邢台久荣国际广场商业项目市场调研及商业定位报告.docx
- 文档编号:26689733
- 上传时间:2023-06-21
- 格式:DOCX
- 页数:43
- 大小:880.78KB
邢台久荣国际广场商业项目市场调研及商业定位报告.docx
《邢台久荣国际广场商业项目市场调研及商业定位报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《邢台久荣国际广场商业项目市场调研及商业定位报告.docx(43页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
邢台久荣国际广场商业项目市场调研及商业定位报告
邢台久荣国际广场商业项目
市场调研及商业定位报告
智博商业管理咨询有限公司
2012年2月
一部分项目概况……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3
二部分城市商业市场状况…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5
三部分城市规划发展………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………21
四部分项目资源状况………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………27
五部分项目商业环境特征………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30
六部分消费者消费行为和习惯分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………44
七部分项目定位………………………………………………………………………………………………...…………………………………………………………………………51
第一部分项目概况
一、项目背景
本案位于邢台市火车站南区片改造项目,总占地127亩,目前处于规划阶段,阶段现状为住宅和街边格子铺的商业现状。
本案体量巨大,达到大型综合商住中心的级别,未来商业运行模式涉及自持,因此,准确的商业定位及实效的商业管理模式是项目成功运作的关键,需要通过对项目自身质素、区位特点、区域商业发展状况的详细研判,并进行科学论证。
二、核心问题
本案体量巨大,达到区域商业中心级别,需要在建筑设计、业态组合、运营管理、形象包装等多个层面进行系统研判。
本报告为项目前期定位体系,着重解决以下主要问题:
项目整体定位
项目消费群体定位
项目业态比例定位
在业态定位体系中,还将根据业态组合,结合目前区域各类型商业租金水平,进行项目营销收益和租金收益测算,为项目运作提供策略支持。
待项目定位体系确定后,进行项目物业管理、运营管理、形象包装等进一步运作建议。
第二部分城市商业市场状况
一、邢台市商业发展概况
1、邢台市经济概览
邢台市区位和交通条件得天独厚,是冀南重要的中心城市,是以装备制造、煤盐化工、新能源、汽车工业、新型建材为主的新型工业基地,同时又是具有浓郁历史文化特色的生态园林城市和历史文化名城。
同时商贸流通业规模实力不断增强,已形成以城市商业为中枢、遍及城乡、联通省内外的商贸流通网络体系,成为冀南地区重要商埠。
以下提供依据的评比足以证明邢台市的发展潜力。
河北省各市消费相关数据:
城市
GDP(亿元)
市区人口(万人)
固定资产投资额(亿元)
房地产开发投资额(亿元)
社会消费品零售总额(亿元)
城镇居民储蓄存款余额(亿元)
人均可支配收入(元)
邢台
1239.78
1017.52
1216.59
5379994
1409.9
1673.64
16607
承德市
206.36
347.63
189.98
927220
258.1
264.01
13282
张家口市
361.49
434.86
209.42
1731498
324.5
407.91
13246
秦皇岛市
531.01
299.01
300.41
1202592
335.0
550.86
15499
唐山市
2262.65
758.24
1677.58
3383941
1134.5
1428.73
18053
廊坊市
334.31
436.39
177.54
2491009
419.1
362.95
17752
保定市
543.40
1120.81
434.41
2739393
864.2
540.32
13555
沧州市
429.25
