青海三江源药业集团企业品牌战略实施建议.docx
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青海三江源药业集团企业品牌战略实施建议
摘要
随着市场竞争的加剧,产品同质化现象日益明显。
企业若只依靠产品竞争,则很难获得差异性的竞争优势。
本文以一个全新的视角——省域的角度,对江西企业品牌发展战略进行了本文在以品牌及品牌战略理论分析研究的基础上,通过对于青海三江源品牌推广策略现状的分析,从品牌定位策略、品牌推广策略、品牌保护策略以及品牌延伸策略等方面找出三江源在品牌战略方面存在的问题,并提出相应的具体措施。
本文认为,青海三江源品牌要想在品牌战中发挥自身优势、克服劣势、利用好外部机会、解决威胁难题,必须实施切实有效的青海三江源品牌发展策略。
综上所述,本文通过对于青海三江源牌发展策略的研究,可以对青海三江源品牌策略的制定实施起到借鉴的作用。
关键字:
青海三江源品牌品牌战略策略推广
引言
经济兴邦,品牌兴国。
当代市场竞争已不再是过去的产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争,而是已经进入到品牌制胜的时代。
随着企业之间竞争的日益加剧、产品的同质化现象日益明显,越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝,是推动企业价值发展的重要动力,品牌已经成为企业核心竞争力的一个有机组成部分。
从国际竞争来看,在当今以金融、技术、信息为主导的知识经济全球化时代,企业之间的激烈竞争实质上是企业品牌之间的激烈竞争,各大企业集团通过合作、兼并、收购等各种方式树起了品牌大旗。
环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳和索尼等,无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄。
品牌的无形力量不但为这些企业带来了巨大的财富,更使它们在各自行业奠定了难以震撼的市场地位。
从国内发展条件来看,国家“十一五"规划纲要中明确提出:
“要形成更多拥有自主知识产权的知名品牌”。
(王永龙.中国品牌运营问题报告[R].北京:
中国发展出版社,2004.10)而且,从2006年开始,商务部开展了“品牌万里行”活动,以此来调动社会各界的力量,着力营造有利于品牌发展的商务环境和社会氛围,加快形成促进品牌成长的有效促进机制,全方位多层次推动自主品牌建设。
本文通过对品牌发展战略的研究,基于青海三江源企业品牌发展的具体情况,结合中外企业品牌发展战略的比较研究,分析了制约青海三江源药业集团企业品牌发展的影响因
素,继而提出了青海三江源药业集团企业品牌发展以及实施品牌战略的保障措施。
以使青海三江源药业集团领导者在未来的发展进程中,能不断地加强品牌意识,以使青海三江源药业集团在国际大市场中向着更高的目标前进,更多地创造出中国的世界级品牌。
一、品牌战略概述
(一)品牌的起源的发展
品牌以各种各样的形式存在了几个世纪。
品牌化的初衷,是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动果实,以便顾客能轻而易举的认出它们。
品牌(或者至少是商标)的历史,最早可以追溯到古代的瓷器和石器匠人的标识—被标在手工制品上,用来说明其来源。
在古代中国的陶器上,古希腊、古罗马出土的陶灌上,以及在公元前1300年印度的商品上,都发现了这种标识。
(凯文.莱恩.凯特战略品牌管理[M]李乃和.李凌译.中国人民大学出版社.2003.5:
25)
现代的品牌是资本主义的产物。
工业革命使原来只供自我消费的产品,变成了能够产生剩余价值的商品,品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具,随着资本主义竞争不断加剧,品牌使用日趋广泛,作用也日益显著。
为了维护正常经济秩序,资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理,利用法律手段来规范品牌行为。
最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。
但当时都是称为商标。
1862年和1875年,英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。
美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》,德国于1874年颁布了《商标法》,日本1884年颁布了《商标条例》,中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。
在这以后的100多年里,世界上许多国家都陆续制定了商标法规。
随着品牌对企业经营作用的突现,理论界也开始了对品牌的研究。
20世纪50年代,以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系,揭开了品牌研究的序幕。
此后,哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论,艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想,唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”,都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。
我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。
(二)品牌的概念
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌是一个完整的概念,它包括品牌名称和品牌标志。
