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广告代言人的营销策略研究
广告代言人的营销策略研究
西南财经大学
硕士学位论文
广告代言人的营销策略研究
姓名:
辜晓玮申请学位级别:
硕士专业:
企业管理
导教师:
王谊
20060401
代言人这一课题时,釆用动态方法,密切关注经济发展,管理技术的进步以及国内外企业管理实践活动的最新发展以及国内外学者学术研究的最新动向/
对比分析的研究方法。
本文将以整个企业利润最大化为导向的现代科学的广告管理方式与传统的简单的明星广告策略进行了比较,揭示了在不同目的导向下品牌建设的市场营销切入方式是不同的。
案例分析的研究方法。
本文列举了多个企业釆用广告代言人的典型案例并加以分析讨论,以增强对广告代言人科学使用的感性认识,探析广告代言人对企业营销实践的现实意义。
本文共分为四章。
第一章首先对广告及广告代言人作了一个概述,介绍了广告及广告代言人的定义及广告效果。
其次介绍了广告代言人的影响力、影响广告说服力的来源因素以及广告代言人的影响方式。
‘第二章阐述了广告代言人对企业品牌•建设的作用和重要性‘。
本章介绍了广告代言人对品牌建设的作用,包括对新品牌建设的作用以及在实施多品牌战略的企业中对多品牌战略所起到的积极作用。
最后本章揭示了广告代言人与品牌增值之间的密切关联。
第三章立足于广告代言人策略运用中的常见误区。
本章首先介绍了几个典型案例说明目前企业广告代言人使用中常见的问题。
其次总结出了八大常见误区,包括把广告代言人等同于广告模特、所选择的代言人与其品牌定位不符合、传播干扰效应所导致的代言过剩时代的降临等等。
’
第四章是本文的核心。
笔者从市场营销战略方面提出寻求代言人应从产品、目标市场、企业战略、代言人本身及知名度、美誉度这几方面定位,同时要求代言人参与促销活动与公关活动,强化代言效果。
最后本章还提出了广告代言人危机的防患与应对。
笔者对本文所探讨的问题力求新颖性和现实性。
首先,广告代言人的使用在当前具有深刻的实践意义,笔者着眼于这一问题,结合市场营销组合的知识对广告代言人策略的理论和方法进行了探i?
寸,提出了一些具有较强操作性的结论和建议。
当前广告代言人的使用已经在国内各大企业
蔓延开来,但是大多数由于缺乏可靠的理论支撑,并没有发挥其战略的优
势,同时也未能避免其缺陷。
在这种情况下,本文的研究对企业如何科学
的使用广告代言人策略具有重要的现实指导
思0
由于本研究课题具有一定的复合性和新颖性,且随着企业实践活动和
管理理论的发展而不断变化演进,而笔者的实践经验又比较欠缺,因此本
文的论述内容难免存在着一些不足甚至是不正确的地方,在此恳请各位专
家学者批评指正,学生万分感激。
关键词:
广告广告代言人品牌增值定位
市场营销组合消费者行为广告代言人策略
Abstract
Advertisementspokespersonstrategyisamarketingactivitythatadvertisesenterprisesthroughaspecialmethodofpropaganda.Theapplicationofadvertisementspokespersonhelps'enterprisesbuilduptheirreputationfairlyrapidly.Italsohelpsenterprisesmakegoodrelationshipswithcustomersand-givethemreasonablemotivestomakepurchasetoachieveitsgoal.Therefore,itisverynecessarytocontinueresearchinadvertisementspokespersonactivity.
Thisarticledidextensiveresearchonapplicationofadvertisementspokespersonasamethodinenterprisemarketingandcametotheconclusionthatitplaysanactiveandimportantroleinthewholebusinessofenterprisemarketing.Throughtheanalysisofexistingexamplesofadvertisementspokesperson,thisarticlesummarizedthatadvertisementspokespersoncomprisedofseveraltypessuchascelebrities,enterpriseleaders,virtual
representatives,etc.Thisarticlealsorevealedmajorproblemsinrepresentingstrategies.Theseincludenon-accuracyinmarketpositioningwhichleadstoinappropriatechoiceofrepresentatives;
issueofintegrity;confusionbetweenmodelsand
-representativesandenterprisesplayingpassiveroleintherepresentingprocess.Accordingly,thisarticleaddressedeachandeveryproblemaboveusingbrandstrategy,promotionmix,productlifecycieandmarketingmix,andarguedthatenterpriseshavetobecarefultoachieveintendedeffectofadvertisementspokesperson.
