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医药市场
医药市场预测的内容
1.医药市场需求预测 医药市场需求预测是指消费者在一定的市场范围内,一定的时期、一定的市场条件下,对某种产品可能消费的总量的预测。
影响市场需求的因素有两大类:
一是市场营销环境的外部因素,如政策法律、社会经济、文化、科技环境等不可控因素;二是企业营销组合因素,如产品的质量、价格、分销渠道、促销方式与策略等可控因素。
医药市场需求的预
测要根据不同的市场营销环境下,药品的功能、用法、用量以及人口的发病率等统计数据来进行。
2.商品供给预测商品供给预测是指对一定市场范围内未来一定时期进入市场的商品资源总量与构成以及各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。
商品供给预测与需求预测结合起来,可以预见未来市场供需状况的发展变化趋势。
对于医药企业而言,进行产品供给预测,一方面可以分析本企业在未来市场的供求状况,另一方面还可以预见同类产品竞争对手的供求状况,以便于及时作出正确的经营决策。
3.市场占有率预测 市场占有率预测是指对一定市场范围内未来一定时期,医药企业产品的销售量在整个市场同种产品销售总量中所占比例的趋势的预测估计和分析。
从市场占有率的增加或减少的预测中,可以判断出市场需求、市场竞争以及企业经营发展的状况,进而采取相应的市场竞争策略,确保企业的经营更具前瞻性。
在市场需求量一定的情况下,企业产品的销售量大小主要取决于产品的市场占有率。
市场占有率高,销售量就大,反之,销售量就小。
影响医药企业市场占有率高低的因素主要取决于医药企业自身市场经营的条件和竞争对手的生产经营能力。
因而,在预测企业未来销售前景时,必须对市场占有率的变化趋势作出预测。
4.产品发展预测 产品发展预测是对企业未来产品品种经营发展方向的预测。
它是企业制订产品经营计划的重要依据,主要包括以下三方面。
(1)现有产品生命周期的预测 是对与医药企业产品有关方面的科学技术的发展进行预测,如新材料、新工艺的发展以及新的替代品的出现等。
(2)新产品发展前景的预测 如预测新产品的研发方向,消费者对新产品的期望,新产品上市后的销售量和市场需求潜量等。
(3)产品资源变动趋势的预测如预测产品现有社会生产能力、产品总量、进出口量、储备状况的变化,影响产品市场总量与质量的人力、物力、财力资源以及原材料、基础设施因素的变化等。
此外,医药市场预测还有产品的成本与价格预测、消费结构与消费倾向预测等。
医药市场细分的定义与意义
1.医药市场细分的定义市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
所谓医药市场细分就是指按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性,把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
分属于同一医药产品细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者,对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
2.医药市场细分的理论基础 消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件,也就是异质市场的存在。
必须指出的是,细分市场不是根据药品品种、系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的。
从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性,如药品中某些原料药市场就属于这一类。
只有极少部分产品(主要是初级产品)的市场属于同质市场,显然,同质市场无须细分。
但是,绝大多数产品的市场都是异质市场,即消费者或用户对某类产品的质量、特性、规格、档次、花色、款式、结构、价格、包装等方面的需要与欲望是有差异的,或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性,且不易改
变。
如医药市场中,有的消费者习惯用西药,有的较依赖中药。
也正是消费者需求的差异性才使医药市场细分具有可能性和必要性。
同质市场与异质市场不是绝对的和一成不变的,随着科技的进步、社会消费水平的提高以及价值观念的改变,一些同质化的产品也在向异质化产品转化。
如果只承认需求的差异性,细分也是无法进行的。
因为这样医药企业就要面对每个个体消费者,分别满足他们的需求,进行一对一的营销,事实上这是很难做到的,也是没有必要的。
因此,医药市场细分的过程实质是异中求同。
