阿尔法手表国际商务策划书.docx
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阿尔法手表国际商务策划书
国际商务策划
设计文案
中国矿业大学国贸专业
国贸10—1班
国贸10—2班
留学生:
时间:
2013年12月5日
前言
手表作为一种耐用消费品,尤其是高价格的中高档手表作为一种社会地位和阶层身份的象征被社会中的精英阶层所热衷享有。
这种高档消费品自有其独特的消费特性,即伴随着消费者收入水平的提高而销量锐增,反之亦然,根据此规律我们可以断定高收入国家手表的市场规模大,次发达国家手表的市场规模则相对开发不足,当然此结论的得出我们忽略了一国手表制造历史及国家人民对手表独特感情对此国家手表市场规模的影响。
我们公司生产的阿尔法手表从价格和品质属性来划分属于中高端档次,在国内市场面临饱和,销售利润率不断走低的情况下,我们唯一的出路就是“走出去”,希望在更大的国际市场竞争中重新获得利润的强劲增长和阿尔法品牌的增值。
在目标市场的选择上公司的决策还是十分谨慎的,由于是第一次走出国门涉足国际业务,我们不希望第一次就遭遇失败的不幸,所以经过公司高层的综合决定,我们将目标市场选在了Vietnam。
为什么选择Vietnam呢?
理由一:
Vietnam自上个世纪80年代开始实行改革开放的策略,政府鼓励多种所有制经济在一种较为公平的市场环境下竞争发展,Vietnam经济开放程度高,市场经济制度健全,贸易壁垒小;理由二:
Vietnam毗邻中国,伴随着10年中国-东盟自贸区正式建立,中国与Vietnam之间的贸易更加便利,贸易壁垒减少,包括手表等高档消费品在内的大多商品关锐在自贸协定的条件下基本为0,这为我们向Vietnam出口手表创造了优惠的税率成本减免;第三:
Vietnam自上世纪80年代开始改革开放以来,越南的经济发展速度一直保持中高速增长,尤其进入本世纪头几年,更是以其超两位数的GDP年增长率一度被认为亚洲“最具经济活力”的国家。
在越南经济发展的过程中,城市作为经济活动的最大集中地,城市居民收入不断提高,在消费能力上也得到同步提高,这为我们的以越南城市居民为主要销售对象的营销策略提供了现实的市场有利条件。
从上面理由可支持我们为什么选择将Vietnam作为公司国际业务扩展的“第一站”。
为了能够成功地迈出公司国际业务扩展的第一步,我们做了充分的计划,这才策划书的编辑中就可以看出公司的详细计划安排。
在第二章中我们对Vietnam的国家情况及其包括手表行业在内的市场环境做了介绍,通过充分的市场调查以期发现市场机会;第三章介绍了公司具体的营销计划,包括市场营销的目标,具体到销售额、市场份额等指标预期;第四章介绍了公司的战略行动方案,包括产品策略、产品定价策略、销售渠道和伙伴的选择控制和促销策略等实际的策略性方案;第五章陈述了商务行动的财务预算内容,包括成本预算的制定和行动方案落实过程中每一步的现金流入、流出量的确定,只有这样才能做到投资的有序规划,控制成本。
Vietnam作为本公司国际业务扩展的“第一站”,我们工作的第一原则就是控制风险,不求成功,但求不败。
2013年11月12日郝峰
目录
第一章公司基本情况.........................................................................................1
第二章市场环境分析.........................................................................................1
2.1宏观环境分析...........................................................................................1
2.2市场状况分析..........................................................................................10
2.3消费者购买行为分析..............................................................................14
2.4行业竞争对手分析..................................................................................24
2.5企业营销能力分析..................................................................................25
第三章机会与问题分析....................................................................................27
第四章营销目标制定......................................................................................30
4.1市场计划................................................................................................30
4.2营销目标................................................................................................31
4.2.1产品知名度指标
4.2.2硬件指标
