网络营销期中考试复习资料.docx
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网络营销期中考试复习资料
网络营销期中考试复习资料
考试题型:
一、单项选择题〔10题,每题1分,共10分〕
二、多项选择题〔6题,每题2分,共12分〕
三、判别题〔5题,每题2分,共10分〕
四、简答题〔6题,每题6分,共36分〕
五、论述题〔2题,每题16分,共32分〕
第1章现代营销学原理
1、各种营销观念发生的顺序、背景、理念
顺序
背景
理念
消费观念
在供应相对缺乏、卖方竞争有限的条件下
以消费者为中心,企业以顾客
买失掉和买得起产品为假定的动身点,因此,企业的主要义务是扩展消费运营规模,添加供应并努力降低本钱和售价。
产品观念
〔推销观念〕在市场供应富余、销售面临困难、竞争加剧但不严酷的条件下
消费观念的延续,更关注产品自身
销售观念
卖方市场向买方市场的转变,主张抵消费者停止抚慰和诱导
社会营销观念
在企业普遍构成营销观念以后,由于社会环境的不时变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及表达观念的企业行为仍会变化
企业利润+消费需求+社会利益
营销观念
以消费者需求为中心
以产定销→以销〔需〕定产
生态营销观念
企业不能只片面追求满足客户需求,而要发明优势
大营销观念
打破目的市场的环境阻碍,6P战略
2、需求的分类——马斯洛需求层次论
需求的分类:
在市场经济条件下,消费需求的行为主体分为两类:
一是消费者团体或家庭,是最终消费环节;二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关,受最终消费市场的引导和影响。
在营销学原理中,消费者团体或家庭的需求分为:
生理需求和心思〔社会性〕需求两类。
除了生理和心思需求,营销学原理也触及另一种分类:
物质需求和肉体需求。
马斯洛需求层次论:
〔1〕未满足的需求才会发生行为动机;
〔2〕人类需求由低到高分五个层次:
生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我完成需求;
〔3〕低层次需求的强度大。
生理需求
这是人类最原始的也是最基本的需求,包括饥、渴、性和其他生理机能的需求,它是推进人们行为的最弱小的动力。
只要在生理需求基本满足之后,高一层次需求才会相继发生。
平安需求
当一团体生理需求失掉满足后,满足平安的需求就会发生。
团体寻求生命、财富等团体生活方面免于要挟、孤独、侵犯并失掉保证的心思就是平安的需求。
社会需求
这是一种社会需求,包括同人往来,停止社会交际,取得同伴之间、冤家之间的关系融洽或坚持友谊和忠实,人人都希望取得他人的爱,给予他人爱;并希望为集团与社会所接纳,成为其中的一员,失掉相互支持与照顾。
尊重需求
尊重的需求包括受人尊重与自我尊重两方面:
前者是企求他人的注重,取得声誉、位置;后者企求团体有价值,希望团体的才干、成就失掉社会的供认。
自我完成需求
自我完成的需求是指完成团体理想、志向,最大限制地发扬团体的才干的需求,即取得肉体层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需求。
3、消费者购置进程及5W1H
消费者购置进程:
确认需求、搜集信息、评价选择、购置决策、购后评价
5W1H:
1〕消费者需求购置什么〔what〕
2〕消费者什么时分需求购置〔when〕
3〕消费者在什么地点购置所需的产品(where)
4〕消费者为什么购置产品或接受效劳(why)
5〕什么人购置产品或接受效劳(who)
6〕怎样完成购置产品或接受效劳(How)
4、营销环境的分类和内容
营销环境的分类:
微观环境与微观环境,综合环境与分类环境,市场环境与产业环境,周边环境与区域环境,国别环境与国际环境等等。
内容:
微观环境1〕人口人是企业营销活动的直接和最终对象。
2〕自然状况自然状况作为客观环境内容之一,抵消费、消费、供应状况的影响带有基础性。
最重要的内容是自然禀赋。