(杨芳平品牌学概论[M]上海交大出版社2009.3:
3)
品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。
品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成,涵盖了品牌所有特征,具有良好的宣传、沟通和交流作用。
例如:
奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。
品牌标志是品牌中可以被识别出,从视觉中获得,而不能语言表达的部分,品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成,反映了品牌的立体视觉形象,它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
品牌视觉形象,主要表现在:
①文字。
例如,海尔,它就形成了品牌固有的形象。
②图案。
例如,雀巢的鸟巢和几只鸟图形。
③色彩。
例如,IBM采用的蓝色,也因此IBM也被称为蓝色的巨人。
(三)品牌的特征
1、品牌属性
一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性,品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。
这些品质的内涵包括:
质量、功能、工艺、服务、附加值等。
2、品牌利益
成功的品牌总是以消费者为中心,引导人们对品牌认识并购买,设身处地地关心消费者的需求,建立情感纽带,促使消费者成为品牌的忠诚者,给企业带来利益。
从消费者角度去理解品牌利益,消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受,而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。
所以品牌在消费者的心目中,往往是不同程度的利益象征,消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。
因此,消费者在选择品牌时,总是以质量为核心选择购买对象。
那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。
3、品牌价值
不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同,在消费者心目中形成不同的价值和利益,同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。
4、品牌文化
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。
品牌是一种文化,而且是一种极富经济内涵的文化。
品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
5、品牌个性
品牌具有鲜明的个性特征。
品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以外,还要突出品牌所代表的特定个性,而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象,其目的使品牌产生更加有效的识别功能。
6、品牌危色
品牌能够代表特定的消费群体,是由品牌的特定消费目标所决定的。
企业在开发产品、确定品牌时,就已经锁定了目标消费群体,从而使某些品牌成为某些特定消费群体的角色象征。
同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的价值、文化、个性之间的一致性。
(四)品牌的作用
在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个国家的经济实力和竞争能力。
创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。
(世界品牌实验室:
http:
/forand.icxo.corn)
1、品牌是体现经济实力的重要标志
对于一个企业而言,品牌是企业以自己的注册商标为发展载体,长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。
对于一个国家而言,品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。
从这个意义上说,知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。
一个品牌弱国,不可能是一个经济强国。
从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征,可以带动整个国家的经济腾飞。
据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种知名品牌,其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上,处于垄断地位,而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。
美国是世界上经济实力最强的国家,其拥有的知名品牌也是最多的。
有人预言:
2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。
以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
2、品牌是提高竞争能力的重要手段
近年来,全球经济竞争日趋激烈,市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。
