娃哈哈品牌架构治理.docx
- 文档编号:25734102
- 上传时间:2023-06-12
- 格式:DOCX
- 页数:49
- 大小:387.14KB
娃哈哈品牌架构治理.docx
《娃哈哈品牌架构治理.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《娃哈哈品牌架构治理.docx(49页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
娃哈哈品牌架构治理
娃哈哈品牌架构治理
世界饮料产业现状
世界性的饮料企业强者愈强
可口可乐公司(Coca一ColaCompany)成立于1892年,目前总部设在美国亚特兰大,
是全世界最大的饮料公司,市场份额已经占到全世界饮料市场的一半左右。
1886年,可
口可乐的营业额仅为50美元,1901年,可口可乐的营业额为12万美元,可是此刻
可口可乐的广告费就达6亿美元,它的品牌价值己经达到700亿美元。
在可口可乐的
品牌壮大中,不断进行的市场扩张是它壮大的一个要紧缘故。
1898年,可口可乐就
在全美及夏威夷、加拿大,墨西哥销售,1904年,它又将生意做到欧洲,再后来,
可口可乐将生意进一步做到亚洲,而且取得庞大的成功,此刻,日本、韩国、新加坡、
中国等已是它的要紧的市场了,尤其是中国,它的市场有愈来愈大的趋势。
百事公司的前身百事叮乐公司创建于1898年。
2001年,百事公司取得美国联邦
贸易委员会无条件批滩,以1洲亿美元成功收购世界闻名的桂格(QuakerOatS
Company)公司,一跃成为全世界非碳酸饮料行业的冠军。
2004年百事可乐销售收入293
亿美元,为全世界第四大食物和饮料公司。
此刻,百事可乐通过一系列的进展,已经成
为世界第二大饮料公司。
立顿由托马斯.立顿在1871年创建,1972年,联合利华收购立顿全线品牌,1992
年,立顿进入了全世界喝茶历史最悠长、饮茶人数最多的中国。
短短5年以后,立顿就
在中国商城系列调查中取得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
此刻,“立顿”
是全世界最大的茶叶品牌,也是世界第三大饮料公司。
1987年,娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立,1990年,创业只有
三年的娃哈哈产值己冲破亿元大关,完成了初步原始积存。
2020年,娃哈哈公司实
现营业收入549亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已
持续13年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的
食物饮料企业。
同时,它也成为世界第四大饮料公司。
这四大世界饮料公司通过一系列!
j勺扩‘张进展,超越1司时国内的竟争者和世界范围
内的同行,变得愈来愈壮大。
此刻的饮卞}公司的进展趋势,愈来愈有向巨无霸方向发
展的趋势。
.世界饮料市场愈来愈大
因为世界人口快速增加和经济进展的缘故,全世界饮料消费量持续的提高,尤其是
美、欧、日等国的饮料消费量占据整个世界消费量的绝大部份,但同时进展中国家对
饮料的需求也不断的扩大。
有数据显示,在2000—2006年的七年间,,世界软饮料
消费额年累计增加率为7(y0,消费量年累计增加率为80/0。
进展中国家尤其是非洲因为人
口增加迅速,市场的增加要快于发达国家,而我国饮料市场由于农村市场的开拓也扩
大许多。
.饮料品种多样化不断增强
世界饮书!
山最先可口可乐单一的碳酸饮料到此刻的茶饮水:
!
、哪啡饮卞!
