青少年群体消费习惯调研报告.docx

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青少年群体消费习惯调研报告

青少年“时尚消费”现象调查报告

杰

引言

就当今中国青少年的消费心理与行为而言，讲际、追惠是主要趋势。

究其原因，一方面在于他们自身基本上还没有独立的经济收入，另一方面则在于诸如“勤俭节约”这一类曾经被长期弘扬的消费观念仍然具有较强的影响力，并通过上一辈人的要求而影响着当今青少年。

与此同时，也应该看到，和经济增长、社会发展的更高阶段相应的强调生活质量、注重消费档次（如名牌）和重视充分享受的观念，在青少年身上正越来越突出地呈现。

满足人民群众日益增长的物质与文化生活的需要，是我们社会发展的目标。

当然，我们也须谨防某些“富裕病态”的发生、甚至提前发生，尤其是在青少年身上发生。

但是，从调查结果的总体上看，在消费心理与消费行为上，当今青少年群体身上并没有呈现出非常态现象。

人类社会的发展历程表明，现代化起飞阶段的民族需要用理性精神作为支撑，而理性精神又总是与勤勉、发奋、克俭等精神气质紧密相联。

这一点也正是我们关注消费心理与消费行为变化这一个具体层面的深刻意义之所在。

从形式上说，人们的消费心理及其所影响的消费行为是构成社会心理系统的一个重要部分，对于青少年也不例外。

社会心理，作为对于社会生活的认识、情感和意向的一种表达，一方面它是社会变迁的“风向标”，另一方面它是时代精神的“晴雨表”。

作为社会结构与社会意识的中介，社会心理可以为人们的社会行动提供动力和导向。

在我们的社会发展使人们的生活从温饱阶段向小康阶段迈进的今天，消费心理无疑成为对社会生活产生着重要影响的方面。

而作为消费心理和消费行为一个重要方面的时尚消费，在青少年这一特殊群体表现得尤其活跃，从而在整个社会生活中扮演着十分引人注目的角色。

因此，在课题组实施的“青少年流行文化现象”问卷调查中，对于青少年的“时尚消费”现象，我们从“消费观念与心态”、“消费方式与行为”两大方面进行了专题探讨，试图了解目前青少年在金钱观、消费观、享乐观、消费与闲暇方式、理财素质方面等的现状，为进一步认识与研究青少年的“时尚消费”现象提供依据。

关于青少年时尚消费观念与心态的调查分析

1、青少年的金钱观念

金钱观念在价值观念中占有着重要地位，它可以在很大程度上影响着人们对社会本质的认识以及生活态度的形成。

而在具体层面上，它直接影响着人们（青少年）的消费心理与行为。

（1）金钱的作用有多大？

可以说，最能反映金钱观念的问题之一，就是关于“金钱是否是万能的”。

调查表明，对于“有钱就能办到一切”的观点，比例最多的被调查者（39.3%）表示不赞同的态度，其次为赞同的态度（34.7%），再次为中性的“一般”态度（24.4%）；另外有极少数人（1.6%）表示“不清楚”（见表1）。

可见，持不赞同态度的人居于主要地位，同时表示赞同态度和中性态度的人也不少。

总体上看，被调查者的态度显得比较分化。

[表1]对于“有钱就能办到一切”这种观点，您的看法是：

选项

完全同意

比较同意

一般

较不同意

极不同意

不清楚

百分比

7.1%

27.6%

24.4%

20.5%

18.8%

1.6%

（2）金钱与人生目标的关系

对于金钱与人生目标之间的关系的看法，也构成了金钱观念的一个重要容。

而且对于人生目标与金钱的关系的判断，已经成为当今生活中越来越不能回避的一个方面。

调查揭示了被调查的青少年对于金钱所持的态度，仅有极少数的人（4.7%）认为“它是人生追求的最高目标”，而有45.1%的人把它看作“是人生追求的重要目标之一”。

这表明，在今天的市场经济条件下，青少年的金钱观念发生了巨大变化：

不是盲目地崇拜金钱，而是正确对待并承认金钱在社会生活中应有的重要作用。

这一点表现出了一种现代素质或者说现代人在金钱方面应有的健康心态。

有44.6%的人认为金钱“是人生追求其他目标所带来的产物”，则表明了把其他人生理想和追求目标看得比金钱更为重要的青少年，在心理方面的需求层次正在逐渐上升、涵正在日益丰富。

