大学生网络购物评价体系第3章范文.docx

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大学生网络购物评价体系第3章范文

第3章评价体系构建过程及评价方法

3.1评价体系构建过程

3.1.1构建思路

首先以SERVQUAL评价模型维度为基础，根据电子商务行业特点，以及电子商务快递物流服务的过程、结果，构建出网络购物快递物流物流服务满意度指标体系的新维度，结合物流服务质量LSQ评价模型和相关学者构建的评价体系，对评价体系的指标完善，然后，根据形成的评价体系设计调查问卷，采用相关性分析、因子分析等数据分析方法对初始评价体系进行检验和修正，最终形成网购快递物流服务质量评价体系。

评价体系构建总体思路，如图3-1所示。

大学生网购环境特点

SERVQUAL

评价模型

网购用户对物流配送服务测评体系

网购物流服务链

LSQ物流服务质量

评价模型

快递服务行业标准

相关学者建立的

评价体系

图3-1评价体系构建思路图

以下主要阐释以下SERVQUAL模型和LSQ模型。

（1）SERVQUAL模型简介

PZB（Parasuraman，Zeithaml，Berry）（1988）在服务质量差距模型的基础上，提出了SERVQUAL（ServiceQuality）模型，确立了影响服务质量的5个维度：

有形性、响应性、可靠性、移情性、移情性精简了22个问题，形成了广泛使用的SERVQUAL量表。

SERVQUAL量表参见表3-1。

表3-1SERVQUAL量表

维度

定义

题项

有形性

服务中的实体部分

1.服务设施在视觉上具有吸引力

2.具有现代化的服务设施

3.员工仪表整洁

4.公司的设备与所提供的服务相协调

可靠性

可靠地、准确地提供所承诺的服务的能力

5.能履行对顾客的承诺

6.顾客有困难，表现出关心并提供帮助

7.公司是可信赖的

8.准时地提供所承诺的服务

9.正确记录相关的服务

响应性

乐于帮助顾客与提供及时的服务

10.确实告知顾客各项服务的时间

11.提供及时的服务

12.服务人员总是乐意帮助顾客

13.服务人员不会因为忙碌而无法提供服务

保证性

知识和态度使顾客信任、放心

14.服务人员是可以信任的

15.从事交易时顾客应当感到放心

16.服务人员有礼貌

17.服务人员能从企业得到适当的支持，以

提供更好的服务

移情性

关心并为顾客提供个性化服务

18.企业针对不同客户提供个性化服务

19.服务人员对客户予以个别的关怀

20.了解顾客特殊要求

21.重视顾客的利益

22.企业的营业时间方便所有顾客

评价步骤：

a）设计期望-感知调查问卷表：

根据5个维度22个问题设计调查问卷表，问卷表分为两部分即“期望服务”和“感知服务”；

b）针对问卷的问题打分：

调查问卷表可以对问题打分，在1-7分之间，1表示完全不同意，7表示完全同意，中间分数表示同意或者不同意的不同程度；

c）计算期望-感知差距分数：

根据两部分调查问卷，可以计算出服务期望得分，每一个问题的的服务质量是由感知与期望的差距分数得到的，顾客感知>顾客期望，得分为正，其幅度越大，就越能使顾问感受到高质量的服务，当顾客感知的分数等于顾客期望分数，总分数为零，顾客感知的服务质量尚可接受，顾客感知<顾客期望，分数为负数，分数差距越差，顾客感受到的服务质量越差。

SERVQUAL评价模型是服务型企业测评服务质量时最常用的方法，它的作用是：

第一，它将具体影响服务质量的因素列出，有形性包括提供服务的设施设备、服务人员的仪表等；可靠性是可靠地准确地履行服务承诺的能力；响应性指迅速地帮助顾客解决问题的能力；保证性是指员工的素质能力，能够为顾客很好地提供所需要的服务；移情性是为顾客提供个性化服务的能力。

