锦江之星连锁酒店营销策略创新研究.docx
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锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
锦江之星连锁酒店营销策略创新研究
摘要
20世纪90年代中前期,随着国际居民支出水平的提高和国际旅游的兴起,满足群众阶级住宿消费需求的经济型酒店应运而生。
经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、低价钱.以实惠的价钱和清洁、快捷、平安、温馨的住宿效劳为广阔普通消费者带来实惠。
失掉市场认可。
近年来经济型酒店品牌不时涌现,市场业态不时创新,酒店之问的竞争越来越剧烈。
因此要想在剧烈的竞争中处于前列,就必需处置经济型酒店营销效果。
本文以锦江之星连锁酒店的营销战略创新为研讨对象,首先,对酒店的营销实际停止了综述,并对经济型酒店的慨念和特征停止了论述。
然后从锦江之星连锁酒店内外部环境停止了洋细的剖析,指出了锦江之星连锁酒店现有运营中存在的营销效果。
最后本文从酒店定位,产品战略、促销战略、销售渠道战略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施进程中遇到的效果及对策。
关键词:
酒店,经济型酒店营销,战略,实施
JinjiangStarHotelChainsMarketingInnovationResearch
ABSTRACT
Inthelateof1990s,therearemanyeconomic-typehotelswherecanmeetpublicclassconsumerdemandemergencewiththedomesticresident’sincomelevelandthedomestictourismrising.Theeconomic-typehotelisbeneficialforconsumersuchasbenefitofpriceandclean,efficient,safe,comfortable.Inrecentyears,theeconomic-typehotelbrandshaveemerged,themarketformatconstantinnovation.Thecompetitionsgetfiercebetweenhotels.Soifthehotelswanttowinthefiercecompetition,theymustsolvetheproblemsofmarketingoftheeconomichotels.
Thispaper’sresearchobjectismarketinginnovationofJinjiangStarHotelChains.Firstofall,thehotel’smarketingtheorieswerereviewed,andtheconceptofeconomic-typehotelandfeaturesaredescribed.AndthentheenvironmentofJinjiangStarHotelChainsbedetailedanalysis.Itsmarketingproblemspointedout.Finally,themarketinginnovationprogramsofJinjiangStarHotelChainsbeadvancedfromthehotel’spositioning,productstrategy,marketingstrategy,saleschannelstrategy.
Keywords:
hotel,economic-typehotels,marketinginnovationprogram,implement
锦江之星连锁酒店营销战略创新研讨
黄佳昊Y31075104
0引言
自上个世纪90年代前期,在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外曾经开展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态——经济型酒店。
国际外投资者纷繁将目光投向这一范围。
经济型酒店是相关于传统的全效劳酒店而存在的一种方式,以群众游览者、中小商务者和先生群体为主要效劳对象,以客房为独一或中心产品,以洁净、温馨、实惠、方便和平安为产品特征的现代酒店业态。
我国经济型酒店最后的开展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。
进入21世纪以后,随着我国经济的飞速开展,经济型酒店在我国的开展速度清楚加快,出现了一些比拟有名的国际品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。
但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段,在开展进程中暴显露诸多如管理、营销等方面的效果。
因此经济型酒店如何处置以上效果,在剧烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需处置的效果。
