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第四章广告创意
第四章广告创意
知识目标:
了解广告创意的类型、广告创意的步骤和思考方法
掌握广告创意的含义、原则和广告创意策略
能力目标:
能够借鉴经典广告的创意方法进行广告创意
第一节广告创意概述
一、广告创意的含义
广告创意就是以消费者的心理为基础,通过创造性的思维活动来表达广告策略,其目的是创造出与众不同的视听效果,最大限度地吸引消费者,从而达到传播品牌和销售产品的目的。
台湾的罗文坤教授解读创意的五YI
创益:
利益点
创异:
差异点
创议:
广告策略或提案
创艺:
表现手法上有个性、艺术性
创忆:
指导记忆、回忆
二、广告创意的特点
1、新颖独特
广告创意的生命
1997年春节期间,恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》
2、创意表现的艺术性:
“意”“象”交融
一件优秀的广告作品应该也是一件艺术品
LG唯美手机广告
汤晓山《停止屠杀》
3、生动而富有情趣
三、广告创意的原则
没有规矩,不成方圆,广告创意是带着枷锁跳舞。
1、统一原则
广告创意与广告目标和企业目标相一致
某冰箱广告
2、可行原则
3、合规原则
符合广告法规和基本的道德规范
案例:
发生在“女神庙”的广告官司
1992年春天,一家制鞋公司刊登了这样一则广告:
在雅典卫城的胜利女神庙里的四个石柱女中间,一位现代装束的女郎迈步向前,镜头突出其教上得鞋、、、、、、
该广告刚一刊出,一些考古学者和文物工作者就纷纷联名上告至法院,认为这则广告有损希腊著名古迹名声,玷污了希腊人的宗教信仰。
法院裁决:
广告非法,停止刊登并罚款。
此案过后不久,意大利一家广告公司为可口可乐公司做的可口可乐广告中,将胜利女神庙的石柱改成了可口可乐瓶。
希腊文化部出面交涉,意大利公司不得不停止改则广告。
这两起广告官司违反了希腊广告法第三条:
广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗教的古迹,不得有损民族问题、文化传统|、、、、、、
考古和文物工作者说,雅典卫城的胜利女神庙是古代希腊人的神圣殿堂,是宗教圣地,用它做广告是非法行为。
4、关注原则
以情感为诉求点,在广告创意中注入情感因素。
设置悬念
亲情爱情友情
舒肤佳广告视频
5、简洁原则
只有简单明了,切中主题,才能让人过目不忘。
6、独特原则
四、广告创意的类型
1、商品情报型
这是最常用的广告创意类型。
它以诉示广告商品的客观情况为核心,表现商品的现实性和真实性本质,以达到突出商品优势的目的。
舒肤佳广告蘑菇篇
2、故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开,在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息,借以加深受众的印象。
孔府家酒广告视频
百事可乐
3、比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式,将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较,从而引起消费者注意和认牌选购。
在进行比较时,所比较的内容最好是消费者所关心的,而且要是在相同的基础或条件下的比较。
百事可乐的广告视频
慎重使用
4、联想型
联想出现的途径多种多样,可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或特点上相反的事物之间产生联想;因形状或内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。
台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意:
一只猫、一双鞋
5、意象型
它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象
典型案例:
1981年9月1日,法国未来广告公司在各地大街上打出3米长的海报,画面上是一位身着三点式泳衣的美女,广告下面的文字说:
“9月2日,我将脱去上面。
”
第二天,海报上的女郎就无装上阵了,广告旁的文字也变成:
“9月4日,我将脱去下面”。
当天,人们果然发现广告牌上是一丝不挂的女郎的背影。
而这次,广告语变成了:
“未来海报广告公司,说得到,做得到。
”
6、拟人型
也就是使广告商品人格化
杀虫剂广告
7、戏剧型
既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌、产品,
也可以在广告表现上戏剧化和情节化。
8、类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物,以显示出广告产品的特点。
玉兰油广告
9、夸张型
夸张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染,以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。
10、悬念型
11、比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法,对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染,或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入理解,使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象
12、幽默型
耐克经典广告赏析(李蔚然作品)
第二节广告创意理论
一、USP理论
UniqueSellingProposition即独特的销售主张理论,罗瑟20世纪40年代开始提出,50年代开始盛行
该理论认为:
广告活动要想获得成功,在运作过程中就必须提出独特的销售主张,以实证手法突出商品的特点和商品能给顾客带来的独特利益。
其基本要点是:
1、每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张(卖点)。
2、这个主张是竞争对手没有或无法提出的。
3、这个主张必须能打动消费者。
这一理论出现之后,广告创意从经验论走向理性成熟
典型案例:
哇哈哈纯净水乐百氏农夫山泉水井坊白酒德芙巧克力
二、BI理论即品牌形象理论
BrandImage
20世纪60年代美国广告怪杰DavidOgilvy提出品牌形象论
该理论认为:
每一个广告都是对整个品牌的长期投资,任何产品的品牌形象都可以通过广告建立起来。
该理论的基本要点是:
1、塑造品牌形象是广告的基本目标。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象。
3、随着同类产品差异性的减小,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要
4、消费者购买商品时追求的是“实质利益和心理利益”,广告要尤其运用品牌形象来满足其心理需求
典型案例:
万宝路=勇敢自信粗狂豪放的男子汉气概
戴眼罩的、穿哈特威衬衫的男人
三、定位理论
产生背景:
20世纪60年代,西方社会生活水平提高,公众在消费者追求个性、差异。
定位理论强调:
在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更好的传播效果,集中火力于狭窄的目标,实施市场区隔。
定位理论的基本主张是:
1/、广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置。
2、广告应该集中火力于狭窄的目标,
3、应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”,这样才能让消费者难以忘怀
4、广告表现出的差异性并不是指产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示类的区别。
5、这样的定位一旦确立,无论何时何地,消费者一旦产生相关的需求,就会首先想到这个品牌。
典型案例:
纳爱斯的广告(家庭装)
四、共鸣理论
该理论主张,通过广告述说目标对象珍贵的,难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义。
1、该理论最适合大众的产品或服务
2、常选择目标对象的普遍的生活方式加以模仿
3、关键要营造一种与目标对象的值得怀念的经历相匹配的氛围或环境
4、侧重的主题应该是亲情、友情、爱情和童年回忆等人类最普遍的情感
典型案例:
香港维他奶广告鉄达时手表广告
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