浅析化妆品代理商营销中存在的问题及对策.docx
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浅析化妆品代理商营销中存在的问题及对策
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学位毕业论文作者签名:
日期:
年月日
一、化妆品的概念、市场现状及发展趋势2
(一)化妆品的概念2
(二)我国化妆品市场的现状3
(三)甘肃省化妆品市场状况4
(四)我国化妆品市场的发展趋势4
二、甘肃省化妆品代理商现状5
(一)我国化妆品的主要分销渠道5
(二)甘肃省化妆品代理商现状5
三、甘肃化妆品代理商营销中存在的问题及其原因6
(一)品牌选择的压力6
(二)渠道选择面临的问题6
(三)来自生产企业的压力6
(四)营销模式创新的压力6
(五)区域代理商自身存在的问题7
四、甘肃化妆品代理商营销中存在的问题的对策7
(一)慎重选择代理品牌8
(二)开发和维护渠道网络8
(三)协调与生产商的关系9
(四)营销模式创新11
(五)加强企业自身建设12
参考文献14
谢辞15
浅析化妆品代理商营销中存在的问题及对策
—以甘肃省为例
摘要:
随着经济全球化的不断发展和我国经济的突飞猛进,我国化妆品行业取得了长足发展。
作为分销渠道的区域代理商如何摆脱“傀儡”的处境,在激烈的市场竞争中脱颖而出,稳固自身地位,为企业带来丰厚利润,是一个新颖而现实的问题。
本文主要针对甘肃地区的化妆品市场状况,研究在化妆品市场中占主要份额较大、消费数量较多护肤品和彩妆的代理商的营销现状和存在问题,并针对这些问题对如何提高代理企业的管理和营销能力提出对策和建议。
关键词:
化妆品;甘肃地区;区域代理商;营销
ProblemsInMarketingOfCosmeticsRegionalAgentsAndRelatedSolutions
——ExampleForGansuProvince
Abstract:
WiththecontinuousdevelopmentofeconomicglobalizationandChina'seconomicrapidgrowth,thecosmeticsindustryinChinahasachievedagreatdevelopment.Atpresent,thoughitisalreadyquitematureforresearchoncosmeticsoverallmarketandproductionenterprisesbymanyexpertsandscholars,researchforcosmeticsdistributionchannelsisnotmuch,especiallyforagentmarketingstrategy.Fromthisyearon,thecosmeticssalesagentsareplayingamoreandmoreimportrole.Particularly,theregionalagentsaretakingnearlyalltheresponsibilitiesofproductmarketingplanning,monitoringandexecuting.Theregionalagent,asoneofthedistributionchannels,shouldfindawaytogetridof"puppet"situation;getstrengthenedinthefiercecompetitionandsoliditsposition,inordertomakemoreprofits.Thisisreallyanovelandpracticalresearcharea.ThisarticlefocusesonthecosmeticsmarketconditionsinGansuProvince,investigatethedistributionstatusandexistingproblemsforagentswhooccupylargemarketshareforsalesofskincareproductsandcosmetics,andproposehowtopromotemarketingandimprovemanagementability.