,、水饮判
果汁饮料、瓶装水饮料……,饮料经历了一个由单一到多样化的进程。
经历了上世纪
八十年代末到九十年代初的快速进展时期后,2000年后碳酸饮料全世界范围内的增速明
显放慢,但碳酸饮料仍然是软饮料的主力军,占据着饮料销量的一大部份,2007年全
球碳酸饮料销售总量约为1960亿升。
2007年,瓶装水的销售量超过2000亿升,已经超
越碳酸饮料成为全世界销售量最大的软饮料品种。
除这两大要紧饮料,果蔬汁饮料发
展平稳,2007年已经达到560亿升。
最近几年来,茶饮料开始取得飞速的进展,各大饮料
公司都接踵进入茶饮料行业,推出一系列的茶饮料品种,其中以王老吉凉茶进展最为
迅速。
借助于2020年中国世博会的推行,可口可乐的原叶茶也取得专门大的进展,固然,
最大的茶饮料公司还属立顿。
随着经济的不断进展和人们生活的日趋复杂化,市场对
饮料种类的需求也愈来愈多,于是又接踵显现了一些花卉型饮料、功能型饮料、运动
型饮料、抗氧化饮料、植物蛋白饮料和生物发酵饮料等,这些饮料的显现进一步推动
了整个饮料业的进展。
整体来看,碳酸饮料和瓶装水和果汁饮料在全世界范围内都取得普遍的同意,只
是因为价钱缘故及经济进展的缘故,碳酸饮料相对在美、欧、日销售要更多一些。
但
茶饮料在东方的同意程度要比西方更大,这是因为饮食偏好的缘故。
一样的缘故,咖
啡饮料在欧美等地域比在亚洲等地域销售得要好。
至于最近几年显现的饮料的新品
种,各地域都还在不断的试用当中。
.3中国饮料产业现状
我国饮料行业进展仍然前景广漠
由于我国特殊的城市农村二元化经济格局,农村居民与城市居民对同类产品的消
耗量有较大的差距,农村居民消费大约是城市居民消费的二分之一,而且我国农村市
场广大,因此农村市场饮料消费还有专门大的进展空间。
另外,相对而言,我国居民食
品饮料整体消费水平仍然比较低,整体有较大上升空间。
我国食物饮料的人均消费品
量尽管已经达到必然的水平,可是从国际比较来看,不仅与经济发达国家差距较大,
即便与世界平均水平相较也存在较大距离,人均消费水平的差距预示了以后进展空间
的广漠。
因此,只要我国经济继续正常进展,社会没有大的动荡,随着整个我国生活
水平的提高和农村市场的不断扩大,我国饮料行业的进展仍是相当乐观的。
以下是我
饮料产品种类繁多
中国本土最先的饮料要属1983年中国首罐含碱性电解质的运动饮料“健力宝”,
接着的确实是旭日升冰红茶,再后来开始显现了“娃哈哈”的钙奶,再后来的瓶装水等
等,进展到此刻饮料品种已经有几十种之多,饮料产品种类的繁多,大大加大了消费
者的选择,同时也开阔了饮料市场,增进了中国饮料产业的进展。
此刻,大多数饮料
企业都尽力做到产品多样化,不断的进行产品延伸,力争在饮料市场尽可能的占据市
场份额,因此此刻大多数饮料企业除尽心经营自己核心品类产品之外,还尽力经营
其它饮料企业占优势的饮料品牌,以扩大市场份额,如此就增进了饮料在各个品类的
竞争,同时饮料产品种类也愈来愈多。
但一个问题是,尽管产品种类繁多,咱们很多
饮料的生命周期都比较的短,能形成像可口可乐那样经典的少之又少,只有健力宝和
王老吉凉茶等一些产品能成为品类中的经典。
行业内竞争猛烈
伴随着饮料行业内如娃哈哈集团的龙头企业的不断壮大,更多的是小的饮料企业
的没落乃至消亡,而同时又有新的饮料企业诞生和进展,饮料市场的广漠前景也让一
些潜在进入者虎视眺眺。
