餐饮加盟展会策划初案1130.docx
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餐饮加盟展会策划初案1130.docx
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餐饮加盟展会策划初案1130
本方案(初案)仅用于初步构想与讨论
不包括部门内部工作分配及协助制作
CCH2020国际餐饮连锁加盟展览会
参会方案策划(初案)
1核心参展目的目标
1.1方案核心目的
CCH2020国际餐饮连锁加盟展览会预计时间为2.5天,预计有1000家以上的品牌及3000个以上的展位,其中和我司具有相关加盟竞争的展区类别包含中餐(正餐)、中餐(快餐)、西餐、饮品等展区的参展商。
根据我司过去曾经参展的情况分析,目前参展团队对参展方在展会的日程和流程已建立认知,但缺乏在参展过程中进一步对品牌的曝光方式方法,同时对如何让参观者、意向加盟者的对展位的驻留时间增长暂未有完善的策略。
因此,本文将通过对展会的整体分析、匹配我司主推品牌和产品的展位设计及活动、新媒体渠道支援、执行方案和人员分工、风险及突发事件预案、经费预算等几方面来对本次CCH2020参展计划进行协助策划。
2展会整体分析
2.1展会基本信息
CCH2020国际餐饮连锁加盟展览会
2.2举办地点
深圳/广州
2.3举办时间
2020年3月19日—3月21日
2020年8月28日—8月30日
2.4展会分析
当前的餐饮加盟展会已经呈现一个全面饱和的状态,从领军直营品牌如KFC、必胜客等品牌,到各类大型加盟品牌如各种网红奶茶加盟,其均必须在展会上呈现出足够吸引人的要素,站在参观者的角度而言,短时间的印象不足以让他们对品牌全面了解,因此无论任何策划的活动内容都必须围绕的核心就是吸引眼球,在此基础上才是品牌的相关信息传达。
部分活动策划会认为,任何情况下都应当以品牌为核心,其实不尽然。
从战略角度,品牌核心无疑是正确的;但是落实到展会具体的战术上,我们要明确,绝大多数参观者绝不是为了你的品牌而来的,正确的理解是他们是正在逛美食街的潜在加盟者,如果不能用面向C端客户的心态和方案来“招揽客人”,那么大多数人必然在尝试了解你的品牌之前就会被其他品牌更引人注目活动、表演给吸引走。
举例而言,从2019年的几次展会我们的展位来看,展位的构筑基本是以标准的小型街边门店来设计,如果这是在整店输出方案中的门店设计当然没有问题,但当它放在展会中各式各样充满创意的展位设计之间时,就会非常直接地影响参观者的驻足效果,更罔论进一步的搭配活动的展位设计了。
2.5竞争者分析
从CCH2019的金火焰颁奖选择可见,尊宝比萨品牌的模仿者至尊比萨同样也上了榜,对方也在此类会展上抱有很高的加盟和宣传期待,因此有着高度重合的目标客户;而对于参观者,集中接收庞大的品牌数量带来的巨大信息量,会使得他们没有足够的时间分析与判断各加盟项目的具体优劣,因此从这双方面来考虑,在展会中的策划重点在于“曝光度”而非“含金量”,即是说对于同行业品牌,我们仍然要通过高曝光度的方式来展示我们比对手专业,而非效率低下且不精准的常规角度(如单纯的不断制作比萨并分发)。
图1CCH2019金火焰最有影响力品牌奖
2.6项目SWOT分析
SWOT分析
内部环境
优势
劣势
外部环境
机会
当参观者进入展位了解加盟时,我们有充足的门店经验、成熟加盟方案等能够让意向转变为加盟的完备方案资料储备。
优势信息资储备并非能在展会直观展示,需要寻找有效的引流途径。
威胁
其他比萨品牌,除直营如必胜客外,其他以招揽加盟为主要目的的参展商并没有进行特别的曝光度方案,因此我们能够通过展会策划为对比萨行业感兴趣的参观者创造更深的印象。