可以说,只有当社会经济进步、人们生活水平提高、顾客需求呈现出较大差异时,细分市场才成为企业在营销管理活动中亟待解决的问题。
另外,有一点我们必须指出的是:
市场细分并不意味着把一个整体市场加以分解。
实际上,细分市场不仅是一个分解的过程,也是一个聚集的过程。
所谓聚集的过程,就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。
这种聚集过程可以依据多种标准连续进行,直到寻找出其规模足以实现企业利润目标的某一个顾客群。
3.医药市场细分的意义 医药市场细分在整个市场营销活动过程中发挥着关键性作用,是医药营销的核心环节。
医药市场细分的作用具体表现在以下几个方面。
(1)有利于医药企业发掘新的市场机会通过医药市场细分,企业可以对每一个医药细分市场的满足程度、购买潜力、竞争情况等进行分析对比,可以了解到不同顾客群体的需求情况,发现尚未或没有被充分满足的消费需求,并根据竞争者的市场占有情况来分析市场未被充分满足的程度,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时根据本企业的条件编制新产品开拓计划,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,夺取优势地位。
这一作用在中小型医药生产和经营企业中尤为突出。
(2)有利于医药企业规划市场营销方案
帮助医药企业制定市场营销组合策略:
子市场是由具有相同或相似的需求、购买行为、购买习惯的顾客群组成的。
通过市场细分,企业可以了解到目标市场需要什么样的产品;可以更好地了解子市场中的消费者能够并愿意付出的价格;并获取该类医药产品的铺货渠道,如有的消费者习惯在药店买药,而有的消费者习惯在医院开药;企业也可以从中了解不同的促销手段对他们的影响,并以此作为企业制定各种营销策略的依据。
帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位:
企业在医药市场细分的基础上了解消费者的需求及他们所追求的利益,可以有针对性地开发产品,并用消费者理解的语言表述出来,形成准确的产品概念;同时,将这种概念通过各种营销手段传递给消费者,使消费者正确地理解企业的产品能为消费者带来的区别于竞争对手的利益,即对产品进行定位。
有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求,减少资源的浪费:
现代市场营销学的核心就是满足目标群体的需求。
通过医药市场细分,医药企业才能更准确地了解不同细分市场中消费者的用药需求,并有针对性地去满足。
并且,在较小的细分市场即子市场上有针对性地开展营销活动,增强市场调研的针对性。
市场信息反馈快,医药企业易于掌握市场需求的变化,并迅速
准确地调整营销策略,取得市场主动权。
当市场中越来越多的医药企业奉行市场细分策略时,产品就会日益多样化,消费者的需求就会得到更好的满足。
任何一个医药企业的人力、物力、资金都是有限的。
在市场细分基础上的营销,可以使医药企业扬长避短,有的放矢,将有限的资源用在最适当的地方,发挥最大的效用。
(3)有利于医药企业对未来业绩的预测细分后的子市场范围更为明确,需求的特点也更易为医药企业所掌握,因此企业可以更准确地预测市场的规模及其变化,有利于企业预测未来的经营业绩。
市场细分的作用越来越被医药企业所重视。
但必须指出的是,市场细分的目的是发现市场机会,而不是为细分而细分,不是分得越细越好,因为市场细分的最大问题就是有可能增大市场成本和推销费用。
医药企业为了满足不同细分市场的需求,要开发生产多种产品,并分别采取不同的分销渠道及促销手段,这都会促使成本增长,规模经济效益变小,因此医药市场细分必须适度。
医药市场细分的标准
医药市场细分有着不同的标准和方法。
医药市场细分的作用能否得到充分发挥,往往取决于医药企业采取什么方法对整体市场进行划分,划分的标准是否合理有效。
消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同,市场细分的标准也不一样。
1.消费市场细分的标准 由于引起消费者需求差异的因素是多样的,因此医药市场细分也包含许多变量,不同的产品、不同的企业都各有不同,就消费者市场而言,这些影响因素,亦即细分变量,归纳起来一般有以下几种。
(1)地理因素细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为地理因素细分。
具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等,处在同一地理环境下的消费者的需求与偏好往往具有相似性,购买行为、习惯以及对企业采取的营销策略鲁梏懦的后亩十b右相¨件.