创建于1984年的健力宝借着1984年洛杉矶奥运会的成功一举
成名,被告誉为“东方魔水”。
1990年它还成为亚运会“亚运之光”火炬接力独家赞
助商和亚运会独家专用运动饮料。
可是,通过十几年的短暂辉煌以后,此刻的健力宝
还只停留在挣扎求生存的为难处境,不仅没有能进一步做大,反而沦落到几乎无人知
晓的境界。
作为我国茶饮料的开拓者,旭日升创制了一个“冰茶神话”,它巅峰时期
的市场占有率曾经达到全国茶饮料市场的700k,但后来也慢慢的走向没落,最后沦为
卖身还债的境界。
这些曾经辉煌一时的饮料的最终没落,固然有它们在治理和营销等
方面的缘故,但饮料行业猛烈的竞争也是一个要紧的外部因素。
伴随着一些巨人饮料的陨落,一些新的饮料企业又应运而生,其中的农夫山泉和
王老吉确实是两个新贵。
成立于1996年的农夫山泉股分以它不同化的产品(每
一滴农夫山泉都来自于天然水源,而且含有人体必需的矿物质和微量元素),加上著
名的广告语“农夫山泉有点甜”,让它在很短的时刻内瓶装水市场占有率就排名第一,
1999年为,而20()l年就已经达到职:
{{专山瓶装水的成J_勺,它还开发了一系
列的茶饮料、果汁饮料、汽水饮料等,都取得了庞大的成功,此刻它已是饮料行业
内不可小视的一股力量了。
随着“怕上火喝王老吉”的广告言,王老吉迅速红遍大江
南北,凉茶—那个民族饮料取得了庞大的进展。
2003年它的销量为6亿元,2004年
为巧亿元,2005年为25亿元,2006年为35亿元,2007年王老吉的销售总量已经冲破500
万吨,成为那时中国销量第一的软饮料,取代了可口可乐的位置。
除这些阻碍庞大
的饮料,有着“南天王”之称的怡宝、霸王茶、和其正等饮料也在中国饮料市场举足
轻重,加上国际饮料企业的竞争,能够说,此刻中国饮料市场的竞争比以往任何一个
时候都要猛烈。
第三章娃哈哈及其品牌架构概况
本章要紧介绍本论文的研究对象—娃哈哈集团,其中包括该公司的大体情形及
其品牌架构的进展进程。
通过对娃哈哈集团品牌架构进展进程的分析,来讲明多品牌
战略是娃哈哈集团能在猛烈的市场竞争中进展壮大的要紧战略。
娃哈哈集团简介
娃哈哈成立的背景和通过
1987年,娃哈哈开创人宗庆后靠14万元借款,靠代销他人的汽水、棒冰和文具
纸张起家,开始了它的创业;第二年,替他人加工口服液,第三年,成立杭州娃哈哈
营养食物厂,开发生产解决小小孩不肯用饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠着确切
的成效,靠着’喝了娃哈哈,用饭确实是香”的广告,娃哈哈儿童营养口服液产品畅销全
国。
1990年,创业只有三年的娃哈哈产值已冲破亿元,完成了它初步的原始积存。
1991年,娃哈哈营养食物厂兼并杭州罐头食物厂,组建成立杭州娃哈哈集团公
司,从此,娃哈哈开始步入规模经营之路。
1996年,娃哈哈与法国达能集团等外方合伙成立五家公司,一次性引进外资
4500万美元,并前后从一些国家引进大量具有世界先进水平的生产流水线,通过引
进资金和技术,大力进展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速进展的快车道。
1998年,娃哈哈推出“中国人自己的可乐一一娃哈哈超级可乐”,与可口可乐、
百事可乐形成三足鼎立之势,打破了可口可乐不可战胜的神话。
此刻,娃哈哈要紧生
