对陕西旅游产品开发与营销的思考.docx
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对陕西旅游产品开发与营销的思考
论文题目:
对陕西旅游产品开发与营销的思考
对陕西旅游产品开发与营销的思考
内容摘要
经过30多年的发展,陕西旅游取得了巨大的成绩,陕西已处在全国旅游业竞争中的第一梯队。
名次位居第10名左右,是我国西部旅游发展较好的省份之一和西北旅游业发展的龙头。
但是也因看到陕西旅游存在的问题,包括地方政府对旅游产品的开发重视不够,旅游产品的开发深度不够,旅游产品缺乏特色和品牌,旅游产品缺乏文化内涵、品味不高,旅游产品促销和形象宣传的力度不够等。
陕西旅游应该有危机感了。
因此,本文提出了几点关于完善陕西旅游产品开发与营销的建议,希望本文的研究对陕西的旅游发展具有现实意义和理论意义。
关键词:
陕西旅游旅游产品开发营销
AstudyontheexploitationofShaanxitouristmproductdevelopmentandmarketing
Abstract
After30yearsofdevelopment,Shaanxitourismmadegreatachievements,Shaanxihasinthenationaltourismcompetitionfirstechelon.Inthefirst10placesaroundthewestofChinaisoneofthetourismdevelopmentbetterprovincethebibcockoftourismdevelopmentandthenorthwest.ButalsobecauseseeproblemsofShaanxitourism,includingthelocalgovernmenttothedevelopmentoftourismproductsenoughattention,thedevelopmentoftourismproducts,tourismproductdepth,notlackofcharactersandbrand,tourismproductlackofculturalconnotation,tasteisnothigh,tourismproductpromotionandimagepromotionandinadequate,etc.Shaanxitourismshouldhavecrisis.Therefore,thisarticleputsforwardseveralaboutperfectShaanxitourismproductdevelopmentandmarketingproposal,thehopethisresearchofshaanxitourismdevelopmenthasgreatrealisticandtheoreticalsignificance.
Keywords:
Shaanxitourismtouristproductsdevelopmentmarketing
目录
序言………………………………………………………………………1
一、旅游产品开发与营销概述…………………………………………1
(一)旅游产品的概念及其类型………………………………………1
(二)旅游产品开发与营销的意义……………………………………2
二、陕西旅游产品开发与营销的现状…………………………………3
(一)产品开发的现状…………………………………………………3
(二)产品营销的现状…………………………………………………3
三、陕西旅游产品开发与营销存在的问题……………………………4
(一)地方政府对旅游产品的开发重视不够…………………………4
(二)旅游产品的开发深度不够………………………………………4
(三)旅游产品缺乏特色和品牌………………………………………5
(四)旅游产品缺乏文化内涵,品位不高……………………………5
(五)旅游产品促销和形象宣传的力度不够…………………………5
四、完善陕西旅游产品开发与营销的建议……………………………6
(一)加大对旅游产品的开发重视程度………………………………6
(二)加大旅游产品的开发深度………………………………………6
(三)打造特色旅游产品品牌…………………………………………7
(四)挖掘产品文化旅游内涵,提升旅游产品品位…………………7
(五)加大对旅游产品促销和形象宣传力度…………………………8
结论………………………………………………………………………9
致谢……………………………………………………………………10
参考文献………………………………………………………………11
序言
1978年,我国国门开放,海外游客蜂拥而至,我国现有旅游业开始起步。
30多年来,我国旅游业取得了举世瞩目的成就。
在形势如此一片大好的情况下,陕西作为一个旅游资源极为丰富的旅游大省,自然是不甘示弱的。
