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茅台酒文化营销策划
一、前言
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一,是大曲酱香型白酒的开山祖师。
它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业!
是中国悠长历史制造的伟大奇迹,是中国悠长历史的见证。
茅台有着神秘悠远的历史。
建国以来,无数次重要大活动,茅台酒都被看成国礼,赠送给外国领导人。
自古而今,向往茅台、赞美茅台的文人墨客不可胜数。
毫不夸张地说,茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰硕的人文历史故事,有着深厚的文化积淀与人文价值。
犹如中国发给世界的一张飘香的名片,具象的茅台酒和抽象的“人文”,在以醉人的芳香让世界了解自己的同时,也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展现给了世界,让其了解了中国、中国文化。
二、概要
近几年,中国白酒业取得专门大的进展,,2020年第一季度,我国白酒累计产量234万千升,同比增加27.1%,增速比去年同期略降0.6个百分点,估量今年白酒产量仍能维持20%的增速。
可是随之而来的是随着高端白酒的显现,致使白酒不断提价,白酒奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾值得关注。
结合中国国情及中国白酒业的现状,分析“文化酒”定位市场开发前景和开发思路。
三、环境分析
茅台的成长历史,无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河,浩浩荡荡,源远流长。
黔北一带,水质优良,气候宜人,本地人擅长酿酒。
因此,有人把这一带誉之为“酒乡”,而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌,谓之“茅台烧”或“茅台春”。
因此茅台酒是以产地而得名。
茅台的定位在利润率高、有进展空间的高级白酒市场。
并牢牢抓住高端客户,在高端市场进行细分,占据高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,取得最大的效益。
茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力,更在于它积淀、蕴藏着庞大的文化品牌能量。
这也充分证明在中国传统文化气氛阻碍下的白酒品牌价值取向,迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。
下面咱们从茅台与其最大的竞争对手——五粮液的对照来分析茅台所处的市场环境。
在茅台和五粮液的竞争中,茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些,一度处于被动的地位。
但是塞翁失马,焉知非福。
有五粮液在市场经济大潮中趟路,茅台的市场策略加倍稳健。
茅台擅长借鉴吸收对手的体会教训,同时开放视野,学习国际品牌先进的地方,依托历史底蕴的厚度,慢慢由跟从向超越进展。
五粮液敢闯敢干,天道酬勤,取得丰厚的市场回报,但最近几年颇受多元化的困扰。
在经历一段调整后,五粮液从头找到冲破方向,志在进军国际市场。
这两个品牌,在彼此竞争中增进对方壮大,将是中国打造世界性品牌的希望。
五粮液被誉为中国的“酒业大王”。
明代酒窑酿制的美酒,在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力,不到20年的时刻里,把烽火烧遍五湖四海。
最近几年来,随着“中国的五粮液,世界的五粮液”口号的提出,其“霸势”已成气候。
与其他行业唯一不同的是,茅台、五粮液在做大做强进程中,比拼的直接形式是竞相涨价。
不同的经营理念决定了不同的市场策略,究竟谁更技高一筹?