产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食物、罐头食物、休闲食
品等8大类100多个品种的产品。
2020年,娃哈哈在全国民企500强排名第8位,是中国最大的食物饮料生产企
业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上己持续13年位居中国饮料
行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食物饮料企业。
在2020
年福布斯全世界富豪排行榜上,娃哈哈集团董事长宗庆后以70亿美元身价位列榜单第
103位,在中国内地排行第一名。
娃哈哈产品进展情形
1987年,娃哈哈推出了娃哈哈儿童营养液,该产品因为广告语“喝了娃哈哈,
用饭确实是香”再加上央视的传播而深切人心。
娃哈哈儿童营养液在1988年就为娃哈
哈创下了超过一亿的销售额,也为娃哈哈集团挖到了第一桶金,为公司以后的进展
奠定了基础。
1993年以后,公司熟悉到娃哈哈儿童营养液作为保健产品生命周
期很短,于是慢慢减少了对它的推行力度,而且着力开发其它产品。
1的1年,受到乐百氏的启发,娃哈哈推出了娃哈哈果奶,通过口味的不同(乐
百氏果奶只有一个口味,而娃哈哈果奶一开始就有六种不同的口味),价钱的低
廉及广告宣传的大力推行,娃哈哈迅速成为仅次于乐百氏的果奶中的第二品牌。
娃哈哈果奶是娃哈哈集团公司一个里程碑式的产品,它在不仅是那时娃哈哈继儿
童营养液以后的主力产品(19哭年销售额已经达到1个亿,1993年销售额更是达到
2个亿),更为后来的AD钙奶、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料的产品延伸打下
了扎实的基础(1995年,娃哈哈推出了加钙加维生素的AD钙奶,接着又在2005年
推出乳娃娃、爽歪歪、营养快线。
这些重量级产品的推出,奠定了娃哈哈集团公司在
乳品饮料市场霸主的地位),果奶产品的推出,娃哈哈开始从保健产品公司向食物饮
料公司转变。
1992年到1995年期间,娃哈哈推出了一系列包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康
饮料、红豆沙、清凉露等食物和饮料,娃哈哈从此不甘愿再只生产儿童食物,而开始
将目标对准了成年人。
这些产品中,除八宝粥销售比较好之外(1996年,八宝粥
已经占娃哈哈集团总销售额的1/5左右。
尔后,八宝粥也一直是娃哈哈的拳头产品之
一。
此刻,八宝粥销售额已经有20多亿,在娃哈哈所有的产品中约占溅的份额),
其它的产品在市场上短短的露面以后专门快就消失了。
尽管产品大多失败,但娃哈哈还
是凭借产品数量的增加而实现了销售额的增加。
1995年,娃哈哈开始生产瓶装水,娃哈哈瓶装水因为它的广告语“我的眼中只
有你”和“爱你就等于爱自己”超级的出名,再加上巨额的广告投入,娃哈哈瓶装水
在1996年一1999年间是供不该求,2口00年销售额达到了20个亿。
后来由于农夫山泉
和康师傅等饮用水的冲击,市场份额已经有所下降,但娃哈哈瓶装水仍然在饮用水市
场占据专门大的市场份额。
1998年,娃哈哈隆重推出超级可乐,铺天盖地地做广告,尽管由于可口可乐和
百事可乐在城市的强势地位,但娃哈哈躲开与两乐直接在城市交锋,而是主攻农村市
场,而且在农村市场取得庞大的优势。