Keywords:
Cosmetics;Gansuarea;Regionalagents;Marketing
犹太人说,女人和孩子的生意是最好的商机。
社会发展至今,女人越来越受到关注,地位也越来越高,随着“半边天”势力的不断壮大,女人对于美和时尚的追求愈加凸显,化妆品成为女性的必备物品。
另外,全球已进入大融合时期,思想的交流与冲击使化妆品不再是女性专利,同样受到了追求自由和个性的男性的青睐与推崇。
被称为“美丽事业”的化妆品行业近年来突飞猛进,势头正旺,极大地拉动了国内消费需求,推动了经济的发展,因此对于化妆品行业的研究意义重大。
目前许多专家学者对于化妆品整体市场和化妆品生产企业的研究已经相当成熟,但是对化妆品销售渠道的研究却并不多见,尤其是对代理商营销策略的研究更是不多。
在近年来的化妆品销售中,代理商所起的作用越来越大,代理商在其所代理区域内,几乎承担着全部的产品营销策划与监督执行的重任。
甘肃地区深居内陆,气候、经济条件、消费特点都有一定的特殊性,该地区化妆品代理商如何进行营销,值得探究。
一、化妆品的概念、市场现状及发展趋势
(一)化妆品的概念
1、定义
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
[1]
爱美之心人皆有之。
自古以来人们就对美化自身的化妆品有着孜孜不倦的追求。
最早的化妆品可以追溯到4000多年前古埃及人用来保存干尸的香料和油脂。
化妆品的发展史大致可分为四个阶段:
第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护,即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂,主要是提取动植物油脂和加工植物花朵。
第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品,化学、物理学、生物学和医药学的发展推动了了化妆品行业的空前发展。
第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。
如从皂角、果酸、等天然植物中提取精华素,或者从动物皮肉和内脏中提取深海鱼蛋白和激素类等加入到化妆品中,从而使女性追崇的到美白,祛斑,抗皱等成为可能。
第四代是仿生化妆品,即采用生物技术制造与人体自身结构相仿并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中,以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效,以纳米技术为代表,这类化妆品是21世纪化妆品行业发展的潮流和方向[1]。
2、分类
按照产品性质,化妆品可分为美发产品、护肤品、彩妆品、香水。
美发产品主要包括洗发产品、护发产品、染发剂等。
护肤品即保养品,主要包括洁面产品,化妆水,精华素,乳液,面霜等。
彩妆主要包括粉底,眼影,口红,腮红等等。
[2]
按销售渠道和销售方式,可分为专业线和日化线,专业线只通过美容院、会所等专业机构销售,功能性突出;日化线覆盖所有的销售渠道,销售覆盖面很广,主要靠广告推动,功能性相对较弱。
(二)我国化妆品市场的现状
1、改革开放以后,随着中国经济的迅猛发展,中国化妆品行业也保持着快速增长,近年来我国化妆品行业的销售额和增长率也大幅上升,如表1。
年份
零售额(亿元)
增长率(%)
2007
488
26.3
2008
597
26.3
2009
740
16.9
表1
从表1中可以看出,虽受到金融危机影响,但国家“保增长、扩内需、调结构”等一系列宏观调控政策,为我国化妆品行业提供了较为宽松的国内发展环境,使行业得到了缓解和恢复。
同时,我国化妆品行业也在加快产业结构调整、转变发展方式,为行业持续发展提供了动力和支撑。