1996年锦江之星在上海停业第一家连锁店,这是上海第一家品牌经济型酒店。
随后锦江之星在不到2年的时间又开展了3家连锁店,但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张开展,经济型酒店之间的竞争也越来越剧烈,锦江之星要想在上海取得持久开展,就必需处置其自身开展进程中遇到的效果和困难。
特别是要对自身的营销效果停止处置和创新,才干在市场竞争中处于前列,取得长足开展。
因此本文以上海锦江之星连锁酒店为研讨对象,对其营销方面的效果停止深化研讨和论述,为其提出营销创新方案,使其在剧烈的市场竞争中可以取得开展,取得良好的经济效益和社会效益。
据有关资料统计,截止2021年,上海地域共有三星级以上酒店188家,其中:
五星级酒店35家,四星级酒店56家,三星级酒店97家。
在上世纪末随着国际居民支出水平的提高和国际旅游的兴起,满足群众阶级住宿需求的经济型酒店应运而生。
经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、低价钱,以实惠的价钱和清洁、快捷、平安、温馨的住宿效劳为广阔普通消费者带来实惠,失掉市场的认可。
1996年上海锦江旅馆投资管理开设锦江之星乐园店,标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店降生。
自此经济型酒店末尾在中国市场萌芽,国际经济型酒店品牌不时出现并开展壮大。
随着上海社会经济的不时开展和经济型酒店的添加,上海的酒店的竞争越来越剧烈。
经济型酒店的竞争更是一年比一年严酷。
随着竞争方式的逐渐改动及管理水平的日益提高,酒店企业营销战略的重点将不只在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手腕,更在于擅长预测和掌握顾客的需求,经过片面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生活和开展。
本课题的研讨对象以上海锦江之星为主体,上海锦江之星乐园店是第一家在上海降生的品牌经济型酒店。
该酒店于1996年停业,拥有客房120间左右。
由于其拥有一流的天文位置和周边环境以及品牌的高度影响力,加之其准确的市场定位和昂贵的价钱使其一停业就取得良好的经济效益和社会影响力。
但随着其他经济型酒店的进入和上海本地经济型酒店的参与,经济型酒店的竞争剧烈,而且由于客户对经济型酒店由生疏到熟习,买方市场的构成,客户对经济型酒店的选择的理性化水平越来越高,顾客趋于选择那些能充沛满足他们需求的酒店产品和效劳,并情愿为此支付更高的价钱,有形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。
为此,关于锦江之星而言,只要把创新作为酒店生活和开展的基础手腕,在酒店运营中,努力开发差异化产品和效劳,为顾客提供高质量的规范化效劳,并在此基础上,充沛运用价钱、渠道、促销、品牌等手腕,不时地满足顾客的需求,才干拥有动摇的顾客群、降低和避开风险,坚持竞争优势。
针对酒店行业开展趋向和上海经济型酒店业竞争环境的变化,本文将着重对锦江之星的营销创新停止相关的研讨与剖析。
1.酒店营销管理的相关实际概述
关于酒店的运营有很多种实际值得我们去实际和体会,但由于经济型酒店是最近几年末尾开展扩展的,是一个重生的酒店业态,因此要想研讨经济型酒店的运营特别是酒店营销效果,我们就需求了解有关酒店的营销实际。
1.1酒店营销实际
和其它消费产品的厂家一样,酒店也是一种消费商品的场所,只是酒店出售的商品是效劳,具有即时性特点,因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和共同的战略。
但酒店营销的实际根源还是从最基本的营销实际开展而来。
1.1.1营销实际概述
a.营销的概念
对营销的含义的了解学者们都从不同的角度和方面有不同的了解和解释。
例如菲利蒲·科特勒从营销对满足社会成员需求和愿望方面的功用方面,把营销(marketing)定义为:
营销是团体和集团经过为他人发明产品和价值并停止交流而满足其需求和愿望的社会进程和管理进程。
而罗伯特·雷德(RobertD.Reid)与大卫·伯亚尼科(DavidC.Bolanic)与菲利蒲·科特勒相反给营销所下的定义那么是:
营销是对企业组织的一切旨在添加销售量的努力停止整合、控制和监视的进程。
这个定义在解释营销的详细目的(添加销售量)上愈加明晰,而在论述完成这种详细目的的手腕或途径时却没有加以限制。
综合大少数学者的观念,营销具有以下几个特征:
(1)营销是一种团体或组织的行为或职能,在通常状况下主要是企业的职能;
(2)在现代社会,营销的目的应该树立在满足社会其他成员的需求和愿望的基础上,因此,营销进程当中肯定包括如何了解社会成员的需求和愿望;
(3)营销是一个社会交流进程,经过这个进程,营销的主体将自己所消费的产品提供应社会其他成员,而对方那么以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予报答;
(4)营销的预期效果是添加企业自身的临时收益。