如此超级可乐制造了对抗可口可乐的奇迹,2000
年它的销售额就达到了4一5亿元,。
2000年前后,娃哈哈前后推出了超级柠檬、超级
甜橙、超级茶饮料等。
此刻,娃哈哈己经将“超级”品牌作为碳酸饮料的专属品牌使
用。
2000年,娃哈哈推出它的茶饮料即超级茶饮料,开始进军茶饮料。
超级茶饮料
以“天堂水,龙井茶”作为宣传,强调它的并世无双,定位超级的好,加上广告的拉
动,超级茶饮料刚开始表现专门好,但后来在和康师傅统一的竞争中败下阵来,只是娃
哈哈的茶饮料此刻仍进展不错,年销售额在二三十亿元。
2002年,娃哈哈推出它的果汁饮料,但因为它的果汁饮料缺乏独立的品牌,只
是采纳价钱制胜策略,因此娃哈哈没能把果汁做大。
2004年,娃哈哈在乐百氏2003年推出脉动以后推出了它的激活,取得了市场的
烈火欢迎,形成了与脉动不相上下的局面,在部份市场乃至超过脉动。
激活在上市第
一年即实现近10亿元的销售额。
后来激活由于功能饮料的阻碍减小,销量也慢慢减
小,此刻销售额只能够维持3一5亿元。
至此,娃哈哈已经涉足了果奶饮料、包括八宝粥在内的一些食物饮料、饮用水、
碳酸饮料、茶饮料、功能饮料和果汁饮料,为它后面产品的融合(如超级咖啡可乐、
哟哟奶茶、啤儿茶爽、营养果粒等)和进展(如思慕C、HELL于C等)奠定了基础。
需要指出的是,除在饮料市场高歌猛进,娃哈哈集团公司还开始进军童装市场
和婴儿配方奶粉市场,以期向多元化进展,但由于它已经超出饮料行业的范围,本论
文就不在此研究。
尽管产品繁多,但娃哈哈集团公司对品牌的治理并非清楚和到位,大多数产品都
集中在娃哈哈那个公司品牌之下,只有少数能真正形成旗下的家族品牌如超级品牌。
在接下来的一节中,本论文将介绍娃哈哈集团公司品牌架构进展的进程。
娃哈哈品牌架构进展进程
3,单品牌单产品时期
从1987年推出儿童营养液到1991年初推出娃哈哈果奶,娃哈哈只生产和销售一
种产品,那确实是儿童营养液,那个时候娃哈哈还只是一个小小的企业,到1991年兼
并了杭州罐头食物厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,它才开始做大起来,步入规
模经营之路。
那个时期,娃哈哈的品牌架构属于单品牌单产品时期,单品牌单产品是
单品牌架构中的一种,它指在公司品牌下只有一个品牌,而且在那个单一品牌下只有
一种产品,这种品牌架构一样出此刻公司的初创时期。
那个时期娃哈哈的品牌架构如
下:
会很短,保健品本身也难以有更大的进展,于是就开始开发新的产品,同时也考虑将
公司从保健品公司转变成其它产品的公司。
此刻,许多人都只明白娃哈哈集团公司是
个大的饮料公司而并非明白当初它是个保健品公司。
单品牌多产品时期
1991年,娃哈哈推出了娃哈哈果奶。
那个时候娃哈哈通过儿童营养液的资金积
累,已经有能力来进展其它的产品了,尤其是熟悉到果奶市场庞大而那时保健品市场
慢慢缩小的情形,娃哈哈追进了它的果奶。
通过口味的不同化,电视媒体的大力宣传
及大规模免费赠饮活动等营销手腕,娃哈哈成长了果奶第二品牌,仅次于乐百氏。
娃
哈哈果奶推出以后,娃哈哈已经慢慢将产品重心放到食物饮料方面而不是保健品方面
了。
1992年,娃哈哈在兼并了杭州罐头厂以后又推出八宝粥、银耳燕窝、红豆沙、
绿豆沙等方便食物,如此娃哈哈的目标市场已经不仅集中在儿童市场,它开始涉入成