过去参展的活动设计,缺乏足够的亮点,使用的活动方案都是可以用在任何餐饮行业的泛用活动,且不具备足够吸引力的展示效果,曝光度低,引流成果一般。
图2尊宝比萨参展SWOT分析
3参展活动策划
3.1核心目标
目的:
在小区域的高度差异化的庞大竞争者摊位中,让消费者、参观者能够第一时间关注到。
品牌:
与会者关注到的部分必须包括且主要为能够与品牌印象相关的内容。
每一项添加的额外支出成本,其最终目的都必须围绕品牌印象。
3.2展位布置
*下述内容基于过往参展的展位的改进方向来描述:
相同点:
品牌logo、点头、色彩搭配、吉祥物相关布置、员工服装等。
过往参展活动:
基本等同于一个微型露天尊宝比萨门店,除人偶在周边徘徊发传单、及一个不间断播放宣传视频的立式屏幕和音响。
不同点(改进点):
3.2.1店头设计
Logo在标准化的设计下缺乏足够鲜明的对比度,尤其是Logo处的大象形象。
这里四面的店头需要更改设计,要求:
凸显出VI效果,当搭配吉祥物布置、人偶服巡游时,能够互相呼应,加深参观者的第一视觉印象,如不做成规则的长方形,小象形象放大超出上方边缘,且右侧文案也重新编写。
图3CCH2019尊宝比萨展位店头
3.2.2展位周边
为增加参观者的视觉印象停留时间,需增加某一形象的重复度和频率,对于尊宝品牌的最佳选择即黄色小象,仅仅店头、人偶服、店内玩偶布置还不够,需要在档位外围布置更多同风格但细化不同姿势、服装、行为的小象立绘,包括厨师形象烹制比萨、外卖员形象配送比萨、服务员形象手端比萨等,可采用易拉宝、亚克力板等不同形式制作,并增加打光或背光从而更加醒目。
若预算充足,展位可以进行精装修,设计成非规则形式的场景式展位,或某类艺术感的展位(例如部分奶茶类展位会特别设计成小确幸风、性冷淡风,西餐类展位也有适合的艺术风格展位设计)。
图4喜茶左岛的开放式艺术感设计
3.2.3过道布置
通过一个半封闭的、过道形式的短通道,对这个短通道进行360°的布置、包括但不限于天花板、墙壁、地板、桌椅座位等位置,让需要推广宣传的内容呈现在视网膜的每一处,让受众必然会接收到这些信息——这是地铁全车厢广告所带来的效果。
图5充足视觉效果和第一印象的全车厢广告
这是可以部分采用的方向,布置在我们的加盟洽谈区的出入口和内部。
和展位周边的改进方向同理,对出入口需要一个门形的构筑(拱门或其他形状具体再议),由于从此处开始属于我们自己的展位,故拱门内侧、地板、内墙、桌椅、包括洽谈区的设计都应当集中围绕突出黄色小象的印象。
3.2.4柜台位
柜台位严重缺乏展示效果,具体如下:
柜台正面视角没有能够快速吸引人眼球的要素:
文字和照片的位置排布较凌乱,吸引力不足。
参观者排队时没有能够吸引他们关注的事物:
由于做好的比萨很快被领取,柜台大部分时间处于无真实产品展示的情况。
图6排队爆满却缺乏能够利用参观者等候时间的设计或活动
改进方式包括:
柜台下面增加玻璃透明展柜,放置展示位,包括主打比萨模型、苏丹王榴莲模型、小象玩偶等各类品牌印象增强的道具,或绘制一幅插画风格的绘卷(包含小象和尊宝比萨,但画面主要内容不需要特别聚焦在这两者,具体内容待议);
图7必胜客的插画宣传画面第一印象不聚焦品牌增加吸引浏览时间
每一位参与排队的参展者,交给他们一张“宣传单”,这张宣传单一方面展示我们需要宣传的图文内容,另一方面包括可用于当地直营店的优惠券,优惠券部分的设计需要醒目,优惠力度也需要足够,确保券的保存比例足够;
设计或选择一个形象的、成本低的、有用而不会被随手丢弃的小赠品,为领取到比萨的人赠送,让它成为小而有效的宣传位置,如立顿红茶在展会上赠送附有可用于扫码兑换赠品的随机茶包卡后,效果很好,之后立顿也将其用在了常规产品上。