地区:
如根据地理位置可将国际市场细分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等,国内市场分为东北、华北、华东、中南、西北、西南等。
城市与农村:
城市与农村市场在用药常识、用药习惯、购买能力等方面都存在明显的差异。
人口密度:
人口密度与市场规模有着直接的联系,这一变量对常用的0Tc药品经营企业的市场细分很有意义。
人口的地区间流动:
这一因素既影响了医药产品需求的总量,又改变了需求结构。
对于人口流动较多的地区,不仅用药需求总量会增长,且外来人口通常是没有医疗保险的,因而这部分人口大多选择在药店购买药品。
气候:
由于气候的差异,疾病的发生情况有很大的不同,如寒冷地区和炎热地区人口的用药倾向不同。
地理因素是一种静态因素,易于识别和分辩,是细分市场应给予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者的需求仍会有很大差异。
比如在中国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成了一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,医药企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量进一步细分市场。
(2)人口与社会经济因素细分按照人口统计因素来细分市场称为人口细分,人是市场营销活动的最终对象,也是造成市场需求差异的本质性的原因。
这方面的具体变量很多,包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,因此,企业经常以它作为市场细分的依据。
由于医药产品的特殊性,医药产品市场细分的人口因素既包括消费者的特征,也包括医生的特征。
一般0TC药品市场的细分以消费者为中心,处方药市场的细分以医生为中心。
这里需要指出的是:
尽管OTc药品无需医生处方即可购买,但是0Tc药品毕竟是用来治病救人的,由于药品知识的专业性较强,而且不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。
据美国某医疗保健咨询公司的一份调查,约有一半的患者会根据医生的建议使用OTc药品,医生处方中的0Tc药品对患者以后自己选择用药时也有着重大影响,因此对0Tc药品的市场细分也应考虑医生的因素。
年龄:
由于生理、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异,不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。
一方面,不同年龄段的疾病发生情况有很大差异,如高血压、骨质疏松症为中老年人的多发病,而在少年儿童中较为多见的是近视眼、多动症等;另一方面,不同年龄段的消费者的社会经历、价值观等都不同,其对药品的选择也有很大的差异,如年轻人具有时尚、不在意价格、易受广告影响、易产生购买冲动;而老年人购买药品时通常以经济、方便为首选条件,他们有充裕的时间反复挑选的消费特点。
在利用年龄这一细分变量进行细分时,还应注意到人口老龄化的趋势。
预计中国人口老龄化将于2040年达到高峰,这一点对于保健食品和治疗某些老年性疾病的药品的市场细分尤为重要。
性别:
由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如戒烟产品通常针对男性设计,而减肥产品通常都是针对女性消费者的需求设计的。
购买者的支付方式:
随着中国医疗体制改革,公费医疗已被逐步取消,然而医疗保险制度还不完善,购买者有的是医保支付方式,有的选择现金支付方式。
因为医保支付既会受到医疗保险用药范围的限制,又会受到渠道限制,其购买行为与现金支付者会有所不同。
购买者受教育程度:
购买者受教育程度不同,其价值观、文化素养、知识水平也会不同,会影响他们对药品种类的选择和购买行为。
受教育程度较高的人获取药品知识的能力较强,自我保健意识也较强,因此其购买行为会相对较理性;受教育程度较低的人其购买行为受他人和广告的影响较大。
购买者的收入:
收入是引起需求差异的一个直接而重要的因素,因为只有既有购买欲望又有购买力的人才能构成一种药品的市场,而购买力在很大程度上是由收入决定的。
消费者收入水平直接影响市场的大小和消费者的支出模式,如高收入者对保健食品的需求会多于低收入者。
AH统计因素是企业细分市场的重要而常用的依据,取得各种变量的资--料也较容易。
但消费者对许多产品的购买并不单纯取决于人口统计因素,而是同其他因素特别是心理因素有着密切关系,例如以青年人为主的减肥产品, 老年人也喜欢购买,因为他们希望自己显得年轻而有魅力。
可见,心理因素也是市场细分必须考虑的因素。
(3)心理因素细分按照消费者的心理特征来细分市场称为心理细分。
心理因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
生活方式:
生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定的习惯和倾向性。
不同的生活方式会产生不同的需求偏好。
虽然不同生活方式的形成源于物质世界(环境和条件等),但直接的成因与人们的主张、个性、兴趣、人生价值取向等心理特征密切相关。
