项目启动策划方案.docx
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项目启动策划方案.docx
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项目启动策划方案
天然城二期项目启动策划方案
策划要点和概略
第一部分项目工作内容概要
第二部分前期部分需要做的工作
第三部分本案阶段性工作内容细节初探
前言
天然城二期项目目前已达到七通一平的条件(如达到本条件10月份开工才有希望,如不尽然则10月份开工的可能性不大),建设工程规划许可证和建设工程施工许可证证不日即可办理完毕,即将实现销售前的“四证齐全”。
故现定为2006年10月底进场奠基开工,鉴于工期临近,为了使项目有序进展,特将策划工作细则作计划安排。
要想得到一份高质量的策划报告,策划人员需要有一定的时间,对项目做一个全面深入且细致的了解,做出的策划报告才会更有血有肉,才是一个最切实可行的方案.由于时间紧迫,本报告难免会出现一些纰漏,请领导谅解.
第一部分项目工作内容概要
在项目即将开工建设之前,笔者有幸加入集团工作并受命进行工程期间策划跟进的方案,力争在开工建设和开盘销售期间不出现纰漏,给公司造成种种的损失。
一、我为公司提供下列策略8个阶段全案营销活动计划:
1、本案的全方位市场调研;2、本案投资策划;3、本案规划设计策划;4、本案质量工期策划;5、本案形象策划营销;6、本案广告策略;7、本案的销售策划;8、本案服务策划方案;
二、项目策划基本内容:
1、项目投资策划营销本案投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是该项目运作的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。
1-1项目用地周边环境分析 ①项目土地性质调查:
地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、土地规划使用性质、七通一平现状;②该项目用地周边环境调查;③地块交通条件调查;④周边市政配套设施调查;
1-2区域市场现状及其趋势判断①宏观经济运行状况;②本案所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规;③本案所在地房地产市场总体供求现状;④本案所在地市场板块的划分及其差异;⑤业主构成及购买实态分析;⑥各种档次客户分析;⑦客户购买行为分析;
1-3土地SWOT(深层次)分析①本案地块的优势;②本案地块的劣势;③本案地块的机会点;④本案地块的威胁及困难点;
1-4本案市场定位 ①类比竞争楼盘调研综合评判;②本案定位;③市场定位;④ 区域定位;⑤主力客户群定位;⑥功能定位;⑦建筑风格定位;
1-5本案价值分析 ①本案价值分析的基本方法和概念;②本案可实现价值分析;③类比楼盘分析与评价;④本案价值类比分析;⑤价值提升和实现要素对比分析
1-6本案定价模拟 ①均价的确定;②本案中具体单位的定价模拟;③定价法;
1-7本案投入产出分析 ①本案经济技术指标模拟;②本案首期成本模拟;③本案收益部分模拟 销售收入模拟;④销售均价假设;⑤销售收入模拟表;⑥利润模拟及说明;⑦可变成本变动时对利润的影响;⑧销售价格变动时对利润的影响;
1-8投资风险分析及其规避方式提示①本案风险性评价;②价值提升及其实现的风险性;③资金运作风险性;④经济政策风险;
1-9开发节奏建议 ①影响本案开发节奏的基本因素;②本案开发节奏及结果预测;③本案开发步骤;④本案投入产出评估;
2、案规划设计策划营销
2-1分析①本案地块概述;②本案地块情况分析;③建筑空间布局;④道路系统布局;⑤绿化系统布局;⑥公建与配套系统;⑦分期开发;⑧分组团开发强度;
2-2建筑风格定位①本案总体建筑风格及色彩计划 本案总体建筑风格的构思 建筑色彩计划;②建筑单体外立面设计提示:
③不同户型外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
2-3、主力户型选择 ①本案所在区域同类楼盘户型比较;②本案业态分析及本案户型配置比例 ③主力户型设计提示
2-4室内空间布局装修概念提示 ①室内空间布局提示;②公共空间主题选择;③庭院景观提示 2-5环境规划及艺术风格提示