714.33
393.46
1126206
580.7
277.73
14519
衡水市
172.50
434.57
95.87
787283
317.9
245.24
13142
邢台市
217.05
711.43
147.12
623933
460.7
343.96
13355
邯郸市
544.48
918.81
590.35
2256285
717.2
631.04
15961
近年邢台市GDP和人均GDP增长迅速
2010年邢台主要经济指标增速在全省个地级市位次普遍前移。
地区生产总值跃上200亿元台阶,完成217.05亿元,增长9.9%;地方一般预算收入完成25.88亿元,增长22%。
社会消费品零售总额完成460.07亿元,增长15.4%,服务业增加值占GDP得比重达到40.2%。
2010年地区生产总值跃上200亿元台阶,达到217.05亿元,同比增长9.9%。
第一产业实现增加值0.16亿元,增长10%;第二产业实现增加值23.09亿元,增长19.7%;第三产业实现增加值7.13亿元,增长10.5%。
尽管增速超过9%的全国GDP增长速度,但与2004年开始持续4年13%以上的增速相比,已经开始向平稳较快发展方向靠拢。
市区社会消费品零售总额稳步上升
2010年邢台社会消费品零售总额460.7亿元,比上年增长18.2%。
由于邢台积极促进消费,扩大内需,消费品市场呈现出需求旺盛,销售活跃和亮点突出的特点,社会消费品零售额总量及增幅连创新高。
与经济发展相伴随,预计2012年的社会消费品零售总额仍将呈增长趋势。
居民收入水平不断提高,但增速有放缓趋势
2008年世界金融海啸对邢台的经济影响不是很大,自2009年以来,城市居民收入和农民人均纯收入继续保持平稳增长,居民生活质量提高,消费支
出较快增长。
2010年市区城市居民人均可支配收入14744.43元,增长10.4%,保持在较高水平,人均消费支出10416.34元,增长11.8%。
居民存款总量持续增加
2010年,城乡居民储蓄存款余额继续增加,年末城乡居民本币储蓄存款余额343.96亿元,比年初增加37.3亿元,比年初增长12.2%。
金融机构本币贷款余额416.14亿元,比年初增加57.47亿元,比年初增长16%。
不断增高的储蓄存款余额表明邢台市较大的消费潜力。
2、邢台市商圈发展概况
邢台市商业格局单中心的商业格局,呈现单核哑铃状的分布,以银座百货和中北商城为主,其间有街铺型商业连接,未来通过世贸天街、中北世界城和天一广场等商业项目,该中心将得到保持、加强的同时,使传统商业形式和现代商业形式实现循序渐进的衔接。
根据邢台商业发展状况,及天一城、火车站周边的拆迁项目的涌现,未来将形成家乐园·天一广场——银座百货、火车站圈两个新的市级商业副中心。
同时,市内区域内将不断涌现新的商业项目,与原有区域商业组成区域商圈及众多商业节点,以满足区域内居民购物、休闲、餐饮、娱乐等需求。
目前市内主要商圈状况如下:
新世纪——银座商圈:
以中档和中低档为主、品类较齐全的购物型市级核心商圈,商圈内商业体量会继续增加,档次提升可能性不大,服装服饰、鞋帽日杂成为优势品类。
家乐园·天一广场商圈:
档次齐全、品类较齐全的购物型市级新兴核心商圈,商圈内商业体量会继续增加,各档次和各品类的发展也会相对均衡,成为高端客层的较时尚的购物型商圈。
中北商城——苏宁——国美商圈:
以中档和中低档为主、品类较齐全、以购物为主的区域商圈,同时包括家居、建材、3C电子商业辐射范围达到全市甚至周边县市。
本商圈将因为东明的出现而提高聚客能力,商业形态进一步完善,档次将进一步提升。
家乐园——大洋百货商圈:
以中档为主,品类以百货、超市为主的区域商圈,商圈内未来商业体量仍将增加,现有商业将会随着区域的住宅入住而得到发展。
3、邢台商业发展分析
3.1邢台商业发展概况
商业网点星罗棋布,系统产业涉及多项产业
邢台是辐射冀南的重要商埠,目前拥有各类商业网点约1.5万个,大中型百货商场和贸易中心12多座,年销售额超亿元的商业企业13个,年成交额超亿元的市场有2个。
与省内其他较发达地区相比,邢台市商业网点个数较多,分布较为密集,但在商业网点的市场开拓能力和商业网点规模上还存在很大差距。
经营范围涉及钢材矿业、粮油机械、物资建材、汽车销售、化肥农药、进出口贸易、房地产开发、餐饮服务、仓储运输、技术培训等多项领域。
政府大力扶持,本地大型龙头企业朝规模、连锁化方向快速发展,并成为商贸发展的重要支柱
政府大力扶持大型商贸企业及矿业企业,中北集团、家乐园集团、德龙集团等大型龙头商业、矿业企业已成为邢台市商贸、矿业及地产发展的支柱,销售业绩及发展规模呈不断上升趋势。