(1)、竞争分析:
茅台与五粮液的竞争之道
A、产品经营:
“一牌”Vs“多牌”
茅台:
高举高打,一牌多品
茅台是帝王式思维,追求的是天下一统。
这种正统的思维体此刻产品开发上确实是——“一牌为主,多品开发”。
在产品定位上,茅台进展战略的核心聚焦于高端市场。
第一,茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局,开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒,包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种;同时,推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行一般茅台酒“年份制”,出厂年份不同,价值也不同。
第二,针对消费金字塔的中、低层人群,有针对性地推出了中高级的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。
另外,利用品牌优势,茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸,以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红,和保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等前后上市。
在高端市场的运作上,茅台可圈可点的地方颇多。
茅台对“年份酒”的挖掘,发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势,通过强势宣传,牢牢地占据了中国高端市场。
这一妙招,连竞争对手五粮液也不能不跟风。
五粮液:
全面通吃,多牌进展
五粮液表现的是王侯思想,因此显现了品牌林立的局面,即多牌多品。
可是,由于没有延续其血统,从高级酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致进展,以后可能会面临割裂的危机。
五粮液的这种策略也是有原由的,其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与治理上,将长期面临挑战。
因为在它20多万吨的年产量中,纯正的五粮液也只是1万吨上下,因此绝大部份产量必需以不同档次、不同品牌销售出去。
若是单看五粮液的品牌延伸,它是成功的。
通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”;通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。
五粮液首开白酒行业混合品牌治理模式,凭借着其先进的治理模式实现了品牌快速崛起。
由此,形成了“传统工艺、现代工厂、现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。
但短处也是明显的,由于被买断的品牌太多,有几十个一样价位、一样香型、一样度数的关联品牌在市场上销售,扰乱了合理的价钱体系,加重了终端恶性竞争。
B、价钱博弈:
自2006年以来,茅台每一年提高一次出厂价,其中53度飞天茅台2006年出厂价提高15%,至308元;而按茅台明年年初起提价20%计算,其出厂价逼近600元大关。
短短四五年的时刻内,53度飞天茅台价钱接近翻番。
继茅台2020年1月1日上调出厂价后,五粮液也于春节前宣布将上调旗下部份主力产品零售价钱,平均每瓶提价百元。
在白酒行业,涨价成了提升品牌形象、扩大市场份额的武器之一。
尽管两边都不甘掉队的纷纷提价,可是最新年报数据显示:
贵州茅台,0.1%)2020年实现营业收入亿元,同比增加13.88%;实现净利润亿元,同比增加34.22%;2020年五粮液销售收入同比增加8.25%为亿元,纯利润仅为18亿元。
差距不限于此,截至今年4月13日收盘,茅台股价为122元,五粮液股价为元。
二者股价相差高达7倍之多。
目前五粮液拥有总股本38亿,贵州茅台总股本仅有亿,前者是后者的4倍。
但五粮液此刻全流通后总市值600亿左右,贵州茅台总市值却达到了1150亿,五粮液约为贵州茅台1/2。
而10年前的境况恰好相反。
1998年4月,五粮液上市首周收盘价元,那时市值为亿元。
2001年8月贵州茅台上市,上市首周报收元,其市值仅有亿。
同期,五粮液总市值达到了亿元,是贵州茅台的2倍。
同为酒业巨头,二者放在一路比较,各类不同顿显。
(2)、多渠道并行,个性化营销
在渠道建设上,茅台采取了多渠道策略,既实行总经销制,又直接面对终端。
另外,茅台还延续着过去特供的历史,针对一些特殊对象采取独特渠道方式。
A、渠道创新
在2004年以前,茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。