在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中,企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大,依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。
同时,品牌作为一种资源,不仅本身具有巨大的价值,而且可以通过有效运作来控制更多的资源。
世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中,排在前五位的是:
可口可乐高达675.2亿美元,微软为599.4亿美元,IBM为533.7亿美元,通用电气为469.9亿美元,英特尔为355.8亿美元71。
由此可见,品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。
企业必须要靠创新树立品牌,靠品牌占领市场。
只有这样,企业才能获得持续的发展能力,才能在竞争中立于不败之地。
目前,国际上流行的“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力”的经营理念,就是对这一现实的生动描述。
3、品牌是获得高额利润的重要保证
目前,品牌特别是知名品牌,是赢得市场、获得高额利润的重要保证。
从国际市场的价值链看,生产环节创造的增加值只占30%,剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节,知名品牌的增值效应更加明显。
在当前日益激烈的国际竞争中,许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带,构建全球性的生产和销售体系,从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。
据联合国发展署统计,在国际市场上,知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但在全球市场的占有率却高达40%,销售额超过50%,个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90%。
在国内市场上,2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65%,其中,最高的家电行业达到80%。
缺乏自主品牌,就只能处在全球价值链的最低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。
不掌握核心技术,不拥有自主品牌,仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式,在新的国际贸易环境下已经难以为继。
(五)品牌的战略概念
品牌的战略概念品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
如果品牌没有上升到战略高度,则只能是策略而不是战略。
因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造,而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。
如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力,则品牌同样难以上升到战略高度:
品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。
二、国内外品牌战略发展研究现状
(一)国外品牌战略发展现状
这方面研究的典型代表是美国营销学专家菲利普·科特勒。
他认为(1997),根据产品线与品牌是现在的还是新的,品牌战略分为以下几种:
(1)产品线扩展战略。
产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面,在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容,以扩展产品线。
产品线扩展可以是创新、模仿(模仿竞争者)或填满(填补空白)。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线。
即将品牌名扩展到新产品线中。
(3)多品牌战略。
多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌,即在同一产品线中使用多个品牌。
(4)新品牌战略。
新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。
(尚慧丽.国外品牌战略的发展及启示[J].哈尔滨商业大学学报,2005(5):
57-58)
而后菲利普·科特勒(2001)对品牌战略进行了补充,增加了合作品牌战略。
合作品牌战略又称双重品牌战略,它是指两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。
每个品牌的持有人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。
凯文·莱恩·凯勒(2001)认为一个品牌战略具有宽度(即品牌——产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品——品牌关系和品牌组合)两个特征。
(凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.李乃和等译.北京:
中国人民大学出版社,2003)品牌战略的宽度与产品组合及公司生产和/或出售的产品有关。
品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有品牌和品牌线有关。
公司有可能在同一大类中提供多个品牌,以吸引不同的、可能是相互独立的细分市场。