在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下,我国化妆品行业仍然呈现出了平稳回升、发展逐渐向好的良好局面,目前,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场[3]。
2、我国内地化妆品市场特征明显:
护肤品市场发展迅速并且潜力巨大,进入企业多,竞争白热化,资金投入高,市场更新快,产品的新概念不断涌现,产品细分化进程加快,处于多品牌竞争状态;彩妆市场地区差异性明显,品牌相对较少,市场领导者几乎全部是外资合资企业,内地企业多采取追随策略。
3、在品牌竞争结构方面,我国是典型的本土市场国际竞争,高端市场基本被外资企业和合资企业占据,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛几家国际巨头在中高端市场形成寡头竞争之势;日韩品牌及部分国内优秀品牌占领中端市场;国内品牌层出不穷,只能在中低端市场厮杀,竞争逐渐白热化。
4、内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体:
高档进口化妆品的消费者主要为大中型城市的高收入群体,其中中青年女性居多。
这部分消费者约占城市人口的20%,主要选择欧美著名品牌
内地著名品牌的主要消费群体是中等收入的中青年消费者,及部分老年人,约占城市人口的60%。
国产低档产品主要以农村市场为主,包括城市低收入群体和60%以上的农村消费者,其选择的产品以护肤类居多[4]。
(三)甘肃省化妆品市场状况
1、化妆品需求状况。
化妆品和区域气候条件有着密切联系。
2001年护肤品在北京、济南、天津、昆明、武汉、青岛、合肥、郑州的渗透率达到60%以上,而上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等气候湿润的城市渗透率达50%左右[6]。
由此可见,气候干燥的北方内陆城市对于化妆品的需求更大,化妆品消费市场有更大的上升空间。
甘肃地区深居内陆,经济发展相对落后,消费水平相对较低。
尽管在西部大开发政策下,经济状况已有很大改善,取得了卓越的成绩,但是依然不能与中东部省份相提并论。
但是随着经济发展,西部居民收入水平不断提高,消费能力提升,消费意识也逐渐增强,经济开发浪潮带来的巨大冲击,激发了女性消费者追求时尚的念头。
另外,农村城镇化的趋势加强,广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放,化妆品市场出现巨大的明显需求,农村市场尤甚。
2、化妆品消费状况。
女性对化妆品的使用观念有一个发展过程,通常是从护肤开始,逐渐发展到使用彩妆和香水,香水是相对来说更为奢侈的化妆品。
甘肃地区的大部分消费者目前还停留在简单护肤的阶段,甚至很多地区消费者对护肤和化妆品知之甚少。
只有小一部分高收入的时尚白领阶层追求国外品牌和奢侈品牌,大部分消费者不知道自己的皮肤需要什么功效的产品,也不知道那些产品适合自己。
这类消费者在购买化妆品时,对价格较为敏感,购买动机不明确,过度依赖广告,很容易受到销售人员影响,忠诚度不高,中低档的国产品牌对其有很大吸引力。
3、化妆品市场竞争状况。
因起步较晚,除省会兰州及个别经济发展较快的地区(如天水,平凉,张掖,酒泉、金昌)外,甘肃地区大部分地区的化妆品市场为卖方市场,供给与需求之间存在很大差距。
该省内化妆品行业尚处于成长阶段,市场极不饱和,市场内竞争相对较弱,进入和退出门槛低。
(四)我国化妆品市场的发展趋势
1、总体发展趋势。
在金融危机冲击下,欧美日韩等国的国内消费能力下降,为了减少日益高涨的成本带来的压力,生产商必然把目光瞄准国外市场,而国外市场首先是新兴的发展中国家,发展中国家最有市场也最有潜力当属中国;随着我国经济发展政策的调整,我国政府已把消费作为拉动GDP的着力点,在消费市场中,美容化妆品市场是最具潜力的市场之一。