Ourcountryisinaperiodthatisfullofopportunitiesandchallenges.Enterpriseshavetoincorporatethemselvesintotheunifiedglobaleconomicsysteminordertosurviveinthisnewcompetitiveenvironment.Throughoutthewritingofthisthesis,Iresearchedalargeamountofbooks,periodicalsandarticles,andconducteddeepresearchinthe
activityofadvertisementspokesperson.Ibelievethatithaspracticalmeaning.
Keywords:
AdvertisementBrandingIncrement
AdvertisementspokespersonPositioning
MarketingmixConsumerbehavior
Advertisementspokespersonstrategy
西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进
行研究工作所取得的成果。
除文中己经注明引用的内容外,本论文不含任
何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要
贡献的个人和集体:
均已在文中以明确方式标明。
因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。
本学位论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
学位论文作者签名:
辜哓讳
2006年04月19日
引言
一、水之澳与娃哈哈
2000年,刚出道的香港歌星容祖儿成为了香港引进化妆品牌水之澳的第一位亚洲形象代言人。
容祖儿初出道的清纯模样与该品牌的品牌形象非常符合,随即打开了香港市场,二者的知名度交相辉映,成为不可分割的两个主体/没想到二者的合作坚持了六年,至今,双方仍然合作偷快随着容祖儿演艺事业的发展,水之澳也成功打开了内地市场,在各大城市设立了多个专柜,并且广受消费者的好评。
同样的,内地歌手毛宁在1998年担任了国内著名品牌娃哈哈纯净水的广告代言人,由于这两个主体之向并没有太多的重叠部分,很难让消费者看到其中一方联想想到另一方。
加之毛宁的绯闻事件与纯净水透明、纯净的特质形成对抗,娃哈哈急速中止了与其的合作。
在市场竞争异常激烈的今天,起用形象代言人已经成为众多企业突围而出最惯用的手法之一。
科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同,进入市场,引起广泛关注,从而强化投资信心,稳定合作关系。
代言人的加入也有利于推进企业公共关系的有效运转,拉近与媒体的距离,增加暴光率,从而有利于树立企业形象,吸引更多的优秀人才。
但同时广告代言人的使用不善也容易给企业造成巨大的损失。
这是因为名人常常生活在难以想象的诱惑及高度压力下,难免会有不合宜的d于为及
负面新闻的产生,易使其代言产品的品牌形象受到影响。
又或名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象。
甚至同一名人在短期内代言许多产品,易使消费者产生混淆,出现‚推荐疲乏?
的副作用等等。
如何科学的釆用广告代言人,规避其代言风险,是本文需要讨论的问题。
二、问题的提出及本文的意义
广告代言人的使用在国内企业中非常普遍,但却缺乏可靠的理论支撑和整体的营销组合思想作为指导,所以并没有发挥其战略的优势,同时也未能避免其缺陷。
国内关于广告代言人策略的研究起步较晚,相关的书籍和文献大多是对国外研究的翻译版本和简要介绍,并且仅仅停留在定性研究阶段,而中国市场的现状也使我们缺乏可信的市场调研数据的支持,研究结果非常有限。
因此,本文利用一些国外理论和实证研究成果,联系中国广告代言人的使用情况,通过对多个典型案例的分析,以说明如何实行广告代言人的策略,规避代言风险,最大限度的发挥其优势’帮助企业占领更大的市场份额。
.