品牌在组合中也可以起到特殊的作用。
在2006年科特勒和凯勒合著的《营销管理》中,两人对品牌战略又有了新的见解。
他们指出,品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。
品牌拓展的两个主要好处是它们能使新产品的接受变得容易,以及给母品牌和公司提供正面的反馈。
就负面影响而言,产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通话,以及不能引起强烈的品牌意识。
品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。
判断一个品牌形象的优劣必须根据其使品牌资产最大化的能力。
最佳的品牌形象是,每个品牌与其他全部品牌联合在一起使品牌资产最大化。
(菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理:
第12版.梅清豪译.上海:
上海人民出版社,2006)
(二)国内品牌战略发展现状
目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看,总的说来,我国的研究起步还比较晚,手段也比较落后,急需发展和完善。
品牌研究的工作由于研究角度,研究方法的不同,许多研究成果和结论虽然可以为企业的市场研究和品牌发展提供有益的启示和帮助,但是,还存在着相当大的问题。
从宏观上看,中国企业对消费方向和发展趋势缺乏足够的科学把握;从微观上讲中国企业还不习惯采用定性或定量的市场调研方法来了解顾客的需求。
(陈云岗.品牌管理.中国人民大学出版社,2004)因此,提高我国理论界和实践界品牌研究的水平是当务之急。
三、青海三江源药业集团企业概况分析
(一)青海三江源药业集团简介
青海三江源药业(集团)始创于1998年,公司依托三江源地区得天独厚的药物资源优势,秉承藏药、中药的传统制药工艺,自主生产经销名贵野生纯天然的冬虫夏草、鹿茸、藏红花、红景天、雪莲、柴达木野生枸杞、人参果等地方名贵药材,并且相继开发生产了“三江源牌”红景天冲剂、胶囊、羊胎素胶囊等系列保健食品。
2003年公司又根据中医、藏医理论,研制生产了虫草益肺胶囊、虫草口服液等产品。
三江源药业公司视产品质量为生命,以促进消费者健康为己任。
公司实行诚信经营,自产专卖的生产、销售模式;使每一件产品,从采收加工、生产包装到最后交到消费者手中,每一个环节都有严格的品质管理。
辛勤耕耘,换来丰硕成果,“三江源”药业公司连年荣获“产品质量信得过单位”、“青海省百强企业”、“青海省著名商标”等多项殊荣。
目前,公司生产的约四百多个品种的产品除销往全国各地,还远销港、澳、台及日、韩、东南亚等国家和地区。
2005年8月在青海生物园区购置40亩地,以国际生物制药的规范标准,建立高科技的中药饮片和保健食品研发基地,并顺利通过国家GMP标准认证。
2006年6月,“三江源”牌冬虫夏草被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,产品不仅赢得了荣誉,也迈进了对保健品要求极高的国际市场。
经过10年的不懈努力,公司目前已拥有自己的研究所、专家团队、生产基地、国医馆、大药房和直销网点。
直销网点。
公司下辖全资公司11家,专卖店25家,经销商46家,和一个母品牌(三江源)、二个子品牌的公司(渭河源;夏都牧童),已发展成为集藏药研发、生产、销售为一体的新型产业化生物科技企业,并逐步成为一个符合国际惯例和运作规范的优秀藏药企业
青海三江源药业集团的宗旨及基本原则有三条,1、在产品生产中,公司遵循“绿色、科技、创新”的开发理念。
2、在市场营销中,公司服从“诚信、开拓、共赢”的经营理念。
3、在内部管理中,公司按照“规范、专业、和谐”的管理理念;
青海三江源药业集团以为顾客创造价值,为员工创造机会,为企业创造效益,为社会承担责任,为铸造百年企业而定的终生发展目标。
(青海三江源药业集团网(
(二)青海三江源药业集团经营环境分析
随着人们的消费观越来越崇尚绿色产品,来自高原天然无污染的产品更是消费者的首选。
在高原绿色产品行业里以体现了很强的竞争力。
如果说,在国内高原绿色产品市场在二十世纪90年代是杂牌混乱的时代,进入二十世纪,则是名牌对杂牌的淘汰战,我们不难发现,随着消费者在购买产品时越来越比较注重品牌,能够持续发展的那些企业,都树立了自己的品牌、真正做到了诚信、真正为广大消费者提供健康的绿色产品。
品牌化已经成为高原绿色产品企业生存发展的重要战略。
高原的绿色产品经过十年的发展,已经形成了初步的市场结构,各类的高原产品企业不断增加,产品的种类也日臻丰富,但仍存在着许多亟待解决的问题。
高原的绿色产品企业,目前正在形成行业,但还为形成产业。
青海三江源药业集团是青海省集藏药研发、生产、销售为一体的新型产业化集团企业。
随着经济的快速发展,社会生态环境遭到了前所未有的破坏,人们更加注重自己的身体健康,随之而来的就是人们绿色消费意识越来越强,高原的绿色产品在中国市场上有很大的需求,但因为高原的人们教育水平和思想相对比较落后,这个市场还处于一个起步阶段,还未形成产业。
基于人们对生活质量水平的提高和对绿色无污染产品的需求。
未来高原绿色产品市场还有巨大的空间。
(三)青海三江源药业集团品牌战略实施
随着西部大开发的步伐不断加快,青海三江源一带的绿色产品受到很多消费者的青睐,由于农业生产力的提高,市场上青海深加工产品也日趋丰富,消费者对于青海三江源一带产品有了更多的选择余地,品牌逐渐成为消费者识别三江源一代产品品质的重要标志。
这就催生了一批深加工企业,带动了三江源地区深加工高科技产品的大开发和绿色产业的大发展。
其中以青海三江源药业集团实力最为强大。
青海三江源药业集团以质量树企业品牌形象,不断增强市场竞争力。
依托三江源地区冬虫夏草、鹿茸、藏红花、红景天等得天独厚的地方名贵药物资源优势,相继开发生产了“三江源牌”红景天冲剂、胶囊、羊胎素胶囊等系列保健食品。