3〕经济环境经济状况是微观环境中最重要的方面,经济环境也是外局部类最多、详细要素最多、对市场具有普遍和直接影响的环境内容。
包括经济体制、政策、增长、周期与开展阶段;支出、价钱、利率、汇率税收等等。
4〕政治法律环境
5〕科技与教育水平科技与教育是微观环境的基本组成局部。
6)人文与社会环境
微观环境1)供应商2)分销商3)顾客或用户4)竞争者5)政府机构6)社会7)媒体8)企业外部
5、4P和6P
4P:
产品〔Product〕
〔1〕产品全体及类别1〕中心产品:
指产品或效劳满足消费需求的实质或中心内容;
2〕形状产品:
指产品的质量、样式、包装等反映产品内外部形状的详细的或有形的内容;
3〕附加产品:
指消费者从购置前到运用后的整个进程中,由营销主体提供的与产品有关的各种效劳。
〔2〕产品组合产品组合可以从以下三个方面剖析决策:
1〕产品组合的宽度:
企业消费运营的商品大类〔产品线〕
2〕产品组合的长度:
企业消费运营产品线中商品的总和
3〕产品组合的深度:
产品线中每项产品的样式、规格和层次的多少。
〔3〕产品生命周期1〕引见期
2〕生临时
3〕成熟期
4〕衰退期
价钱〔Price〕
〔1〕本钱定价 以产品或效劳的总本钱或某一本钱方式为基本依据,在本钱的基础上思索一定的利润,这种方法构成的价钱即本钱定价。
〔2〕需求定价依据目的市场消费者情愿接受的水平为基本的定价依据,依据进货方能够的售价和必要的进销毛利水平决议供应价钱,这就是需求定价。
〔3〕竞争定价 以参与或防止竞争为目的,以某一竞争者价钱为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。
分销(渠道)〔1〕直接渠道制造商的产品以一次买卖直接出售并交付用户,
〔Place〕这种分销渠道称直接渠道或直接分销。
〔2〕非直接渠道制造商的产品经过中间商,由中间商向消费者出售并交付产品,制造商与中间商、中间商与用户均发作买卖关系,这称作非直接分销。
促销〔Promotion〕
〔1〕广告广告是一种高度群众化的信息传达方式。
〔2〕人员推销人员推销是一种传统的销售方式。
人员直接向消费者或能够的用户推销产品,既是销售活动,也是信息互换的促销进程。
人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。
〔3〕营业推行应用营业场所引见、展现产品,鼓舞购置的方式方法,称营业推行。
营业推行的推销作用普通介于广告和人员销之间:
信息传递功用弱于广告,购置鼓舞强于广告,与推销相比恰恰相反。
营业推行战略首先表现为推行场所的选择。
营业推行战略也表现为选择促销与购置奖励的详细方式和内容。
〔4〕公共关系相关于其他促销手腕,公共关系对销售的直接促进作用并不清楚,但公关手腕运用妥当,不只能改善企业与社会各界的沟通和联络,促进企业和品牌笼统的提升,而且在克制突发事故对企业营销活动的影响方面,有其独到的成效。
企业需求运用公关手腕,非赢利组织也需展开公关活动。
公共关系(public)
政治权益(political)
6、产品生命周期的四个阶段,各阶段的市场特点和营销战略
(1)引见期。
引见期是产品进入市场的初期阶段。
因产品早先开发上市,知晓者少、知名度低,销售增长缓慢,消费者或中间商均能够有利可图。
引见期以投资回收和市场浸透两种目的为主,以产品的创新性吸引消费需求,运用价钱和促销两种基本营销手腕,实施撤脂或浸透两种战略。
(2)生临时。
新产品上市后一个阶段,由于促销宣传和早期用户的示范作用,产品被更多消费者接受。
在这个阶段,销售量增长迅速,消费者和中间商末尾获利,与此同时,竞争替代产品或品牌末尾出现。
生临时的价钱、促销组合以降低售价、动摇促销投入为主,并强调产品改良来吸引更多消费者。
(3)成熟期。
经过前期的销售高增长,销售到达较大规模,增长率加快或趋于零增长甚至负增长,这一阶段便是产品的成熟期。
在产品成熟期,市场竞争加剧,营销费用上升,价钱趋于下降,产品的赢利水平稳中趋降。
成熟期的营销战略应以产品的完善和差异化寻求新的细分市场,提升品牌笼统,稳固客户群。
(4)衰退期。