此外，有5.6%的人表示“不清楚”。

（3）金钱是否可以衡量成功？

金钱是否可以成为衡量一个人取得事业成功的一种标志，甚至是唯一的或最重要的标志呢？

这个问题与获取金钱是否可以作为人生目标的问题具有在的一致性。

调查表明，对于“拥有金钱的多少，可否成为衡量一个人成功的标志”这一问题，所得到的调查结果与对前一问题的态度极其相似：

仅3.8%的人将金钱看作“一个人成功程度的唯一标志”；而有49.0%的人视金钱为“一个人成功程度的重要标志”，换言之，适当地承认了金钱的重要作用但又没有做出夸大。

值得注意的是，竟有42.6%的人对金钱在这一方面的作用给予了极贬低，认为金钱“不一定能说明一个人的成功程度”，也许这种否定态度所要针对的问题不是金钱本身，而是获取金钱的途径的正当性或合法性方面。

另有4.5%的人回答“不清楚”。

2、青少年的消费观念

随着我国现代化第二步战略目标的实现，人民的生活走过了温饱阶段，正在迈向小康和富裕。

随着收入水平的提高，生活的质量意识也逐渐增强，从而引起了消费观念的变化，消费方式正在由“节俭型”转向“享受型”。

在这种特殊的时期，青少年的消费观念与心态呈现出一种什么样的态势？

（1）社会应有的消费观

对于社会应有的一般消费标准，青少年持怎样一种看法？

调查结果显示，“就目前我国发展水平而言，人们在衣食住行方面，应该把握的主要标准是什么”这一问题，主“以经济实惠为主”的人占32.4%。

如果说这部分人身上还多少留有某种程度的“温饱型”生活的影子的话，那么，主“兼顾实惠和高标准”的人占56.2%，则表现了人们（青少年）向小康生活迈进的期待与实力。

而赞同“尽量追求高标准”的人占7.8%，说明一味地追求“高消费”还不是绝大多数人的要求。

“高消费”不仅是一个经济实力的问题，还是一个消费观念的问题，还有一个随着水涨船高之后的“高消费”标准的问题。

另有3.6%的人回答“不清楚”。

（2）关于个人的消费标准

那么，青少年个人的消费标准是什么？

作为社会层面上应有的一般消费观念，与作为个人层面上表现的日常消费标准，这两者之间是否存在着重大差异？

调查结果表明，主社会所应采取的一般消费观念，同样也被青少年用于个人自身的日常生活当中，对于“就您个人的情况而言，在衣食住行方面，您的主要标准是”什么？

主“兼顾实惠和高标准”的人数比例仍然是最大的，占47.9%；主“以经济实惠为主”的人仍居其次，占40.2%，可以说，节俭观念仍然在许多人身上保留着；“尽量追求高标准”的主者比例居第三位但较小，占8.2%；另外就是表示“不清楚”的人，占3.7%。

换言之，青少年所主的一般社会消费观念，也同样在自己的实际生活层面上表现出来。

（3）“勤俭节约”是否还值得提倡？

在这个重视消费的时代，当追求高质量的生活越来越成为大势所趋，成为日常现实的时候，应该如何看待“勤俭节约”？

调查结果说明，“勤俭节约”作为一种精神仍然得到当今88.2%青少年的肯定：

其中有56.9%的人认为，在全社会提倡“勤俭节约”“完全是一种美德，永远不会过时”；有31.3%的人认为，社会“在一定围可以提倡”“勤俭节约”。

只有6.9%的人认为，在全社会提倡“勤俭节约”“以前曾经有用，现在已经过时”；另有4.9%的人表示“不清楚”。

绝大多数对“勤俭节约”精神的充分肯定，表明以往社会主导文化强调的这一观念仍然得到当今青少年的认可。

作为一种具有道德规作用的价值观念，“勤俭节约”表现出了意识的一定独立性，并不受人们生活富裕程度的直接决定而随即发生改变。

（4）关于花钱的原则

在日常生活中花钱时，首先想到的是什么，这个问题也构成消费心理的一个重要方面。

调查表明，关于花钱的原则，被调查者所持态度的具体情况为：

35.8%的人认为，“钱来之不易，能省则省”；33.1%的人想的是，“人是最重要的，钱该花就花”；14.2%的人表示，“心情很矛盾，说不清”；12.7%的人说自己“几乎什么都不想”；而4.1%的人所想的是，“钱是身外之物，不花白不花”。