大型传统百货是零售市场的主力业态,综合性超市、仓储式商场、特色主题卖场等新颖的业态刚开始发展。
邢台市的零售市场由传统百货商场、中型超市、日杂市场和商业街等构成,其中以中北商城、银座购物广场、家乐园超市、新世纪商贸为代表的传统形式百货商场仍是零售市场的主力军。
传统百货的规模普遍较大,营业面积都在3万平方米以上,而综合性超市、仓储式商场、特色卖场等新颖业态经营状况参差不齐,天一广场等特色商业经营状况良好,但财满街经营状况一般,这与市场消费水平、人流量、居民消费能力等因素综合相关。
超市成为邢台市各大百货商场吸引客流的主要手段
邢台市几乎所有的百货商场都采取百货+超市这种综合性业态的模式来经营,绝大部分商场都将超市设在负一层,一方面可以利用超市集聚人流,另一方面通过百货来实现商场的经营利润。
经营管理较落后,购物环境有待改善
从经营管理水平来看,邢台市大型商场的经营管理水平有限,员工的服务意识、商场布局与商品陈列、营销企划等都有待提高。
近年来,部分经营者已经不断认识到自身存在的问题,并在不断的改善,天一·大洋等商业都呈现出做精品商业的趋势,市场的变化为本案定位提出更高要求。
大力发展组团商业增强区域商业竞争力
邢台市政府将重点培育及发展天一广场、中北世纪城、世贸天街等几个城市组团商业,形成百货、超市、市场、内街、外街、精品购物、餐饮、休闲等融为一体的类mall型商业,以期提高城市整体形象、拉动新型消费。
3.2邢台主要商业类型分析
经过多年的建设,邢台市的商业已经发展成一个类型多样、网点密集、市场规模可观的重要支柱产业。
目前,邢台市的商业类型主要有以下几种:
综合性百货商场
如新世纪商城,其特点是经营规模较大、经营品种较为齐全,客流量通常低于大型超市,但毛利率相对较高,多采用专柜经营的方式。
百货与超市相结合的业态
这种类型是第一种商场类型的发展结果。
如银座、大洋百货、中北商城等,其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态,以超市来提高客流量,以百货来确保商场整体毛利率,从而把两者的优势有机地结合起来。
主题性商场、专业市场
如红都服装城、东明家具、苏宁电器、国美电器、新凯龙家具、蓝池汽车贸易中心等,其特点是经营品种限于一定的主题。
超市、便利店
其特点是采用开放式货架经营的方式,经营品种主要是家庭日常必需品,通常毛利率较低,但客流量较高。
单店规模较大、提供一站式购物服务的超市,如家乐园超市、贺联超市。
单店规模较小、分店较多的便民式超市,如天天便利、福美多超市等。
连锁专卖(专业)店
主要是服饰、医药等,如美特斯邦威、真维斯、ADIDAS、森马、361°、邢台乐仁堂等。
个体经营的独立街铺
个体经营的独立街铺经营门类十分丰富,涉及到生产、生活的方方面面。
在各种经营类型中是一个不可或缺的类型。
任何其他的类型周边都需要个体经营的独立街铺作为补充,随着邢台市三年大变样的进行,部分独立街铺将进行不断的升级改造,档次也会有一个质的提高。
3.3邢台商业发展需求分析
为了实现邢台市新的商业发展目标,除了改变传统商业观念,正确制订商业规划以外,邢台市商业必须实现四大改变:
提高层次
邢台市目前整体商业层次较为混乱,针对不同消费层次,应形成适应不同层次的商业。
不同层次的商业也应有不同的目标市场,而邢台市应在大众化消费的基础上适当发展较高层次消费商业,以适应“先富起来群体”的消费需求。
高层次消费商业对专业度要求较高,后期招商必须坚持整体定位,并保证强大的执行力度。
扩大布局
必须从邢台市三年大变样的总体要求与城市总体布局的要求来考虑商业的布局,以发挥商业在城市发展中的重要作用。
完善功能
消费提高到一定水平,必然出现“综合消费”。
因此商业除发展提高购物功能外,还应着力发展餐饮、文化、娱乐、休闲、健身、旅游、宾馆等多样化功能,来满足多样化的消费需求。
强化辐射
考虑商业发展不能局限于零售商业,而应考虑强化辐射的集散型商业,作为京津冀城市圈中的南部中心城市,更应较多考虑其辐射功能,强化邢台市商业的辐射功能。
3.4邢台商业发展机遇分析
城市规模扩大,人口增加,为商业发展提供发展空间
根据邢台市中心城总体规划布局构想,邢台市商业将有条件形成三个层次布局:
核心区的内层形成中心商业区,而且将形成南北协调发展,重点发展北部新市区的新格局;
核心区的外层将随人口迁入形成若干区域性商业中心,将是商业发展新的增长点;
五个卫星城区商业。