2-6公共家具概念设计提示 ①本案周边同类楼盘公共家具摆设;②营销中心大堂;③管理办公室 2-7公共装饰材料选择指导
2-8灯光设计及背景音乐指导
2-9小区未来生活方式的指导 ①本案建筑规划组团评价;②营造和引导未来生活方式住户特征描述;③社区文化规划与设计;④突出物业服务特色;
3、本案形象策划营销营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其本案视觉形象等。
其核心部分包括本案的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣传,以统一运用于本案形象包装。
3-1本案视觉识别系统核心部分 ①名称:
本案案名 道路名 建筑名组团名;②标志;③标准色;④标准字体;
3-2延展及运用部分 ①工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化;②营销中心包装设计;③公司及物业管理系统包装设计;
4、本案营销推广策划
4-1区域市场动态分析 ①本案所在地房地产市场总体供求现状;②本案周边竞争性楼盘调查:
市场定位销售价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段
4-2本案主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 ①本案主卖点荟萃;②本案强势、弱势分析与对策;
4-3目标客户群定位分析 ①本案所在地人口总量及地块分布情况;②本案所在地经济发展状况和本案所在地人口就业情况;③本案所在地家庭情况分析;④本案客户群定位:
目标市场目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述;⑤目标客户:
目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料
4-4价格定位及策略 ①本案单方成本;②本案利润目标;③可类比本案市场价格;④价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款;⑤价格分期策略:
内部认购价格入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整 .价格变化市场反映及控制本案价格、销售额配比表
5、入市时机规划 ①宏观经济运行状况分析;②本案所在地房地产相关法规和市场情况简明分析;③入市时机的确定及安排;
6、广告策略 ①广告总体策略及广告的阶段性划分 .广告总体策略 .广告的阶段性划分;②广告主题;③广告创意表现;④广告效果监控、评估、修正;⑤入市前印刷品的设计、制作:
楼书宣传海报折页电子楼书沙盘物业管理内容;
7、媒介策略①媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用;②软性新闻主题;③媒介组合;④投放频率及规模;⑤费用估算;⑥公关活动策划和现场包装
8、营销推广后的销售工作 ①销售策略 销售网络:
销售区域:
紧扣目标市场和目标客户 销售阶段:
内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期 政策促销 销售活动 销售承诺;②销售过程模拟;
第二部分、前期部分需要做的工作
一、安排工作计划
1、提交原始方案;
2、与领导共同探讨方案细节;
3、确定最终计划;
4、执行计划;
二、方案部分策划概论
1、招标广告代理公司并委托其做全面的市场调研(原广告公司笔者认为水平有限并不能代表将来楼盘所要定位的水平。
做为向市场展示自己的第一个窗口——项目代理,作用至关重要,如公司领导拟订还同原广告公司维持合作关系,那么必须要求其重新确定风格);
2、本案的投资策划笔者认为对于项定位来说至关重要的参考数据:
一是市场分析,二是项目具体投资计划,否则所作的策划在没有具体准确定位的前提下只能流于形式而失却精髓。
当前期投资策划和后期营销推广脱节,也是整合推广的忌讳。
3、本案工期策划和规划景观安排主要工作包括奠基典礼、开工典礼时间;这时期的媒价烘托计划;认购、开盘、强销、清盘时间;各阶段不同的广告营销策略;景观和建筑设计的结合;景观和营销结合卖点的发掘;景观和建筑风格倾向的定位等等内容。