本文的意义在于将广告代言人策略的理论研究成果与市场营销的具体问题相结合,期望对我国实行多品牌战略的企业有一定的参考价值。
广告代言人战略跟瞬息万变的市场息息相关,与经济发展水帄、市场环境、消费者观念、消费文化生活方式等方面都有密不可分的关系,值得人们持续深入研究探讨。
本文的研究仅是沧海一粟,在各方面都有待进一步提高。
希望本文能起到抛砖引玉的作用,吸引更多的人来对广告代言人作更多的研究探讨。
在理论研究的同时,.本文也希望对国内企业在制定市场营销策略方面有一定的借鉴作用。
第一章广告与广告代言人第
一节广告与广告代言人
广告
(一:
广告定义
广告:
Advertising),这个名词,最早是出现在拉丁文的Advertere,其意义与ToTufn'(themind)To相同,即让人注意或左右大众心理的意思。
然而,广告:
Advertising)—词’由字面上看来,‚广?
可以解释为‚广大?
、‚广泛?
、‚广传?
‚告?
则可以解释为‚告知?
、.‚告白所以,有许多人也把广告称为‚广而告之?
。
广告表面上看起来非常容易理解,其实是一个非常复杂而严谨的商业行为。
广告的定义基本上有两种不同观点,包括:
1、营销观点——由美国营销协会:
AmericanMarketingAssociation,AMA)所提出,其定义为:
广告是赞助商对其提供的产品、服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销。
2、沟通观点——广告的定义为‚广告是借由大众传播媒体所传播的说服性信息?
。
(二:
广告效果
1、广告效果衡量
广告效果主要的衡量方式,可分为事前调查:
沟通效果)、同时调查与事后调查:
销售效果:
三种。
若从连续的角度来看广告的过程与评估之间的关系,可将广告分为到达消费者阶段、消费者知觉阶段、消费者态度阶段及购买行动阶段。
(1)到达消费者阶段
指广告己经进入消费者的视线,即广告到达事先设定的范围,或到到达揭露的程度。
如印刷媒体以广告阅读率表示,电波媒体则以视听率表示。
(2)消费者知觉阶段
广告必须在消费者心中留下记忆,进而促成购买行动。
记忆的过程包括铭记、保留及回忆三个阶段。
铭记是指在接触广告时,理解并记住其内
容;回忆是指在以后的某种情境回想出事务;期间效果的维持则称为保留。
此外,记忆可以分为商类,包括看过广告后立即可以回忆出其内容的短期性记忆:
Short-TermMemory;STM)和即使过了—段时间,必要时依然可以回忆出的长期性记忆(Long-TermMemory;LTM)o
(3)消费者态度阶段。
‘
态度是一种社会学习的历程,透过行动及学习,个人会对人、事、物具有持久性与一致性的倾向,可经由认知、情感及意欲三个部分来衡量:
Baker&aiurchilU977)?
然而,有些学者认为应分别以认知面与情感面来衡量广告态度,其中,认知面是指对广告的了解及评价程度,情感面是指对广告的喜好程度,经两个因素来衡量将比直接测量态度更加科学:
Tviackenzie,:
Lut2&Belch,1986)。
也有研究结果指出,态度会直接影响购买意愿,并再透过其他人的意见与外在环境两个因素,影响消费者购买行为。
如果消费者对广告的态度良好,再加上对该商品具有需求,便产生需求变数,透过它形成购买意图,此时若没有任何外在情境因素阻碍,,消费者对商品的购买行为便会产生(Ajzen&Fishbem,1980。
如下图所示:
图1一1态度与购买行为的关系图资料来源;
AjzetU.&M.Fishbein(i981)
(4)购买行动阶段
有关消费者对广告产品行动意愿的衡量,测定的方法有两种,分别为‚广告销售效果?
及‚广告层级效果?