4.2.3销售量和销售额指标
4.2.4市场占有率指标
4.2.5顾客满意度目标
4.2.6学习能力指标
第五章战略及行动方案....................................................................................32
5.1目标市场................................................................................................32
5.2产品及定位............................................................................................32
5.3定价策略................................................................................................33
5.4销售渠道与伙伴....................................................................................34
5.5促销方案................................................................................................35
5.6广告策略................................................................................................36
第六章财务计划................................................................................................38
6.1确定市场开拓资金需求量
6.2预计收入成本预算表
6.3计划现金收支表
第七章行动控制方案.....................................................................................41
7.1销售渠道及合作伙伴控制........................................................................41
7.2促销控制.................................................................................................41
7.3广告应用控制..........................................................................................42
第八章结束语.................................................................................................42
第九章附录.....................................................................................................43
1第一章公司基本情况
阿尔法(越南)有限公司是阿尔法有限集团公司(中国)在越南设立的全资子公司,公司成立于2013年8月,注册资本金1000万美元,现阶段员工人数105人。
公司的主要职能是作为集团公司在越南市场的销售工作,子公司现阶段不具备手表的生产能力,产品都从中国大陆进口,子公司负责在越南市场构建营销渠道,直接接触零售终端,而不利用越南市场广泛存在的小规模零售商店体系。
公司自8月份成立后,在越南手表销售稳定提高,这主要归功于公司有效的渠道控制。
公司的战略目标是预期在三年内是市场推广阶段,此阶段公司的主要销售目标并非利润的追求,而是产品知名度的建立,所以在此阶段公司的投入都是比较大的。
公司现在在越南河内、胡志明市、海防等大城市共建立了5家多品牌专卖店和入驻28家大型商场,预计到2014年8月第一个公司经营年度结束产品的商场入驻达到20家。
第二章市场环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1人口情况
9000万(2013年,数据来源于CIAWorldFactbook),近几年越南人口数据为:
8600万(2009)、8693万(2010)、8784万(2011)、8878万(2012)。
人口增长率为:
0.98(2009)1.1(2010)、1.08(2011)、1.05(2012).在民族人口分布中,越南共有54个民族,京族占总人口89%,岱依族、傣族、芒族、华人、侬族人口均超过50万。
在人口的地理分布中,主要集中分布于红河三角洲和湄公河三角洲以及沿海城市等。
其中中北部和中部沿海地区占总人口的23.14%,红河平原地区占23.26,湄公河三角洲占20%,西原地区占6%。
其中五个5个直辖市同时也是五个越南重要城市的人口情况如下:
胡志明市(人口)5378100(面积)2,095平方公里
岘港(人口)715000(面积)1,256平方公里
河内市(人口)2154900(面积)921平方公里
海防市(人口)1711100(面积)1,503平方公里
芹苴市(人口)1112000(面积)1,390平方公里
注:
Populationgrowthrate(%)
Country