进入2004年,茅台推出了全新的渠道策略:
总经销制。
茅台分片区成立分公司,辖区内的经销商都必需从分公司提货,而再也不直接同茅台股分公司联系。
分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”,一旦发觉辖区内某经销商销售外地茅台酒,将停止对其供货并施以惩罚。
至此,茅台已经完全冲破旧制,开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。
另外,茅台还在切近消费者上大作出色文章,大力推动“个性化营销”。
这种创新,要紧表此刻包装和为客户量身订做上。
2005年1月,茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”,由此开辟了针对单个零售商推出专供酒的先河。
B、终端布局
终端是消费者认知和购买产品的窗口,这是实现销售的最前线。
进入2007年,茅台着重强化了对市场和终端的操纵力度,原那么上再也不增加经销商。
茅台希望在2007年做100家标准专卖店,100家直销酒店,100个专卖柜,并使其成为市场的大体点,覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场。
专卖店遍地开花,对提升茅台品牌形象起到踊跃的推动作用,而且在避免低价窜货、打假维权上也发挥出极大的优势效应。
茅台还打算开发餐饮渠道专用酒来抢占餐饮消费这一潜力庞大的细分市场。
另外关于占据相当销售份额的特供渠道,茅台那么携手各地经销商,组织各地政府机构高层官员,及军队等召开各类研讨会和联谊会,强化该消费人群的品牌忠诚度,以增进茅台特供渠道的销售。
四、问题点和机遇点
(1)、优势
拥有雄厚的人力、物力资源,财力、技术资源。
作为国酒,其品牌知名度高,质量过硬,而且具有厚重的文化底蕴。
A、酱香型白酒的代表,具有独特的风格和品质,具有很高的知名度和佳誉度,在连年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。
B、技术的专门性和资源的稀缺性。
茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性,配合特有的地域、气候等特点,形成仿照者不可逾越的技术壁垒。
这对茅台酒品质及生产技术起到专门好的爱惜作用,具有独特的竞争优势。
而离开茅台镇就造不了茅台酒的特点,更是公司的天然壁垒。
C、市场优势。
由于产能限制,茅台酒一直处于卖方市场,公司对产品价钱的操纵能力超级强。
而通过涨价提升业绩已成为常态。
而由于茅台在白酒中领头羊地位,茅台酒的价钱变更,更成为行业的一种风向标。
D、癖好品特性。
酒作用一种癖好品,对固定的群体有着强烈的吸引力。
而其独特的口味,形成了稳固的消费群体,而有利于公司业绩的稳固。
E、奢侈品特性。
随着社会进展,茅台酒更被给予了其他的含义,比如身份的象征、地位的显示等等。
尽管公司一直驳斥奢侈品的说法,但茅台酒成为奢侈品是一种事实。
F、文化特性。
茅台酒历史悠长,新中国领导人同茅台酒的渊源更成为美谈。
茅台酒的外交牌十分明显,国宴等重大活动中,茅台酒都被看成国礼,赠送给外国领导人,产生了闻名的“茅台外交”。
G、拥有雄厚的人力、物力资源,财力、技术资源。
作为国酒,其品牌知名度高,质量过硬,而且具有厚重的文化底蕴。
(2)、劣势
A、国家就业整体政策是“限制高度酒的兴盛,鼓励发酵酒和低度酒的兴盛,支援水果酒和非粮食原料酒的兴盛”
B、由于工艺特殊,所生产的白酒需寄存五年后才能出厂,产能无法快速增加。
C、国有企业,拥有效率低下的通病。
D、治理层对资金的治理利用效率不高,账户常年闲置大量资金。
E、治理层经营理念不能跟从时期转变,缺乏现代特性。
F、治理层官僚作风,在年报的披露失误中原形毕露。
G、市场销售价钱太高,一般消费者无法经受
(3)、机遇
A、社会的进展,引导消费升级,为茅台酒的奢侈品定位进展提供了空间。
B、各级政府的重视和支持,为茅台进展提供了保障。
C、茅台走出国门,实行国际化是茅台进展的下一次重大机缘。
4、中国的礼尚往来的文化传统
D、中国强权垄断体制造成的“送礼”不正常答谢机遇增多。
六、中国国力增强致使的中国高端产品的外销阻碍力增大。
E、投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2000吨茅台酒技改项目。
F、白酒行业进行消费税政策调整。
(4)、要挟
A、生态环境要挟。
通过异地实验,只有在茅台镇特有的生态环境中(包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素)才能生产出茅台酒,因此,若是酿造茅台酒的自然生态环境被破坏,必然给本公司的生产经营造成重大阻碍。
B、原材料风险。
公司利用原材料为怀仁本地及周边地域优质糯高粱及小麦,如遇自然环境、地理环境等阻碍(产量转变、品质转变等),将对原材料价钱和公司业绩产生较大要挟。
