讲文明树新风公益广告的研究与实现学士学位论文.docx
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讲文明树新风公益广告的研究与实现学士学位论文
JIUJIANGUNIVERSITY
毕业设计
题目“讲文明树新风”公益广告的研究与实现
英文题目ResearchandRealizationof"Stressing
Civilization,EstablishNewTrends"
PublicServiceAds
院系信息科学与技术学院
专业教育技术学
姓名裴兴飞
班级学号A103112
指导教师殷明芳
二O一四年六月
摘要
公益广告是为社会公众制作发布的,不以营利为目的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会性问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚[1]。
“讲文明树新风”公益广告是中央电视台推出的以围绕积极培育社会主义核心价值观和社会道德行为规范、建设生态文明以及与人民群众关切的交通安全、食品安全、健康知识等为主题,通过各媒体和主要网站,利用视频、动画、平面广告、音频广播等形式进行宣传刊播,以弘扬社会正气,营造和谐文明的社会风气为目的的内容丰富多彩的公益广告。
本文以对公益广告的研究为基础,总结前人研究成果,并结合自己对公益广告的理解,以此探索“讲文明树新风”公益广告在现代社会所具有的引导社会风气,提高社会道德素质的独特作用;以公益广告的制作流程为引导,按照公益广告的制作步骤,结合自己的创意,制作出富有感染力、能够深入大众心里的公益广告;在本文的作品实现过程一章中详细的阐述了作者制作“讲文明树新风”公益广告的步骤,并在最后的总结中指出了作品所存在的不足以及对“讲文明树新风”公益广告未来的展望,引发每个广告人积极参与到公益广告的事业中来。
关键词:
公益广告,讲文明,树新风
Abstract
Publicserviceadvertisingisproducedforthepublicrelease,not-for-profit,itconveyssomeideabycallingattentiontosocialissues,inordertomeetthesocialwelfarecriteriatoregulatetheirownbehavior,support,oradvocatesomekindofsocialwelfareandsocialtrends[1]."Stressingcivilizationandfosteringnew"publicserviceadsareCCTVtolauncharoundactivelycultivatesocialistcorevaluesandsocialnormsofethicalbehavior,ecologicalcivilizationconstructionandtrafficsafety,foodsafety,health,knowledgeandconcerntothepeopleasthetheme,throughtheMediaandthemainwebsite,usingvideo,animation,printads,audiobroadcasting,publishing,broadcastingandotherformsofpublicitytopromotesocialjustice,andcreateaharmoniousandcivilizedsocialatmosphereforthecontentsofthedestinationcolorfulPublicServiceAdvertisings.
Inthispaper,thestudyofpublicserviceadvertisementsbasedontheresultsofpreviousstudies,andcombinedwiththeirunderstandingofthepublicserviceads,inordertoexplorethe"civilizedfosteringnew"publicserviceadvertisinginmodernsocietyhasguidedthesocialatmosphere,toimprovethesocialandmoralqualitiesuniquerole;toPublicServiceAdvertisingstoguidetheproductionprocess,inaccordancewithpublicserviceadvertisingproductionsteps,combinedwiththeirowncreativitytoproduceacontagious,canpenetratethepublicmindPublicServiceAdvertisings;detailedinthisarticleworksimplementationprocessinthechapterdescribesthestepsoftheproductionof"civilizedfosteringnew"publicserviceads,andpointedoutthelackofworkaswellastheexistenceof"civilizedfosteringnew"visionforthefutureofpublicserviceadsinthefinalsummary,leadpeopletoactivelyparticipateineachadcareerpublicserviceadvertisinginthepast.