这样可以根据具体影响因素设计调查问卷，分析数据，了解企业的优点和不足。

第二，此模型要求设计的调查问卷分为两个部分，即顾客期望部分和顾客感知部分，通过调查得出顾客期望分值与顾客感知分值之差，使得企业更全方位的了解自己所提供服务的方式在哪些方面是令顾客满意的，哪些方面是做的还不到位的，这样改进自己的时候就可以做到量体裁衣，不会盲目下手。

第三，韩经纶，董军（2006）认为，此模型可以帮助企业寻找到目标顾客，比如考察对企业服务评分高的顾客接受服务的次数，如果频次高，且评分高，就更容易成为企业的忠诚顾客[40]。

（2）LSQ物流服务质量模型简介

顾客感知物流服务质量模型：

通过对大量第三方物流企业和客户的调查，美国田纳西大学（2001）建立了一般意义的顾客感知物流服务质量模型，即LSQ模型，如图3-2所示。

图3-2LSQ物流服务质量模型

资料来源：

张岩岩.B2C电子商务物流服务测度模型及应用[D]吉林大学，2011（6）

模型中可以看出影响物流服务质量的三个阶段：

订货过程、收货过程、对物流服务质量的主观满意度。

第一个阶段是顾客下订单的阶段，此阶段不包括任何顾客对有形产品相关的质量感知，而是对提供服务的企业的员工的服务质量、订单释放数量、订购信息质量的感知；

第二个阶段是货物接受阶段，在此阶段，顾客会对货物的准确率、完整率、接受货物时间的长短等因素感知；

第三个阶段是顾客根据前两个阶段中企业提供服务出现误差后的补救能力等方面的感知，三个阶段最终决定顾客对物流服务质量的主观满意水平[41]。

通过模型图可以看出，LSQ模型中的9个指标最终指向的是顾客满意度的，以物流服务的流程为基础，剪头的连接表示前者质量的高低影响到后者的质量高低，并具有正向影响关系。

表3-2LSQ物流服务质量指标含义

指标

指标含义

人员沟通质量

服务人员能够通过与顾客沟通接触提供个性化服务

订单释放质量

企业会按实际情况释放或者减少部分订单的订量

信息质量

企业从顾客角度出发提供产品相关信息

订货过程

企业在接受顾客的订单和处理订购过程中的效率和成功率

订单准确率

实际配送的货物和订单描述的货物相一致的程度

货物完好程度

订购货物在配送过程中受损坏的程度

订单处理质量

订购货物的使用质量与顾客需求的吻合程度

误差处理

订单执行出现错误后的处理

时效性

货品能否如期到达指定地点

从三个阶段共有有9个关键性指标：

人员沟通质量（ThequalityofCommunication）、订单释放数量（Thequantityofreleasingorder）、信息质量、订购过程（Theprocessoforder）、货品精确率（Theaccuraterateofgoods）、货品完好程度（Thecompletedegreeofproducts）、货品质量（Thequalityofgoods）、误差处理（Thedisposeoferror）、时间性（Timeliness）。

LSQ物流服务质量指标含义参见表3-2。

其他学者也有研究物流服务质量评价体系的，如Mentzer、Comes和Krapfe（1989）通过研究了关于物流服务、实体配送服务、客户服务的相关资料和文献后，总结出二十六个指标以及三个维度—时间性（Time）、可得性（Availability）和质量性（Quality）作为衡量实体配送服务质量（PDSQ）的指标[31]；

Bienstock等学者对MENTZER提出的PDSQ量表进行了实证研究，并且参考Servqual量表的度量方法，研究出新的PDSQ量表，此量表总共涉及了时间性、可得性和完好性三个度量维度[27]即（Time、Availability、Integrity）；

MENTZER等认为提货和递交产品的服务人员都会影响到顾客对服务质量的感知，特别是订货过程（Theprocessoforder）、人员沟通质量（ThequalityofCommunication）、信息质量（Thequalityofinformation）、货品精确率（Theaccuracyrateofproducts）、货品完好程度（Thecompletedegreeofproducts）和误差处理（Thedisposeoferror）等因素都影响客户消费者对整体的物流服务过程的感知，所以他倡导把物流配送的影响因素与客户服务的影响因素两者结合起来，这样就可以建立一个新的量化表就是物流服务质量LSQ量表[28]。