经过长期摸索和实践,在国际旅游市场上逐步形成了以古文化观赏为主线,人文与自然景观相辉映的陕西旅游特色,在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
陕西省通过了开发建设历史文化深、科技含量高、参与性强的周、秦、汉、唐四个文化旅游区,在世界上树立了全新的陕西旅游形象。
不过,现在看来,如何让这样的发展持续下去,让陕西的旅游业扬长避短,在激烈的竞争中处于领先地位就成了当务之急。
旅游企业要在竞争中争取一席之地,必须以市场营销为导向进行各项经济活动,才能迅速发展,有效地提高经营管理水平,增强竞争能力,提高经济效益。
为此,本文在界定旅游产品概念的基础上,明确了旅游产品的类型,探明了陕西旅游产品开发与营销的意义。
分析了陕西旅游产品开发与营销的现状。
指出了陕西旅游产品开发与营销存在的问题。
从而提出对陕西旅游产品开发与营销的对策,对陕西省旅游产品合理开发和工作有一定的指导与借鉴意义。
一、旅游产品开发与营销概述
(一)旅游产品的概念及其类型
1.旅游产品的概念
旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求,而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。
旅游产品是个整体概念,它由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
从供给角度来说旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务。
通过旅游产品的生产与销售旅游经营者达到盈利的目的。
这里的旅游产品最终表现为活劳动的消耗即旅游服务的提供。
而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务,只有借助一定的资源、设施、设备的旅游服务才能得以完成。
而从需求得角度来看旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经历。
旅游者通过对旅游产品的购买与消费获得心理上和精神上的满足。
2.旅游产品的类型
旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。
整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。
如旅行社推出一条旅游路线、一个专项旅游项目。
而单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、务。
旅游者眼中的旅游产品不单单是在其旅游过程中所购买的一个饭店的床位、一个飞机或火车的座位或是一个旅游景点的参观游览、一次接送和陪同服务等等,而是对所有这些方面的总体感受的一次经历。
而整体旅游产品是由单项旅游产品构成的。
按照国家旅游局的标准,旅游产品可以分为四种类型:
(1)观光旅游产品观(自然风光、名胜古迹、城市风光等)
(2)度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等)
(3)专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等)
(4)生态旅游产品:
生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现,主旨是保护环境、回归自然,变革了以往的旅游发展模式。
游览、娱乐等方面的产品和服
(二)旅游产品开发与营销的意义
1.有利于针对性设计旅游产品
旅游产品的设计、开发及营销应有针对性,当今旅游者的出游动机多种多样,由此引发旅游心理需求上的“个性、多样性、参与和自助”,他们对生活中的多样性要求极为强烈,喜欢冒险,希望借助旅游来实现自我价值,尝试新的与众不同的东西,更希望能够按照自己的个性决定购买适合自己的旅游产品。
针对性的设计产品不但能够吸引更多的游客,而且还能促成旅游业的持续发展。
2.有利于增加旅游经济收入
旅游市场营销是通过计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,从而获得经济利益和企业目标。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节,旅游市场营销无疑会对我省旅游事业的发展有着特别重要的意义,且有利于增加我省旅游经济收入。
3.有利于及时对竞争做出反应
陕西旅游产品的主导开发模式属资源导向式,这种开发模式从本地旅游资源的赋存情况出发,而不考虑旅游市场需求以及周边地区的竞争,实行的是从资源到产品的开发思路。
在旅游业发展的初期,旅游产品稀缺,竞争较弱,不愁客源,这种开发模式获得了较好的经济效益。