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Vietnam
1.49
1.45
1.43
1.29
1.3
1.04
1.02
1
0.99
0.98
1.1
1.08
1.05
DefinitionofPopulationgrowthrate:
Theaverageannualpercentchangeinthepopulation,resultingfromasurplus(ordeficit)ofbirthsoverdeathsandthebalanceofmigrantsenteringandleavingacountry.Theratemaybepositiveornegative.Thegrowthrateisafactorindetermininghowgreataburdenwouldbeimposedonacountrybythechangingneedsofitspeopleforinfrastructure(e.g.,schools,hospitals,housing,roads),resources(e.g.,food,water,electricity),andjobs.Rapidpopulationgrowthcanbeseenasthreateningbyneighboringcountries.
——Source:
CIAWorldFactbook-Unlessotherwisenoted,informationinthispageisaccurateasofJanuary1,2011
2.1.1.1越南人口分布图
2.1.1.2人口结构
年龄结构:
根据近几年数据,0-14岁人口占比为24%-26%,15-64岁人口占比为68%-70%,65岁及以上人口占比为5%-6%。
越南九千多万的人口中,大约50.2%是男性。
据统计,1979年越南的人口男女比例为107:
100,2007年为112:
100,某些地区为128:
100。
预计到2020年这一比例为125:
100,越南正面临着日益严重的人口失衡问题。
越南是中南半岛人口最多的国家。
其中,城市人口占20%,为1500多万;农村人口占80%,为6000多万。
越南人口的特点是密度大、增长快,人口密度为每平方公里210人,人口平均增长率是2.3%。
平均寿命为66岁。
2.1.2.经济环境
越南是发展中国家。
1986年开始实行革新开放。
1996年越共八大提出要大力推进国家工业化、现代化。
2001年越共九大确定建立社会主义定向的市场经济体制,并确定了三大经济战略重点,即以工业化和现代化为中心,发展多种经济成份、发挥国有经济主导地位,建立市场经济的配套管理体制。
2006年越共十大提出发挥全民族力量,全面推进革新事业,使越南早日摆脱欠发达状况,到2010年国内生产总值总量比2000年翻一番多,年均增长7.5-8%,人均国内生产总值提高到1000美元。
经过二十多年的革新,越经济保持较快增长,经济总量不断扩大,三产结构趋向协调,对外开放水平不断提高,基本形成了以国有经济为主导、多种经济成分共同发展的格局。
2008年上半年越南经济一度剧烈动荡,下半年受国际金融危机影响,经济运行难度增大。
越南政府采取一系列抑制通胀、鼓励出口、促进生产、打击黑市的措施,力保经济增长势头。
货币名称:
越南盾(Dong)
汇率:
1人民币元=3459.5375越南盾
1越南盾=0.0002891人民币元(2013年12月)
消费品价格上涨指数(2013年):
22.97%
城市失业率(2013年):
4.65%
外汇储备(2013年):
约310亿美元
从上面越南最近几年的有关经济数据来看,越南经济发展良好,人均收人大幅增加,对外进出口量也是大幅增加,更重要的是越南对外需求逐年增长,进口量也增大。
但是越南本国的经济仍比较落后,产能不足,市场缺口较大,目前正是中国产品进入越南市场的良机。
2.1.3政治法律环境
2.1.3.1政治环境概况
越南自1987年来坚持革新开放路线,正确处理稳定、革新和发展之间的关系;积极采取措施,妥善处理年初在西原等少数民族地区发生的骚乱事件,维护了政治社会的基本稳定。
从革新开放以来,越南政府鼓励外国企业到越南投资开发。
在越南,政府己制定了一系列对外国投资者的优惠政策。
除了"外国在越南投资法"及其实施细则外,越南政府还决定进一步改善越南的投资环境。
虽然越南政府政治环境稳定,政策较好,但政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令制订内容缺乏具体执行细节,及官僚体制运作、行政效率不彰等,因素,发展程度受到了一不定期的影响。
越南政府具有改革决心,提供外商投资优惠,政治稳定,治安良好,无排华疑虑等优势,但官僚体制运作,行政效率欠佳;法令规范不明确,缺乏一致性;人治色彩浓厚,佣金文化盛行等劣势,作为一个对外投资企业要正确的处理这些关系,在以后的投资中才能够更好的发展。
2.1.3.2越南法律环境
为了促进越南对外投资的发展,越南政府对《对外投资法》进行了修改。
越南关于投资贸易的法律法规主要有:
《会计法》、《统计法》、《食品安全与卫生法令》、《保护国内改进新植物品种法令》、《反倾销法令》、《反补贴法令》、《外国投资法》及《外国在越南投资法实施细则》等。
2003年3月19日,越南颁布了修订后的《越南外国投资法实施细则》,进一步放松了对外资的管制,内容主要包括:
在越外国独资企业可互相进行合作或与外商合作在越南设立新的外资企业;对从事机械、电力、电子零配件生产的外资企业,自投产之日起,五年免征生产原料、物资、零件进口税;外商以技术转让作价投资的比例由合作各方商定;外资企业可直接招聘越南劳务人员而不再要求通过越南劳务机构推荐等。
