现状分析:
通过对桃源片区商圈进行深入细致的市场调查,我们目前该片区的商业存在着以下几个特点:
1)商圈内商铺以经营时装、药房、通信、副食店为主。
通过调查发现,桃源片商圈内临街商铺经营规模小(普遍面积在30—100之间,开间在3.6米到8米,进深在5米到12米),品种杂乱,但是竞争相对激烈,缺乏规模和特色成为制约其商铺经营状况的主要原因。
其中北京路以服装(服装有很大一部分是针对云南省军区的拥军服)、通讯、小吃店、银行为主。
江滨西路以餐厅、美容美发为主,桃源街以便利店、服装为主。
2)北京路、人民东路租金相当,桃源街与江滨西路相对较低
北京路西侧、人民东路商铺租金相近,都是100-180元/平方米,北京路东侧稍低,所以北京路段(尤其是项目所在侧)、人民东路的地段位置较好,相对而言,其余属于小区内街铺,租金稍为逊色。
铺面经营均以租铺为主,铺面出租率接近100%(见下表)
路段
租金(元/㎡)
出租率
北京路西侧
180——70
100%
北京路东侧
150——60
100%
人民东路
170——100
100%
桃源街
80——50
99%
江滨西路
90——50
100%
3)周边铺面转让及出租情况个案调查。
铺面转让费在1.5—3万之间,MOMA项目旁有一中介公司,铺面面积11平米,租金1000元。
另同一侧古楼医院旁利德医疗器械部转让,面积在70平米,转让费为3万。
4)片区典型大卖场、大百货缺乏,餐饮较少,尤其针对商务人群的餐饮基本没有。
商圈内以便利店、小型超市满足区域内消费者的需求,商品以中低档为主,片区居民购买大宗物品或高档货物均往市商业中心去。
整个片区没有一个能够聚集足够人流的商业,分散且凌乱。
同时调查发现,片区写字楼以及企事业单位较多,但是针对这些人群的餐饮基本上没有,多是特色小吃店或者高档酒楼。
5、写字楼、住宅及配套
1)写字楼
由于本项目周边是昆明市商务较为集中的区域,包括了工商、建设、中行、广发、商业、华夏等各大银行和云南证券等证券交易机构以及海关、自来水公司、医药集团、昆船等企事业单位,纯写字楼则包括了银海SOHO、新华大厦、中原大厦、驰宇大厦、龙宇大厦等,其出租率都在80%以上,在其中办公的公司和单位有近500家,其中以贸易、IT、广告、设计、金融、房地产公司为主。
2)住宅
周围住宅以单位住房和新开发的商品房为主,其中也有部分用于出租的民房。
单位有昆明自来水公司、蔬菜公司、市公证处、云南恒信、云南省医药集团公司等。
小区住房主要有:
临江花园、桃源花园、银海城市花园、桃源街高级公寓、鼓楼小区等。
3)配套
桃源片区是昆明社区建设和活动开展的较好的社区之一,其临江花园、国防健身、青少年宫等配套设施使该区域形成了良好的大众健身气氛,社区的文化活动也得以良好的开展,促进了社区居民整体素质的提高。
结论:
本项目周围已经具有一定的商业氛围,但以中、低消费的零散商业为主,有整合和发展的空间;周边大量的商务群体形成了一定的商务需求,而目前的商业显然无法满足;片区已经形成的大众健身存在一定的档次和功能提升空间。
五、交通条件
1、道路系统
本项目东临北京路,北临园通大桥,西面和南面的桃源街及横街道路只用来疏导车流及人流量,并不属于主要交通道路。
北京路是纵横昆明市区南北走向的主干道,为双向六车道,园通大桥和穿金路是一条东西走向的双向四车道。
由于北京路及穿金路是城市主要道路之一,因此平时的车流量较大,上下班的高峰期会出现塞车的状况,但北京路交通渠化之后,交通阻塞的情况已大为好转。
2)公交系统
项目就近巴士站线路图
线路
起止终点站
时间
3)流量情况
商圈内针对MOMA所在北京路、豆腐厂出入口人车流情况(时间:
2005年12月7日星期三六个半点时间监测)
测试地点
北京路
豆腐厂出入口
时间:
12月7日9:
30
人流量(5分钟/次)
18
34人
车流量(5分钟/次)
93(其中5辆公交车)
27辆
自行车流量(5分钟/次)
217
14辆
时间:
12月7日10:
30
人流量(5分钟/次)
39
35人
车流量(5分钟/次)
101(其中10辆公交车)
21辆
自行车流量(5分钟/次)
162
30辆
时间:
12月7日11:
30
人流量(5分钟/次)
29
40人
车流量(5分钟/次)
127(其中6辆公交车)
19辆
自行车流量(5分钟/次)
114
22辆
时间:
12月7日12:
30
人流量(5分钟/次)
32
65人
车流量(5分钟/次)
113(其中7辆公交车)
32辆
自行车流量(5分钟/次)
172
37辆
时间:
12月7日14:
30
人流量(5分钟/次)
38
52人
车流量(5分钟/次)
107(其中4辆公交车)
28辆
自行车流量(5分钟/次)
191
33辆
时间:
12月7日15:
30
人流量(5分钟/次)
39
55人
车流量(5分钟/次)
117(其中4辆公交车)
25辆
自行车流量(5分钟/次)
112辆
28辆
六个时间段平均值
人流量(5分钟/次)
33人
47人
车流量(5分钟/次)
110辆(其中5辆公交车)
25辆
自行车流量(5分钟/次)
161辆
27辆
从以上监测可以推论出豆腐厂出入口一天从早上8点到晚上8点12个小时的总共人流量在6768人左右,车流量3600辆左右,自行车流量在3888辆左右。
北京路在同等时间段内总共人流量在3960人左右,车流量15840辆左右(其中公交车在720辆左右),自行车流量在23184辆左右。
北京路和豆腐厂桃园街出入口分别位于MOMA项目的正面与南侧,从这两条路段的监测结果来看,整体属于人流车流较集中的区域。
而两条路段
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