Keywords:
PublicServiceAdvertising,StressingCivilization,EstablishNewTrends
目录
摘要I
AbstractII
1绪论
1.1论文题目来源(3)
1.2研究的意义(4)
1.3研究现状(4)
2“讲文明树新风”公益广告的研究
2.1公益广告的意义(8)
2.2电视公益广告的优缺点(9)
2.3“讲文明树新风”公益广告的特点(10)
3“讲文明树新风”公益广告制作的前期准备
3.1主题创意构思(12)
3.2素材准备(14)
3.3软件介绍(17)
4“讲文明树新风”公益广告的实现
4.1平面图片处理(20)
4.2后期合成(22)
4.3发布(30)
5作品总结
5.1困难及解决方法(32)
5.2作品的不足(33)
致谢(34)
参考文献(35)
1绪论
1.1论文题目来源
随着时间前进的步伐,我国综合国力也迅速提升,经济、军事、科技等衡量国家综合实力的要素取得了举世瞩目的成就,但与此不陪衬的是,同样作为衡量一个国家综合实力强弱的文化、国家形象要素却略显不足。
党的十八大明确提出“扎实推进社会主义文化强国建设”和“大力推进精神文明建设”的重要任务,全国各省市已积极应对十八大会议的精神,打造中国成为一个社会主义文化强国,实现中国民族的伟大复兴。
为充分运用公益广告生动鲜活地宣传贯彻党的十八大精神,树立社会主义核心价值观,自2012年12月20日起,中央主要媒体隆重推出“讲文明树新风”公益广告。
围绕“民族复兴•中国梦”这一鲜明主题,主要报纸,如人民日报,光明日报,经济日报,工人日报,中国青年报,中国妇女报,环球时报,新华每日电讯,参考消息等报纸,以彩色全幅或半幅的版面发布公益广告,气势恢宏,主题鲜明;中央人民广播电台在黄金时段推出的每个频率的公益广告,以平民视角,亲民语气来向全国人民展望“中国梦”;中央电视台也将同名公益广告通过所有通道,全方位,高频率连续播出。
中国文明网,人民网,新华网,中国广播网,中国网络电视台,光明网,中国经济网等网站都推出了“讲文明树新风”公益广告,并且突出在主页上显示[2]。
为进一步贯彻落实中宣部、中央文明办开展的“讲文明树新风”公益精神和广告部署,江西省《关于报送“讲文明树新风”公益广告优秀作品的通知》精神,九江市打算把重点放在“文明树新风”的原创优秀公益广告作品,向全市征集作品,参加全省“讲文明树新风”公益广告评选活动。
1.2研究的意义
“一条公益广告就好像一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。
”这是中央电视台于2007年推出的《迎奥运讲文明树新风——相信篇》由濮存昕主演的公益广告里面的一句台词,优秀的公益广告能够从观众的情感角度出发,结合不同年龄层次观众的心理状态和情感诉求,综合观众的认知水平,通过媒体向观众传达关于群众切身利益和社会风尚的广告[3]。
公益广告对于社会主义核心价值观建设具有重要意义,能够体现引领社会风尚、营造文明氛围、宣扬新风正气、激扬民族精神的积极作用,彰显了主流媒体的社会责任和主动回应时代、引导社会舆论的重要功能[4]。
“讲文明树新风”公益广告,是从平常生活中发掘观点与灵感,以中华民族传统道德价值观和民族精神为基础,以引导和激励每一个人的思想氛围和民族精神为出发点,以加强精神文明建设为目的,最终能够让观众在潜移默化中受到教育和熏陶,激发对真善美的渴望和追求。
1.3研究现状
1.3.1国内研究现状
公益广告宣传的内容是有利于人类社会的道德价值观、规范和意识形态的文明和进步的表现,是以维护公共利益为目的的非营利性广告。
我们的电视公益广告出现于1987年10月26日,贵阳电视台率先以字幕的形式推出了“请君注意节约用水”的公益广告,此后,中央电视台以《广而告之》栏目的形式推出系列公益广告。
20年来,电视广告事业的公共服务内容和形式都有了相当大的进步[5]。
为充分运用公益广告生动鲜活地宣传贯彻党的十八大精神,树立社会主义核心价值观,央视等主要媒体推出了“讲文明树新风”公益广告,各省市地区分别在公众聚焦度高的场合以平面广告、电子视频、音频广播等形式推出了“讲文明树新风”系列公益广告,制作严谨、画面生动、紧扣主题的公益广告作品不断涌现在各大主要媒体,全国上下掀起了“讲文明树新风”的新潮。