但近几年来,随着旅游业的发展,新产品层出不穷,产品种类日益丰富,竞争日趋激烈,旅游市场由卖方市场转向买方市场。
在这种市场环境下,如果仍然固守传统的开发模式,忽视对市场需求的研究,产品开发与市场脱节,必然不利于产品市场价值的实现。
近年来这种开发模式导致陕西旅游产品与市场的矛盾越来越突出。
由此旅游产品的开发与营销显得尤为重要。
4.有利于促进旅游企业的成长
促进旅游企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。
从投资的角度看,成长即意味着成功。
所以,多数企业都力图向市场投入更多的新产品,扩大本企业的市场份额。
某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能;反过来,仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率,是很困难的,企业要负担更为繁重的市场营销费用。
据统计,凡是经营得好的旅游企业大多数都有能向市场推出更多新产品的能力。
二、陕西旅游产品开发与营销的现状
(一)产品开发的现状
陕西省旅游业30多年来取得了巨大成就。
基础设施和旅游设施明显改善,旅游产品开发初具规模,旅游综合接待水平显著提高,国内外客源市场不断壮大,旅游产业形象日渐显明。
旅游业已成为陕西省国民经济中的重要组成部分。
经过30多年的长足发展,陕西省旅游产品开发已初具规模,形成了以省会西安为中心,以文物古迹为特色的10大旅游区(西安古都旅游区、临潼旅游区、华山旅游区、咸阳帝王陵旅游区、法门寺佛文化旅游区、太白山旅游区、延安“三黄一圣”旅游区、终南山旅游区、汉中“两汉三国”旅游区、榆林塞上风光旅游区)和东西南北4条传统旅游线路,“丝绸之路”、西安古都文化游、“三国”游、黄土风情游和黄河精选游等5条专项旅游线路,旅游活动项目不断丰富,基本完成了由点向线的发展。
但是,目前主要存在着旅游产品的开发层次浅,旅游产品缺乏特色和品牌,资源开发层次浅,产品的促销和形象宣传力度不够的问题。
(二)产品营销的现状
1.一手硬一手软
硬:
一心一意搞景区基础设施建设。
软:
目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划。
当前,河南和云南新景区如雨后春笋般涌现。
有力的营销手段是其旅游业迅速发展的重要保证。
2.宣传促销意识淡薄
相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖。
3.宣传促销渠道单一
旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作。
在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客。
陕西目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意。
4.销售手段落后
现阶段,许多旅行社把降价作为主要销售手段。
不仅会破坏旅游企业的产品形象,而且损害旅游企业自身利益。
另外,外团降价还会影响国内旅游收入。
例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
5.营销服务体系不健全
现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
要知道,现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。
三、陕西旅游产品开发与营销存在的问题
(一)地方政府对旅游产品的开发重视不够
1.缺少政策支持和资金支持
政府对旅游产品的开发重视不够,导致旅游产品开发滞后,成为制约陕西旅游业发展的瓶颈。
缺少政策支持和资金支持。
尤其缺乏对旅游产品文化内涵的深度开发,产品感观化,吸引力下降,没有适时推出有特色的新产品进入市场,国家级名牌产品太少,人文景观类产品被动参观多,主动参观少,自然景观类产品上规模、上档次的产品少;观光型产品多,休闲类和特种旅游的产品少;旅游线路组合创新类产品少,吸引不住游客,以致旅游业收入增长缓慢。
这主要在于投资不足、管理体制不健全等原因。
新产品开发滞后,不能满足国际、国内市场的需要。
景观老面孔、服务老质量、环境老样子的现象较为普遍。
旅游产品从整体上看,仍然停留在以文化性资源为主,以参观性为主。
旅游产品开发深度不够,精品少,一些产品品位低。
八十年代初,秦兵马俑博物馆建成并在国内外引起轰动后,近二十多年的时间,陕西尚未开发出有轰动效应的旅游产品。
这种单一的旅游产品结构不能满足国际、国内市场的需要。
2.旅游产品开发投入不足,投资渠道单一
旅游产品开发的投入不足是导致陕西旅游市场主体弱小、竞争力弱的关键因素之一。