购买动机:
人的行为是受动机支配的。
有的购买者的目的是治疗,有的是保健,而有的是馈赠。
例如“曲美”是针对保健市场的,“脑白金”就是针对馈赠市场的。
购买者及处方者的个性:
个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。
通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。
如个性保守者通常不愿做新的尝试,很难接受新药。
态度:
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。
根据人对药品的需求及治疗作用所持态度不同可以分为踏实者、寻求权威者、怀疑论者和抑郁者。
寻求权威者更相信医生的处方;怀疑论者对药品的效果有所置疑,很少用药;踏实者追求方便、有效的药品;抑郁者极关注自己的健康,稍有症状就找医生或自行购药。
(4)购买行为细分根据消费者不同的消费(购买)行为来细分市场称为购买行为细分。
行为变量能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。
购买者和处方者的晶牌偏好程度:
有些购买者和处方者经常变换品牌,也有一些购买者和处方者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。
对有品牌偏好的购买者和处方者推广新药是很困难的。
购买的决策权:
由于药品的特殊性,购买者本身很大程度上并没有决策权,而医生才是真正的决策者,这尤其表现在处方药的购买和使用上。
对于OTC药品,除了医生会影响购买者的行为外,营业员也是很重要的影响人。
患者和处方者的用药频率:
如糖尿病患者的用药频率较高,骨科医院对于跌打类药物的处方频率也很高;而健康人群对于处方药物的使用频率不会很高等。
购买渠道:
指根据消费者获取药品的渠道细分,可以分为医院购买、药店购买及OTC药品的网上购买等。
(5)受益细分根据消费者追求的利益不同来细分市场称为受益细分。
由于消费者各自追求的具体利益不同,可能会被某种产品的具有不同特征或特征的变异产品所吸引,因而可以细分为不同的消费者群。
就是说,这里的一个细分市场不是根据消费者的各种特点,而是在一种产品提供什么特殊效用、给购买者带来什么特定利益的基础上开发出来的。
一个典型的例子是抗感冒药的市场细分,根据受益细分,抗感冒药市场显示出四个主要的细分市场,即存在着特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。
进行受益细分关键在于调研掌握消费者在一类产品上追求的多种多样的预期利益。
为此,细分活动要从调查一种产品的现有用户和潜在用户开始。
调查的方向是他们使用各种品牌的这种产品得到了哪些益处,现有产品还欠缺哪些益处,什么样的产品特性可能被认为最能密切地和一种益处或一组连带的益处联系起来。
然后,使自己生产的产品相应地突出紧密联系着某种(组)益处的某一特性或者生产不同型号的一组产品,每种突出一种特性,并借助适当的广告宣传手段,反复宣传这些特性,最大限度地吸引某一消费者群或几个不同的消费者群。
可见,这种调查分析不仅是企业进行受益细分的基础,对于以这种细分为起点制定整个市场营销组合方案也是极为重要的。
2.产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中,除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外,相当一部分同时可以用作细分产业市场的标准。
但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点,因而,有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。
(1)用户行业某类行业市场往往具有同类性质的需求,因此可以作为生产者市场的细分标准。
例如中国零售药品销售结构与医院用药结构差异较大,大多数高价进口、合资企业生产的药品主要通过医院药房销售。
按行业特点细分市场,使得目标市场更加集中,容易分析研究市场的变化,及时掌握市场动态,有助于节省企业的研制和开发支出以及节省促销宣传费用。
(2)用户规模用户的规模也是细分产业市场的重要依据。
在产业市场,大量用户、中量用户、少量用户的区别,要比消费者市场更为明显。
大客户数量虽少,但采购额很大,它们的采购量会占到营销者销售额的30%、50%,有的甚至高达80%以上;小客户则相反,数量虽多,采购量并不大。
用户的规模不同,企业的营销组合方案也应不同。
例如药品批发企业对于大型医疗
机构的集中招标,宜于直接联系,直接供应,销售经理亲自负责;对于零售药店或是直接的消费者,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商甚至零售商去组织供应。
这样的思路,对于医药的生产企业、商业企业都是适用的。
(3)用户地理位置任何一个国家或地区,由于自然资源、气候条件、社会环境、历史承继等方面的原因以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局,形成若干产业地区,如中国东北地区、西藏高寒地区、西南地区,因其地理位置、气候条件的不同,成为了不同中药材的主产区,如东北的老山参、西藏高原的雪莲等,这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。