“讲文明树新风”主题系列公益广告自推出以来,不断涌现出一系列优秀的电视公益广告作品,这些作品都制作精良,大部分都是从感性的角度出发,以普通生活为底,向观众传达关爱父母、关爱社会弱势群体、文明出行、崇尚真善美的理念[6]。
央视“讲文明树新风”公益广告《爱的表达式(Family)》,如图1-1所示。
公益广告《爱的表达式(Family)》通过对字母“FAMILY”的巧妙解读,搭配与内容相辉映的背景音乐,表达出了“有爱就有责任,感恩父母从现在开始”的主题。
广告分为三个阶段阐述:
第一阶段,当“我”还是婴儿的时候,爸爸便开始撑起家,为整个家遮风挡雨,妈妈在舒适的环境中哺育孩子。
第二个阶段,当“我”渐渐长大,开始有自己的想法,开始厌烦爸妈的束缚,一次次的让爸妈生气和失望。
第三个阶段,“我”在一次次的叛逆中逐渐成长,开始体会到生活的艰辛,这个时候才发现父母已经开始白发苍苍,弯腰驼背,这个时候我才发现我肩上的责任,开始给父母肩膀依靠,帮他们遮风避雨。
这时广告进入高潮部分,最后FAMILY=FatherAndMotherILoveYou的释义让人印象深刻,巧妙利用“I”的成长折射我们每个人的一生,让理性的内涵通过感性的情节反映出来,让观众最终领悟到感恩父母的广告主题。
图1-1公益广告《爱的表达式(Family)》
民以食为天,央视“讲文明树新风”公益广告之《珍惜粮食反对浪费》,如图1-2所示。
公益广告《珍惜粮食反对浪费》分为三部分:
第一部分为一个空缺三分之一的汉堡,搭配文字“每年,全球粮食总量的三分之一呗浪费”,第二部分为一碗缺失二分之一的米饭,搭配文字“全球年浪费量达13亿吨,相当于谷物产量的二分之一”,第三部分为装满了各种食物的泔水桶,搭配文字“你的挥霍正伴着别人的饥饿”。
这三个部分用形象的图片搭配文字的释义,传播的珍惜粮食的理念深入观众的内心,将观众珍惜粮食的潜意识引发为一种主管意识。
图1-2公益广告《珍惜粮食反对浪费》
1.3.2国外研究现状
国外(美国)的公益广告,旨在改善影响观众在一些问题上的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而有助于缓解或解决突出的社会问题,以得到广大市民在一些问题上的理解。
在美国社会,矛盾和问题很多,公益广告自然成为改善这种状况的有效手段。
20世纪40年代国外公益广告出现,数据显示:
经济和城市比较发达的国家,公益广告越多,如美国、法国、日本等国家,除了公益团体,许多企业开始关心社会,或唤醒人们重视家庭关系,或强调环保,由于企业发布的这些公益广告,因而塑造了观众心目中的良好企业形象,公益广告占到企业广告的40%[7]。
公益广告在国外起源较早。
现在,在欧美国家,公益广告已相当普及,尤其是电视公益广告。
电视公益广告最早出现在美国、法国等全国性的大型网络,如美国的ABC和法国Canal+频道。
一些欧洲和美国的跨国公司和组织之后也加入了制作和发发公益广告。
欧洲和美国的电视台播出现的公益广告大多是由一些国际或全国性组织和发布机构,如国际红十字会、世界卫生组织、卫生部、联合国儿童基金会、美国国立研究院等就在大量播放公益广告。
一些大公司发布商业广告,同时不遗余力地做公益广告。
IBM的“四海一家”,通用电气的“照亮人生”等。
这些大公司敏锐地看到公益广告,以公益广告来推广自己的产品,虽然这并不是直接的进行产品推广,但可以突出企业的社会责任和关爱意识,树立一个崇高的良好的企业社会形象,并经常通过加强公司的商标在观众心中的印象,所以实际上起到宣传自己的作用。
这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据在广告的领先地位,可谓是物质和精神的双丰收。
2“讲文明树新风”公益广告的研究
2.1公益广告的意义
我国在民族文化建设当中,在国家的精神建设当中,公益广告起到了非常巨大的作用。
社会需要普及的价值观,社会需要引导的精神方向,国家在规章制度和细节方面需要推广的东西,公益广告都是最好的手段[8]。
现代社会,我们身边很多人有很多不良的习惯,在某些程度上,这种不良的生活习惯甚至已经上升为一种很多人对我国文化的不良印象。
公益广告正是从这些不良的现象入手,利用公益广告的宣传,让人们直接通过对公益广告的模仿就可以产生更改不良习惯的行为,让人们对不文明行为产生思考,将人们的讲文明的行为上升成为一种生活习惯,在潜移默化中引导社会的文化氛围,引导国家精神文明的建设[9]。