为了能够更好的完成领导交给的任务,笔者需要了解,地貌资料、户型图、道路用地、红线图、土地规划使用性质、前规划和现规划文字材料、可行性报告、总评图等等资料。
4、本案关于形象的策划本案形象的策划主要包括:
①形象的定位;②案名定位;③风格定位;④LOGO及广告主语定位;⑤形象包装实施计划;⑥形象推广计划;⑦媒体分配;⑧媒体排期;⑨各时期则重点的安排。
5、本案营销推广的方案(建议)
6、本案销售方案(建议)
7、本案服务方案
8、本案配套的挖掘
第三部分本案阶段性工作内容细节初探
一、前期需要做的工作,安排工作计划
1、提交原始方案由策划部根据对于项目和市场的了解,结合笔者个人文化修养和业务素质,做出草拟方案,供领导参考。
2、同领导商讨方案细节在草案的基础上,共同探讨方案的可行性,优劣成败因素,结合公司实际以形成最佳可行性方。
主要是双方交换对项目认知度,个人关于项目定位的思想等。
3、确定最终计划经过若干轮的方案修改和探讨后确立最终可行性方案,本方案必须是以公司实际出发结合项目特质和市场需求而形成的预见性决策。
二、计划内容
本案将计划分作8个主要部分,同时也是8个推行阶段和着力点。
1、招聘策划人员和招标广告代理、销售代理公司并委托其进行市场调研工作。
本来笔者认为一个人即可完成项目的前期工作,不意公司的工作进展如此的快,而且开工前后所需要的活动支持也是必不可少的。
公司对于策划方案需求的迫切程度也远远超乎笔者想象,笔者不希望因为人手有限而阻碍了工程进展,故而要求招聘策划助手1-2名(策划文案一名,策划员一名)。
关于广告销售代理,笔者认为,自筹建团队有以下困难:
1、短期内无法确定其专业水平的优劣;2、专业团队磨合期较长,不利于短期内应用;3、真正的高手难觅;4、人员众多日常管理工作繁杂,容易使主管人员分散在项目上的精力。
故而建议在市内或外地招标广告和销售代理商,原广告代理商照上所述,已不适合项目发展的需要。
我项目位置较偏,交通不方便,公共设施目前不是十分完善,在这个基础上,实现公司预期目标,就需要在形象文化和细节上体现项目优势。
而前广告公司在这方面似乎不能体现我方优势,公开招标专业地产广告代理机构和完美、黑狐、兰色海洋等,形成固定的合作伙伴关系是项目开工前首先要解决的问题。
原广告公司在对于定位的把握方面,在对外发布的层面上有太多的暇疵,主要体现在传统和现代概念混淆,东方和西方审美冲突,矛盾结合点游离等等垢病,举例如:
广告主图为典雅的主色调,画面中间一个着传统服饰的淑女端坐在一张明清风格的交椅上,背景为书法和百合花,但主题却是“新洋房”,“洋房”是什么概念?
它可不是亲近自然的社区、庄园,而是旧上海小范围的蜗居,当时媚外小资自欺欺人的自我安慰。
是不是同定位为天然之美的项目相和谐?
主图和主题究竟有什么联系?
笔者百思不得其解。
做为第一窗口的推广会直接影响市场给项目定位,所以建议调换。
2、本案的投资策划
投资策划是全案最关键环节,关系到项目上马与否;上马什么项目;投入和产出比到底有多大;应当投入多少财力、物力;是否有市场;所定利润额市场能否接受等等;总之是一个项目选择和前期决策的全过程。
这个过程至关重要,可以说关系项目生死存亡,一个好的投资策划,就已经使一个好项目成功了一半。
相反投资策划不准确自然也会造成项目的先天不足,甚至中途夭折。
笔者对于这方面的信息所知甚少,没有发言权,故而略过。
3、本案的规划设计策划
3-1这部分内容同样是笔者所不能掌握的,同时手里没有任何资料,也无所谓建筑规划策划了。
主要包括地块描述、地块分析、建筑布局、道路布局,绿化景观设计,公建和配套系统,分期开发的思路。
屏弃传统的成排成栋的社区楼座规划,在不影响基本出房率的前提下,多揉入一些随意因素。
考虑将建筑分区,每个小的区域分别命名,并因位置的不同而划分出不同的差价,如紧邻主景观的区域就可以高价出售,同时分区后的社区更便于管理。
绿色在社区的存在,更多的时候只是以生态环保零星的“补丁”形势出现,难得一见的是整体规划,将绿色分布到每一个肉眼看得见的角落。
社区景观模式也抛弃传统的集团式冬青绿化,而采取减弱高度集中的广场式景观,而增加小角落的绿化组团,一从竹子,一个落坡,三五棵参差的树,将社区的每一个角落都作成微型景观,从而使得整个小区就是一个大园林.
