网络营销误区分析.docx
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网络营销误区分析.docx
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网络营销误区分析
摘要:
本文针对企业管理人员对网络营销认识上的几种错误进行了分析探讨,指出了这些错误产生的原因及与其相对的正确观点。
对网络因销人员正确树立网络营销观念,开展网络营销活动具有一定的实践指导意义。
上个世纪九十年代以来,随着互联网的在各国的迅速普及和商用化,电子商务这种全新的贸易形势得到蓬勃发展。
网络营销作为电子商务的一项重要应用也日益受到广大企业经营者的青睐。
然而在对网络的营销如何发挥作用的认识中至今仍然存在着很多的认识误区,这些误区严重误导了从事网络营销活动的管理者,并导致了很多营销方案的失败。
本文将对这些认识误区进行一定的探讨和分析
误区之一:
网络营销会取代传统营销
这是绝大多数刚刚步入网络营销领域的人员所共有的一种错误认识。
这种观点认为,网络营销具有传统营销不可比拟的优势,网络营销完全取代传统营销是一种必然趋势。
事实上,网络营销趋势具有很多优势,但是这些优势并不足以使其完全取代传统营销。
1、网络营销和传统营销具有很强的互补性
网络营销虽然在某些方面比传统营销具有优势,但是他也具有明显的缺点。
这就使得网络营销和传统营销之间具有了很强的互补性。
首先,网络营销的对象只能是网络用户,更多的非网民则无法成为网络营销的对象。
其次,并非所有产品都适合在网络上进行营销,很多经验性商品,用户在购买之前必须经过试用才能进行购买决策,比如非标准化的化妆品,衣服,食品等,网络营销手段在这些商品上,相对于传统营销显然具有劣势。
再次,网络营销在客户沟通方面实时性差,客户往往不能和服务人员进行直接交流,多数情况下只能采用异步的电子邮件的方式进行。
相比之下客户更愿意使用传统的电话或者面谈的方式与企业沟通。
网络营销的劣势恰是传统营销的优势所在,因此说他们之间遇有很强的互补性。
2、网络营销和传统营销两种方式最后将走向整合
经过上面的分析,很容易得出正确的结论,网络营销不会取代传统营销,而二者最终走向整合才是正确的发展道路。
我们不妨把企业产品分为数字化产品(可从网络下载的产品以及售前售后的信息服务等)和实物产品,再把实物产品分为标准化产品和非标准化产品,把客户分为网络客户和非网络客户。
针对网络客户的数字化产品和标准化的实物产品可以采用完全的网络营销方式,其他情况下则根据具体的情况采用网络营销与传统营销相结合的方式进行。
误区之二:
网络营销的就是建设企业网站
很多企业认为,开展网络营销就是建设一个属于自己的网站。
他们认为,在网站上放置一些产品介绍和宣传的资料、图片等内容就是网络营销了。
网络营销中,企业网站的建立固然重要,但是只是建立一个网站是远远不够的。
1、“酒香也怕巷子深”—网站自身也需要宣传
应该说企业建设一个网站只是开始网络营销的第一步,就好比搭好了舞台,也准备好了精彩节目。
下一步的工作就是宣传自己。
只有让人们知道有这样一个优秀的网站的存在,浏览者才会慕名而来。
网站的推广往往需要较长的时间和和较多的财力。
这项工作既可以采用电视,报刊,户外广告牌等传统手段进行,也可以通过搜索引擎注册,在门户网站做网络广告等电子手段进行,还可以把两种手段进行结合。
2、主动搜集信息至关重要
不要认为企业开通了网站,并获得了一定规模的访问量就万事大吉了。
企业相关人员还应该主动搜集和发布信息,而不只是在网络上守株待兔。
可以说企业网站的开通,为客户了解企业打开了方便之门。
但是不论如何进行网站的推广,都不可能做到让所有的潜在客户都知道和访问你的网站。
因此,企业营销部门还应该主动运用各种网络工具去搜寻客户,主动向客户投递必要信息。
比如,可以运用阿里巴巴等网络交易平台,搜集企业产品的需求信息或者企业原材料、生产设备的供应信息,并主动和他们取得联系,进行磋商谈判等。
误区之三:
网络营销优点明显,一定会给企业带来利益
与传统营销相比网络营销手段具有明显的优点,但并不是说,运用网络营销的企业都可以同等的、自动的享受上述优点带来的利益。
网络营销的优势是由于采用互联网这一现代化工具带来的,这种优势能不能转化为现实,还要看营销管理者是否能够正确运用互联网工具。
再好的工具,使用不当也只能是事倍功半。
网络营销能不能给企业带来收益以及能够带来多少收益,还取决于企业是否拥有正确的营销思想和适合于网络的营销管理手段以及支持网络营销的企业管理环境。
比如,戴尔公司运用“按订单生产,网络直销”的经营思想,取得了PC销售全球第二的优秀业绩,可以说是网络营销取得成功的典范。
戴尔的成功,除了依靠其功能强大的网络订单系统以外,其空前柔性的生产线功不可没。
没有先进的管理技术和柔性生产技术的支持,戴尔不可能在承诺的期限内,生产出如此多品种的商品并配送到用户手中。
所以不难得出结论,企业要充分利用网络营销的优势,把潜在的收益变为现实,就必须具有创新的营销思想、先进的营销管理理念、符合实际的营销措施,以及整套的营销活动方案和效果评价体系。
误区之四:
网络渠道肯定会降低成本,提高销售效率
一种很普遍的观点认为,网络营销可以帮助企业实现零渠道策略,也就是所谓的网络直销。
直销可以给企业带来很大的竞争优势,如降低渠道成本、直接与顾客沟通、按用户要求定值产品,实现一对一营销等。
然而,网络营销真的能为每一个企业都带来零渠道的销售方式吗?