人市场了,尤其是娃哈哈的八宝粥,成为产品中的经典。
为了进一步巩固市场和细分
市场,娃哈哈不吝和乐百氏大打广告战来推行它的AD钙奶,竞争的结果是最后娃哈
哈成了钙奶行业的第一品牌。
1995年娃哈哈矿泉水和纯净水的推出在娃哈哈进展史
上有着极为重要的意义,它标志着娃娃己经大张旗鼓的进军成人市场。
在那个时期,娃哈哈推出了许多产品,但大多数都以失败告终,只是仍是有一些
好的产品有力的支持了娃哈哈那个品牌。
以下确实是这时期娃哈哈的品牌架构:
和第一时期的单位品牌单产品架构相较,单品牌多产品架构有利于知足不同消费
群体的需求,有利于细分和扩大市场,从而提高市场占有率,增强公司的竞争力,与
此同时,公司的抗风险能力也大的提高了。
可是那个品牌架构也有它的缺点,确实是产
品品牌的数量很难把握,往往推出很多产品,结果受市场认可的只有少数几个,如此
造成品牌资源的浪费,乃至还会对品牌产生损害。
从儿童营养液到娃哈哈纯净水矿泉水,它们各自针对的目标市场不同。
儿童营养
液针对的是用饭有问题,有厌食偏向的儿童,这从其广告语“喝了娃哈哈,用饭确实是
香”就能够够看出,儿童营养液还属于保健品之内,它的目标市场显然还比较狭小。
到
了娃哈哈的果奶,它的目标市场扩大了,再也不是有厌食偏向的一小部份的儿童了,而
是面向所有儿童了,在扩大了市场的同时,娃哈哈还在大的市场内进行了产品的不同
化,那确实是一下子推出了:
“菠萝、荔枝、哈密瓜、草毒、苹果、葡萄”六种口味的果
奶,这和乐百氏只有一种口味有专门大的不同。
为了将目标市场进一步扩大,娃哈哈并
不知足于儿童饮料市场而是扩大到成人食物饮料市场。
娃哈哈矿泉水纯净水的推出,
己经是毫无掩饰的进入成人市场了,目标消费群体主若是那些白领或年青人,其广告
语用了“我的眼里只有你”、“,自中只有你”、“爱你等于爱自己”这些琅琅L口fl{]年青
人爱唱的歌曲来宣传。
为了在较短时刻内积存更多的资金,为了将企业!
,J{J目标市场更快的扩一大,娃哈哈
尽可能在它的公司品牌下推出各个品类的产品,有些乃至是和公司内i函相差甚远的产品
‘}:
命周期极为的
短,只有少数产品能够较长时刻的生产和销售。
多品牌多产品时期
除在超级可乐那个家族品牌下扩充了产品品牌,娃哈哈在娃哈哈家族品牌下增
加了更多的产品品牌。
此刻,娃哈哈品牌下已经有了饮料的大多数品类,包括含乳饮
料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、植物饮料等,而且还开发了系列的产品品牌如HELLO
一一C,坳哟茶系列等。
在这两个家族品牌中,超级品牌的定位超级的明确,主若是针
对那些喜爱喝碳酸饮料的消费者,同时,因为价钱相对低,它的目标市场要紧针对农
村市场。
在娃哈哈那个家族品牌中,它的品牌覆盖面超级广,产品也众多。
在那个家
族品牌下,娃哈哈要紧仍是利用它的娃哈哈品牌来为旗下的产品品牌做担保,为它的
产品迅速推向市场同时获市场认可做后盾。
在娃哈哈家族品牌下,除按品类来区分
消费者,它仍是成立了一些相对高级的产品品牌如营养快线,这为娃哈哈那个品牌增
加了品牌资产。
此刻,娃哈哈不仅在娃哈哈那个家族:
兄:
牌下有了众多的产品品牌,而且在众多的
产品品牌下又进展了众多的修饰品牌。
在饮用水方面,娃哈哈在纯净水和矿泉水的基
础上又开发了纯真年代、苏打水、锐舞派对、激活等水饮料。
在哟哟系列中,它也有
哟日幼奶茶、{!
