海口新世界花园三期项目市场定位分析.docx
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海口新世界花园三期项目市场定位分析.docx
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海口新世界花园三期项目市场定位分析
海口新世界花园三期项目市场定位分析
一、项目简介
海口新世界花园是新世界中国地产在海南开发的首个房地产项目,该项目位于新埠岛南渡江出海口。
小区靠海邻江、地理位置超级独特。
小区计划用地346亩,容积率,绿化率%,总建筑面积约25万平方米,可售单位约2000余户,整体项目分三期开发建设。
一、一期工程占地面积约7万平方米,建筑面积50,平方米,容积率,共计360套可售住宅单位,共中2F2T有86套,3F2T有218套,复式56套。
该期工程於2001年8月动工建设,2002年7月正式开盘对外销售。
现除公司自用两套复式办公单位外,其余已售完。
二、二期工程占地面积约5万平方米,建筑面积74,平方米,容积率,共计574套可售住宅单位,共中2F2T有295套,3F2T有191套,复式单位88套。
该期工程于2005年8月动工建设,2006年5月正式开盘销售,现存4套3-4层复式单位及1套三房单位。
3、计划中的三期工程占地面积约10万平方米,建筑面积约12万平方米,容积率约,共计约1292套住宅单位,其中2F2T有793套,3F2T有481套,复式单位18套。
该期工程估量于2020年3月动工建设。
二、项目SWOT分析
一、优势
→进展商实力雄厚,是中国内地最大的港资房地产项目投资商,成功物业遍及中国内陆。
→小区园林景观在海口独树一帜,在本地市场有着超级良好的口碑。
→新世界花园已经在本地积存了较高的品牌形象,“新世界”品牌已深切人心。
→小区配套齐全,功能多样,已初步形成社区规模。
二、劣势
→项目周边环境不睬想,给客户脏、乱、差的感觉,阻碍项目档次。
→新埠岛迟迟未能启动开发打算,极大降购房者投资预期。
→交通条件不方便,目前进出新埠岛通道仅为一座新埠桥。
→新埠岛上目前大体无城市基础设施、生活设施配套。
3、机遇
→新世界花园将是新埠岛整体开发、海甸溪南北岸改造打算的直同意益者。
→即将完工通车的海新大桥,将拓宽新埠岛的交通渠道。
→现今外地客户都将新埠岛称为“幸福岛”,可见新埠岛之前给人以偏僻、掉队的形象已取得专门大的改观。
4、要挟
→新埠岛整体开发因本地村民的“生事”,已无穷期延长。
→改造完成后的海甸岛北岸,即将显现与本项目“相似”的竞争楼盘。
三、市场分析
一、海口市2006-2020年计划进展概要
加速城市化进程,适时扩大城市规模,优化城市空间布局,慢慢形成大型中心城市长期稳固的布局框架,突出热带海岛、绿色生态、历史文化和温馨中心城市特色。
尽力把海口建设成为辐射带动能力较强的热带海岛、绿色温馨中心城市,成为国内外居民向往的旅行目的地和国内居民理想的第二居住地。
坚持以港兴市,增强各类对外交通和通信设施建设,强化中心城市交通、通信枢纽功能。
完善以“八纵四横”骨干道为骨架,次干道、支线路合理散布的城市道路网络。
加速推动旧城和“城中村”改造步伐,旧城改造要突出热带海岛特色,展现南洋建筑风格,降低建筑容积率,减少建筑规模,增加绿色公共空间和公共设施,建设最正确人居环境。
建设海口湾、新埠岛游艇码头,大力进展游艇经济。
加速建设和改造绿色长廊等通向旅行景区(点)基础设施项目,连通东、西海岸,使各景区(点)之间连点成线。
结论:
海口市政府在十一·五计划中的要紧任务是建设及完善城市配套设施,加速旧城区改造及增强城市居住环境的建设。
二、海口市房地产市场过去三年成交情形总结
2006-2020年海口市住宅供给量、成交量、房价(含海口郊区)走势图:
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
总结:
→过去的三年,是海口房地产业自92年房地产泡沫破裂以来最辉煌的黄金光阴。
三年里,海口房地产业迅速苏醒,并快速进展,极大的拉动本地的城市建设及国民经济的进展。
→海南省、海口市政府对房地产业实质性的大力支持。
至2020年末,严峻阻碍海口市房地产形象的“烂尾楼”已大体处置完毕。
→市场消费信心取得极大提振,以“祖国人民的后花园”定位的海南岛,已慢慢取得以养老、度假、投资为主的购房者的认同。
→从相关指标数据分析,过去的2020年全世界金融海啸,未对海口房地产行业产生严峻的阻碍。
这说明,过去三年海口房地产行业的进展基础较牢固,泡沫成份少。
3、以后三年海口市房地产成交情形预测
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
预测依据:
→第一,国内宏观经济环境将慢慢转好,随着全世界性经济危机的慢慢减弱,在政府的约6万亿投资等各项利好政策刺激下,中国经济将不晚于2020年末前企稳并向好进展。
→海口城市化进程加速,城市人口数量不断增加,衡宇需求量加大,第二城镇居民收入不断提高,衡宇购买支付能力增强,二次置业、投资、换房等多种需求进一步显现。
→2020年11月19日,海南省政府出台《海南省人民政府关于增进房地产业持续稳固健康进展的意见》,采取税收、补助、信贷等各面方法,增进需求市场释放,为房地产开发企业减轻负担,达到扩大内需,增进经济平稳较快增加的目的。
→海口市政府已明确对外表示,即将启动购房入户的优惠政策。
→受这次全世界经济危机的阻碍,海口房地产市场不可能“独善其身”,因此,行业内在的调整、优胜劣汰已不可幸免。
能够估量,2020、2020年度将是海口房地产业的调整周期,在该段时刻内,住宅供给量、成交量、成交价钱将会在同比±10%区间内窄幅波动。
预测图表:
4、海口市房地产市场目前主流户型
一般住宅供给量仍占绝大多数,如图:
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
2020年1-11月60平方米以下的住宅新增万平方米,同比大幅度下降。
60-80平方米新增供给万平方米,同比下降了%;
80-100平方米新增万平方米,同比增加了%;
100-130平方米新增万平方米,同比减少了%;
130-160平方米新增万平方米,同比增加了%;
160-200平方米新增万平方米,同比增加了%;
200-250平方米新增万平方米,同比下降了%;
250-300平方米新增万平方米,同比下降了%;
300平方米以上新增万平方米,同比增加了%。
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
结论:
目前大户型单位是市场主流产品。
五、海口房地产市场以后三年主流户型趋势预测
目前海口市场仍在销售或即将开盘销售大型项目主力户型,如表:
序号
项目名称
总占地规模
总建筑面积
销售套数(套)
主力户型(m2)
占总比例
总体销售率
备注
1
长信
160791.5m2
134893m2
917
140
70%
50%
2
比华利山庄(二期)
400亩
19万m2
764
140-290
60%
内部认购中
3
宝安.江南城(三期)
600亩(总)
30万m2(总)
522
50
45%
30%
4
兆南.丽湾
46726.55m2
104336.8m2
580
140
60%
内部认购中
5
绿色佳园
257761.8m2
286872.6m2
2300
130
60%
30%
6
荣域
400亩
22万m2
1300
130
70%
30%
7
阳光西海岸
420亩
25万m2
800(三期)
140