且看笔者下面的分析。
1、直销渠道需要高效的物流支持
企业采取网络直销必须以高效率、低成本的物流体系为前提条件。
物流功能的实现有两种方法:
一是企业自建物流网络,这对于一个产品销售范围覆盖广大地理区域的企业来说显然在经济上是不可行的,这一方法必然带来企业物流成本急剧上升,从而使企业产品丧失价格优势;其二是采用第三方物流,由第三方专业物流公司负责商品与生产企业向最终客户的配送,这一途径在我国目前还不具备发达的物流体系和现代化物流企业的大环境下基本上也很难在保证及时送货的前提下降低物流成本。
从这个意义上讲,并非所有企业都可以享受网络营销的零渠道优势。
2、网络直销渠道会与传统渠道发生内部竞争
传统企业很难采用单一的网络直销渠道策略。
由于网络用户不可能覆盖企业产品的所有用户,企业必须维持传统渠道,去满足那些(而且比重很大)非网络用户和消费者的需求。
这时,网络渠道往往会和传统渠道发生竞争。
网络零售的优势在于商品的低价格,如果一个企业的产品通过网络渠道销售的价格远低于传统渠道,那么传统渠道的中间商就会不满,而如果两种渠道价格接近,网络消费者则不会认可企业产品的价格。
所以如何在两种渠道的定价策略上进行平衡,将是企业在运用网络直销渠道的时候必须要解决的重要难题之一。
误区之五:
网络广告中的认识误区
网络广告有很多优势,比如不受时间空间限制、覆盖面广、成本低,易于统计效果等。
但是这些优点都是有条件的,其真正的优势能否发挥还取决于其他很多因素。
下面分析一下网络广告使用中的一些错误认识。
1、错误地认为网络广告为我们提供了无限的创意空间。
这种观点认为,网络广告本质上是存在服务器上的页面,只要广告主愿意,它可以使用无限多个页面来向广告受众传达广告信息。
事实上这一观点忽略了一个重要的前提,那就是只有当用户点击了广告,并跳转到广告主事先准备的页面以后,上述情况才会变为事实。
网络广告一般采用嵌入到页面中的图片、文字或者flash动画的方式,广告一般只能占据页面很小的空间,同时用户浏览网页的目的在于页面上的信息资源而不是广告。
这就造成网络广告的内容经常不能给用户留下印象,也就是说造成对广告的无效浏览。
因此为了能让浏览者注意到广告的内容,甚至点击广告,就必须使你的广告有较强的视觉冲击力和吸引力。
在如此狭小的空间内进行广告创意,就成为摆在广告设计者面前的一道难题。
2、错误地认为网页浏览者越多,广告的效果也越好。
网络广告普遍采用的千人印象成本(cpm)收费方法更将这一观点发挥得淋漓尽致。
这种方法认为,网页每被浏览一次,用户就看到广告一次,即产生一次印象,网络广告收费的标准也就根据用户印象次数的多少来衡量。
事实上,每一个网络浏览者在浏览网页的时候眼睛总是盯着网页中他所感兴趣的信息,尽管有的时候广告图片和浏览者的目光只相隔几个厘米,而浏览这对于这些广告却视而不见。
3、片面追求点击率,认为点击率越高,广告效果越好。
这种观点的典型代表就是每点击成本(cpc)收费法。
很多网站为了提高广告的点击率,想尽各种方法,从一开始的动态banner,到后来的flash,浮动广告,弹出窗口广告,甚至有些网站要求用户必须点击某些广告之后才能进行后继的操作等,可以说各种能提高点击率的方法无所不用其极。
事实上,造成客户反感的点击率,并不能起步到广告应有的作用。
强迫性点击率的提高可以提高企业的知名度,却不能提高企业的美誉度,采用用户反感的方法提高点击率甚至还可能为企业带来负面的效果。
综上所述,网络营销确实给我们带来了新的营销机会,但是网络营销不是万能的,不会自动地解决一切问题。
网络只是一种工具,网络本身的特点虽然能够影响营销的结果但是不能决定营销的效果,最终起决定作用的还是运用工具的人。
只有广大营销管理人员真正建立了以客户为中心的营销理念,掌握网络营销的方法和规律,运用网络不断为客户提供方便,千方百计为客户提供更好的服务
.