图8立顿红茶在茶包上设计的随机图文和抽奖码
3.2.5签约墙
签约墙作为展示品牌现场成果的位置,对于炒热气氛有较好效果,然而考虑到展位面积,签约墙无法按照品牌自主活动来设计足够大的面积,此外由于展位还需要构筑整体风格,留白且还将布满签名的签约墙会进一步对整体展位风格有负面影响,进一步增加参观者的第一印象反应时间。
因此签约墙的需要重新配合展位设计,调整位置和尺寸,既不影响路人的观感,又能在意向加盟者进入洽谈区时能醒目地看到。
图9麻辣书生的签约墙
3.2.6洽谈区
洽谈区同样需要改进,核心点在于兼具商务风格和品牌实力展示。
此处备选增添内容包括:
门店效果展示沙盘;桌椅美化(添加VI展示,如放置立牌);印刷Logo或其他宣传内容的一次性纸杯、杯垫;墙面实力照片展示(品牌历史关键事件照片、大型展会照片、领奖照片、门店照片墙等)。
3.3活动方案
3.3.1人偶活动改进
旧活动:
数个人偶在展位周边徘徊,吸引路人注意,引导到展位,使参观者了解品牌并领取赠送的比萨。
新活动:
人偶互动节目
方案1:
原版活动的增强版,人偶通过事前编排的舞蹈、活动路线、和参观者互动,根据策划好的每个时间、每个活动区域,形成具有节奏感和规律化的视觉效果,让参观者能够大幅增加第一印象效果。
重点在于人偶的行为步骤要求一定要严格安排。
图10多人偶组成队伍营造更好的展位活跃度
方案2:
通过工作人员引导,在展位边缘设计一个小型留影位,凡是和人偶及场景留影的人可以额外赠送赠品(比萨或其他),尤其是打算领取比萨的参观者,工作人员需先行告知他们留影可以额外多赠送,同时加盟成功的人也需要留影。
由于我们的人偶服在过去的展会中并不是特别吸引参观者,因此此举目的一方面是通过赠品增加和人偶的互动率,另一方面可以留下大量素材,配合新媒体方面随时辅助推广宣传。
图11布置合影位让参观者与人偶合影
3.3.2传单改进
旧活动:
普通的宣传传单,包含产品和加盟内容。
新活动:
传单扩展
方案1:
对传单添加醒目设计“比萨兑换券”,一张披着比萨兑换券的皮的传单,可撕开,分多张(或能在传单上醒目设计出参与方式),领取传单后可当场比萨试吃,同时可在当地直营店再兑换小食等赠品。
(根据设计不同,与柜台位所用传单可考虑设计为同一张)
方案2:
传单上添加抽奖券,奖品不一定贵重,但是一定要吸引人,以现场小吃和赠品为主。
抽奖分2种形式,一种为刮刮卡/抽奖箱,可准备一位主持人,炒热气氛;一种为扫码进入H5抽奖,扫码同时自动关注公众号。
图12精致高大上的抽奖券
3.3.3现场音视频宣传
旧活动:
立式屏幕配音响滚动宣传
新活动:
从宣传片变为新制作的内容,主要突出酷炫、艺术感、节奏感,参考门店的直营配送视频的宣传片,但不需要故事性和剧情;主要内容是产品/比萨制作过程,目的明确,即不管路人在什么时候到档位看到视频都能够被产品吸引住眼球;这个视频及屏幕位置需要牢牢地和柜台相关设计匹配,具体见柜台设计,如果仍然是立式屏幕,需要一块更高的,能够90°直立的,便于进一步对它进行装饰美化,而非街边小招牌一样。
3.3.4直播(抖音等)
聘请一位白人比萨厨师,在展会的这三天中负责比萨技术展示,而原店厨师则辅助他工作。
对此人的要求为:
相貌足够英俊、有味道,匹配当今抖音外国男性网红的风格,并且擅长花式厨艺,能够搭配抖音风格。
我方需要策划一系列短视频,并在展会开始前就铺垫,对用于发布的短视频账号事前做好粉丝通告,若有必要则准备好投放DOU+推广的准备。
若预算充足,此活动可进一步拓展:
①额外邀请与一位美食类女性网红合作,视频策划以她以一位美食爱好者参观会展,被人偶舞蹈吸引,看到白人厨师精湛的花式比萨制作,并品尝比萨,拿到赠品和优惠传单,串联起整个活动。