在未来几年,我国的化妆品市场的发展会越来越快,竞争也将更加激烈。
2、竞争趋势。
随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略的演变,中国内地化妆品行业受到严重冲击,特别是随着中国直销法的出台,未来将会有更多的国外化妆品企业进入中国市场,这也意味着中国化妆品行业面临着新一轮的洗牌。
3、消费需求变化趋势。
伴随着消费意识的提高,化妆品的消费群体不断扩大,男性、儿童和老年消费者比例扩大;消费者崇尚欣自然主义:
渴望自然,并积极亲近自然;化妆品奢侈化已飞入寻常百姓家;消费者更加相信直觉和口碑,更注重品牌的差异化、意义和附加值。
4、市场细分趋势。
今年来,内地化妆品市场的主要趋势:
天然化妆品市场倍受青睐,男性化妆品市场发展迅速,中老年化妆品市场需求巨大,专业化妆品市场一触即发,儿童化妆品市场方兴未艾,运动化妆品前景广阔[5]。
二、甘肃省化妆品代理商现状
(一)我国化妆品的主要分销渠道
我国的化妆品销售渠道主要有几种典型类型:
生产企业——总代理商——代理商——分销商——零售商;生产企业——区域代理商——零售商;生产企业——零售商;生产企业——批发市场——批发代理商或零售商等[6]。
国产品牌化妆品,在营销时一般采用KA模式和代理商模式。
KA模式即生产企业——KA,代理商模式即生产企业——区域代理商——零售商。
(二)甘肃省化妆品代理商现状
1、国外的高端品牌在中国的销售,一般采取设立分公司的形式;而中端的国外品牌购进价格较高,代理商的利润空间较小,代理中低端国产品牌不仅更有发展前景,利润空间也相对较大,因此在甘肃省化妆品代理商多代理中低端国产品牌。
2、通常化妆品品牌按照销售方式可分为专卖品和流通货。
所谓专卖品,即采用加盟连锁店或专柜销售方式的品牌,有统一的价格和柜台形象,如美素,美肤宝。
行业内的
“大流通”是指生产企业——批发市场——批发代理商或零售商的渠道模式,流通货主要进驻超市和商店,没有统一的价格和形象,多采取批发的形式,如小护士,旁氏。
专卖品必须设有专柜,有全国统一的形象和价格,必须采取加盟的方式进行销售。
在甘肃地区,专卖品牌有严格的区域保护政策,即市级城市最多不超过四个加盟连锁专柜,县级城市最多不超过两个,且加盟店之间的距离不能小于500米,每个乡镇只能有一个加盟店。
区域之间不允许窜货。
加盟商在加盟时必须签订加盟合同,必须遵守厂家和上级代理商制定相关的政策和规定。
代理商进货价格为2~4折,中间差价较大,利润很高。
三、甘肃化妆品代理商营销中存在的问题及其原因
(一)品牌选择的压力
目前,化妆品行业巨大的利润和广阔的市场吸引了众多企业和投资者,截止到2010年国内注册的化妆品企业有3700多家,品牌上万个,但是大多数品牌定位不清晰,缺乏品牌特色,竞争混乱,市场产品同质化相当严重。
由于区域代理商在代理品牌时必须以预付款的形式获取代理权利,即先交纳一大笔资金作为押金和预付的货款,一般国产中低端品牌进入门槛为首付10万——20万。
所以代理商选择代理品牌时,一旦出现失误,不仅会带来资金压力,还会使企业陷入发展困境。
(二)渠道选择面临的问题
首先,是否开发二级代理商对于代理企业来说又是一个左右为难的选择。
甘肃地区地形复杂,居住人口分散,小的区域市场情况有很大差别。
二级代理商对本区域内市场状况熟悉,已经拥有一部分固定销售网络,可以直接利用原有网络进行铺货,不仅可大大减少市场调研和开发网络的精力与费用,也可以很快回笼资金,降低财务风险。
其次,选择二级代理商也面临很大风险。
首先,管理难度较大,二级代理商往往追求各自利益最大化,有自己的管理手段和管理方法,一旦与区域代理商产生冲突,就会降低一级区域代理商对终端的控制,影响市场运作。
其次,二级代理商造成威胁。