（3）网络购物快递物流服务链简介

电子商务快递物流服务链是由发件方、收件方、电子商务交易平台、快递物流企业共同组成的价值增值链。

发件方：

发件方是指那些有实物递送需求的委托方，电子商务快递服务链中的发件方指的是利用电子商务平台提供有形商品的企业或个人，即网商，他们经常利用电子商务交易平台提供的数据平台向快递公司下单。

收件方：

收件方指的是实物递送到达的目的对象。

电子商务服务链中的收件方主要是电子商务交易活动中的买方，即网购买家。

网购买家通过登录电子商务交易平台，选购商品，确定支付方式后即可等待收货，由于每一单件都对应不同的收件方和收件地址，网购买家可能是分布在全国乃至全球任何一个接入互联网的地方，这使得电子商务快递送达对象地理分布非常广泛，同时也对快递公司服务网络的建设提出了更高的要求。

电子商务交易平台：

这个平台专门指的是提供在线交易平台、在线支付、信息服务及应用服务的网络接入平台，作为发件方展示商品、收件方浏览和选购商品的基础，电子商务交易平台承担着电子商务活动中信息流和线上资金流的转移，同时负责监控商品递送过程中物流的转移和商品交付后商流的转移，对于B2C电子商务交易平台来说，许多交易主体既是卖家，又是卖家；即时发件方又是收件方。

这是电子商务快递物流业务的一大特色。

快递物流企业：

处于整个服务链的核心，负责连接发件方和收件方，组织实现电子商务交易中的商品末端转移。

作为物品递送服务的执行者，快递公司负责从发件方揽收快件，由其配送网络完成派送末端的支线运输，并保证最终送达收件方。

此外部分快递企业还为用户提供代收货款、仓储保管等增值业务。

电子商务快递物流服务链，有以下特点：

对电子商务平台的依赖性：

电子商务快递物流服务最大的特点是所有买家和卖家从最初的选购、支付、下单到递送过程中的跟踪、查询，再到最后的确认、评价，整个交易过程都依赖于电子商务平台。

价格、时间的敏感度高：

网络购物低成本、虚拟性的特点决定了整个交易只有在具备价格低、送货快的前提条件下，才具备较高的成功率。

相对于传统商务模式而言，电子商务交易成功的驱动力在于其更有竞争力的价格优势，只有当“网购商品价格+运费<传统购物价格”时，订单才更容易产生。

另外，网购消费者通常最初选择网络购物是三分种热度，在体验网购乐趣是巴不得所购买的商品很快送达，若订货—收货周期太长，则消费者网购的积极性可能会受挫。

有调查显示，消费者对网上购物送达的时间要求一般为同城一天，国内3-5天，国际7-10天，因此快递递送价格和速度直接影响到在线销售的业绩。

发件方地域集中化、收件方地域离散化：

在线网上的发展与地域经济发展成都存在着密切相关性，地域经济越发达，在线网上的数量就越多，目前，国内从事在线经营的卖家通常集中在我国会员充足的小商品集散地，其中以上海、广州、深圳、北京、天津为核心的长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈以及内陆地区的大中型城市为主。

网上商家的地域性决定了快递物流企业最初发展也必然长线出地域上的高度集中态势，国内大部分民营快递最初集中与三大经济圈及部分经济发达的大中城市，对快递需求程度越高，快递企业就越多，竞争也越激烈，而网购的买家基本上是零散用户，在快递收件方地域分布上则呈现出无规律、离散化的特点。

这其实是对快递物流网络的分布提出了更高的要求，不仅仅要在经济发达地区设立密集的网点，二三线城市也同样有如此需求[42]。

（4）《快递服务》行业标准

《快递服务》行业标砖是由国家邮政局2007年发布的，并于2008年1月1日实施，此标准规定了快递物流服务组织、服务环节、服务改进的基本要求，内容包括:

对快递物流术语作相关规定（比如“同城快递”“异地快递”），对服务时限、服务场所、服务沟通等做了相关规定，为本文评价指标的建立提供一定的参考。

3.1.2维度的调整

本文建立的评价体系的维度是根据修正后的SERVQUAL评价模型的维度得到的，如图3-3所示。

（1）保留“可靠性”

“可靠性”是指准时无误地提供快递物流服务的能力，这在B2C电子商务环境下是适用的，特殊的人机交换方式，交易环境，要求快递服务商提供代收货款、预约投递等个性化服务，当快递服务上接到订单以后，要确保包裹的完好性、准确的将包裹送到顾客手中，不能出现丢失、破损等影响顾客购物体验的情况。

（2）保留“响应性”

原始的SERVQUAL模型中，响应性主要是考察物流服务提供企业能否对顾客的需求快速响应，比如客户有问题，遇到突发事情，物流服务企业能否快速、灵活地做出反应，解决顾客的问题，在B2C电子商务交易中，多数顾客希望把快递物流时间尽量缩短，同时，顾客希望服务提供企业能够快速地处理订单、及时地发货、缩短退换货周期，所以对于时间也是有极高的要求的，原始的模型并没有反应出时间性这一特点，所以将时间性引入，用以评价其时间反应能力。

同时顾客对快递物流服务提出反应性的要求，如面对突发事情的反应素的等，故将其作为评价体系的又一维度[43]。

保留

可靠性

可靠性

保留

响应性

响应性

移情性

移情性

合并为

保证性

修正为

便捷性

有形性

增加了

经济性

图3-3SERVQUAL模型维度与本文评价维度的关系

（3）“移情性”、“保证性”合并为“移情性”

“移情性”是移情性反应的是快递物流企业和快递从业人员能够设身处地的为客户着想、替客户解决问题，提供个性化服务，“保证性”是服务人员知识和态度能够给顾客提供放心的服务，所以笔者认为两个维度可以合并。

（4）“有形性”改成“方便性”

“有形性”主要指的是提供物流服务的设施和设备，作者认为“便捷性”可以包括“有形性”，而且针对电子商务环境的特点，更应该弱化“有形性”的评价指标，因为对于传统服务而言，其过程涉及雇员与顾客，顾客通过听觉和视觉感受服务，而影响电子商务服务质量的关键因素变成了与网络相关的各种性能、物流传输、网站设计等方面，顾客通过所有的感官感受服务，评价服务。

顾客可以通过网上查询快递物流信息等便利，是不同于传统交易环境的，故作修改。

（5）增加“经济性”

虽然“足不出户，坐享其成”的购物方式足以吸引消费者的兴趣，但是消费者对价格仍然是敏感的，所以当像京东商城、卓越亚马逊等大型的B2C商城推出免运费或者满39免运费的营销手段时，也受到消费者大大欢迎，甚至成为很多消费者选择哪一购物商城的重要因素，原始的SERVQUAL模型中不包含“经济性”这一维度，但是在目前网购环境下，这一维度是适合评价快递物流服务质量的，所以增加。

3.1.3指标的调整

（1）国家邮政局颁布的《快递服务》行业标准

标准里面明确提到了同城和异地快递的服务时限分别不能超过24小时、72小时，所以根据这项标准，要设立“订货-收货周期”这一指标；

标准要求，快递服务费用的制遵循公平、合法、诚实、信用的原则，不能相互串通，操纵价格，根据这一规定，可以设定“价格合理”、“弹性计价”、“物流服务性价比高”这几个指标；