70%
未开始售
2020年海口市要紧大型土地市场交易情形,如表:
序号
宗地名称
建设用地面积(m2)
交易方式
规划用途
成交总价(万元)
受让单位
1
海口市琼州大桥南侧南渡江江心司马坡岛
挂牌
综合
海南白马控股有限公司、白马集团有限公司
2
海口市南渡江东岸号地块
挂牌
住宅
海南白马控股有限公司、白马集团有限公司
3
美兰区白沙门公园北侧[2008]006号地块
挂牌
商业
乐成老年事业投资有限公司
4
龙华区滨海大道南侧原玉沙村地块
挂牌
住宅、商业
安中国际石油控股有限公司
5
龙华区滨海大道北侧新港片区地块
挂牌
综合
上海绿洲花园置业有限公司
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
2004-2020年海口市土地供给量和供给宗数,如图:
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
分析:
一、从目前市场存量销售情形看,140M2左右三房户型单位仍是市场主流产品。
而200M2大户型单位供给量也明显增加。
从市场存货体量上看,要完全消化需2年到3年左右时刻。
二、80M2左右小户型仍占据相当的市场份额,这种型物业购买者八成以上为以度假、养老为主的岛外客户。
随着海南建设国际旅行岛工作的不断深切,来海南旅行、度假的人数将逐年增加,小户型单位将维持较强的销售力。
因此能够估量,尔后三年内,市场中的房型设计将以140M2左右为主大,大小户型两头极端化的局面。
3、在尔后三至五年时刻里,海口房地产市场产品供给量中,一般住宅应占绝大部份,而别墅住宅仍是市场中宝贵的“稀缺资源”。
4、关于目前正在施工,今年内将推向市场的大型项目,如比华利山庄二期等,其主打户型建筑面积仍是140-200M2的三房单位。
从目前市场经济情形看,该类物业的消化需要2-3年时刻。
五、2020年开始三年内,海口市的土地供给情形将趋于平缓。
从2020年受让的大宗土地情形看,该类型地块大体集中在海口市各大要紧路段,且拍卖本钱都很高,因此其开发本钱应比市场平均本钱高出很多。
进展商在计划物业产品时,应会首选能充分利用计划容积率的中、大户型单位。
结论:
尔后三年,海口市房地产市场主流产品应是以140-200M2为主的中、大户型单位。
四、海口大型房地产项目产品计划进展趋势
为对海口房地产市场进展趋势做出客观评判,我部对不同类型的十个楼盘项目做较为全面的市场调查(见附件:
市调报告)。
这些项目从开发规模、建筑风格、销售水平上都代表当前海口市房地产市场的进展水平和趋势。
从这些楼盘上可看出,海口的房地产开发、经营、治理都已趋向综合化、市场化、成熟化、消费者的心理正在转变,开发商的理念也正在转变。
本次市调中使我部感触最深的一点是,随着海南旅行业和航空业的全面开放,外地客户到海南置业养老、度假、投资的趋势在不断加大,而且能够估量,这种趋势将在尔后三年时刻里取得迅猛的进展,我部在总结以后,从以下几点对尔后海口市场的进展作出预测。
一、开发规模:
占地面积在300亩以上,建筑面积逾20万M2的大型项目将是尔后海口房地
产开发的主流。
通过2020年经济危机,海口房地产市场已完成从头“洗牌”,一些质地较差的中、小开发商已洗出市场。
海口房地产市场的“大盘时期”已经来临。
二、居住环境:
随着内地经济的不断增加,贫富已然拉大,白领阶级、富人阶级的置业诉求已从原先的重地段转变成更看重小区环境、物业治理、配套设施、地理位置的综合考虑,这一转变也是尔后三年内的进展趋势。
3、建筑外观:
九十年代末期所流行的欧式风格已被完全淘汰,此刻的中高级小区的建筑外观更注重简练、流畅、明快,而且有明显的立体感觉。
因此,相当部份的中高级楼盘都有采纳飘窗设计,这也将是以后三年内海口建筑设计上的进展趋势。