可以看到，在如何花钱的问题上，最鲜明地表现出的是两个基本原则，即“勤俭节约”和“为人服务”。

（5）消费决策时存在随意性吗？

“高消费”、“超前消费”和“过度消费”等消费的不成熟心理，在某种程度上都是与消费的非理性状态相关联的，所谓“非理性状态”，指消费既脱离个人的实际经济条件，同时也未受正确的消费观念指导。

调查表明，对于“只要我喜欢，价格再贵的东西我都会想办法买下来”这一说法，比例最大的人（45.4%）表示了不赞同的态度（其中17.3%的人“极不同意”，28.1%的人“较不同意”）；而表示赞同态度的人占24.0%（其中“完全同意”的人占6.7%，“比较同意”的人占17.3%）；有28.0%的人持中性的“一般”态度；另有2.5%的人表示“不清楚”。

可以看到，在日常生活的消费决策问题上，多数青少年表现出了较理性的态度。

3、青少年的享乐观念

当我们的社会脱离了温饱阶段，而向着小康和富裕阶段逐步迈进的时候，“享受”在人们生活中的价值日益受到重视，它似乎与勤奋工作、努力学习一起构成了人们生活的重要组成部分。

但一味地纯粹追求享乐，并不是一个社会应该提倡的合理观念，尤其在青少年群体当中更是如此。

那么，当前在青少年身上具有什么样的享乐观念？

（1）主最大程度地享受吗？

调查显示，对于“要体现人生的价值，就应该努力追求眼前最大程度的享受”这一观点，表示同意的人占17.9%（其中5.3%的人“完全同意”，12.6%的人“比较同意”）；表示不同意的人占55.4%（其中25.1%的人“极不同意”，30.3%的人“较不同意”）；而有24.0%的人持中性的“一般”态度；另有极少数的人（2.7%）表示“不清楚”。

可以看到，大多数人并没有对过分强调享乐的观点给予认同，但是持中性态度的人占到一定比例，说明在一些青少年心中对这种观点具有一定的两可的倾向性。

（2）是否同意“即时享受”的观点？

会娱乐才会更好地工作，似乎在一个时期还成为社会的流行观念。

那么，对于“人应该即时享受”这种观点，青少年是如何看待的？

调查结果显示，持同意态度的人占33.9%（其中7.5%的人“完全同意”，26.4%的人“比较同意”）；持不同意态度的占24.3%（其中5.9%的人“极不同意”，18.4%的人“较不同意”）；而有38.8%的人持中性的“一般”态度；另有2.9%的人表示“不清楚”。

可以看到，持肯定态度的人数比例高于持否定态度的人数比例，而且持中性态度的人数比例也不小（占三成多），说明在生活条件已经极大改善而且消费观念发生很大变化的今天，当今青少年对于享受的重要性给予了充分肯定，但总体上看又没有走向极端。

（3）消费问题上的代际关系

父母对子女的消费倾向持什么样的态度？

家庭中代际之间在消费问题上存在着什么样的差异？

对于“青少年日常的衣食住行问题，父母一般呈现出什么样的态度”，调查结果显示，比例最大的被调查者（59.9%）表示父母“总是要求我注意勤俭节约”；有26.6%的人认为父母“对我的日常花费不太关心”；而有4.6%的人表示父母“总是同意我可以随意花钱”；另外有8.9%的人回答“不清楚”。