公益广告作为广告,广告的主题应该使用一切手段促进公益广告的传播,让公益广告传播的思想成为一种公众价值观和人生观,将公众模仿公益广告的一次性行为自觉自发的升华为一种习惯,并将这种习惯保持终身,使公益的力量在每一个受众的身上散播,让公益的种子在神州大地开花结果。
现在我们在观看电视的时候,随时都可以看到公益广告,在外出时,公益广告也随时进入我们的眼睛,公益广告的盛行是社会进步的一种体现[10]。
公益广告能够激发人们服务社会、关怀他人的意识,对于提高社会道德水平、引导社会文明具有积极的作用[11]。
“讲文明树新风”公益广告是从引领建设社会精神文明建设的高度出发,以提升我国综合软实力,提升我国的国际社会形象,提高社会道德文明水平,提高全民幸福度,促进社会和谐。
“讲文明树新风”主题的公益广告的意义在于从大众生活的每一个细节入手,从社会生活中寻找深刻的主题,根据观众情感认知水平,结合艺术表现手法,制作出具有是觉冲击力和令人印象深刻的公益广告,从感性和理性上引起观众的共鸣,以细腻的表达方式深入观众的内心,以达到引导观众“讲文明树新风”的思想理念和价值观,在实际生活中改变观众的言语、行为、心态,驱逐不文明的社会现象,弘扬和谐向上的社会风气的目的[12]。
2.2电视公益广告的优缺点
随着现代科技的迅速发展,媒体传播的介质越来越多,广告更是无处不在,公益广告制作形式也是多种多样,我们常接触到的公益广告是以视频、平面和广播等形式存在,以下主要对电视公益广告的优缺点进行论述。
电视公益广告主要是以视频的形式向大众传播公益信息,采用视频形式进行传播有以下几个优势:
1)电视是一种能够将情感进行动态演示的媒体,它的冲击力和感染力很强。
电视广告最大的优点是将图像以运动的形式呈现出来。
电视媒体的信息是通过真实的记录进行传播的,这意味着观众会在看到电视广告后会有很强烈的真实感,这是其他媒体所不能达到的效果[14]。
2)电视广告直观性强。
电视是视觉与听觉结合的传播媒体,人们可以通过电视看到和听到不同与自身周围的事物,这就是电视视听合一传播的结果。
如果电视只有声音或只有图像或只是声音和图像的简单搭配,都无法让观众觉得真实,也没有任何说服力。
电视广告的直观性,是其他任何媒体都无法比拟的,它可以向有读写障碍的人传播信息,成为真正的最流行的媒体。
它不要求公众有很高的知识水平,即使受众不懂语言,是文盲,也能读懂广告中的信息和内容。
3)电视广告有利于不断加深观众的印象。
电视广告是视觉与听觉的结合,结合持续的活动画面,能够清晰的展现广告的各个方面,例如产品的外观、内部结构都能够展现在观众的眼前,给观众留下深刻的印象,电视广告利用反复的播放来巩固记忆,加深观众的印象[15]。
4)电视广告将有助于刺激观众的情绪,增强信心和决心。
由于电视广告形象生动,像一个真正的销售员一样,将商品呈现在大家面前,通过渗透商品的信息到观看广告的人心中,使商品能快速在人们心目中生成可信度,诱发观众购买的欲望,与此同时,观众在观看电视广告时,有有意或无意的评论和比较商品的广告,因此可以激发观众的兴趣和注意力,增加观众购买的信心和决心。
电视广告虽然有很多优点,但是也有以下缺点。
1)电视广告很少量的信息。
由于电视广告一般只有15秒到30秒,可以传播的信息量是有限的,而且观众无法保存观看的电视广告,因此不能将这些广告转给自己的亲朋好友。
2)电视广告受环境影响较大。
电视广告的显示需要适宜的收视环境,在远离环境时,传播就会受到影响,甚至中断。
在收视环境中,电视和观众的距离、电视设备的大小、视频声音的大小以及电视天线接收的信号质量都会直接影响到传播的质量。
3)电视广告费用昂贵。
首先电视广告自身制作成本高,周期长。
其次,电视广告在电视频道播放的费用也很昂贵。
2.3“讲文明树新风”公益广告的特点
作为广告的重要的一部分,公益广告除了具有广告的基本特点外,还具有公益广告本身所独有的一些特点,通过对相关知识的查询,笔者总结公益广告主要有一下特点。
一、公益性。
作为公益广告,公益性是必须具备的一个特点,是公益广告最基本的特征,公益广告的唯一目的是为了公众利益而进行相关内容的传播和宣传;二、非营利性。
作为公益广告与商业广告的区别,公益广告并不是以直接利用广告进行利益攫取,而是向大众传播与之相关的内容,让受众在接收到公益广告想要传达的内容之后能让生活中的不文明行为有所改变。