此外,该细则对特别鼓励、限制、禁止投资领域也做了相应调整。
为了在有效地开发国家资源、劳动力及其他潜力的基础上,扩大与外国的经济合作,发展国民经济,促进出口;根据越南社会主义共和国宪法第16条、第21条和第83条;对外国组织中个人在越南社会主义共和国投资事宜作出规定。
越南作为一个与中国有着相同历史背景的国家,其改革时间不长,国内法律环境并不成熟,法令规范不明确,缺乏一致性等特点。
从上面的政治环境概况可以看出越南政府具有改革决心,提供外商投资优惠,政治稳定,治安良好,没有什么反华排华疑虑等,越南自1987年来坚持革新开放路线,正确处理稳定、革新和发展之间的关系;积极采取措施,维护了政治社会的基本稳定。
从革新开放以来,越南政府鼓励外国企业到越南投资开发。
在越南,政府已制定了一系列对外国投资者的优惠政策。
除了"外国在越南投资法"及其实施细则外,越南政府还决定进一步改善越南的投资环境。
越南政府政治环境稳定,政策较好,但越南的改革时间不长,国内法律环境并不成熟,法令规范不明确,缺乏一致性,政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令制订内容缺乏具体执行细节,及官僚体制运作、行政效率不高,人治色彩浓厚,佣金文化盛行等因素对越南经济的发展会产生一定的影响。
因此,作为一个对外投资企业,阿尔法要熟悉越南的政治环境,运用越南的优惠经济政策处理合作中的业务关系,在以后的投资中才能够更好的发展。
注;越南海关报关手续费相关规定;越南财政部发出第43/2009/TT-BTC号通知,就海关报关手续资费管理作出规定。
报关手续费每单收费2万盾,商品和运输工具过境越南报关每单收费20万盾,收费币种为越南币。
如果用外币交费,则按越南国家银行公布的现行汇率标准换算;公布的汇率中没有该币种的,先换算成美元,再从美元换算成越南币。
2.1.4地区环境
位于中南半岛东部,北与中国接壤,西与老挝、柬埔寨交界,东面和南面临南海。
海岸线长3260多公里。
地处北回归线以南,属热带季风气候,高温多雨。
年平均气温24℃左右。
年平均降雨量为1500-2000毫米。
北方分春、夏、秋、冬四季。
南方雨旱两季分明,大部分地区5-10月为雨季,11月至次年4月为旱季。
领土32.95万平方公里。
位于中南半岛东部,北与中国接壤,西与老挝、柬埔寨交界,东面和南面临南海,海岸线长3260多公里。
越南地形狭长,南北长1600公里,东西最窄处为50公里。
越南地势西高东低,境内四分之三为山地和高原。
北部和西北部为高山和高原。
中部长山山脉纵贯南北。
主要河流有北部的红河,南部的湄公河。
红河和湄公河三角洲地区为平原。
1989年全国森林覆盖面积9.8万平方公里。
越南全国地处北回归线以南,高温多雨,属热带季风气候。
年平均气温24℃左右。
年平均降雨量为1500—2000毫米。
北方分春、夏、秋、冬四季。
南方雨旱两季分明,大部分地区5—10月为雨季,11月至次年4月为旱季。
河内时间:
GMT+7小时(比北京时间晚1个小时)。
越南主要城市情况:
胡志明市:
旧称西贡,5个中央直辖市之一、越南的经济中心、全国最大的港口和交通枢纽,面积2095平方千米,人口620万。
位于湄公河三角洲的东北侧、由同奈河、西贡河和威古河形成的一个三角洲上,居西贡河右岸,南临南中国海,西、北两面分别同隆安省、西宁省接界,东面是小河、同奈两省。
东南距海口80公里。
西贡港,年吞吐量可达450-550万吨。
铁路可通往河内及其他大、中城市,公路可通往全国各地,经公路或水路可通往柬埔寨和老挝。
有良好的国际航空港,可通往曼谷、吉隆坡、马尼拉。
海防市:
越南北部最大港口城市,直辖市,河内的输出港。
位于红河三角洲东北端,京泰河下游,临北部湾。
市区面积1519平方千米。
人口约200万。
原为小渔村。
1城市沿京泰河右岸向两头伸展。
形势险要,为越南军事要地和海上门户。
岘港市:
5个直辖市之一。
面积1256平方千米,人口84万,位于越南中部,濒临南海,是全国重要的工业城市和海港。
港阔水深,形势险要。
芹苴市:
5个直辖市之一,在后江省南面,是湄公河三角洲上最大的城市,下辖4郡4县,面积1390平方千米,人口195万。
离胡志明市约160公里。
是南部湄公河三角洲农产品集散地和轻工业基地。
2.1.5科学技术环境
越南从上世纪80年代开始实行经济自由化,当时,该国领导人发起了“经济革新”(doimoi)。
2007年,越南加入了世界贸易组织(WTO)——正好赶在全球金融危机爆发之前。
该国顺利度过了这场经济风暴,2009年,它实现了5%的经济增长。
今年的情况应该会更好。
对于零售商和消费品生产企业来说,越南是一个颇具吸引力的市场:
经济正在快速、持续增长,人口每年增加一百万人。
更重要的是,该国的中产阶级(现在已有700万个家庭)正在快速增长。
越南的识字率已达到92.5%,从2003年到2008年,高等院校的学生人数几乎增加了一倍。
许多城市——尽管大部分是小城市——都在快速扩张。
据AC尼尔森公司2007年的估计,其中6个城市——芹苴、岘港、海防、河内、胡志明市和芽庄——的销售额占到全国销售总额的40%(图表1)。
图表1:
越南6个城市的销售额占到全国销售总额的40%。
据越南政府估计,该国2009年的零售销售额达到391亿美元——几乎是5年前的两倍。
而且还有很大的发展空间:
人均450美元的零售销售额在亚洲属于最低水平之列。
然而,在越南开设商店并非易事。
市场支离破碎,而且很难到达,虽然100%的全外资零售商可以注册一份营业执照,但通常只允许它们开设一个销售门店。
如果要进一步增加销售点,它们就必须通过一项“经济需求测试”,在这项测
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