威县营销策划报告.docx
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威县营销策划报告.docx
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威县营销策划报告
营销策划报告
一、项目基础定位研究
(一)价格定位建议:
1.价格策略建议
整体策略:
低价入市,小步快跑。
为保证项目前期顺利回款,建议本案的实际入市均价低于项目周边其他楼盘当时售价,就目前情况而言,结合威县发展趋势,我们认为本案的实际入市均价约为:
1800—1850元/平米。
根据项目销售进度,抬高售价,具体措施为:
项目实现35%销售任务时,每平米售价提升100元。
实现50%销售任务时,每平米售价提升100元。
实现60%销售任务时,每平米售价提升100元。
实现70%销售任务时,每平米售价提升100元。
实现85%销售任务时,每平米售价提升100元。
实现95%销售任务时,每平米售价提升100元。
由此计算项目整体均价约为:
2000元/平米
1800×35%+1900×15%+2000×10%+2100×10%+2200×15%+2300×15%=2000元/平米
注:
价格调整仅仅为项目预估,应结合实际情况随时调整。
(二)客群定位
1.区域划分:
经过前段时间市场调研,我们发现威县县城对本区域的认同感较低,普遍认为不会在此购房,这也是导致我项目销售情况难度较大的原因之一,因此,我们认为:
本案的主力目标客群应定位为东部乡镇有购房需求的人群,此类人群应占到总购房者的70%以上,并且仍有30%的威县县城内客户由于价格原因会选择在此处购买。
2.置业目的划分:
本案购房者中,将有85%以上为自主,其中刚性需求及过渡型购买人群将占到较大比重,二次置业相对来讲所占比重较小。
(三)项目形象定位
在威县县城内,销售情况较好的楼盘均注重项目形象的树立,如:
大都会(未来城)和圣丰华庭,都制作了大型沙盘。
这给我们一个启发:
本案的实际操作过程中,必须通过包装推广将项目形象拉升起来,以此树立开发公司的公众形象,增强客户的购买欲望。
项目由于所位于的地理位置及社会公共配套设施所限,我们建议:
本案定位为威县中低档次楼盘。
二、项目营销推广策划
(一)项目推广策划
1.推广思路:
推广时,我们如何在引领市场和顺应市场中进行选择,如何拉升项目形象将是我们面临的最主要问题。
我们应当通过售楼部包装、项目工地包装、大型户外的运用等等手段,第一时间树立项目形象,拉升项目所在区域的价值。
针对本案所面向的目标客群,我们还应当注重常规手段与非常规手段的结合,在不降低项目档次的同时,采用到达率最高的推广手段。
2.推广手段:
威县推广途径有限,主要包括:
口碑、DM单、大型户外、道旗、短信、电视广告与报纸。
调查问卷结果显示,口碑传播与DM单发放在推广中的客户占有率最高均为19%,其次为户外、道旗和电视广告。
因此,我们建议本案所采取的主要推广手段为:
公关活动、DM单、大型户外、道旗与电视广告;其次,包括少量报纸与短信的发放。
采用以上手段的同时,必须注意项目和开发商形象的树立,形成口碑传播效应。
(二)项目阶段性工作划分
1.蓄水期(12年12月—13年3月)
1)目的:
A.最大程度的向本案目标客群传达项目信息,激发其购买欲望,通过推广拉升项目档次和形象。
B.第一时间反馈市场信息,并及时修正前期项目定位。
2)工作重点:
A.前期各项准备工作:
VI设计与道具制作,总规及户型定位等等。
B.销售人员培训。
C.项目奠基仪式。
(细案另行出台)
D.试探性的向客户传达1800元/平米的销售价格,不透露真实售价,探测客户反映。
3)媒体配合:
本阶段推广采用“遍地开花”式的方式,争取在短时间内,通过多种手段向有效目标客户传达项目信息。
主要推广方式为:
A.DM单:
建议采用定点发放的形式,避免此种推广手段降低项目档次。
B.大型户外:
建议做三块,售楼部处一块,市中心一块,项目地附近一块。
C.道旗:
建议在项目周边主路做沿街道旗。
D.电视广告:
采用电视角标的形式及滚动字幕形式。
E.报纸广告:
与当地媒体进行配合,做2—3期整版广告,目的为树立项目形象。
F.短信:
不定期针对项目目标人群进行发放,及时告知项目动态信息。
2.内部认购期:
1)解筹条件
A.所有销售道具、物料到位
B.价格体系确定
2)集中选房
A.开盘前办理VIP会员。
B.在开盘当天的上午举办开盘选房活动,VIP客户持收据、身份证到售楼部集中选房,选房后交纳大定金10000元,大定金不退。
没有VIP卡的客户要等VIP客户选完后才能选房。
C.集中选房可以营造案场销售氛围、形成抢购局面,减少客户挑选余地、促使尽快成交降低退房率。
D.选房按排队顺序进行,先到先选,不按VIP卡号进行,目的是为了营造现场争相排队的氛围。
3)解筹策略
开盘现场最关键的二点:
一是人为制造现场抢房气氛,二要促使客户快速下定。
A.销售人员要争取在客户进入售楼部之前就与客户沟通好定房,鼓励客户一进入售楼部就抢着交钱,不要给客户再选房、再犹豫的机会。
对于已事先选好的客户,要告诉客户,这套房子竞争挺激烈,另外还有2个客户要定,这就看谁先交钱了,谁先交就定给谁。
对于没有最后选定,或者是预选房源已被人选定,对于备选房源正在犹豫时,销售员要表现出非常急切,并告诉客户:
这个房子也有二个客户要定,如果你再犹豫连这个也选不上了,这就看谁先交钱了,谁先交就定给谁。
鼓励客户一进入售楼部就抢着交钱,不要给客户再选房、再犹豫的机会。
B.关于叫号,不要按常规的每次只进入二三组客户,要制造紧张气氛必须多放几组,我考虑可以每次放6—8组进入大厅。
选房时间要尽量短,争取每批不超过10分钟。
C.销售员在说话声音要大,语速要快,不能给客户过多的解释,给人以别人抢着要的感觉,不要给客户太多的考虑的时间与机会,促使其快速下定。
D.销控员要大声宣布、重复宣布某房号已定,并带头销售员鼓掌向定房客户祝贺,营造火爆气氛。
E.大厅内放节奏感受强烈的背景音乐,配合火爆场面,可以刺激人大脑的兴奋。
4)开盘优惠:
另行出台细案
5)媒体配合
本阶段推广原则为“低费用、高回报”,在多种媒体有节奏的进行广告发布。
6)阶段工作重点
A.开盘选房(详见前面论述)
B.开盘一周内催交房款、签订《商品房认购合同》
C.掀起销售过程中的第一个高潮
D.利用开盘热销局面,酝酿下一阶段的客源
3.销售持续期
1)阶段工作重点
A.有效利用广告效应促进签约,保持一定的成交量
B.有效的利用业主的人际传播,促进销售
C.建议视情况考虑促销活动
2)促销活动
A.可考虑推出“越早优惠越多”等月度价格促销活动。
B.举办买房抽大奖活动
3)媒体配合
A.广告投放保持延续
B.广告主题应根据成交客户的需求特征做适当调整
4.强销期
1)工作重点
本阶段主要任务是利用前一阶段蓄积的人气,消化剩余房源。
2)阶段策略
本阶段项目产品价格已上涨,因此,在保证项目整体利润的前提下,建议采用一系列促销措施,如:
老带新策略;多重大礼送等等。
3)媒体配合
本阶段推广力度加大,建议采用蓄水期推广方式,仍旧运用多种方式,短期集中攻击。
A.“特价房”
B.“人脉营销”
三、营销推广中,亟需注意的问题
1.严格保证工程进度与工期
后期推广与销售必须与工程进度紧密联系,不轻易承诺动工时间,并且一旦动工便不可随意更改时间。
2.注重树立项目形象。
推广时,应当运用效果最为显著的方式,例如DM单派发,但与此同时,亦应当注意不可以降低项目档次。
3.拉升项目所在区域价值同拉升项目档次相结合。
在拥有一定价格优势的前提下,针对本案目标客群心理诉求,必须注重项目档次的拉升,同时,为了更大程度的扩大项目面向的目标客户,也应当注重对桥西区域价值的拉升,吸引市内人群购买。
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