标准要求快递服务组织在服务场所、安排营业时间等方面应该为顾客提供方便，根据这一规定可以设立“网点覆盖率”、“多种配送方式”、“寄收件流程”等指标。

（2）LSQ模型和相关学者建立的评价指标体系

根据LSQ物流服务质量模型中“人员沟通质量”这一指标可以设立：

“员工服务态度”、“电话或者线上呼叫客服应答及时性”、“提供个性化服务”等指标；

根据“信息质量”这一指标可以设立：

“查询包裹信息的便利”、“线上显示的包裹信息准确度”等指标；

根据“订单准确率”这一指标可以设立“包裹准确投递指标”；

根据“货物完好程度”这一指标可以设立“包裹的外包装、货物完好”指标；

根据“误差处理”这一指标可以设立对“遗失或者损毁的处理速度”、“对突发事件的处理速度”等指标；

根据“时效性”这一指标可以设立“订单响应时间（从订单确认到发货）”、“特殊节假日延迟”、“收寄包裹等待时间”等指标。

LSQ模型指标与本文评价指标的关系参见表3-3

表3-3LSQ模型指标与本文评价指标的关系

LSQ模型指标

本文的指标

人员沟通质量

员工服务态度、电话或者线上呼叫客服应答及时、提供个性化服务

信息质量

查询包裹信息便利、线上显示的包裹信息准确

订单准确率

包裹准确投递

货物完好程度

包裹的外包装完好、货物完好

误差处理

对遗失或者损毁的处理速度、对突发事件的处理速度

时效性

订单响应时间（从订单确认到发货的时间）、特殊节假日延迟、收寄包裹的等待时间

3.1.4初始的评价体系及指标含义

通过笔者整理分析，建立了初始的评价体系，如图3-4所示。

（1）方便性

快递企业设置的服务场所、服务程序为顾客带来便利，根据B2C电子商务环

境的特点，结合顾客需要，将指标设定为：

网点覆盖率、配送方式多样性、寄收

件流程、查询包裹信息的方式。

方便性维度的指标含义参见表3-4。

表3-4方便性维度的指标含义说明

维度

指标

指标说明

方便性

网点覆盖率

网点覆盖率主要是是各个营业点的分布地点合理，分布密集，不仅仅在一线城市设置众多网点，二三线城市也一样，网点覆盖率高可以方便顾客寄、收快件，甚至处理退换货。

配送方式多样

多种配送方式可供顾客选择，如普通快递（3-5天到）、加急快递（次日到），EMS平邮方式，顾客可以根据自己的需要选择相应的服务。

收件流程设置

收件的程序设置方便，可以提供网上下单的方式，送货上门的服务，可以节省顾客的时间，为顾客提供便利。

查询包裹信息的方式

主要是指提供多种查询包裹信息的方式，如电话、短信、网络，快递物流公司还可以将包裹的实时跟踪信息通过各种方式主动传递给顾客，比如向顾客告知包裹已经发货，现在到达什么地方等信息。

客户反映问题的方式

主要是指提供多种接受客户反映问题的方式，如电话、短信、网络、现场登记，快递物流公司将顾客反映的问题准确的记录在案

待取货物的管理

将顾客未取走的货物代为管理的时间、方式，其他人代为收取货物时出示证明的规章流程

（2）时间性

时间性反应的是快递企业提供物流服务所需要的时间，不应该超出双方约定的时限、不拖延、不积压，将其指标设定为订单响应时间、特殊节日的延迟、物流信息更新速度、订货—收货时间、收寄包裹等待时间。

时间性维度下指标的含义说明参见表3-5。

表3-5时间性维度的指标含义说明

维度

指标

指标说明

时间性

订单响应时间

订单响应时间主要指的是从订单确认到发货的时间，电子商务环境的快递物流订单大多在网上产生，顾客可以网上下订单，快递公司上门取货，压缩订单响应时间，对订单的快速响应，可以压缩物流整体响应时间。

特殊节日的延迟

特殊节日的延迟指的是在“双十一”、“春节”等特殊节假日，快递物流对顾客购买的商品延迟送货的时间，近几年来，在特殊节假日大搞活动是电子商务平台采取的网络营销手段，但是同时也带来了问题，有些顾客购买的商品可能在网购高峰期被推迟了一个月才送到手中，在特殊节假日购物也能如平时一样正常收到包裹，可以增加消费者的购物体验。

物流信息更新速度

物流信息的更新速度是主要是指线上显示的物流信息是否能及时的反应出包裹所在地方，处于什么状态，使得顾客对包裹状态心中有数，这项指标可以反映出快递物流公司的信息化建设水平，以及与电子商务平台的信息合作对接。