企业按用户的地理位置来细分市场,选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场,不仅联系方便,信息反馈快,而且可以更有效地规划运输路线,节省运力与运费,同时,也能更加充分地利用销售力量,降低推销成本。
上述可见,用户行业、规模、地理位置是产业市场细分的三种主要形式。
同消费者市场细分一样,许多企业也往往根据需要将多种细分变量组合在一起作为细分产业市场的依据。
医药目标市场的选择
1.评估细分市场 对于一个企业而言,由于其资源条件的限制,并不一定有能力进入细分市场中的每一个子市场,也不是所有的子市场都有吸引力,这就要求我们首先对细分后的子市场进行评估。
在评估各个不同细分市场时,企业必须考虑两个因素:
细分市场的吸引力、企业的目标和资源。
(1)细分市场的吸引力 如果一个细分市场只是拥有足够的规模和增长前景,而无利可图,实际上没什么吸引力,企业把它作为目标市场的可能性不大。
细分市场的吸引力也是企业进行细分市场评价的极为重要的方面。
细分市场的规模及其发展潜力:
一个细分市场是否具有适度的市场规模和发展潜力,是企业在决定进入该市场与否前首先应考虑的因素。
没有足够的销售量就无法构成现实的市场,难以保证合理的盈利水平,也就无法成为目标市场。
分析市场规模既要考虑现有的水平,更要考虑其发展潜力,以保证企业有长期稳定的发展前景。
市场规模大小是相对的,应根据企业的实力选择适当的规模。
所有的企业都希望扩大销售和增加利润。
细分市场是否具有发展潜力,是否能保持一定的增长率,也是十分重要的方面。
如果一个细分市场仅有适度规模,而缺乏增长潜力,那这个市场很容易出现饱和状态,企业的获利和进一步发展将受到限制。
细分市场的盈利性:
有适当规模和成长率的市场若缺乏盈利性同样不能成为目标市场。
著名管理学家迈克尔·波特认为,决定一个市场长期盈利的潜力因素有五个:
行业内部竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、客户购买能力和供应商的议价能力五个方面。
行业内部竞争:
如果某细分市场存在大量的实力强、竞争意识强的竞争者,竞争会相当激烈。
这种细分市场一般供应能力大、竞争者投资大、竞争成本高。
如果要打入这类市场,价格战、促销战、渠道争夺战不可避免,而且需要不断推出新产品来支持竞争,企业打入市场、稳住市场的代价会很高。
反之,如果细分市场竞争程度不算高,则会对企业有利。
潜在竞争者:
具有某种价值的市场,会吸引一些新的竞争者。
新的竞争者越多,市场生产能力越大,市场的投资越大,对市场占有率的争夺越激烈,细分市场的吸引力就会大大下降。
另外,细分市场进入和退出的壁垒也对细分市场的吸引力有很大影响。
有代表性的情况是以下四种:
第一,进入难度大而退出难度低。
这类市场一般报酬高且稳定,进入难度可抑制新竞争者加
人,对本企业最有利。
第二,进入与退出的难度均大。
这类市场报酬高风险大,进入难度虽可抑制新的竞争,但对本企业而言进入后的高风险也常常存在威胁。
第三,进入和退出的难度均低。
这类市场报酬低且稳定,对竞争者和本企业来讲吸引力都一般。
第四,进入难度低但退出壁垒高。
这类市场报酬低且有风险,吸引力不够。
替代产品:
细分市场的产品替代情况也对市场吸引力有很大影响。
替代产品的营销必然会对市场上原有产品的价格、利润率和增长率有负面影响。
企业应密切注意细分市场有无替代品或有无潜在替代品威胁。
顾客购买能力:
这里主要是指顾客的议价能力、对产品质量和服务的要求程度、顾客集中程度、顾客购买转换成本较低等给企业带来的营销难度威胁。
对企业来讲,这种威胁越小,细分市场就越有吸引力,反之则相反。
供应商议价能力:
如果供应商的产品属于卖方市场性质,该细分市场的吸引力将下降,因为供应商在交易中始终占有主动地位,很大程度上限制本企业营销,降低本企业收益,且使不稳定性增强。
(2)企业的目标和资源企业需要考察的另一个方面是:
①企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求;②对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。
有些细分市场规模大,有较大的吸引力,但不符合企业长远目标和资源条件,因此不得不割爱。
例如一家生产一般保健食品的中小型企业面对减肥药市场,不得不放弃,因为其经营目标是通过较少投资获得稳定的、不太高的利润,如果改变经营定位,选择进入减肥药市场,企业可能会无力添置新的生产设备,聘请专家突破目前的科研瓶颈,资金也很难筹集到。
此外,即使企业具备了必要的实力,选择该细分市场开展工作,还应考虑企业能否在市场上发展其优势,形成稳固地位,否则不应贸然进入该细分市场。
(3)注意成本问题,防止谬误 市场细分并非万应灵药,并非百利无一弊,也不是对所有企业都有效。
在评价和选择细分市场时,还应注意以下方面。
市场细分的最大问题是有可能增大生产成本和推销费用,这是因为细分化能塑造或推动市场需求更具多样性,从而增加了产品的复杂性。
而差异化的产品增多,小批
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