C、消费观念的转变。
随着葡萄酒、白兰地等的进入,酒类消费观念有必然转变,并侵蚀了一部份白酒的市场份额
D、反腐倡廉的阻碍。
随着社会进步,公款消费、送礼等必然受到阻碍,将会对茅台产生必然阻碍。
商标利用权风险。
E、“贵州茅台”等有关商标非公司自有商标,若是显现不能利用的意外情形,将对公司经营产生严峻阻碍。
固然,这种可能性超级小。
F、行业竞争加重,尤其是五粮液对其市场份额的占有冲击庞大
五、文化营销创意
(1)、健康文化,导入品牌诉求,展现国人追求
茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。
茅台酒质量与其产地紧密相关,这是茅台酒不可克隆的要紧缘故,也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。
茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障,必然程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。
六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥,乃至工人、技术人员进行异地生产,所出产品均不能达到异曲同工之妙。
也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆,为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域爱惜产品。
基于茅台酒的独特生产地理自然环境,茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念,并完成茅台酒的文化角度定位,对把握健康文化酒在市场中的进展空间游刃有余,充分融入健康文化理念,喊出人们的健康追求。
“国酒茅台,喝出健康来”的品牌广告知求深切人心,唱出自然、健康的充满人文关切的茅台酒文化营销理念。
健康是人类的追求,为人们生产健康产品,更是企业的社会责任。
茅台集团确实是基于这种社会责任民族责任意识,来构建自身企业文化的健康理念,并和品牌营销传播息息相关,打造健康酒类产品,为消费者健康效劳,给消费者唱出“喝茅台,喝健康”的消费新理念和许诺。
(2)、礼仪文化,融合品牌诉求,彰显华夏风度
自古以来,中国确实是“礼仪之邦”、“食礼之国”。
懂礼、习礼、守礼、重礼的历史,源远流长。
据《礼记礼运》记载:
"夫礼之初,始诸饮食。
"而最先显现的食礼,又与远古的祭神仪式直接相关。
对此,《礼记礼运》又有一段归纳性的描述,其大意是:
原始社会的先民,把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食,在地上凿坑看成酒樽用手掬捧而献饮,还用茅草扎成长槌敲击土鼓,以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。
后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际,以便调剂日趋复杂的社会关系,慢慢形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”,奠定了古代饮食礼法的基石。
谈起饮酒,几乎所有的人都有过切躯体会,"酒文化"也是一个既古老而又新鲜的话题。
现代人在交际进程中,已经愈来愈多地发觉了酒的作用。
酒作为一种交际媒介,迎宾送客,聚朋会友,彼此沟通,传递友谊,发挥了独到的作用,因此,探讨一下酒桌上的"微妙",有助于你求人交际的成功。
古往今来,中国名优传统白酒作为社会互换的一种“形态”,渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。
茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识,意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友谊”的人文意识,营造“座上客常满,樽中酒不空”的和谐品牌形象气氛。
饮酒和茅台,买酒买茅台,应该成为人们的消费选择。
茅台迎宾酒的文化意韵是何等地深远与厚重。
好客,敬宾,自古确实是东方民族,更是中华民族优秀文化的深厚内涵。
经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来,不亦乐乎”,似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。
茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位,视消费者、经销商、市场为“天下宾客”,竭诚相待,以“迎宾”实现“赢宾”,最终“赢市”的品牌营销目的。