:
merarchyofEffects)。
前者主要是衡量广告所能促进的销售量为多少,即以销售多少为衡量尺度;而后者主要是衡量此广告是否能使消费f对产品与广告产生良好印象,以接近购买阶段为衡量标准。
销售敎M模式则认为,当广告为消费者所知觉时,将会影响其决策过趕,最后将会反映在购买行为上。
如下图所示:
反应
(购买:
图1一2广告销售效果模式图这个模式的支持者认为,只要有利于广告主的广告,最后一定会使广告产品的销售量增加。
但是单以销售作为指标来测定广告效果确有实际困难。
第一,广告播出后,究竟多久才能使销量增加,这中间的时差难以决定;第二,根据营销理论,一个销售行为的达成,需要整个营销组合的密切配合,决定销售额的因素除了广告之外还包括商品的品质、包装、价格、消费者嗜好等因素。
因此,若仅仅以销量作为评估指标容易产生衡量偏误。
广告层级效果模iS;则主张,一个潜在的消费者在产生购买行动之前,通常会经过一连串’的心理变数。
此模式所划分的六个阶段,与心理学上人类层级反应的三个阶段相似。
即消费者在接触信息之后,由于注意、了解、记忆、进而学习及认知该信息的内容,从而产生兴趣、偏好与评估,并发展喜欢或厌恶的态度,最后透过对广告及产品态度的确信和坚持决定购买意愿和行动。
二、广告代言人
(一:
广告代言人的定义广告代言人是一个宽泛的概念,统而概之,
是指为企业或组织的
赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。
代言人可以存在于商业领域,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中,如成龙、刘游等明星担任北京申奥的形象大使。
如果我们再细化到商业营销领域,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包含与被包含关系。
不同类型(范畴:
的代言人自有其不同的职能与要求,但其职能差异不大,包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公共及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,树立品牌美誉与忠诚度等。
(二:
广告代言人的影响力
广告代言人的信息来源的影响力,取决于消费者知觉到此代言人的可信度。
其可信度来源因素有三个,即吸引力、可靠性和专业性。
1、吸引力:
attractiveness):
指消费者认为广告代言人对于产品/服务具有吸引力,可以吸引消费者的注意力。
不少的广告和沟通方面的研究指出,肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示,有吸引力的沟通者容易使信息接受者对其所推荐的产品产生正面印象。
2、可靠性:
Tmstworthiiiess):
归因于消费者认为广告代言人具备诚实、正直等特性的程度。
事实上,不管信息来源是否具有专业性,高可靠性的沟通者往往具有ijf服效果。
3、专业性:
Expertise):
被定义为广告代言人具有其论证产品的专业知识的程度。
然而,Ohanian在1991年的研究中更进一步指出,吸引力、可靠性和专业性对于购买意愿皆有影fii^,他们的关系如下图:
吸引力购买意愿
Z'、
可赛性
专业性
图〗-3
(三:
影响广告说服力的来源因素
影响广告代言人与消费者关系的因素,其实就是影响消费者对代
言人个人特质认同的因素,也就是形成代言人说服力的原因。
消费者对广告的信服态度,取决于对其对于信息来源:
广告代言人:
和信息本身:
产品或服务:
的信服度,前者可以说是消费者用以决定后者是否值得釆信的线索。
根据社会心理学家的研究,信息来源说服力主要受到两个因素影响:
信息来源、可信度和吸弓j,力。
可信度的构成不外乎是专业性和可靠性。
有的研究指出专业最为重要,也有的研究发现专业性和可靠性一样重要,塞本上这几个方面是不相排斥的。
至于吸引力方面,学者将喜爱从可信度中独立出来,与熟悉、相似组成吸引力。
综合来看,专业性、可靠性、吸引力及相似是几个影响说服力的重要因素。
专业性是由专业的知识、训练、经验而来,也有学者强调专业性是‚与欲传达主题相关联的?
(Topic-specific,Message-relevant),而不是靠年龄、智力或社会地位就可以决定。
可靠性则是指信息接受者认为某一来源所具的客观、公正、诚信程度;而吸引力,尤其是外表吸引力,己有许多研究证明‚长得好看的人普遍得到.较高的评价.?
的说法,即使这些评价是与相貌无关的,例如办事能力、诚实等(Friedman,H.H.,1979);至于相似是指在背景、生活形态、兴趣方面相类似,许多研究证实,当两人之间有越多相似之处,相互喜爱的程度就越高,也越容易听信对方的话(Freiden,1984).
可信度和吸引力的多重构成,可以解释不同广告代言人类型其说服消费者的原因所在。
f视、体育明星代言人的魅力主要靠‚吸引力?
、‚受人喜爱?
和‚知名i?
;专家型代言人的说服力来自其‚专业性?
;而典型消费者代言人的可信度则源自于‚相似性?