城镇化快速发展,将衍生出更多的城市次中心,城市人口快速增长,将为商业发展提供很大的空间和购买力增长的基础条件。
经济快速增长和居民收入提高为商业发展提供坚实的基础
邢台全市经济总体上与全国、全省的发展趋势一致,工业生产和效益增速回落,社会消费品零售总额、财政收入较快增长,固定资产投资呈平稳增势,利用外资呈现了较快增长,居民消费价格涨幅明显。
邢台市消费品市场购销两旺、繁荣活跃,社会消费品零售总额总量居全省地级市第4位。
巨大的社会消费品购买力增长将为商业发展提供坚实的基础。
不发达的商业态势为强势加入者预留了足够的空间和发展潜力
尽管拥有大量的商贸企业,但总体上看,邢台市的商业并不发达,大部分商场是因为历史传统因素,依赖于人们的消费习惯而存活。
大多数商业企业机制呆板、管理陈旧,缺乏市场竞争力。
现状给优秀商家预留足够的空间和发展潜力。
商业正在改变封闭状态,走向国际
中国的零售业、批发业、代理业、特许经营业务等各类分销系统正在逐步对外资全面开放,邢台市作为京津冀都市圈的南部中心城市,外地、外省甚至外资商业企业正在觊觎这块寸土寸金质地,抢占邢台市市场“真空”,邢台市的商业正在改变封闭状态,成为全面开放的区域化、省际化商业中心城市。
日益改善的软硬环境将吸引更多的商业企业投资
2009年邢台市开始三年大变样,目前正在以“山水城市”为目标如火如荼的进行建设,不但美化、亮化、绿化邢台市,改善投资硬环境,而且相继出台各项发展经济政策,着力改善经济软环境。
投资环境的日益改善将吸引更多的商业企业前来投资。
第三部分城市规划发展
一、城市发展规划和商业网点规划
1、邢台市城市发展规划
邢台市在总体规划上拒绝“摊大饼”发展方式,着力打造"一城、一环、四组团”格局。
中心城区与周边城区形成良性互动,最终实现“双赢”。
“一轴两翼”的中心城市格局打造,将大大改善市区人口拥挤、交通拥堵的状况。
工业区污染企业的外迁,新区的建设将使邢台市的面貌大为改观,城市向“宜居”方向发展,居住环境进一步改善。
2008年10月18日,邢台市下发《城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案(征求意见稿)》。
《方案》确定,邢台最近几年内,在主城改造、新区建设、道路畅通工程等方面都有大动作。
区域发展
邢台将以建设“山水城市”为目标,全力推进城市北跨、西进,着力打造以“北水、西山、古城”为特色的四个新区。
加整个城市西部市政基础设施的建设力度,大力改造区域配套和环境,在交通、环境改造、配套建设等方面投入大量资金,桥东区现有的经济状况和桥西区域的大力发展,使得火车站的核心区域将有更广阔的发展前景。
2、邢台市商业网点规划
市级商业中心“一带三主题”
规划市级商业中心最终将形成“一带三主题”的布局结构。
“一带”指建设中兴路现代服务业集聚带;“三主题”为:
以财满街步行街为主线,建设饮食文化为主题的商业副中心;以天一城为代表,建设以商务休闲为主题的商业中心;以大洋百货中心为核心,建设以品牌消费为主题的商业中心。
3个城市商业次中心
突出城市不同地段区位优势,提高商业集聚程度,形成3个城市商业次中心:
新客站商业中心、东北商业中心和新城商业中心。
7个区域商业中心
根据《邢台市城市总体规划》要求,同时考虑城市人口分布状况,规划7个区域商业中心:
银座商业中心、中北商业中心、天一商业中心、家乐园商业中心、大洋商业中心、新凯龙商业中心、财满园商业中心。
40个居住区商业中心方便居民生活
结合居住用地分布特点,规划共设置40个居住区商业中心。
按照商业分级设置规范和零售业态规范,在居住区商业中心配置中小超市、便利店、餐饮店、美容美发店、医药店、洗染店、照相店、浴池、物资回收等满足居民基本生活消费需求的商业和服务网络。
根据居住区特点,居住区商业配置方式分组团式、沿街式和多点式三种。
新建小区推荐采取组团式的配置方式,实施商住分离,集中配置商业设施;在老城区的社区中推荐采取沿街式的配置方式,沿街居民楼底层,相对集中地引进商业网点;在老居民区中历史形成的,相对较为分散布置商业服务设施。
对于综合便民市场,取缔占压道路的露天市场、占压规划道路红线、城市绿线的市场,引导保留的农贸市场进行整体改造,选择改造提升、农加超、农改超等不同模式来提升自身业态水平。
2条商业街展现城市独特风貌
规划结合商业中心规划,形成2条主要商业街:
天一街商业步行街、财满街商业步行街。
全面提升商业街的品牌形象和营销水平,使商业街成为反映城市历史风貌特色的重要地段。
二、火车站区域发展规划和商业网点规划
1、区域发展总体方向
区域功能定位:
进一步完善城市功能(行政、商业、文化、体育等功能),增加城市休闲功能区,提高城市居民生活质量,提升城市综合竞争力。
市场需求
根据市场调研分析,休闲、娱乐项目市场需求空间很大;邢台市休闲娱乐场所存在分布比较零散、规模小、经营无特色的现状;根据项目的地理位置及它的环境的优越性,一旦形成规模及特色,必定会吸引此类消费群体。
2、区域发展总体架构
区域产业发展方向——以绿色产业、休闲产业为主要方向,具体产业选择包括:
旅游观光业、餐饮娱乐服务业、房地产业、高科技产业群、商贸物流业等。
3、区域总体商业网点规划思路
2012年火车站区域将重点抓好“一带、两体、三场、三园、四街、五项攻坚、十二个片区、十七个城中村”的工作任务,重点开展“五大攻坚”工程。
火车站区域将加快久荣国际广场、世贸天街、中北世纪城、NO.188的建设,大玺项目改造,以及周边零散商业等的改造,集中建设一批规模较大的商业服务设施;要通过聚集大量人流、物流,把火车站区域打造成全市二级商业中心带。
以中兴街和站前街为轴线,在沿路两侧大力发展写字楼和专业品牌市场。
这必然带动沿线周边住宅项目的升级换代,中高端住宅的供应量也将变成主流。
三、小结
城市规划发展与商业规划体系的确定,为本案提供了市政基础、消费群体基础、商业定位基础等多方面的基础支持,未来交通系统的升级改造,将提升本案辐射范围,有利于多元业态组合的商业模式运作,有利于扩大商业业态种类,拓展商业资源,促进项目商业体系的运作。
第四部分项目资源状况
一、周边环境和交通
1、项目周边市政配套环境和特征
项目周边市政配套环境和特征分析:
(1)项目周边市政功能配套不完善,机关单位、学校、医院等较少;
(2)商业氛围较浓重,但区域分水岭明显;(3)项目周边集贸市场、农贸市场、落后商业较多。
2、项目周边交通状况及分析
周边交通分析:
(1)南北交通紧邻南北主干道之一:
新华路交通便利;
(2)项目周边道路普遍较窄且存在单行道,对项目有影响;(3)虽紧邻火车站和长途汽车站,人流量大,但常驻客群少;(4)项目紧邻公交枢纽,可通达性强。
二、项目3-4公里范围内人口预测
项目周边3-4公里范围,是商业项目基本消费构成的核心区域,该区域内人口数量决定了项目商业空间,也是众多商家选址条件的要素之一,因此我司对该区域人口作了详细的调研。
调研区域内主要居住区总居住人口约8.2万人。
且根据邢台市在建和马上交房的新住宅情况得出以下表格内容:
小区名称
总户数
入住率
现有/未来人口
交房日期
档次
西山庭院
174
522
中
阳光巴厘岛
1300
65%
3900
中
左岸春天
2340
7020
世贸天街
1500
4500
2013-6-1
淼岳林庄园
1116
3348
2013-5-1
香榭御城
230
690
名都阳光
2400
7200
2012-9-30
天一城
盛世春天
1296
3888
2012-4-30
国际新城
2012-8-30
唐宁10号
970
2910
2013-6-14
新华里188号
156
468
2013-5-30
派克公馆
108
324
都市港湾
88
264
2012-12-31
水榭翰城
2149
6447
2012-8-31
麒麟湾
5000
15000
2013-8-31
百合小筑
749
2247
2013-3-31
水岸蓝天
780
2340
2012-1-30
新京都
3000
9000
北小郭旧村改造
100
300
2012-3-1
低
全都城
684
2052
2014-12-1
永康城市花园
1400
100%
4200
2011-5-1
银河水畔
100
300
2012-3-1
第五部分项目商业环境特征
一、区域内社区商业发展现状
本案位于邢台市的中心位置,区域内商圈发展和商业呈现出以下几个特征:
本项目从商圈角度出发,从属于邢台市中心商圈,中心商圈发端较早,但发展比较缓慢,未来新建设中高档住宅和改造面积大,商圈发展潜力大;
现有区域商圈,是邢台市核心商圈之一,项目位于此商圈的正西位置,中兴大街和新华路作为市中贯通东西、南北的主干道之一,本案在一定程度上与其客流分享,未来业态功能可以实现互补;
本案周边区域内,商业物业较为陈旧,主要商业是沿街商铺,中型商业由于面积和硬件受限,业态不丰富,与商圈内其他区域主要商业差距较大;
本案区域内商业分布密集,单区域布局功能不完善。
2、商
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 邢台 国际 广场 商业 项目 市场调研 定位 报告