4、建筑物细部高级化:
原先咱们并非大看重的细部,如玻璃颜色、走廊地砖、阳台扶手一些高级楼盘都作了高级化处置,如阳光西海岸用高级火山岩作墙面,和昂贵的石材作楼梯踏板等。
因此,一个高级楼盘不管是从细部或是整体都应显有尊贵之气。
五、生活空间自由化:
中高级楼盘的目标客户往往是节拍快,工作压力大的群体,因此在空闲之余,他们更需要属于自己的空间,彼此不干扰,因此开发商顺势开发出带私家花园,私家顶层天台的复式、Townhouse和别墅,而且销售情形一直看好,这也是房地产开发趋势之一。
六、整体建筑格局多样化:
当前高级小区往往是集别墅、Townhouse、小高层建筑、会所为一体的综合社区。
7、生活环境自然化:
高压力的生活促使很多的成功人士更趋向生活环境切近自然清闲。
五、三期项目定位
一、市场定位
集度假、养老、居住为一体的高贵住宅小区。
二、项目形象定位
海口数一数二的热带园林社区。
园区内普遍引种超过200多种热带植物及营种热带度假胜地气氛。
生活配套最为完善的高级居住社区。
小区目前拥有五星级会所、泳池、温泉池、网球场等综合配套设施。
最大限度知足业主生活、娱乐需要。
海口具有良好的口碑的高级社区。
小区从计划设计、园林小品到配套设施等都属海口一流配置。
3、目标客户定位
目标客户分析
→一期客户中,%为岛外客户,%为本地客户。
二期成交客户中72%为岛外客户,28%为本地客户。
→二期逾七成单位为一期业主或其介绍亲戚朋友购买。
→一期岛外客户来源地较为复杂,其中以东北、上海、浙江客户占多数。
而二期岛外客户中,东北、上海客户占比约为45%。
→本地成交客户以企业或私营业主为主,占到65%,政府机关公事员占20%。
目标客户要紧特点
→注重项目品牌形象,关注生活品质。
→二次或以上置业者,投资意识强。
→为家里老者购房养老。
→远离所在城市喧闹,冬季来海南度假用途。
→注重生活空间的私密性。
目标客户消费心理
→关注品质,对价钱不是很灵敏。
→对新埠岛进展前景有专门好预期。
→有相对固定的消费品牌。
→专门关切购房入住后的物业治理水平。
要紧信息通道
→老业主介绍占总成交量7成。
→市场上口碑相传。
→网络媒体。
→户外媒体。
结论:
三期项目目标客户仍将以老业主自行购买或介绍成交为主,岛外客户占比将比二期有所增加。
4、户型分析及定位
现况分析
→小区一期项目2F小户型单位占比为24%,大户型单位占比为76%。
→小区二期项目2F小户型单位占比为51%,大户型单位占比为49%。
→小区三期项目估量2020年3月动工建设,2020年10月开始预售。
→目前市场上90M2小户型单位已大体被消化,尔后三年时刻里140-200M2大户型单位供给量将持续增加,市场消化压力较大。
→购买140-200M2大户型单位的要紧以常住为主,但从海口其它大型项目长时刻较高的空置率看,来海南短时刻度假的客户占多数,而常住的较少。
若是这种趋势未在尔后三年不取得全然改变的话,那么,大户型单位的销售压力将大增。
→本地客户购房能力持续下滑,已达历史最低点,刚性需求不足。
→如中国经济按预测的在2020年左右企稳,那么2020、2020年那么是中国经济恢复元气的时刻,该段时刻内不支持高房价和超大成交量。
海口市户型产品风险评估表
类型
区域
风险
高度风险
户型
风险最高
未来供应大幅增加,市场存量规模较大
消化周期长
风险次高
140平米以上
市场消化周期较长,未来市场供应量较大
中度风险
户型
风险中度
90-140平米、别墅
未来市场供应大增或消化周期较长
低度风险
户型
风险次低
未来市场供应量较小,消化周期相对较短
风险最低
90平米以下
未来市场供应量小,且消化周期短
资料来源:
易居(中国)房地产决策咨询系统
三期户型定位策略
→不同化销售。
尽可能躲开尔后三年里的大户型单位供给顶峰。