。
当然这些不是唯一的影响因素,但它们的确是各类型代言人说服力的主要影响因素。
(四:
广告代言人的影响方式
不同类型的广告代言人各有其特色,他们说服消费者的方式自然也不相同。
社会影响模式(SocialInfluenceModel)认为个人会因为不同信息情境或信息来源而引发不同的动机,进一步产生不同的态度。
影响消费者态度变迁过程的因素,大致可以分为以下三类:
1、顺从(Compliance)
顺从是和权力相结合的,消费者希望博取来源的良好反应,或预见到某种报酬式的社会效果而不得不顺从,由于广告中的信息传播者和广告观看者之间几乎没有互动机会,所以顺从方式的影响很少出现。
2、认同:
Identification).-
认同是指个人对另一人、某一群体或英雄人物产生认同,因而有意或无意改变自己的态度。
反映在推荐式广告上,即是消费者希望在某些方面与广告代言人相似,而接受其影响,也是消费者喜欢或景仰某位代言人并希望模仿他。
透过认同,消费者认为自己具备了代言人的特色,接受代言人所赞同的态度或行为。
其中,引起认同的来源因素,就是吸引力或喜爱程度,这种影响过程与广告代言人有密切的关联,尤其是当广告代言人成为名人时,消费者往往?
基于认同的心态,而产生被说服的行为。
-
3、内化(Internalization)
内化过程的发生,是由于传播者的可信度或专业性,或是信息本身的说服力。
个人之所以会接受某种行为或态度,是出于对这个行为或态度的肯定,认为其与个人的价值观念相符合,.简言之,就是他相信传播信息与其看法一致。
虽然Mill&Harvey(1972)指出专业性必须配合支持论点一起出现才有效果,但MadduxScRogers(1980)的研究却发现没有支持论点,内化仍会产生,所以仍可推论专家型代言人的说服力是来自内化作用。
至于典型消费者型代言人的影响过程,则介于认同和内化之间。
消费者也许基于与广告代言人‚相似?
而有认同感,也可能因为推荐人与自己有类似的产品使用经验,从而判断推荐人所言不虚,进而接受推荐人所欲传达的信息。
若由沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看,吸引力、受欢迎等特性在认识和购买阶段最有影响力,因为能够吸引注意力,并引发消费者为了认同而模仿购买。
可靠性和专业性对喜欢、偏好、确信:
即情感/态度阶段:
最有影响力,因为透过内化过程,消费者产生了对产品而非对推荐人的态度。
也就是说,名人和专家所影响的是不同层级的沟通效果。
第二节使用代言人广告对消费者的影响力
在过去的研究中,学者们曾经从广告记广告态度、产品态度、品牌态度及购买意愿五个方f来衡量使用广告代言人的广告对消费者的影响力。
这五个方面是指:
一、广告记•乙指消费者对代言人的姓名、职业、产品名称以及广告内容的记忆情况。
二、广告态度:
指消费者对广告的整体评价,包括对产品的认知、情感和个人需求三个方面。
、
三、产品态度:
指消费者对广告产品的整体评价,如喜欢、满意、有害、愚蠢、想了解更多等。
..
四、品牌态度:
指消费者对广告中产品品牌的整体印象及评价,如可靠且值得信赖、对此品牌其他产品有兴趣、感觉很好、愿意推荐给他人、认同此品牌的产品特性等。
五、购买意愿:
指消费者对广告产品的购买意愿。
如值得购买、有购买意M或下次购买时会考虑该品牌来衡量。
研究结果表明;在在广告记忆中,消费者对代言人的职业、姓名、产品名称等方面的记忆效果都有差异性,原因是大部分的广告代言人都是消费者所熟知的,而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个特定代言人的记忆。
在对代言人的姓名记忆方面,国内和国外的专家类型的广告代言人容易给人'带来深刻印象,而在对代言人职业的记忆上,对企业领军人物的记忆效果最好。
但是在对产品及广告内容的记忆上,消费者的差异性并不明显,可能的原因是消费者观看广告的时间太短,加之广告太多太杂,不能对某个广告产生深刻的印象。
综合各方面因素来看,国外的明星对广告代言的记忆力最有影响,而国内的专家型代言人对广告内容最有影响力。
在广告态度方面,消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言人,对他们所
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