自20世纪90年代中期互联网进入商用化大发展以来,网络营销已渐成时尚。
社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈,使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。
而且已有的成熟的营销理论也为企业实施网络营销奠定了一定的理论基础。
互联网的发展为市场营销的发展创造了契机,网络营销逐步发展起来。
网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比对传统营销的车票策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的影响,并提出要把网络营销和传统营销整合起来以发展各自的优势,更好地向消费者提供商品和服务。
关键词:
网络营销传统营销整合
目录
第一章网络营销概述…………………………………………1
1.1网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总
………………………………………………4
1.2网络营销的特征
……………………………………………6
第二章 网络营销与传统营销的关系……………………………7
2.1网络营销与传统营销的关系……………………………………………7
2.2网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的…………………………………………7
第三章网络营销对传统营销的影响……………………8
3.1对标准化产品的冲击………………………………9
3.2对营销渠道的影响…………………………………………………………10
3.3对定价策略的冲击……………………………………10
3.4广告障碍的消除…………………………………………………………………..10
3.5对传统营销方式的冲击………………………………………………………..11
3.6顾客关系的再造……………………………….11
3.7 竞争形态的转变………………………………….11
第四章传统营销与网络营销的整合……………………………………………12
4.1作为“引路石”的传统营销…………………………………………………12
4.2作为企业营销主力的网络营销……………………………………………13
4.3、网络营销与传统营销整合的内容…………………………………15
结束语……………………………………………………………………18
参考文献……………………………………………………………………19
致谢……………………………………………………………………20
第一章网络营销概述
网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
1.1网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总
网络营销
体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义,被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。
网络营销概念的同义词包括:
网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。
这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
1.2网络营销的特征
1.2.1、节省开支,便于控制营销预算。
这是网络营销最具诱惑力的因素之一。
在电子化情况下,有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中,顾客可随时查看。
这样就省下了打印、包装、存储及运输费用,所有营销材料都可直接在线更新,无需送回印刷厂修改,更无需专门人员邮寄。
另外,网络一旦建起来,它就归企业所有。
与利用传统媒介的高额费用相比,企业通过网站进行营销的费用大大降低。
1.2.2、即时传送和反馈。
网络营销的第二个特征是即时性,体现在两个方面:
企业发送营销信息的即时性;获取顾客反馈的即时性。
从企业方面来看,企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本,因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。
但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本,获得即时性优势。
这主要是因为网络所有权属于企业,可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息,实现营销信息的即时更新。
从获取顾客反馈方面来看,企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用,通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。
而在网络营销中,企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
1.2.3、消费者变被动为主动。
在传统营销中企业是主动方,而消费者是被动方,企业通过各种媒介向消费者主动发送信息,如果媒介覆盖面足够大,消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。
但是在网络营销中,如果消费者寻找信息的动机低落,或是根本不知道企业网站,网络营销就不会有什么影响力。
因此,消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。
与传统营销方式相比,网络营销具有无可比拟的优势,但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的,而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。
因此,网络营销还不能取代传统营销,只有将其与传统营销有效整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
第二章网络营销与传统营销的关系
2.1网络营销与传统营销的关系,专家认为“网络营销并非独立的,而是企业整体营销策略中的组成部分,网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。
”,因此,“无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异。
”
2.2网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的,并且在营销策略上可以实现融合。
网络营销手段可以直接应用于传统营销策略,也就是传统营销与网络营销的结合,例如对于广告策略,在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段;对于企业产品宣传,既可以采用企业宣传资料的发放,也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。
可见,网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾。
但是,毕竟网络营销与传统营销的环境不同,如果作为一门课程,个人认为如果将4P模式作为网络营销的基本框架显然是不合适的,因为网络营销有自己的特殊性,有更广泛的内涵,在关注重点和研究方法上存在一定的区别。
传统营销以“4P”为主要框架,其理论和策略已经比较成熟,形成了完善的市场营销理论体系。
而网络营销的理论研究尚处于初级阶段,网络营销本身的规律和研究方法尚在发展之中,目前对网络营销的研究主要处于营销信息传递的层次(这也是现阶段网络营销应用的限制因素),同时新的网络营销工具和网络营销方法不断出现,这些新的内容需要经过不断总结和归纳,网络营销的内容体系才能不断发展和完善。
第三章网络营销对传统营销的影响
在计算机技术的高速发展和广泛应用基础上,我们已经进入了网络时代,市场决定着市场营销战略,在互联网的巨大影响下的市场必然要求传统营销战略的调整、更新。
纵观市场经济的发展历程,会发现人们在完成市场营销任务的同时,总是在自觉或不自觉地遵守着一定的思维方式,这些思维方式为实现营销目标作出了不可磨灭的贡献,概括起来主要有以下四种思维方式:
(1)生产观念
(2)产品观念(3)推销观念(4)营销观念再这些观念的之的指导下使企业从事营销活动时有以下的一些认识和做法:
如消费者总是喜欢那些随处可得,价格廉价的产品,因此,生产企业的任务就是致力于提高劳动生产率和尽可能地扩大销售覆盖面;消费者最喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品,并愿意花高价购买,因此企业的任务就是尽可能地生产高档、高值产品,并不断通过产品改进来满足顾客高层次的物质需要;只有积极地推销和进行大量的促销活动,消费者才会克服购买惰性或者抗衡心理而足量购买某一组织的产品,而不能听其自然.因而,企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买;实现企业或组织目标的关键在于正确确定潜在顾客的需要或欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地提供满足这些需要或欲望的产品。
不可否认这些观念在不同的特定时期都起到了积极作用,但是再计算机技术高速发展、广泛应用的,消费者个性化需求更加突出的今天已显得不适应了。
在此基础上网络营销的出现就弥补了传统营销的局限,也在多方面起到积极的影响:
3.1对标准化产品的冲击
改变了传统营销从注重提高生产率、注重产品本身、注重推销等。
真正的从消费者出发,通过互联网可以在全球范围内进行市场调研,可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认知水平,从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。
从而能生产出更加具有个性的商品增强了消费的主动性。
真正的以客户为中心。
3.2对营销渠道的影响
传统营销依赖层层严密的渠道,大量的人力和广告的投入,这在网络时代将成为企业的巨大包袱。
通过网络营销,企业可以与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。
这造成两种后果:
一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低;另一种是对于直通过互联网进行产品销售的生产商,需要考虑其售后服务问题。
可形成以低成本投入获得市场大的销售回报。
3.3对定价策略的冲击
影响传统营销的定价策略。
如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户会通过互联网认识到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。
所以,互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。
这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。
3.4广告障碍的消除
网络空间具有无限展开性,在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。
并且,迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。
网络广告的成本明显低于传统的电视、报纸等,增强了小企业参与竞争的能力。
3.5对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。
正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。
它将导致大众市场的终结,并逐步体现市场个性化。
3.6顾客关系的再造
网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是营销的关键。
因此,如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性,开展成功的营销将是市场营销的重大课题。
3.7 竞争形态的转变
网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。
因此,胜负的关键在于利用网络获取信息,制定极具优势的竞争策略。
此外,策略联盟也是网络时代的是未来企业经营的重要手段。
网络营销重要的因素来源于——网络的本身的特征。
网络营销与其他营销方式最显著的区别不是别的,让使技术本身。
计算机显示屏代替了纸张;企业与顾客之间的交流变成了互动式的,双向过程。
总的来说,网络营销对于我们是大有裨益的,概括来说,网络营销具有三大方面的优势
(1)网络互动,沟通无限
(2)快捷及时,降低成本(3)突破时空,更多机会。
就如淘宝网等一些销售行业,他们利用网络营销为自己节省了大部分的资金投资,首先他们无需花大笔资金去租店铺。
相信在网络营销的指引下,我们的营销方案等会得到快速发展。
第四章传统营销与网络营销的整合
传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。
其中,传统营销为网络营销创造前提条件,而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段,二者缺一不可,必须整合才能发挥最大功效。
4.1、作为“引路石”的传统营销。
企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。
在运用传统营销手法时,企业的营销对象主要有两个:
企业网站本身和企业品牌。
(1)营销企业网络:
利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。
但值得注意的是,企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上,必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现,这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
(2)营销品牌:
由于网络营销需要消费者主动搜索信息,因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象,这样才有机会将信息传递给消费者。
借助传统媒介建立品牌形象,是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。
当品牌形象树立之后,消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时,网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料,充分发挥营销功能。
4.2、作为企业营销主力的网络营销。
在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后,企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。
一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。
(1)高附加值化:
顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息,还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。
例如,在一家房地产公司的销售咨询网上,不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息,还提供有关房地产的知识与新闻,如房屋百科、售点新闻等。
高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。
(2)个人化:
将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。
例如,《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类,消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。
网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件,使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息,从而实现“一点对一点”的个人传播。
企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
(3)相关化:
企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。
从营销传播的观点来看,网络上的互动式广告有两个特点:
应个人需求提供讯息;允许广告受众选择广告内容。
互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息,而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。
企业在运用网络广告时,应从
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