3-2建筑风格定位
笔者以从事地产行业以往的经验和对于市场的了解及需求为项目做以下描述:
本案建筑风格及色彩计划:
本案社区色调雅致但不艳丽,摒除纯色,以黑、灰、草绿和纯度降低的米黄,做为主色调,严肃大气中不失轻松愉快。
外墙材料为手工砖。
建筑风格以大块面和大线条的现代风格为主,在屋檐、窗口、楼头、单元入口等处装饰原木板条、PVC、铸铁、瓦质等装饰材料(同时社区景观如垃圾桶、台阶、围栏、休闲椅等用材也采用这些材料,使的社区形成一种独特的原本文化氢围,突出天然的韵味。
商铺、商业街也要统一成这种风格)
3-3主力户型选择
无从知晓,更无所选择。
只是建议命名:
“闲居”,“栖居”,“康居”,“易居”,“豪居”,“首居”,“宜居”,“雅居”,“人居”,“美居”,“乡居”,“香居”。
3-4售楼部选择
售楼部出于节省资金的原则,不再另行建造,只是对于现售楼部作些必要的改进。
售楼部风格随建筑风格而定,内外均以原木条装饰(效果见图片)沙盘、盆景、吧台、墙体、形象墙、屋顶、灯饰等等均装饰木条,整个格调淡雅但不失原木现代气息,在这里时尚成为第一要素。
灯光装饰要求:
整体为暖色调,不需要十分强烈的灯光效果,重点突出形象墙,展板沙盘等售档细节要素。
4、本案形象策划
关于形象包装,是项目成败的又一决定性因素之一,房地产项目在经历了十数年的发展后,已经从初生时的无包装、简单包装,已发展到了今天务求在概念上尽善、在形象上尽美的推广观念。
甚至有不追求质量而一味包装的畸形发展情况出现,虽然如此但真正能将包装做到完美的,就省会石家庄而言尚未听说。
整体包装顾名思义就是成龙配套的包含建筑风格、规划设计、景观设计、价格定位、广告设计、活动炒作在内的整合推广,售楼部以及包括现场包装在内的以营销为中心的一系列前后相呼应的计划,产生的一个根本性的后果就是形象的提升,产生较好的市场影响力。
具体体现为,企业形象、项目形象、社区文化形象,员工形象以及本案视觉形象等,核心部分包括案名、标志、标准字、标准色、广告主语等,即要求个性鲜明,又要通俗易懂,朗朗上口,便于记忆和宣传,延展部分包括道路名、建筑名、组图团名、现场包装、建筑主体、围档、营销中心包装。
4-1本案案名:
“天然城II——自然丽舍”
本案名是一个介乎于传统和现代之间的一个概念即可向传统青砖绿砖瓦引申词义也可以向新新人类时尚一族引申词义,便于领导确定风格取向。
“自然”一词同“天然”又有着某种血缘亲近关系存在,故而感觉比较合适。
4-2广告主语:
“亚田园地带人居”
界于城市和乡村的分水岭、交界线,向前一步就是城市,向后一步就是田园;希望接触繁华就向前,希望守候自然就向后。
“亚”即几乎等于环境质朴、空气清新代表回归自然的田园生活,“亚田园地带”——现代人居住的首选。
4-3LOGO,标准字标色和辅助图案
本案标识要求雅致、精巧,灵活的不失现代感方针,忌色彩艳丽或沉重,采用纯度降低的中性色。
即可以是字体的变形,也可以是图案或图片。
辅助图案要求同上。
最终完成一个集标志、标字、和辅图案完整组合。
4-4延展部分延展部分工作随工期进展面开展。
①开工前及建设期:
现场围档设计制作、刀旗确定和制作、户外广告媒体的确定和制作、网络信息发布、平面媒体软文的跟进、楼书、单面、POP另旗展板、电子楼书的设计及制作、沙盘、户型模型的制作。
②认购开盘和峻工交房前后
宣传媒介的确定、排期的确定、预算的确定、对外风格的统一(即原本文化),促销活动所需要准备的材料和方案,加大力度培训保安和物业服务人员。
5、本案营销推广的策划