当二级代理商在其所代理区域内占有较大市场份额,地位稳固后之后,为了追求更高的价格折扣,会与生产企业联手将区域代理商取而代之。
(三)来自生产企业的压力
从市场运营链的结构分析,生产企业要想有效降低运营成本,将产品迅速铺向市场,必须与代理商联手,作为相对弱势的代理商在与生产企业合作的过程中就面临着两难的选择:
在代理区域内品牌运作的成功,产品销售的好,生产厂商会找借口收回代理权,代理商最终落得
“为他人作嫁衣”,市场做不好,一方面同样面临代理权被收缴,生产企业更换代理商的局面,另一方面企业利润难以确保。
无疑后者是更严重的。
在这个过程中,代理商为了对抗厂商压迫或者不平等条约就很容易出现运营中的短视行为,导致品牌半死不活,陷入尴尬境地。
(四)营销模式创新的压力
1、随着跨国公司全球战略的扩张,屈臣氏、千色、莎莎等化妆品连锁店巨头渠道下沉,不断抢占三四线城市市场,对普通日化专营店造成很大威胁。
虽然在甘肃地区屈臣氏等连锁店刚刚兴起还未进攻到兰州、天水之外的城市,但是这种趋势是不容忽视。
知名品牌渠道下沉促使终端销售模式的创新成为迫切需求,这对代理商和终端来说都是巨大的挑战,终端会越来越重视代理商对于市场变化应变的能力,对于市场的操控能力,及营销策划能力。
2、薇姿药房营销模式出现后,越来越多的化妆品品牌纷纷抢占药店渠道,想要避开与其他产品正面冲突,创造新的视觉冲击力以扩大扩大市场占有率。
由于药房销售渠道正规,消费者对其信任程度较高,能够满足消费者追求“专业、健康、安全、天然”的心理,在提升品牌形象、扩大销售、培养忠实客户方面有着天然优势[7]。
药房销售的品牌正不断扩大阵营,蚕食着其他品牌的市场占有率。
3、网络营销已进入白热化,网购在人们的消费中所占的比重越来越大,网上的化妆品销售比比皆是,其低廉的价格,丰富的选择性和购买的便捷性直接冲击着实体店的销售状况。
作为代理商,是否应该借助价格优势和专业优势,顺应潮流进行网络营销,网络营销如何运作,如何处理与终端客户的关系,一系列问题都需要代理商进行慎重考虑做出决策。
(五)区域代理商自身存在的问题
我国正处在经济发展模式转型时期,化妆品代理经销模式兴起时间不长,可借鉴的经验不多,还处于不断在摸索中前进的阶段。
因此,许多区域代理商在经营方面存在很多问题。
1、经营意识和管理水平落后,缺乏科学的客户管理、库存管理,只一味赚取差价,很容易造成库存积压、断货等现象,影响企业的市场拓展。
2、品牌运作能力、市场操控能力及终端运作能力差。
区域代理商受到规模、实力、素质、管理水平影响,没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。
在产品进入市场终端后,柜台的摆放、产品的展示、补货及时与否、如何与终端商沟通加强控制等问题,都无法完善解决,最终造成窜货、乱价、终端失控、丧失市场份额等局面[8]。
四、甘肃化妆品代理商营销中存在的问题的对策
在区域内,一个品牌能否做得成功并不取决于产品的品质或品牌知名度,而是取决于代理商的操作。
有些品牌能够长盛不衰深得人心,而有些却很快死亡,原因并不是出在产品本身,而是因为代理商的不合理运作。
在甘肃代理商中,有一些知名的“品牌杀手”,如凯芙兰、卡姿兰、蓝秀等品牌的代理商,就是因为没有好的营销团队,不注重网络维护而导致其代理的本来很有前景的知名品牌很快被市场淘汰。
作为化妆品区域代理商,如何有效运作,可以从以下几个方面着手。
(一)慎重选择代理品牌
对于代理商来说,品牌的选择,是对产品和生产企业的选择。
1、对产品的选择。
首先,代理商一定要清楚地认识到甘肃地区消费者对于化妆品的需求点:
价格适中,补水美白效果好,产品差异化明显,功能性产品(抗皱、抗过敏、去红血丝)效果显著。
在此基础上,代理商还要看到国内和全球化妆品行业的发展趋势,顺应时代发展潮流,如果不立足于长远,很容易被市场所淘汰。