由于需求饱和,竞争替代品增多,加之竞争剧烈,产品的销售量和利润水平清楚下降,最后因有利可图,产品自愿参与市场。
衰退期的营销策那么有多种选择:
预备早日参与市场可以浪费本钱,及时参与市场能增加风险;坚持营销努力,在其他企业参与市场坐享剩余的市场时机也是值得一试的战略,但这种选择风险较大;适时地目的市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合,那么是介于上两种选择之间的中间路途,时机与风险并存。
第2章网络营销概述
1、网络营销发生的缘由
〔1〕互联网的飞速开展〔技术缘由〕
〔2〕消费者价值观的革新〔观念缘由〕
〔3〕剧烈的市场竞争〔理想缘由〕
2、网络营销的内容和特点
内容:
〔1〕网上市场调查特点:
跨时空整合性
〔2〕网上消费行为剖析多媒体超前性
〔3〕网络营销战略的制定交互式高效性
〔4〕网上产品和效劳战略兽性化经济性
〔5〕网上价钱营销战略生长性技术性
〔6〕网上渠道选择与直销
〔7〕网络促销与网络广告
〔8〕网络营销管理与控制
3、中国网民的特点
数值/比例
结论
网民
规模
网民总数〔数值〕
4.2亿
商务类运用清楚提升
宽带网民
36381万
网民规模的继续扩展,互联网开展政策积极动摇,微观经济情势继续向好,网络新技术加快运用,推进了网民规模的继续增长。
手机网民
2.77亿
网
民
结
构
特
征
男性网民
54.8%
女性互联网普及水平相对较低
女性网民
45.2%
10—29岁
29%
30岁以上各年龄段网民占比均有所上升,网络浸透的重点从低龄群体逐渐转向中高龄群体所致。
30岁以上
16.4%
大专及以下
88.7%
网民学历结构呈低端化变化趋向
先生网民
25.6%
先生群体在全体网民中的占比仍远远高于其他群体
月支出2000元以下
70.4%
月支出在1501-2000的网民群体占比也有所上升。
无支出群体网民占比有所下降。
乡村网民
27.4%
乡村地域网民的增长仍显得较为缓慢,增幅小于城镇地域
比例
结论
上网
设备
台式电脑
73.6%
我国网民上网设备多样化水平加深。
目前台式电脑仍居上网设备首位。
手机
65.9%
笔记本电脑
36.8%
网民
网络
运用
搜索引擎
76.3%
搜索引擎进入新一轮的快速开展时期。
搜索引擎用户规模和浸透率继续增长
电子邮件
56.5%
博客
55.1%
未来互联网自媒体趋向将愈加清楚,而博客以及微博客也将成为自媒体开展的主要推进力气。
社交网站
50.1%
社交网站的高速开展与其特性存在很大关系,社交网站的运用深度和广度将进一步提升。
即时通讯
72.4%
移动互联网的普及,移动即时通讯还将坚持增长,而关于PC端即时通讯而言,其依然要面对来自交友网站的要挟。
比例
结论
手
机
网
民
男性用户
57.1%
手机网民中男性占比小幅上升。
这与全体网民性别结构的变化趋向分歧,但男性用户在手机网民中的占比大于全体网民中男性用户占比
女性用户
42.9%
10-29岁
35.8%
手机网民年龄向成熟化方向开展
大专及以下
88.3%
与全体网民的学历结构相比,手机网民学历偏低
先生
35.2%
手机网民中其他职业类型群体占比均有所上升
2000元及以下
57.2%
中低支出的用户增幅大
乡村用户
28.9%
手机网民中乡村人口仍高于全体网民中乡村网民比例
手机聊天
61.5%
手机上网运用主要还是集中在文娱休闲类运用,音乐、文学、游戏、视频等运用都在浸透率中排名靠前
手机社交网站
35.5%
手机搜索
48.4%
4、网络营销市场要素的特点
〔1〕消费主体的变化:
网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化,知识型,有主意和有较高的经济支出。
而隐形特征是比拟注重自我和具有特性化,遇事头脑冷静和思索理性化,兴味喜好普遍和刻意追求新颖事物。
〔2〕消费者购置力的改动:
依据〝恩格尔定律〞,随着人均支出水平的提高,人们的消费需求在满足了基本生活需求的基础上,会逐渐向满足开展体力,智力和文娱等方面转变。
近年来发生了一批拥有较多可以自在支配支出的具有高购置力的网络消费者。
〔3〕消费者购置愿望的改动:
在网络信息时代,网上购物不同于到商场的方便性和优越性,使人们选择上网购物的意向越来越普遍。
5、网络市场与传统市场的关系
〔1〕网络营销不能够完全取代传统营销
1)到目前为止,在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一局部,从电子商务市场的买卖金额看,还仅仅占有整个市场买卖金额的一小局部。
2)作为在网上新兴的虚拟市场,它所掩盖的消费群体也只是整个市场中的某一局部群体。
3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势,但许多消费者由于团体生活方式的缘由不情愿接受或是运用新的沟通方式和营销渠道。
4)营销活动所面对的是有灵性的人,而互联网只是一种工具,传统的以人为本的营销战略所具有的共同的亲和力是网络营销所无法替代的。
〔2〕网络营销与传统营销的整合,优势互补
1)传达的一致性
2)双向沟通
3)目的营销
6、4C‘s与4P’s的关系
4P是营销的战略和手腕,而4C那么属于营销理念和规范。
4C所提出的〝满足顾客需求,降低顾客购置本钱,购置便利性,营销沟通〞是一种营销理念和理想的营销规范,而4P〝产品、价钱、渠道、沟通与促销〞那么是一种营销战略和手腕。
4C所提出的营销理念和规范最终还是要经过4P的战略和手腕来完成的。
比如要提升顾客购置的便利性〔Convenience〕就要经过渠道战略〔Place战略〕来完成,要满足消费者需求〔消费者Customer〕,要经过产品战略、广告公关等促销战略才干达成。
可见,4P与4C是不是矛盾和统一的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和规范,4P是营销的战略和手腕,属于不同的概念和范围。
4C所提出的营销理念和规范最终还是要经过4P为战略和手腕来完成的。
4C取代4P,意味着理念和规范可以替代战略与手腕,意味着不同的概念和范围也能相互替代。
7、网络营销开展的新形式
(1)网络代购
(2)网上易物
(3)网络博客
(4)无线电子商务
第3章网络营销实际基础与环境
1、各种网络营销实际的特点和工具
特点
工具
网络营销的实际
互动性、跨时空特征、一对一效劳、效果可测定
网络软营销实际
与强势营销相对,强调尊重消费者的感受和体验;软营销的自动方是消费者,强势营销的自动方是企业;网络社区是软营销的重要阵地;应该遵守网络礼仪。
社区
网络整合营销实际
网络营销的产品和效劳以消费者为中心;网络营销的产品销售以方便消费者为主;以消费者能接受的本钱定价;使强迫式促销转向增强与消费者沟通和联络;4C实际向4V实际的转变。
社区
网络关系营销实际
关系营销的中心是坚持顾客;开发新客户本钱:
坚持老客户本钱=5:
1;实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价;目的是完成双赢,临时盈利。
互联网企业〔多渠道、低本钱沟通;深化开掘客户;满足特性化需求、提高顾客忠实度〕
2、网络营销系统的内容
1〕互联网其效劳功用主要包括有:
(1)电子邮件效劳〔E-mail〕
(2)远程登录效劳〔Telnet〕(3)文件传输效劳〔FTP〕(4)WWW效劳(5)Gopher信息查询服(6)Archie信息查询效劳(7)电子公告栏系统〔BBS〕(8)网络旧事效劳〔Usenet〕
2〕企业外部网络Intranet在企业外部管理中的主要作用是增强组织外部的信息交流,彼此相互沟通,提高任务效率,Intranet的这些作用可在以下几个企业外部运营管理环节失掉充沛的运用。
(1)增强快速下达机构外部管理信息〔或指令〕的才干
(2)制定营销战略和快速反响市场才干
(3)增强外部沟通,提高管理效率
3〕网络营销站点网络营销站点是树立在企业Intranet系统上的具有网络营销功用的,能衔接到Internet网上的WWW站点。
网络营销站点起着承上启下的作用
4〕网络营销系统营运树立好网络营销系统后,企业的业务流程将依据市场需求的变化停止重组。
为顺应业务流程的变化,企业必需重新规划其组织机构,重新设立业务岗位和培训有关业务人员。