→沿用一、二期户型设计中超级成功的顶层超高坡屋顶设计,增大顶层业主利用空间。
→为迎合市场需求,三期仍计划部份3F大户型单位,但建筑面积操纵在140-144M2之间。
→增加户型的可利用面积,让购买客户直同意益。
结论:
三期项目在计划容积率许诺前提下,建议以90M2以下小户型为主签单位,140M2以上为辅助户型。
其面积比建议维持在6:
4。
五、价钱定位
价钱策略
→低开高走,从内部认购期间开始,视现场签约及市场转变情形,每一个月或每季度灵活调剂。
→具有销售优势的小户型单位平均销售基价比大户型单位高出10%-15%。
→内部认购期间,平均售价以低于同类型项目现房销售价钱5%-10%的幅度推出,以后必需“台阶式”拉高,迅速程度视那时市场情形而定。
此举不仅可稳住最先定购客户,同时凸显项目升值空间。
→直接让利于小区老业主。
对小区业主或其介绍朋友购买,可获额外优惠。
价钱定位
内部认购期间之平均售价建议定在5000元/M2。
六、三期项目开发策略
一、三期项目总建筑面积约为13万平方米。
如此大的体量在经济低迷时全数推出,应会面临较大的销售风险。
因此,建议将三期项目分为A、B两段,A段建筑面积约为6万平方米,B段建筑面积约为7万平方米。
二、为幸免重复报批带来的资源消费,仍建议三期项目整体报批,分段开发。
A段以小户型单位为主打产品,B段动工视A段销售进度而定。
但时刻距离不宜太长,如在一年内应较适合。
3、鉴于小区环境是本项目最大卖点,因此建议加大三期项目区内园林环境建议。
七、三期销售策略
一、“兵马未动,粮草先行”。
在三期计划方案审批通事后,销售部将充分利用现有客户资源,将信息最大限度向外发布,做好前期客户积存工作。
二、目前小区老业主对三期项目关注度最高,建议推出物业第一面向老业主,并直接让利于业主。
3、销售形式多样化,尝试“走出去”的销售模式。
我司一、二期项目成交要紧以老业主介绍,而这些重要客户要紧散布在东北、华北地域,如其可为我司联络到10户左右的成交量,我司可联合银行、保险等部门,提供上门效劳。
4、以“新中会”为平台,充分利用集团公司提供的丰硕客户资源和壮大的技术力量。
五、拓宽岛外销售渠道。
在哈尔滨、上海、太原等城市为中心,普遍与本地实力雄厚,客户资源丰硕的中介代理公司联合,尽力将品牌形象宣传幅射范围最大化。
六、三期应依照市场情形分批分期推售,幸免造成剩余“猪扒房”的尾房销售难题。
八、推行策略
一、策略概述
→高姿态,高品位,给市场线人一新的形象闪亮登场。
→准确针对目标客户群全方位气势磅礴的宣传活动。
→展现新埠岛以后的升值潜力,给客户以购买信心。
→公共关系策略与广告宣传推行并举。
二、推行渠道
→大型产品推介会。
→开盘仪式。
→网络媒体。
→平面媒体,硬性广告及软文。
→户外媒体。
报告总结:
一、综上所述。
2020、2020年是海口房地产市场内部结构自行调整、休养生息的时刻周期,整体市场可不能显现大起大落的走势。
二、通过2020年经济危机的考验,海口的房地产市场已慢慢变得理性和成熟,抗风险能力已取得增强。
3、海口市政府在这次房地产经济危机中起了“扶持、救市”的作用,其利用减税、贷款等各类经济杆杠,对房地产业的进展起到专门好的调剂作用。
因此建议加大同政府部门联系的力度,以便了解最新最真实的本区域内如新埠岛、海甸溪南北岸改造的具体计划进展情形,同时取得政府对本项目的进一步重视和支持。
4、我司三期项目与同类型楼盘比较,不具有地段优势,所处区域周边配套更无任何优势可言。
因此,三期计划的户型产品应避市场之“锋芒”,走“不同化”销售之路。
五、小区在海口数一数二的园林环境在本地已形成良好的口碑,因此,三期项目在园林绿化的计划上应再接再励,加倍专注,加倍完美。
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