5-1价格定位
销售价格在没有成本参考的情况下,参考市场为本案定为:
小高层2800元,高层2980元均价销售政策,低开高走,先以此价格在认购期试探市场反映,在开盘前期调整价格定位。
内部认购价可适当低于开盘价50——100元左右,
5-2优惠条款、公关活动促销
如可在销售前的认购期推行会员卡活动,限量100张,促进前期的客户积累;联姻师大附中,增加卖点;举行抽奖活动刺激业主购房积极性;举行阶段性购房优惠X%活动,刺激市场购买欲望;增加市内流动和固定咨询处,加大对于市场的直接影响力度;举行前期认购准业主座谈会,增进感情,了解客户需求;样板间开放,邀请准业主进行参观活动等等。
在开盘前后的两个月时间中频繁举行公益活动、文化活动和文艺演出,尽量争取媒体聚焦和新闻卖点。
同时借力打力,利用一期销售的人脉和余热,撰写大量的软文,利用都市和晚报主流媒体的影响力和新闻覆盖面,大量投放市场,影响市场对于东南我项目的评判标准。
争取在主流和二流媒体上做项目专访,扩大项目发布信息量。
6、入市时机
参考工期进展,考虑在10月份开始内部咨询,07年2-3月份开始内部认购,07年5-6月份开盘。
7、广告策略
7-1广告总体策略和阶段性划分
广告总体风格参考标志要求,要能够突出时尚和田园结合,总方针是根据不同的销售阶段打出不同的主题。
7-2排期
认购期前后,主要突出城市居住观念转变和城市发展规划,以及我项目简单特点。
软文烘托新东方文化和一期社区文化。
广告投放以突然的方式一夜之间遍布全城,造成一个突然的效果,给所有人以震撼。
就是前期的对外宣传多是零敲碎打,当认购前两周左右骤然加大广告量。
开盘前后,突出我项目细节和各项介绍,软文烘托热卖气氛,产生一种“来的晚了就没有了”的氛围。
持续期,炒作工程卖点和物业服务理念(详细排期见后续文件)
7-3媒体选择
以主流媒体“燕赵都市报”、“燕赵晚报”等为主,辅助媒体“河北广播电视报”、“河北青年报”、“精品导报”、“生活时尚”等二、三流媒体为辅。
杂以户外、网络“银河”、“搜房”、电子广告等辅助媒介,对市场形成一个全方位的覆盖。
8、本案配套的发掘
社区会所建成集棋牌室、乒乓球室、瑜伽室、舞蹈室、足疗、书吧、茶吧、DIY陶吧等多功能为一体的休闲场所,充分满足小区业主业余休闲娱乐的需求,让业主足不出户即可享受到全面的现代化服务。
以竹子、刺桐、枫树、洋槐、松柏、龙爪槐等为主要绿化植物,兼有剑兰、梅花、紫藤、迎春等花卉。
利用树与花的完美结合,依照篆刻艺术上“疏可跑马,密不容针”的原理使整个园区形成一种层次分明的疏密感。
利用各个不同社区不同的主要植物,暗喻小区居民的身份,或尊贵、或优雅、或清幽、或阳光、或惬意的生活。
附件:
项目操作简单步骤示意
1、招标广告公司和销售代理公司。
(9.20—25日)
2、做市场调查。
(9月28—10月10日)
3、做项目定位。
(10月10—13日)
4、做形象定位。
(10月13—15日)
5、做项目Logo及广告主语设计,风格定位,奠基典礼和开工仪式(10月15—11月15日)
6、设置\装饰售楼部,并培训售楼员。
(10月20—11月20日)
7、准备售楼资料,并开始广告宣传,确定媒介。
(10月25日—11月30日)
8、认购期开始。
(07年3月份)
9、开盘前造势宣传。
(07年5月份)
10、开盘典礼——强销期——持续期——尾盘销售期(07年6月份—07年底)
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