换言之，约有六成的父母对子女的消费做出了希望符合历来倡导的价值观念的严格要求，约有二成半的父母对子女的消费持放任态度，有不到半成的父母对子女的消费抱溺爱态度。

总的看来，大多数父母对子女仍以“勤俭节约”的规来加以要求，这种影响在青少年自身所表现出的观念与行为上得到了反映。

[结论]1、青少年的金钱观念日益表现出现代特征。

尽管在金钱是否是万能的这一观念上他们的态度较为分散。

但是，从总体上看，在金钱与人生目标的关系上，他们能够正确看待金钱在社会生活中的作用，并且能够摆正金钱在个人生活中的位置。

2、不论在一般的社会消费观念方面，还是在具体的个人消费行为方面，青少年中主“兼顾实惠和高标准”的人数比例是最大的。

“勤俭节约”的观念仍然得到了大多数青少年的认同。

在花钱问题上，他们最鲜明地表现出两种基本取向，即“勤俭节约”和“为人服务”。

在日常生活中的消费决策问题上，多数青少年表现出了较理性的态度，换言之，并没有呈现出不成熟的消费心理状态。

3、青少年中的大多数人并没有对过分强调享乐而且是“即时享乐”的观点给予认同，但还是可以看到他们中重视享受的倾向正在增强。

4、在代际之间关于消费的问题上，多数父母仍对青少年的消费提出了较严格的要求，尤其是要求他们注意“勤俭节约”。

关于青少年时尚消费方式与行为的调查分析

1、青少年的消费方式

（1）不同生日情境的消费状况

“过生日”在当今的青少年中具有非同寻常的意义。

因此，“过生日”时的花费，也就成为体现他们的观念（包括消费问题）的一个重要方面。

调查表明，最近一次“过生日”时，青少年中“自己没花钱”的人数比例最大，约占三分之一；花300元以下的人数比例累计为82.6%；而花了300元以上的人数比例累计为17.4%。

可以看到，青少年中并没有普遍地存在“高消费”的现象。

但同时值得注意的是，青少年的“生日消费”正成为一笔不小的开支，为“过生日”花了1000元以上的人数比例占到了11.6%。

这个花费数对于还没有正式经济收入的青少年（更准确地说是对他们的父母），不能不说是一个巨大的数字（见表2）。

然而，对另一个问题的回答却表明：

当今青少年的生日花费数目更少一些。

对于“最近一次，过您的生日时，一共花的钱（包括您自己花的和别人为您花的）大约是多少”这一问题的调查结果是：

花101-300元的人数比例最大，占18.4%，实际上与花1-50元、51-100元的人数比例很相近；花钱在300元以下的人数比例累计为71.2%；花300元以上的人数比例累计为28.8%，而其中花1000元以上的人数比例占2.4%（见表3）。

这个问题更具有综合性，更易于被调查者计算而又没有将自尊的因素考虑在，也许是更具参考性的调查结果。

为朋友“过生日”所进行的消费，是当今青少年“人情消费”的最重要容之一。

调查结果显示，最近一次，当某位好朋友“过生日”时，青少年的花钱情况是：

花1-50元的人数比例最大，占53.0%；花300元以下的人数比例累计为89.2%；花300元以上的人数比例累计为10.8%；花800元以上的人数比例为1.1%（见表4）。

可以看到，青少年为朋友“过生日”所花钱的数量与为自己过生日时所花钱的数量之间仍然存在一定差距，这也是符合常理的；从花钱结构上看，则与为自己过生日时的花钱结构大致相近。

[表2][表3][表4]

最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？

最近一次，过您的生日时，一共花的钱（包括您自己花的和别人为您花的）大约是多少？

最近一次，您的某位好朋友过生日时，您为他大约花了多少钱？

选项

百分比

选项

百分比

选项

百分比

自己没花钱

34.7%

没有花钱

18.3%

没有为朋友花钱

19.5%

50元

18.8%

1-50元

16.4%

1-50元

53.0%

51-100元

16.7%

51-100元

18.1%

51-100元

12.8%

101-300元

12.4%

101-300元

18.4%

101-300元

4.0%

301-500元

2.7%

301-500元

6.4%

301-500元

1.2%

501-800元

1.4%

501-800元

3.3%

501-800元

0.9%

801-1000元

1.7%

801-1000元

1.5%

800元以上

1.1%

1000元以上

11.6%

1000元以上

2.4%

不清楚

7.6%

不清楚

15.2%

（2）零花钱的开销结构

零花钱是青少年可以在很大程度上加以自主支配的开销，尤其能够体现出他们的消费意愿与倾向。

调查结果显示，他们的零花钱开销结构，有三个最为显著的方面：

一是购买书刊，这是开销最主要的部分（累计占72.4%，排第1位），其中用于购买课外书报的支出大于用于购买学习辅助书籍的支出；二是购买休闲、娱乐方面的高科技产品，如CD/音乐磁带、电脑软件/电子游戏软件，以及VCD/DVD/影带（累计占52.2%，排第2位）；三是购买零食/饮料（占48.8%，排第3位）（见表5）。