其次,还应看清产品所处生命周期阶段,处于引入期和成长期的产品虽然需要投入大量广告促销费用,风险较大,但是,高风险也会带来高收益,一旦运营成功,不仅会能够带来高额利润,而且会大大提升代理商的企业形象。
2、对生产企业的选择。
生产厂商为了尽快打开市场,节省费用,往往会寻找区域代理商,并对其进行监督指导,以达到双赢的局面,这就给代理商提供了很多可选择的机会。
在产品同质化严重的情况下,品牌的好坏并不能完全由产品决定,很大程度上取决于生产企业的营销策略。
在对生产企业进行选择时,主要考虑以下两个方面。
(1)了解厂商的背景、历史和生产状况。
在甘肃地区,人们普遍认为广州品牌比上海品牌的产品补水滋润效果要好,广州品牌认可度较高。
化妆品生产企业有专业出身的,有半路起家的,也有“拿来主义”只负责灌装的。
有些企业做化妆品生产的历史悠久,属于业内知名品牌,如上海家化,香港植丽素等。
在开发渠道时,这类品牌具有较强竞争力。
有些企业是在专业线生产的基础上扩展到日化线生产或改做日化线,如上海伽蓝国际,广州研美,这类企业有较强的产品生产技术优势,产品质量值得信赖,有利于长期远展。
(2)对比厂商的政策,如加盟门槛、配送、广告宣传力度、营销理念等。
一般来说,广告投入较多,宣传力度大的品牌较容易打开市场,得到消费者认可。
加盟门槛较低、配送力度大的厂商更能受到终端加盟商的青睐和认可。
以市场为导向、营销理念先进、有强大的营销团队并且能够因地制宜制定营销策划、积极的与代理商建立亲密合作关系的企业,无疑能够给区域代理商提供强大的支撑力量,使代理商在开拓和维护渠道时省心省力。
所以代理商在选择品牌时,应综合考虑多方面因素,不仅要明确品牌定位,凸显品牌特色,针对市场需求,还要立足长远顺应国际发展趋势,更要全面考虑生产企业的因素,尽可能选择专业程度高,知名度较高,营销政策较完善的生产企业。
(二)开发和维护渠道网络
化妆品代理商在开发营销网络时应当立足于产品生命周期所处的阶段和终端销售商现阶段所处的发展阶段。
第一,在开发营销网络时应着重开发处于起步和成长阶段的终端销售商,这些终端运营时间不长,宣传投入费用大,知名度不高,店面整体形象和水平尚处于低级阶段,此有意愿选择处于引入期的品牌。
原因如下:
(1)加盟门槛低,成长期和成熟期的产品在区域内一般已经有固定营销网络,受到业内区域保护政策约束,新兴的店面很难有加盟机会,并且门槛较高,加盟新的品牌比较容易。
(2)能够体现差异化,打造属于自己的品牌和店面形象。
市场发展至今,越来越多的终端销售商认识到差异化的重要性,之所以加盟专柜品牌就是为了体现店面的差异化,处于引入期的产品塑造性较强,能够很好的体现差异化。
(3)与品牌共同成长有助于提升店面形象,加速店面升级。
终端销售商期望与加盟品牌共同成长,通过一段时间的努力,将其打造为区域内的知名品牌,培养大批忠实顾客,挖掘更多的潜在顾客,从而有效提升店面形象和知名度,加速店面的整体升级。
这类终端客户可以作为重点开发合作对象。
第二,成熟阶段的终端网络不作为重点开发。
处于成熟阶段的终端销售商已经拥有能够为其带来丰厚利润的品牌,店面形象在区域内已处于高级阶段,拥有一部分忠实顾客,不愿意再投入巨大时间、精力和资金去开发风险性高的新品牌,而青睐于知名度高、销量好的品牌。
第三,在甘肃区域内,一部分销售网络有着特殊性。
目前较为成熟的规模较大的连锁加盟集体为澳亚,好女人,绿世界等,这些连锁店属于整店输出模式,店内品牌统一,一般不会再加盟新的品牌。
而澳亚是温州商人的联盟,终端销售商都是温州人,店内所有品牌统一,大部分品牌是该联盟自己开发、设计、灌装产品,没有代理商,自行生产自行销售。
在开发营销网络时,这类销售终端可以不予考虑。
第四,随着农村经济的发展,农村居民水平提高,消费潜力被激发,
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