旅游产品事业型管理机制严重制约了市场投资机制的形成,投资渠道单一,主要表现在旅游产品开发投入主体单一,建设依靠财政拨款,没有充分发挥市场在引进外资和社会资金方面的作用,致使优质旅游资源长期处于待开发状态,产品更新缓慢。
(二)旅游产品的开发深度不够
目前,陕西旅游产品以文物观光型产品为主,并伴有少量自然观光型产品,仅仅停留在旅游的最低层次。
随着人们经济收入的增长和生活水平的提高,游客消费行为日益成熟,消费层次日渐提高,传统的旅游观念己不能满足消费者全方位的需要,消费者要求旅游企业提供质优价廉的包括吃、住、行、游、购、娱在内全方位的旅游产品和服务。
现阶段主流消费己上升到提高层次,即各种参与性旅游活动、部分群体消费甚至上升到专门层次。
但陕西省旅游业未能及时对原有旅游产品进行升级,仍然靠老本钱维持经营,不能摆脱“白天看庙,晚上睡觉”的模式,难以满足游客更高层次的需要造成客源大量流失。
部分人文旅游产品游览内容单薄、旅游方式单调、展示手段落后;部分自然景观开发缺乏特色,没有形成针对不同客源市场的产品带(环城市休闲带、国内观光产品、国际探险等产品),缺乏游客参与性项目、调整季节性项目以及对原有产品的深化;部分新开发产品缺乏新意,起点低。
陕西省旅游产品开发中对高级别、多功能的旅游产品开发不够。
陕西许多较高品质的高知名度的人文资源缺乏参与型、专题型和休闲型的综合功能,在旅游开发和旅游产品的总体设计中缺少老年旅游的开发构想,在游憩上,面向老年人的活动场所也档次较低,没有形成一定的组织和规模。
欧洲国家旅行接待量60%系老年游客,而陕西西安的这一数量被业内人士估计60岁以上的老年人已经达到70余万,占人口总数的10.7%。
随着社会老龄化的加速和全国人均GDP可能突破人均1000美元的大关,开发老年旅游市场定会看好。
为不足5%,而西安市目前
(三)旅游产品缺乏特色和品牌
陕西省作为旅游资源大省,其旅游资源具有数量大、品位高、特色显著,多样性强的总体特征。
经过多年的开发,己建成以西安为中心,东线、西线、北线、南线组成的以文物观光为主的系列旅游产品,但由于一直遵循资源导向开发原则,各地盲目的低水平重复建设现象突出,产品趋同化现象较为明显。
导致旅游产品以文物观光型为主,而非文物型旅游产品过少,造成产品比例失调,旅游内容单一,游客在陕停留时间短,回头客少,客源增长乏力。
旅游产品缺乏特色。
品牌是企业的无形资产,也是消费者选择产品和服务的依据。
高知名度的品牌可以极大地提升产品的附加值。
陕西旅游资源文化底蕴极深,具有浓厚的地方特色,完全具备实施名牌战略的条件。
但目前除秦兵俑己形成有较强影响力的旅游名牌产品,发挥名牌效应外,其它品牌距离名牌还有一定距离。
缺乏上规模、上档次、特而精的旅游名牌产品是目前陕西旅游产品深度开发中一个亟需解决的问题。
目前陕西开发的旅游产品鱼龙混杂,缺少的正是这种名牌产品,企业对产品的营销缺乏一定的前瞻性,所以难以形成品牌。
这样不利于拓展市场空间,也不利于旅游者重复购买和宣传。
(四)旅游产品缺乏文化内涵、品位不高
陕西旅游资源经过30多年的开发,已形成具有一定吸引力的旅游产品,但陕西旅游产品单调、老化,多少年一个面孔不变。
主要问题是对旅游产品的精神文化内涵开发不足。
旅游虽然是一种经济消费,但其本质仍是一种精神文化活动或享受。
人们旅游,追求的是精神享受而非物质享受,是产品的精神价值而非实用价值,运用的是精神感受力量而非实践感受力量,活动主要是精神活动而非本能或实践物质活动。
陕西省旅游产品开发的突出问题是没有很好地挖掘和揭示资源深刻的历史文化内涵,没有充分利用资源的文化内涵通过开发、包装,推出高品位的旅游产品品牌;部分旅游资源的开发处于初级阶段,加之投入不足,基础设施落后,没有形成相应的接待能力;还有部分旅游资源虽经开发,且具有一定接待能力,形成了品牌,但文化内涵发掘不够,没有从原始的文物形态演化和脱颖成为高品位的文化旅游产品,对游客的吸引力减弱。
因此,景观老面孔、服务老质量、环境老样子的现象较为普遍,陕西的旅游产品不能满足国际、国内市场的需要。
现阶段的主流消费日渐提高,陕西省原有的旅游产品已经不能适应当前的消费市场,文化内涵深、品味高的旅游产品成为了旅游市场的主流产品,而陕西省的旅游产品在这方面显得非常薄弱,进而旅游产品缺乏文化内涵、品味不高成为了陕西省旅游业发展的绊脚石,阻碍了陕西省旅游业的进一步发展。
(五)旅游产品促销和形象宣传的力度不够
旅游产品的促销,通常是从“老三篇”开始的,即:
导游图、宣传册、录像带。
随着旅游业的进一步发展,在此基础上又增加了“新三篇”:
交易会、说明会、VCD。
不知是眷恋还是无奈,就是这为数不多的相当有限的旅游促销形式创新,更缺乏内容创新,这种以不变应万变的传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。
同时随着科技的发展,各行各业都在运用各种各样的促销方法来进行营销,可旅游业还是落后一步,单一的促销方法,以不适用目前社会的发展。