学习、求知和迷恋新奇事物是青少年时期人们的主要特点。

因此，用于精神追求或心理需要的支出占居了主要方面，而购买零食/饮料也是这一时期青少年的身心特点的表现。

[表5]一般情况下，您的零花钱主要用在哪些方面（限选3项）

排序

选项

人数

百分比

1

零食/饮料

1082

48.8%

2

课外书报

934

42.1%

3

学习辅助书籍

673

30.3%

4

CD/音乐磁带

670

30.2%

5

运动服装/鞋子

613

27.6%

6

社会交往

546

24.6%

7

电脑软件/电子游戏软件

293

13.2%

8

其他（请说明）

224

10.1%

9

VCD/DVD/影带

196

8.8%

（3）人际交往的消费情况

当今青少年在人际交往方面，表现出了更多的独立化、成人化的特征。

这种特征可以从一个具体的日常生活消费角度来测量。

调查设计了一个问题：

“如果您请同学或朋友吃饭会首选哪里？

”对此的回答结果是：

选择去饭馆的人数比例最大；比例其次的人选择了颇受年轻人喜欢的麦当劳/肯德基餐厅；选择在家里的人数比例居第三位（见表6）。

可以看出，选择去饭馆更符合一般人们的日常习惯，所以人数比较最大；选择去麦当劳/肯德基餐厅也比较符合当今青少年的心理特点和时尚消费的需要；选择在家里的人数比例较少，也许是因为在家里难以表现出许多在外面吃饭时所可能具有的自主性。

[表6]如果您请同学或朋友吃饭，您会首选哪里？

排序

选项

人数

百分比

1

饭馆

868

32.4%

2

麦当劳/肯德基

687

25.4%

3

家里

564

21.1%

4

野餐

270

10.1%

5

学校

204

7.6%

6

其他（请说明）

85

3.2%

（4）名牌消费的心理基础

喜欢名牌服装是越来越多的青少年的心理需求。

而这种心理又是与对服装的作用的认识为基础的。

对于“人靠衣装”这句话有多大程度的合理性？

调查表明，11.9%的被调查者认为“非常合理”，49.6%的人认为“较为合理”；表示中性的“一般”态度的人数比例为29.1%；而有5.1%的人认为“较不合理”，1.9%的人认为“极不合理”；另有2.4%的人回答“不清楚”。

也就是说，对于服装的重要作用（这种作用有点被夸大），大多数人（61.5%）表示了肯定态度，持否定态度的人只占7%，约三成的人态度模糊。

总体上看，当今的青少年对于人的外在层面的东西给予了极大的重视，应该说这与对人的在层面的东西的重视并非是对立的，而且在后面我们还将看到，这种对外在方面的强调是自我取向性质的，即主要是为了使自己有良好的心理感受。

在青少年眼中，名牌服装的重要性具体表现在哪些方面，或者说穿名牌究竟有什么作用？

调查表明，对于“在您看来，穿名牌衣服的目的在于”这一问题：

回答“名牌就是质量好、耐穿，同时也有‘面子’”的人所占比例最大，为36.8%；其次有20.7%的人回答“既是为了给别人看，同时也是为了自己心理感到愉快”；后面的答案依次是：

19.0%的人认为“主要是为了自己心理感到愉快，生活质量提高了嘛”，7.2%的人表示“没有太多的考虑，跟着社会上的潮流走呗”，4.2%的人认为“主要是为了穿给别人看，以免被人瞧不起”；此外，有12.2%的人表示“不清楚”。