②另一方面,可额外再聘请一位白人比萨厨师,两人交替制作比萨,休息不制作比萨的那位在抽奖、留影区配合其他活动。
③进一步与不同的网红合作,尤其是能够互相联动的网红,借助本次展会,在品牌辐射范围上有所提升。
具体方案可深度细化。
(部分相似案例:
“猛男的炒饭”邀请形象好的花样厨师参展)
3.3.5签约砸金蛋
此活动与常见砸金蛋活动类似,但鉴于面积有限,金蛋台布置较小的金蛋并位于签约墙正面,在签约完成后可砸蛋并拉礼花。
金蛋奖励主要设置为加盟金额相关的优惠,以分期返还的形式提供,优惠内容可细化,并与其他部门讨论。
3.3.6微博&公众号小游戏
通过搭配线上小游戏或活动,自动关注后发送抽奖券,100%中奖,最低中奖设置为饿了么/美团扫码优惠券,向参展者宣传时要宣传为尊宝月卡/年卡/免费比萨豪华套餐等奖品。
此活动可深度细化,包括现场拓展和公众号拓展两部分,现场拓展通过对留影台的调整,将上述人偶、抽奖、留影活动结合,并由我方工作人员现场提供中奖的专属美化装饰的座位,与人偶及白人厨师合影,现场印出交给参观者;公众号拓展则需要深化定制一篇推文或H5,要求较高,参观者的阅读时间非常有限(仅在领取比萨等候的数分钟内),要在这个时间段内让他们阅读完毕并且参与活动,如果是推文则必须做成插画长图形式,基本不插入成句的文字,需要较多时间制作。
4新媒体渠道支援
(方案定好后开始细化)
4.1微博部分
账号置顶微博&活动置顶微博;
活动用微博背景;
Web端&App端版式优化;
微博焦点图&话题焦点图;
微博展会相关长文&长插画图;
4.2公众号部分
公众号主菜单(一二级菜单调整);
公众号自动回复,关注时自动回复添加一个指示性关键词,指向我们的当前特别内容(如:
回复展会获得展会特别福利);
展会特别企划(H5页面),同步各主要公众号发布;
相关推文;
4.3第三方部分
第三方推广文案(交由大V、公众号大号发送);
第三方直播、视频等;
4.4官网首页&展会宣传页
首页(包含所推广需要的全部资讯,要求模块化、美观、可点击并有对应页面),展会各宣传页面(参展详情、活动内容),社交媒体页面调整,产品图库页面调整,全部页面要求兼容手机端。
5执行方案和人员分工
*1.日常运营工作内容未列在内。
2.企划部不负责业务部分要点的执行。
(方案定好后开始细化)
5.X第三方合作安排计划
1.对第三方合作在展会开始前半个月进行再次确认。
2.把对展会的安排计划发送到对应的服务商。
3.安排专人对第三方合作进行统一安排和跟踪。
4.事先安排好每个第三方之间的交流合作,以最快的速度和最高的效率对参展进行服务。
5.在第三方到达之后进行简单会面确认,第三方之间互相交流和敲定好最后的安排。
6.安排其进行对此次展会的服务。
7.对于后勤类、远程类的第三方做好参展的最后交接工作以及后续的整理工作。
5.X展会结算计划
1.临时结算组在展会结束后的第二天将展会期间的资金使用情况上报给结算小组,由公司总部财务部门统一汇总结算。
2.将结算的情况整理出来统一交给公司总部财务部门,根据表现情况对在展会期间服务的员工给予奖惩。
3.由公司财务部门统一结算和各第三方的尾款。
4.由公司财务部门做出展会期间的财务报表提交给上级领导部门。
6风险及活动突发事件预案
(方案定好后开始细化)
7经费预算
(方案定好后开始细化)
8部门工作内容及需求
模板
任务名称:
1.主题:
2.提供时间:
3.发布方式:
4.具体内容:
9交付计划
(方案定好后开始细化)
10备注
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