为此,英国特许营销学会(BritishCharteredInstituteofMarketing)将营销定义为:
营销是担任识别、预测和满足顾客需求以到达组织的盈利目的的管理进程。
也就是说,营销不只仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的筹划,营销触及企业简直全部运营行为,并集中表达在对产品、价钱、促销和销售渠道的决策上。
b.营销观念的开展
在整个营销活动的开展进程中,营销观念的开展阅历了四个阶段:
(1)19世纪末之前的消费导向阶段。
这种观念假定顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此,管理的主要义务是改善消费和分配的效率。
(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。
这种观念假定顾客会选择质量、功用和特征最正确的产品。
因此,企业的义务是不时努力于产品的改良。
(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。
以为顾客是主动的,他们的反响愚钝而且抵抗购置,在这种导向下,企业竭力推销和促销自己的产品,构成一套有效的推销和促销方法,抚慰消费者的购置愿望。
(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。
这是一种新兴的营销观念,现已开展为〝CS营销"。
营销导向观念以为要完成企业的目的,关键在于探求目的市场的需求和顾客的愿望,使自己比竞争者更有效率地满足顾客需求。
c.营销实际的发生和开展
营销实际20世纪初期发生于美国。
几十年来,随着社会经济及市场经济的开展,发作了基本性的变化。
营销实际的发生与开展同商品经济的开展、企业运营哲学的演化是亲密相关的。
美公营销实际自20世纪降生以来,其开展阅历了以下五个阶段:
(1)萌芽阶段(1900—1920年)。
这一时期,各主要资本主义国度经过工业革命,消费力迅速提高,城市经济迅猛开展,商品需求量迅速增多,出现了供不应求的卖方市场,企业产品价值完成不成效果。
与此相顺应的营销实际末尾创立。
这一时期,出现了一些市场营销研讨的先驱者,其中最著名的有阿切·w.肖、巴特勒、约翰·B.斯威尼与赫杰特齐。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何停止市场营销活动,于1912年出版了第一本销售学教科书,它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
1915年阿切·w.肖出版了«关于分销的假定干效果»一书,率先把商业活动从消费活动中分别出来,并从全体上调查分销的职能。
韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早运用〝市场营销〞术语。
这一阶段的市场营销实际同企业运营哲学相顺应,即同消费观念相顺应。
其依据是传统的经济学,是以供应为中心的。
(2)功用研讨阶段(1921—1945年)。
这一阶段以营销功用为其特点。
此阶段最著名的代表者有:
克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。
1932年,克拉克和韦尔达出版了«美国农产品营销»一书,对美国农产品营销停止了片面的论述,指出市场营销的目的是〝使产品从种植者那儿顺利地转到运用者手中。
这一进程包括了3个重要又相互有关的内容:
集中(购置剩余农产品)、平衡(调理供需),分散(把农产品化整为零)。
这一进程包括7种市场营销功用:
集中、贮藏、财务、承当风险、规范化、推销和运输。
1942年,克拉克出版的«市场营销学原理»一书,在功用研讨上有所创新,把功用归结为交流功用、实体分配功用、辅佐功用等,并提出了推销是发明需求的观念,实践上是市场营销的雏形。
(3)构成和稳固时期(1946-1955年)。
这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。
1952年范利、格雷特和考克斯协作出版了«美国经济中的市场营销»一书,片面论述了市场营销如何分配资源,指点资源的运用;市场营销如何影响团体分配,而团体支出又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
同年,梅纳德及贝克曼在出版的«市场营销学原理»一书中,提出了市场营销的定义,以为它是〝影响商品交流或商品一切权转移,以及为商品实体分配效劳的一切必要的企业活动〞。
这一时期构成了市场营销的原理及研讨方法,传统营销实际已基本构成。
(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。
这一时期的代表人物有:
罗·奥尔德逊、约翰·霍华德和尤金尼·麦卡锡。
19527年,奥尔德逊在出版的«市场营销活动和经济举动»一书中,提出了〝功用主义〞。
霍华德在出版的«市场营销管理:
剖析和决策»一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销实际和运用,从企业环境与营销战略二者关系来研讨营销管理效果,强调企业必需顺应外部环境。