可以看到，当今青少年由于自我意识、尤其是自我价值意识的提高，他们对于穿名牌服装的主要动机，并不是强烈的他人取向，例如为了给别人看，让别人羡慕、模仿等等，而是自我取向的，例如使自己感到心情愉快和感受生活质量的提高等等。

（5）对名牌的认知程度

青少年对各种名牌的熟悉程度如何呢？

调查中设计了下面的一个问题来测量：

“请先看一下以下列举的商品品牌，然后回答问题：

耐克、阿迪达斯、LG、TCL、Timberland、锐步、斯托瑞、标马、鳄鱼、三枪、回力、双星、康威、Elle、恩威达、Toshiba、Noblest、倍福来、汤姆、伊莱克、CBD、不清楚。

”调查结果如下：

对第1个问题“请从上面的列举当中，选出三个国际著名品牌”，选择情况的排序为：

耐克（72.1%）、阿迪达斯（68.2%）、鳄鱼（21.1%）。

对第2个问题“请从上面的列举当中，选出三个中国著名品牌”，选择情况的排序为：

双星（52.0%）、三枪（48.4%）、回力（41.0%）。

对第3个问题“请从上面的列举当中，选出三个假设的商品品牌”，选择情况的排序为：

不清楚（46.7%）、汤姆（28.1%）、CBD（25.9%）。

可以说，当今青少年具有非常高的名牌认知度和对非名牌的辨认能力。

这多少表明了他们对名牌产品给予了极大的关注，并有较丰富的知识。

（6）对生活物品的拥有或使用

调查结果表明，青少年对一般家用电器甚至高档家用电器的拥有或使用已经习以为常。

尤其值得注意的一个突出特点是，有45.0%的人拥有或在家可以自由支配使用电脑；有31.9%的人拥有或在家可以自由支配使用手机，并且这个比例超过了拥有传呼机的比例，而这两件通讯工具通常应是个人随身所用的（见表7）。

[表7]您个人拥有（或在家可以自由支配使用）哪些物品？

（可选多项）

排序

选项

人数

百分比

1

收音机/随身听

2057

75.9%

2

电视

1615

59.6%

3

录音机

1368

50.5%

4

电脑

1219

45.0%

5

照相机

1016

37.5%

6

VCD机

967

35.7%

7

手机

865

31.9%

8

CD机

721

26.6%

9

电子游戏机

706

26.1%

10

组合音响

662

24.4%

11

录像机

631

23.3%

12

传呼机

563

20.8%

13

DVD机

321

11.8%

14

MP3机

200

7.4%

2、青少年的闲暇方式

（1）对闲暇方式的偏好

由于正处在学习、升学的特殊阶段，当今青少年的闲暇时间并不十分富裕，因此显得尤为珍贵。

以什么样的方式度过这些闲暇时间，关系着他们身心得以调节和休养的质量。

调查结果显示，青少年喜欢的闲暇方式，依其被选率的排序分别为：

与同学/朋友聚会、到郊外游玩、在家里、逛街/商场、去书店/图书馆、运动健身、去“网吧”、去公园/游乐场、去电影院、其他、去酒吧、到游戏厅（见表8）。

可以看到，与同辈人交往是选择比例最高的闲暇方式，这表明满足交往的需要在他们身上显得尤其迫切；到郊外游玩，在走近自然中放松身心，是这个年龄段的最理想途径之一，它比其他游乐方式，如去公园/游乐场、去电影院、到游戏厅更受到青睐；“在家里”成为一种闲暇方式的选择，主要是因为家里有着其他地方所不能代替的容；而逛街/商场受青少年喜爱，说明他们身上表现了一定程度的生活意识，尤其是消费意识。

[表8]您最喜欢的闲暇方式是（限选3项）

排序

选项

人数

百分比

1

与同学/朋友聚会

1094

40.4%

2

到郊外游玩

905

33.4%

3

在家里

903

33.3%

4

逛街/商场

894

33.0%

5

去书店/图书馆

851

31.4%

6

运动健身

530

19.6%

7

去网吧

449

16.6%

8

去公园/游乐场

305

11.3%

9

去电影院

290

10.7%

10

其他（请说明）

118

4.4%

11

去酒吧

86

3.2%