订货--收货时间

订货—收货时间主要指的是从商家发货到顾客收到包裹的时间，这是影响消费者购物体验的重要指标，快递的投递应有规定的时间，不应该超出快递服务组织承诺的服务时限，并且应该尽可能的缩短传递过程的时间，不积压、不拖延。

一般情况下，同城快递物流服务时限不超过24小时，国内异地快递物流服务不超过72小时为佳。

收包裹等待时间

主要指的是顾客收包裹服务的等待时长，比如在处理校园快递时，在下课高峰期时，取包裹的顾客会很多，是否安排了足够多的服务人员迅速办理取包裹的手续，让顾客快速拿到自己的包裹，也是一项重要的服务措施。

（3）可靠性

按照约定，准时、无误、及时地提供物流服务的能力，就是在B2C电子商务

环境下，快递企业及从事快递物流服务相关人员以正确的方式将正确的物品（快

件不损失不丢失）投递至正确的地点。

归纳可靠性的指标为：

包裹的外包装及货

物完好度、包裹准确投递、线上显示的物流信息的准确度。

可靠性维度各个指标

的含义参见表3-6。

表3-6可靠性维度的指标含义说明

维度

指标

指标说明

可靠性

包裹的外包装及货物完好

包裹的外包装及货物的完好度主要指的是只要商家发货是的包裹是完好无破损的，经过快递物流运输递送后，顾客收到的包裹仍然是完好无破损的。

特别是易碎品、贵重物品，在递送途中，不能被错误搬运，不能被拆开，保障顾客的权益。

包裹准确投递

包裹准确投递主要指的是按照服务承诺将顾客需要的商品投递至顾客指定的地方。

这项指标反映的是快递物流公司准确的处理订单的能力。

投递准确无误，是快递物流服务的最基本要求。

线上显示物流信息的准确

线上显示的物流信息的准确度主要是网上显示的包裹的状态信息的是准确的，无遗漏、无错误，有些顾客反映购买商品的物流信息显示的是他人的物流信息，这都是不准确的。

这项指标反映的是快递物流服务组织的信息管理水平以及订单处理水平。

（4）经济性

经济性反应的是提供的物流服务所需的费用，将其指标设定为物流服务性价

比、价格合理、运费与计价方式弹性。

经济性维度的指标含义参见表3-7。

表3-7经济性维度的指标含义说明

维度

指标

指标说明

经济性

物流服务性价比

物流服务性价比主要指的是提供的物流服务于顾客支付的费用是否成正比，价格敏感性是电子商务交易的特点，这项指标会影响消费者的选择。

运费与计价方式合理

运费与计价方式弹性指的是按照顾客所寄包裹的重量，实施弹性收费，收费之前要告知顾客收费方式，起重和续重的价格，比如寄得包裹越多，收费越少，给与顾客适时的优惠。

（5）反应性

反应性指的是对客户要求及时间的响应，将其指标设定为客服应答及时性、对遗失或者损毁的处理速度速度、对突发时间的处理速度速度速度。

反应性维度的指标含义参见表3-8。

表3-8反应性维度的指标含义说明

维度

指标

指标说明

反应性

客服应答及时

客服应答及时性指的是线上或者电话呼叫客服，客服能够在线应答，不能出现无人接听，或者有人在线无人应答的情况。

对遗失或者损坏的处理速度

对遗失或者损毁的处理速度主要是如果包裹出现了损坏或者遗失，顾客联系快递服务组织，其应当及时地帮助顾客解决问题，甚至对顾客提出赔偿方案。

这项指标反应的是服务组织的服务补救能力。

对突发事件的处理速度

对突发事件的处理速度主要指的是快递服务组织应对突发情况的速度及能力，快递服务组织应及时帮助顾客解决突发问题，开通多种可供顾客联系的渠道，并及时对顾客提出的问题制定出合适的处理方案。

（6）移情性

移情性反应的是快递物流企业和快递从