还有准确定位目标市场。
企业依据自身资源的特点选择能发挥资源优势的青海本土开始自己的品牌建立,在青海树立品牌之后并逐步开发青海以外的市场。
(四)青海三江源药业集团品牌战略发展现状
从总体来说 青海三江源药业集团企业品牌战略工作才刚刚起步,还需要学习其他行业企业品牌建设的先进经验。
青海三江源药业集团品牌建设缺乏品牌建设意识,没有品牌经营观念,对品牌的培育缺乏战略眼光,培育和争创品牌的积极性还不高,从而导致了企业整体发展上的进程和品牌建设步伐的缓慢。
所以,企业必须高度重视品牌的创建工作,并将其作为企业发展战略的重要组成部分来抓,借鉴那些知名企业的品牌管理方法和经验,强化品牌建设工作,保持企业更好更快的发展。
(五)青海三江源药业集团品牌战略实施中存在的问题
1、企业品牌意识淡薄
品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。
品牌离不开消费者,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。
品牌之所以能够存在是因为它能够为消费者创造价值,带来利益。
(品牌营销策划与管理钟伟科学出版社[M]2009,10:
26)
青海三江源药业集团在发展过程中,缺乏品牌意识,并没有依靠消费者增强竞争实力,从建立企业到现在的十年间并没有把“三江源”品牌做大、做强,并且在维护商标意识和品牌的过程中自我保护较差。
企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。
因此,青海三江源药业集团要进行品牌建设和谋求自身的发展,首要的问题就是必须改变观念,树立正确的品牌意识。
把消费者放在第一位,才能真正增强企业品牌的竞争实力。
2、缺乏良好的品牌塑造和推广策略
青海三江源药业集团由于资金缺乏,难以支持很多的品牌推广和宣传,使得企业在青海以外的分公司在产品销售过程中许多优势产品没有被推广出去,因而影响了整个企业的发展速度。
没有强化消费者对企业和产品的认知度,降低了企业的整体品牌形象。
3、盲目品牌延伸
青海三江源药业集团在主要产品还没有达到一定规模档次,生产经营却铺的很广。
延伸出很多子品牌如渭河源、夏都牧童等。
很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮,凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。
实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后,才向其他领域扩张。
但青海三江源药业集团却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目向其他产品发展。
4、品牌缺乏核心价值
对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。
如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。
而核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。
企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
青海三江源药业集团缺乏品牌核心价值,在产品推广过程中缺乏宣扬品牌的核心价值,没有充分抓住产品的核心价值进行推广。
三江源应该在产品核心价值方面进行精心策划,使消费者真正认识三江源,了解三江源的产品,这样才能使三江源的产品被更多的消费者所认识,才能达到产品的核心价值推广。
5、缺乏明确的市场定位和品牌定位
品牌定位是品牌建设的基础和经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用,因此在企业对品牌进行定位的过程中一定要明确定位。
(品牌管理,张明立,冯宁[M]清华大学北京交通大学2010、5:
94)
青海三江源药业集团生产的产品比较的多,并没有一个明确的市场定位,造成消费者对品牌比较模糊。
比如,百事可乐产品旗下有很多饮料,但是百事可乐“新生代选择”市场定位比较明确,从而树立起鲜明的强势品牌形象。
6、缺乏先进的服务手段
在产品趋向同质化的今天,优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。
可以及时发现掌握消费者一些倾向性问题,对出现的各种问题及时进行处理和解决,从而维护企业和品牌美誉度。
再三江源实习期间,发现在三江源销售一线的员工缺乏对产品的了解,而且缺乏服务意识,这样会对三江源的品牌美誉度产生影响,更重要的是会使消费者对品牌忠诚度产生下降,因此三江源集团应加强对基层员工的培训力度,提供令消费者满意的产品和服务,是建立品牌忠诚的起点,是将消费者从尝试购买变成重复性购买者最后变为品牌忠诚者的基础。
(弗雷德里克忠诚的价值—持久价值背后的力量[M]常玉田译华夏出版社2001365)
四、青海三江源药业集团企业品牌战略实施建议
(一)管理层应注重产品质量的管理
质量是品牌的基础,质量是品牌的生命。
所以三江源集团管理层应该在树立品牌的时候从根源抓起,因为产品的质量直接关系到消费者对品牌的忠诚度,产品的质量也直接关系到消费者在消费产品时获得的效用,关系到品牌运营中企业对消费者的承诺能否兑现,关系到品牌品质形象的好坏,所以三江源集团在经营过程中,管理层必须树立正确的科学质量观,并使之贯穿于整个经营管理过程中。
这才是三江源创建品牌的关键所在。
(二)树立正确的品牌核心价值观
是否拥有正确的核心价值,是品牌经营成功与否的一个重要的标志。
Parke,Jaworsk和Maclnnis(1986)研究指出,品牌为消费者提供了三种利益,即功能性利益、体验性利益
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