幼哟奶咖、哟哟柠檬茶、哟哟柏子茶等不同风味的茶。
在HliLLO一C中,娃
哈哈更是用不同的水果(有袖子、蜜桃、柠檬等)生产出不同口味的饮料。
这些修饰
品牌的开发使娃哈哈产品在它的产品品牌中表现出了品牌不同。
从最先的单一品牌单一产品,到此刻的多品牌多产品,娃哈哈集团饮料产品的品
牌架构发生了专门大的转变,随着公司的迅速进展和实力的增强,以前的粗犷的品牌架
构和简单的产品主导的经营模式已经成为制约公司进一步进展的障碍,于是公司也开
始重视品牌的建设,加倍要求品牌架构的合理化,因为公司己经熟悉到品牌架构更合
理,就更有利于公司内各品牌调协进展,更有利于保护和扩大市场份额。
在下面的章
节中,作者详细介绍娃哈哈集团品牌架构战略的实施。
第四章娃哈哈集团品牌架构战略的实施
本章以前面的品牌架构战略理论为基础,同时结合娃哈哈此刻的品牌架构,从公
司品牌、家族品牌和产品品牌三个品级着手,论述娃哈哈集团品牌架构实施的情形,
在分析娃哈哈对品牌架构治理体会的同时,进一步来分析娃哈哈现存的问题和挑战。
娃哈哈对公司品牌的治理
企业中公司品牌的价值和作用
不管是依照何种方式来给品牌架构分层次或品级,公司品牌(或说企业品牌)
老是处在品牌架构中的最上层,能够说公司品牌在品牌架构中占有主导地位,也是长
期品牌治理的核心和公司战略性资产的重要来源,因此,公司品牌的品牌价值愈来愈
受到公司治理者的重视。
分析公司品牌,它要紧有以下一些作用:
(1)一个好的公司品牌有利于成立良好的公司形象。
好的公司形象有利于创建
和保护好的公司品牌,公司品牌和公司形象实际上是一个相互阻碍的两方。
从消费者的
角度来看,公司品牌能给消费者更多的联想和更多的信任感,而且由于品牌的象征作
用,品牌还能让消费者投射自我形象,因此消费者的群体往往反映了公司品牌的形象
气质和价值。
好的品牌好的公司形象在给消费者信任感的同时也给培育了消费者的喜
爱度和忠诚度。
因为消费者往往把自身的形象和公司的形象联系起来,因此公司品牌
直接给了消费者购买的动机和动力。
(2)利用公司品牌有利于节约经营本钱。
一个新的品牌的创建,需要投入大量
的人力财力,需要大量的运营本钱,而若是每一个品牌都别离进行必要的品牌的成立、
治理、保护和提升,它们总的营销本钱是庞大的,这往往会给企业的财务带来问题,
因此,在整个公司的层面上来成立一个壮大的公司品牌,以公司品牌整体的营销活动
代替个别产品的个体活动,将大大的减少公司总的营销费用和广告费用,有利于节约
企亚的经营本钱。
那个问题在进行品牌延伸战略时表现得尤其明显,一个强势的品牌
在进行有效的品牌延伸时,往往只要极少的创建新品牌的本钱,这归功于公司品牌的
品牌资产。
(3)公司品牌有利于实现不同化战略。
随着产品种类和数量的增多,产品的同
质化愈来愈明显,单纯靠产品本身的物的属性来表现不同化愈来愈难,而不同化是一
个公司生存和有庞大竞争力的前提,因此企业只有在品牌上来实现品牌不同化,因为
产品能够仿照,乃至生产流程等也能够仿照,但品牌是难以仿照的。
一些公司尤其是
技术含量要求不高的公司,它们更需要在公司品牌上来表现不同化,如麦当劳肯德基
等,没有人会以为它们的汉堡包或鸡翅等是最好吃的,但无疑它们是最成功的,因为
它们所表现出来的温馨欢乐等品牌内涵有利于实现品牌的不同化。
(4)公司品牌能让公司在进行交易时带来价钱溢价,从而带来额外的利润。
一
个好的公司品牌它会带来庞大的无形资产和商誉,而这些由品牌所带来的无形资产甚
至它的比例能够达到70%,正是由于那个缘故,在企业兼并或收购进程中,收购的
一方为了取得被收购一方的品牌,常常要付出比有形资产净值多得多的价钱,因为品
牌本身确实是一份价值庞大的合法资产。
总之,公司品牌是企业的重要的无形资产,尤其对强势品牌而言。
公司品牌不一
定能够当即给企业带来经济效益,但它关于吸弓!
和维持消费者、表现企业不同凡响、
增强企业竞争力同时取得交易的价钱溢价等有庞大的作用,而这些作用关于企业的长
远进展起决定性的作用。
娃哈哈提升公司品牌价
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 娃哈哈 品牌 架构 治理