三、社会性。
公益广告所关注的群体是整个社会的所有成员,而不是针对某一个人或者某一些人,它的主题也是关乎社会普遍性的,如教育尊敬师长、公共交通安全、食品卫生安全、节约用水用电等等具有普遍性的主题。
四、通俗性。
公益广告所要传达的对象很复杂,他们的认知水平也参差不齐,有受过高等教育的大学生,也有不识文字的人,因此公益广告传达的内容要能够同时让大多数的人都能够理解,所以公益广告必须要能够让人通俗易懂[13]。
“讲文明树新风”公益广告作为公益广告的一个分支,除了具备以上公益广告所具有的特性之外,还具有它自己的一些特性。
首先,对于宣传的主题来说,“讲文明树新风”公益广告的主题针对的是“中国梦”、生态文明建设、与我们生活息息相关的衣食住行、社交文明、健康知识等方面,这些主题都是针对现代社会中所存在的问题,针对这些主题在现实生活中所表现的不够好的一面,当然,除了抨击这些不好的方面,“讲文明树新风”公益广告更加致力于宣扬这些主题表现好的方面,更加赞扬正确的表达途径和积极的生活方式。
其次,对于产生的实际效果来说,“讲文明树新风”系列公益广告具有更强的影响力。
在中央文明办和中宣部的大力推动下,“讲文明树新风”公益广告的作品数量和质量是空前所没有的,中央电视台率先利用更多的时间多次在相关频道播放公益广告,在这么大的力度的风暴下,“讲文明树新风”公益广告所能产生的能量会“席卷”整个中华大地,人人都能“讲文明树新风”是“讲文明树新风”公益广告最终的目的。
最后,“讲文明树新风”公益广告具有更广泛的征集范围。
随着电脑的迅速更新换代,公益广告等影视作品已经不再是专业的影视公司才能制作出来的东西,在央视播放的“讲文明树新风”系列作品很多都是来源于社会中热爱公益事业的人,他们将自己对于生活的热爱利用自己的方式表达出来,然后向全国人民传播自己对于生活的热爱,这正是“讲文明树新风”公益广告所要达到的效果——进行正能量的传播。
“讲文明树新风”公益广告这种很强的针对性,在政府的大力支持下,能够带动更多的人参与到公益事业当中,让每一个人意识到自己在社会中重要的作用和责任,让每一个人负担起自己应该承担的责任,让每一个人都为公益事业传播属于自己的热情和正能量。
3“讲文明树新风”公益广告制作的前期准备
3.1主题创意构思
创新是广告内容的总体思路,它是一门来传达某种方式的广告信息的艺术。
你想传达的公益广告主题和思想作用于人。
虽然公益广告是短暂的,视觉形象没有那么繁华,但它包含了思辨的力量,闪耀着光辉的思想。
主题正确的公益广告能产生积极的作用,但仅此并不一定能收到良好的宣传效果,所以公益广告的内容应关乎当前的社会生活,总结普遍的社会现象背后所存在的现实,反映和的人们利益密切相关的问题,为市民最关心的问题写出一个正确的答案。
公益广告才能引起市民心中强烈的共鸣。
公益广告的主题除了从社会提炼,还必须深刻。
公益广告以追求社会效益为目的,和商业广告相似,公益广告也是说服观众引导,让观众接受广告的价值观和意识形态,并付诸行动。
公益广告和商业广告不同的是,商业广告使用销售理念和品牌说服观众,公益广告引导力量主要是从深刻的主题中产生[16]。
商业广告针对的是消费者主要的信息点利益,而公益广告在力度方面需要更强的需求,不能仅停留在信息传播的表面,而是需要找到一种方法来产生强大的需求力。
因此,选择的公益广告的主题是生命和力量的源泉,作为整个公益广告的灵魂,公益广告的主题是关键。
电视广告创意后通过,就进入实施阶段,也就是制作阶段。
它是组织人员,利用相关的技术和设备,将创意实施创造性和再创造,并最终与标磁性介质或其它介质相符合的形成过程。
公益广告的创作过程就是将符合主题的素材按照符合大众审美观念和大众逻辑,以直观简短的方式,贴近大众视角的表现手法,将内在的思想和力量进行视觉化的过程。
并不是说将主题视觉化就完成了公益广告的制作,公益广告要有视觉冲击力,要能够在受众心里留下深刻的印象,要这样才能达到引导受众思想,让受众将公益广告宣传的思想和价值观付诸与实际行动当中。
公益广告虽然不是艺术,但是公益广告要有艺术表现力。
简单的公益广告的影响很容易被忽视;只有形式讲究,形象生动的公益广告
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