其中有些机构和岗位需求增添,如原来的用户效劳中心的接线员就可以大大增加
3、网络营销站点的分类及推行方法
分类——
信息手册型站点
文娱驱动型站点
在线销售型站点
销售效劳型站点
推行方法——
搜索引擎
电子邮件
友谊链接
网络社区
网络广告
旧事组/论坛
即时信息等
4、4V实际的含义
4P’s
4C’s
4R’s
4V’s
产品Product
顾客Customer
关联Relevance
差异化Variation
价钱Price
本钱Cost
反响Reaction
功用化Versatility
渠道Place
便利Convenience
关系Relationship
附加价值Value
促销Promotion
沟通Communication
报答Reward
共鸣Vibration
第4章网络市场与网络消费者
依据网络消费者的特点,网络商家在网络消费者的购物进程中应该留意哪些方面
〔一〕节省时间,时间要素曾经成为现代消费者最关切的效果,因此节省消费者的时间和精神是现代批发商店吸引消费者、发明财富的最正确武器,提高购物效率和方便水平也成为现代批发业的竞争战略之一。
〔二〕网络文明。
互联网的出现和开展,构成了独具特征的网络族群和网络文明。
随着电子商务向纵深开展,网络消费者的结构变得较为复杂网络文明末尾表现出丰厚多样性的特征,影响到消费行为也趋向于多样化。
〔三〕网络批发商店气氛设计。
网络批发商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象发生重要作用,很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的留意并进入阅读、购物。
〔四〕商品陈列。
可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的实体,而是有关该商品的说明引见和图片等。
〔五〕应用信息技术来完成传统商店无法完成的功用,例如提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比拟购物代理对本店商品停止搜索和比拟,这些新功用亦将会使网络消费者的行为出现变化。
经过运用网络商店自有的搜索引擎或第三方比拟购物代理等一些智能化的工具,极大地节省了购物所破费的时间和精神,网络消费者认知的时机本钱清楚降低,从而可以作出更契合自己需求和偏好的购物决策,提高了购物决策的质量和效率。
〔1〕店面设计环节:
商家应当注重网络批发商店气氛的设计。
网络批发商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象发生重要作用,很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的留意并进入阅读、购物。
〔2〕消费者挑选商品环节:
网上商店所列出的不再是商品的实体,而是有关该商品的说明引见和图片等。
商家可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎协助消费者更好,更省时的来选择自己中意的产品。
时间要素曾经成为现代消费者最关切的效果,因此节省消费者的时间和精神是现代批发商店吸引消费者、发明财富的最正确武器,提高购物效率和方便水平也成为现代批发业的竞争战略之一。
〔3〕消费者购置商品环节:
女性网络消费者购物时的理性成分那么比拟多。
往往在阅读到自己喜欢的商品时就会下看法地放人到购物车中。
所以在消费者行将做出或难以做出购置行为是,商家应该更进一步的推销自己的产品,可以经过促销等手腕协助优柔寡断的消费者做出购置决策。
〔4〕售后效劳环节:
商家应当增强这块的树立,可以创立一个售后效劳贴吧或许QQ群,及时有效的照应消费者的赞扬和意见。
另内在往常的一些网络平台交流中要留意网络文明,措辞要恰当。
网络文明虽然只存在于虚拟的网络空间中,但肯定会影响到网络消费者的实践消费行为。
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