“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”,包括着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销效劳,去笑迎天下宾客,笑赢市场的品牌营销文化底蕴。
茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化,推出“迎宾酒”品牌,实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽,更彰显茅台国酒风度,蕴寓华夏文明。
礼仪是一个国家的风度。
一个企业若是能够将礼仪融入自身品牌营销,更能表现企业的民族责任感和“国家兴亡,匹夫有责”的企业意识。
茅台集团推出的茅台迎宾酒,以“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”的品牌诉求,喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽敞胸怀,唱出国人的自豪和气宇,展现茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。
(3)、广告创意
1)、广告的预备
需要制作的广告分为:
平面广告、电视广告(5秒为宜)、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。
广告形式要依如实际情形而定,上市初期以宣传迎宾酒的民族责任感特色为主题,将“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”作为广告宣传核心。
2)、广告语:
“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”的含义:
A、“迎”:
欢迎的意思,即,把消费者、顾客作为佳宾来欢迎和招待;
B、“迎”:
与“赢”谐音,即,茅台迎宾酒博得消费者、顾客和市场的欢心;茅台迎宾酒获利于天下。
C、“天下”:
即:
消费者、顾客、市场
3)、平面广告。
高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志,做整版广告,如:
《南方周末》《21世纪经济报导》、《企业家》等,通过量期的持续视觉冲击,在高端消费者心中留下深刻印象。
4)电视广告。
要做全国性营销,央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。
迎宾酒既然定位在高端白酒上,做电视广告的时候也要寻觅与其定位向吻合的时刻段。
广告脚本:
李娜在法网依据夺魁后,这位亚洲第一人赛后在法国与国内外友人共启茅台酒庆贺。
画面一:
李娜夺冠刹时及亲吻奖杯的画面。
画面二:
在一个宴会场合,国内外友人云集,一起为李娜庆功。
庆功宴上李娜开启一瓶茅台酒与众同饮。
画面三:
打出茅台Logo,配合广告语,民族的英雄喝民族的酒。
5)网络广告。
在中国几大知名门户网站,投放悬浮式广告,色彩和图案要鲜明,给人强烈的视觉冲击。
六、营销目标
(1)、市场占有率
茅台在各地市场占有率:
全国 茅台第三位,10.56%。
华北 茅台第三位,19.26%。
东北 冠军:
茅台,以13.09%的市场综合占有率一举夺得冠军。
华东 亚军:
茅台,13.59%。
市场占有率营销目标:
在华北地域,茅台酒要从头夺回前两名的位置,要在华北的市场占有率中压倒五粮液,达到23.59%。
在东北地域,茅台酒要继续维持第一的位置,而且要加速进展维持稳固又快又好的进展态势,市场占有率达到17.39%。
在华东地域,茅台酒要加速缩小与五粮液之间市场综合占有率的差距,市场占有率达到19.58%。
从全国市场范围里来看,茅台酒要有久远的进展目光,要尽力实现冲破,向前两名五粮液和红星发起有力的冲击。
在三年的时刻里,茅台酒要尽力实现“保三争一”的市场占有率的目标,2020市场占有率要达到14.25%。
(2)、销售增加率
2020年中国贵州茅台酒市场供需调查分析
需求量及其增加分析(通过对产品下游采购商的统计与分析,分析全国产品市场需求量/额的数量及增加速度)
国内贵州茅台酒进出口现状分析
2007-2020年贵州茅台酒出口数量及增加率
2007-2020年贵州茅台酒出口金额及增加率
销售增加率的营销目标:
结合图标来看,茅台酒在最近几年国内市场中的销售量逐年稳中有升。
且年销售增加率维持在12%以上。
而在国外市场中,从2006年到2020年,茅台酒的出口情形逐年下降,且前三年下降趋势超级明显,四年中在国外市场中的销售量和销售金额逐年递减。
因此在尔后的销售中,在国内的销售增加率要维持住良好的进展势头,给国内的竞争对手壮大的压力,维持自身企业良好的进展趋势,争取年销售增加率达到15%以上。
在国外市场中,茅台酒要找到制约出口的症结所在。
争取在两年内在出口方面做到增加率由负转正。