1960年,麦卡锡在出版的«基础市场营销学»一书中,对市场营销管理提出了新的见地。
他把消费者视为一个特定的群体(即目的市场),企业制定市场营销组合战略,顺应外部环境,满足目的顾客的需求,完成企业运营目的。
(5)协同和开展时期(1966-1980年)。
这一时期营销学逐渐从经济学中独立出来,同管文迷信、行为迷信、心思学、社会意思学等实际相结合,使营销实际愈加成熟。
代表人物有:
乔治·道宁和菲利普·科特勒。
1971年,乔治·道宁出版了«基础市场营销:
系统研讨法»一书,他以为公司就是一个市场营销系统,〝企业活动的总体系统,经过定价、促销、分配等活动,并经过各种渠道把产品和效劳供应理想的和潜在的顾客〞。
1967年,菲利普·科特勒出版了«市场营销管理:
剖析、方案、控制»一书,该著作片面系统地开展了现代市场营销实际。
1984年,依据国际市场及国际市场贸易维护主义抬头、出现封锁市场的状况,他提出了大市场营销实际,即6P战略。
他以为企业不应只主动地顺应外部环境,而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
(6)分化和扩展时期(1981年以后)。
这一时期,营销学范围出现了少量丰厚的新概念,使得市场营销实际出现了变形和分化的趋向,其运用范围也是也在不时地扩展。
代表人物有:
菲利普·科特勒、莱维·辛格、克里斯琴·格罗路斯、西奥多·莱维特和巴巴拉·本德·杰克逊。
1981年,莱维·辛格和菲利普·科特勒对〝市场营销战"这一概念以及军事实际在市场营销战中的运用停止了研讨,几年后列斯和特罗出版了«市场营销战»一书。
1981年,瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯宣布了论述〝外部营销"的论文,科特勒也提出要在企业外部发明一种营销文明,出就是使企业营销化的观念。
1983年西奥多·莱维特对〝全球市场营销"效果停止了研讨,提出过于强调对各个外地市场的顺应性,将招致消费、分销和广告方面规模经济的损失,从而使本钱添加。
1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出了〝关系营销〞、〝协商推销〞等新观念。
1986年,科特勒提出了〝大市场营销〞的概念,提出了企业如何打进被维护市场的效果。
这一时期,〝直接营销〞也是一个有目共睹的新效果。
进入90年代以来,关于市场营销、营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的实际与实际效果末尾惹起学术界和企业界的关注。
进入2l世纪,互联网的开展和运用,使电子商务营销成为重要的研讨范围。
1.1.2经济型酒店与经济型酒店营销
a.经济型酒店的概念
在国外,国际学术界和政府部门对经济型酒店的定义有以下几种观念:
定义一、经济型酒店(Budgethotel)是一种低价位、品牌化的住宿产品,通常是围绕某个特定目的地而建造的。
经济型酒店以有限但优质的效劳与设备为特征,运营顺序完成规范化,通常位于主要的旅游线上或都市之外,拥有最小化的公共空间,餐饮往往由周边餐馆提供。
价钱通常是全国一致,简直不打折,但入住率通常很高。
定义二、经济型酒店指那些以尽能够少的辅佐设备或效劳提供整洁的住宿设备的酒店,普通不提供商务、餐饮设备或许健身中心等。
客房设计也是功用型的,设备有限。
关于主人来说低价钱是入住的首要要素。
定义三、TomPowers在其著作里把经济型酒店(EconomyHotel)界定为包括三类酒店的综合体:
一是有限效劳酒店(LimitedServiceSegment),强调可与全套效劳酒店相媲美的客房效劳,提供有限的餐饮和会议设备,所提供的这些效劳有质量保证;其次是廉价酒店(BudgtSegment),提供低价位的小型客房和简易的住宿设备;最后是优廉型(SuperBudgetSegment),即小型客房和豪华客房装备的完美结合。
定义四、美国商业部国势普查局(BureauofCensus)对整个住宿产业实施四分法,包括全套效劳酒店、经济型酒店(EconomyHotel)、酒店式公寓和度假型酒店。
其中经济型酒店指那些提供洁净、卫生、规范化、现代化的客房,设备完备,价钱低于典型的全套效劳酒店,其目的顾客通常不需求酒店提供餐饮、宴会、会议设备和室内的文娱休闲设备效劳。
由下面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供应角度对经济型酒店停止定义,局部定义触及到了需求特征。
但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。
而在国际由于经济型酒店产业实际尚处于开展的初级阶段,国际对经济型酒店的定义主要来自于学术界,下面是一些典型性定义。
定义一、经济型酒店定位于普通消费群众,价钱适中,基本设备完全,洁净,方便温馨。
经济型酒店把客房作为运营的相对重点,客房条件可与三星级饭店相媲美。
同时略去一些大型配套设备如豪华宴会厅、健身中心。
另外经济型酒店多散布在大、中城市的繁华路段或要冲,借助成熟社区丰厚的餐饮文娱设备、城市基础树立、交通条件为主人提供便利。
定义二、经济型酒店是一个特定、静态、平衡的相对概念,狭义而言通常是指价钱比拟昂贵的酒店。