目前,陕西整体旅游促销力度不够,宣传的总体形象不够明确、鲜活、生动,缺乏出游煽动性,各种宣传口号未能突出其能激发大众来陕西旅游的理念和着力点,需要有一个鲜明而有说服力和吸引力的旅游形象介绍给大众。
从总体来看,当前陕西更为重视的是景点等硬件的建设,相对忽略了市场宣传促销的重要性,缺乏形式创新,更缺乏内容创新。
在目前的旅游营销发展中,旅游形象是一个不可忽视的关键点。
而事实上存在旅游营销对整体形象的塑造不鲜明,品牌定位不准确的现象,很少有企业能认真分析旅游目的地文脉与地脉,将旅游形象从实际特色中充分的提炼出来,并通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌,树立具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,通过有效的营销手段传播于目标受众手段,较多的也是“年年岁岁花相似,岁岁年年人也同”。
缺乏。
四、完善陕西旅游产品开发与营销的建议
(一)加大对旅游产品的开发重视程度
旅游业作为第三产业的龙头产业,已经成为国民经济新的增长点。
发展陕西省旅游业必须坚持广辟财源、多方集资、利用外资和吸引民间资金相结合的原则,调动全社会的力量,多渠道、多形式、多层次筹集旅游建设资金。
从而进一步加大对旅游产品开发的重视程度。
政府应积极引导,加强管理。
坚持一手抓国际旅游,一手抓国内旅游。
发展国内旅游业,认真贯彻“搞活市场、正确引导、加强管理、提高质量”的方针,充分利用各类小长假、黄金周、带薪假期等机遇,可定期举办具有世界意义的国际旅游节、国际展览会等。
利用国内旅游促进国际旅游的发展。
发展国际旅游业,认真贯彻“抓配套、上水平、树信誉”的方针,塑造具有鲜明特色的陕西旅游形象。
政府不仅要重视对旅游产品开发的人力、物力、财力的注入,更要重视市场的变化,信息的交流,制定符合自身情况的旅游产品开发战略。
(二)加大旅游产品的开发深度
陕西旅游资源的最大特点和基础是文物,因而陕西旅游要大发展就必须“依托文物”,利用陕西文物古迹的垄断地位和已有的知名度,在保护和开发文物旅游资源的同时,深入挖掘其文化内涵,进行深层次开发,增强产品的参与性、体验性。
另一方面又必须“超越文物”,针对市场需求,除观光产品外,要开发休闲、娱乐、健身等多种功能的旅游产品,使旅游产品多样化。
陕西地处中国腹地,有着得天独厚的自然条件,可以依据自然条件进行区域整合,建设具有鲜明区域特色的旅游板块,如:
发挥陕南汉水流域和巴山地区丰富的自然生态资源优势,建设具有陕南休闲生态旅游板块;依托秦岭独特的资源,打造秦岭生态旅游板块等旅游景区。
鉴于陕西省相当一部分有影响的旅游产品日趋老化的现象,应加紧对其进行二次开发。
二次开发中应努力发掘旅游产品的文化属性与科技属性,以文化和科技手段展现旅游产品,
使游客在游玩过程中领略科技与文化的魅力,丰富科学文化知识,获得更高层次的精神享受。
陕西省具有文物资源优势,可以围绕文物资源开发一系列文化娱乐产品。
如通过仿古歌舞、仿古重大庆典仪式再现特定历史时期人民的政治、文化生活;通过地方艺术如民间书法、民间绘画、民间手工艺品展览和地方歌舞、地方戏曲表演等多种形式展现陕西丰富多彩的民俗文化;在规模较大的文物景区附近建设仿古一条街,让游客置身其中,宛若回归到古代社会,获得“新”、“奇”、“特”的感受;可以再现某些文物的制造过程,使游客充分了解我国古代劳动人民的生产技术,增长科技知识;此外,可以运用声、光、电等现代科技手段,充分地展示文物旅游产品,增加文物旅游产品的色彩感与动感,使人们在欣赏文物的同时,愉悦身心,开阔视野。
(三)打造特色旅游产品品牌
1.应根据不同地域特色开发不同类型的旅游产品
当今是品牌经营的时代,陕西省为了巩固自己的旅游地位,大力发展旅游业就必须与世界潮流同步,旅游产品要与品牌同行。
实施品牌战略,应根据不同的地域特色开发不同类型的品牌旅游产品。
如陕北的三黄一圣(黄土风情,黄河,黄帝陵,延安革命圣地);关中平原的宗教、陵墓、历史遗迹等;陕南的绿色生态旅游。
那么突出特色、强化差异就是旅游产品提高产品竞争力,扩大市场辅射半径、避免重复建设的重要手段。
重复建设容易产生恶性竞争,实施差异化战略才能实行双赢共荣。
要在旅游资源开发中突出特色,强化差异,首先要认识资源的开发价值。
资源价值和资源开发价值是完全不同的两个概念。
价值高的资源其旅游开发价值不一定大。
有许多资源有很高的考古价值、历史价值、文化价值、艺术价值,但不一定有很高的旅游开发价值。
所谓旅游开发价值,应该从三个方面来理解:
一是竞争上的比较价值,即区别于他人的特色、特点;二是需求上的市场价值,不仅仅是有特色,而且这个特色是市场需要的;三是经营上的经济效益,有特色,也有市场需求,但这个市场如果太小,支撑不了开发点、收益点,开发的成本就会大于收益,这是第三点。
只有在这三点基础上,资源的开发价值才能体现出
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