(3)、分销网点数
国内贵州茅台酒市场渠道分析
茅台酒分销网点现状:
随着白酒消费群体的细分,为知足某一品牌个性化消费群体而成立最快捷、最方便的传播渠道(包括销售渠道和媒介渠道),自然成为“分众营销”或“细分营销”的核心战术之一。
以“贵州茅台酒”为例,2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”,通过近3年的精心培育和进展,现在已经组成为“贵州茅台”的核心渠道之一。
从第一间“国酒茅台专卖店”登场,到2004年,“贵州茅台”的专卖店营销体系迎来了快速进展和标准提高的一年。
2004年茅台新进展特约经销18家,取消20家,新增专卖店(柜)170家,取消4家。
现今已验收合格的专卖店全国达到446家,待验收专卖店有55家,有58家正在装修;同时“贵州茅台酒”还借助“定制营销”策略,依托于“集团消费”,慢慢成立比较标准、便利的个性化“直营渠道”网络体系,比如说为“贵州民航”、“广东电视台”、“中国振华集团”等大特殊消费集体“定制专用酒”,以最低渠道本钱完成了渠道布局。
渠道市场结构
需求地域结构分析(将产品需求量/额,依照下游采购商所在全国的区域进行地域性结构划分,从整体角度分析我国整体区域市场的需求结构)
茅台酒采取多渠道策略,既实行总经销制,又直接面对终端(专卖店)。
但问题在于经销商的选择、地域之间的操纵。
毫无疑问,茅台酒的经销商多数是各省市的糖酒公司,而糖酒公司作为国营老字号,本身也是一种品牌,自然有其优势。
比如信誉较好,网络覆盖面宽等。
但随着市场转变的加速,这些老字号的企业已显得步履艰巨,老态龙钟了。
企业负担重,经营者没有权利,没有资金,尤其是在开发市场方面显得惊惶失措。
说白了,他们做的仅仅是买酒和卖酒的情形。
而直到今天,茅台酒至少有70%仍是靠他们来卖。
于是茅台酒形成众多的地域、县市级空白市场也就不足为奇了。
更糟的是,在经销商的选择中存在许多关系户。
有些经销商因为跟厂里的领导关系好,就能够够在供货、广告促销活动上取得实惠;而一个地域的经销商的多少有时也不是依照市场的需要,而是靠关系,一个厂领导扶持一个,谁都不卖谁的账,搅得市场不得安宁。
其二,茅台酒每一年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。
这些酒以低出厂价的价钱向市场抛售,对经销商形成冲击。
茅台分销渠道中的问题:
经销商分销能力欠缺,未能把茅台的产品分销到各目标市场;分销制度不完善,关系代替制度;茅台酒每一年都有大量的酒通过以酒易物方式流入市场,这些酒以低出厂价的价钱向市场抛售,对经销商形成冲击,引发渠道冲突。
该如何解决这个问题(目标):
茅台应该在渠道设计和渠道治理上做文章。
具体方法包括在维持自营渠道的同时,选择分销能力强、信誉好的经销商;完善销售制度,明确渠道成员的责任和义务;完善价钱体系;成立渠道评判指标体系对渠道成员的绩效进行按期的评判;在评判的基础上对渠道进行调整。
茅台能够实行的新的渠道模式:
深度分销
通过市场走访调查,已经有一些先锋企业在白酒的渠道模式上,采取了快速消费品行业所熟知与熟络应用的深度分销模式,而且取得可喜的成绩,如泸州二曲仅在成都一个城市,就有年销售近亿的惊人成绩。
因此在相关部门的扶持下,茅台酒也应启动在基地市场的深度分销。
深度分销将成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式,将无可置疑!
这是由于深度分销有以下优势:
A、白酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变,而深度分销通过与经销商一起效劳终端,更知足了消费者的快速、便利需求,也抵御了竞争,取得了宝贵的终端网络资源,实现了营、销与御的完全结合。
B、白酒企业产品同质化严峻,品牌打造非一日可成,促销方式仅以买赠、降价为主,因此,渠道成了下一步成功的关键因素,而深度分销经国内几万万营销人实战证明是最成功的渠道模式。
C、通过调查,凡实施过深度分销的企业在作过测算总结后,深刻感受到其实投资于人、投资于渠道精耕,这是最划算的营销方式。
此刻在央视,不管一台、二台、七台、十台,都成了白酒做广告的依照地,连2020年春晚的契入式广告,就有两家是白酒,这些,已经使消费者产生了审美疲劳。
D、实施深度分销的企业,还发觉了深度分销给他们带来的庞大益处,那确实是,整个企业的运作能力提高了。
这包括,市场基础更扎实了,市场信息更真实了,价钱稳固了,相较原先广告轰炸但终端不动销,此刻产品回转速度快多了。
也确实是说,在白酒业实施深度分销的企业,事实上最终是通过深度分销,实现了企业综合能力的提升而不仅是是渠道的变革与精细化运作。
E、深度分销能够复制,也确实是说,深度分销已经在快速消费品行业进展应用成型,如此,在一个区域试点成功后,就可进行复制。
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