依据欧美规范经济型酒店规范主要有:
只提供住宿,基本不提供餐饮。
其最突出的特征有三个:
一是客源对象、酒店层次及收费价钱属于中高档;二是效劳有限,并非面面俱到,普通没有餐饮效劳,只提供复杂的早餐;三是在有限效劳中表达各自的运营特征和效劳特征。
此外,还有一些从其他角度来界定经济型酒店的定义,但大多是在比拟剖析国外的相关概念来对我国经济型酒店停止界定。
要给出一个在时空上有普遍性的定义是不能够的。
因此国际有些学者从经济型酒店的性质界定、功用界定和基本特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义:
经济型酒店是一种以提供洁净、整洁的客房为中心产品也是基本产品的住宿企业,它面向群众、价钱昂贵、可以满足人们对酒店产品的普通性需求。
b.经济型酒店的营销形式
由于经济型酒店营销不能够也不应该完全同等于普通酒店的营销,它具有自己的营销形式,需求针对经济型酒店自身的特点来树立营销思想和形式。
在国外经济型酒店营销形式研讨中我们总结出三种营销形式:
顾客忠实方案、资助营销、主题营销活动,但国际经济型酒店的营销力度较弱,目前有以下几种方式。
(1)顾客忠实方案。
此种方式普通都是采取会员制的方式。
实行会员制主要有二个缘由。
一方面是为了构本钱人的网络销售渠道。
另一方面是与其他行业相比酒店行业的技术含量不高,很容易被模拟,酒店的中心竞争力就是其客源,因此经济型酒店均采取会员制,不时开展自己的会员。
以携程和亿龙为代表的第三方销售渠道对中国经济型酒店的客源有很大的支撑作用,但也无法作为独一渠道。
目前中国经济型酒店在开展会员时主要有三种方式。
第一种方式是收费获取,只需主人央求,填一张会员表,就可以取得一张会员卡。
第二种方式是只收取工本费,会员央求需求交纳工本费。
第三种方式是主人破费一定的费用购置会员卡。
但这目前仅限于实力相对雄厚,规模相对较大,市场影响力较大的经济型酒店品牌,如锦江之星的会员卡为158元/张,有效期为2年,当场购置当场可以运用。
‘
(2)注重官方网站的树立和预定功用的完善受资金限制,经济型酒店品牌推行主要依托群众口碑和网络引荐,相对而言比拟单一。
虽然网络技术对中国经济型酒店的开展提供重要的技术环境,但目前中国各经济型酒店品牌的网络营销并不成熟。
例如:
如家快捷(homeinns)、锦江之星(jj-inn)、虽然树立了自己的官方网站,这些网站都具有酒店预定、促销信息发布、顾客赞扬建议、公司简介等功用。
但应用网站营销的作用和效果并不清楚。
除了树立自己的网站,各品牌也与中介网站如携程、艺龙等第三方销售订房网站树立协作协议。
这种与专业旅游网站之间的协作是一种互利互惠的关系,但是由于酒店需求返佣,招致实践平均房价的下降。
目前来说酒店在新停业时期,依赖中介网站客源多一些,客源动摇以后,就会降低中介客源的比例。
总体上讲各品牌运用中介网络的比例都不高。
1.1.3经济型酒店消费行为
消费者对酒店的选择与决策进程主要分为以下三个步骤:
首先消费者对酒店的自然感知。
消费者或多或少会失掉一些酒店品牌信息,在心目中自然构起对该酒店的笼统感知,不过在很多状况下,这些自然感知的酒店笼统还不够剧烈或丰满,无法直接抚慰消费行为的完成。
绝大少数消费者会进入下一个步骤逐一酒店笼统的修正与选择。
在第二阶段,酒店针对潜在的消费者群体的特点,经过不同的市场营销战略将酒店自身推行给不同的市场群体,从而树立酒店的市场笼统.很多潜在的消费者经过媒体、游览社、熟人引荐取得这些信息,综合自身的社会文明背景、家庭支出、社会阶级、阅历、特性和教育等要素,构成对酒店的市场笼统感知。
消费者会无看法或许无看法的搜集其他信息,停止酒店信息的比拟和选择,并在某个时辰,如任务布置、支出或其他群体的抚慰下,发生住宿需求,萌生购置激动。
最后一个步骤是消费行为的完成。
一旦经过普通途径传达的酒店自然笼统或经过营销传递的市场笼统在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的笼统感知,并且消费者经过信息的比拟和综合,判别这个酒店契合团体的消费需求,那么他就会构成消费激动。
在这个机遇假设消费渠道比拟便利和疏通、市场促销活动和酒店产品价钱契合消费者的预算开支,就能对这些有消费激动的群体发生弱小的拉动力,存在于消费者心里的激动就能转化为实践的消费行为。
消费行为完成以后,消费者会对酒店和酒店产品成评价,这些信息积聚为团体阅历,局部传达给周围人群,成为他们消费时的参考。
此外经过一些信息反应手腕,酒店的营销部门可以失掉这些信息,作为他们调整营销战略的参考。
在最后一个步骤还存在另外一种状况,即由于销售、促销、市场营销、团体要素等外部变量的制约,招致最终消费者没有选择购置某个酒店的产品,那么由前面两个步骤构成的信息和抚慰会给这些潜在的消费者留下深入印象,等到外部变量调整到适宜的形状时促发购置或经过信息的综合与比对,消费者对该酒店所传递的信息不满意,那么消费者就会寻觅其他酒店的信息,直至找到满意的,完成购置行为。
在对酒店的选择和决策模型中,影响消费者的选择和决策顺序的主要要素有:
输入变量、感知进程和输入变量。
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