提升中高端级别动态升降的支撑能力推动中高端营销业务推广.docx
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提升中高端级别动态升降的支撑能力推动中高端营销业务推广.docx
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提升中高端级别动态升降的支撑能力推动中高端营销业务推广
成果上报申请书
成果名称
提升中高端级别动态升降的支撑能力,推动中高端营销业务推广
成果申报单位
辽宁省(自治区/直辖市)公司
成果承担部门
/分公司
业务支撑中心部门/分公司
项目负责人姓名
项目负责人联系电话和Email
成果专业类别
业务支撑
所属专业部门
业务支撑线条
成果研究类别
现有业务优化
省内评审结果
优秀
关键词索引(3~5个)
VIP集团关键人中高端
应用投资
不需硬件投资,只需软件改造
产品版权归属单位
辽宁移动业务支撑中心
对企业现有标准规范的符合度:
本成果通过实现动态管理中高端级别机制,建立完整的管理体系,推动中高端营销、保有业务的整体推进。
符合《NGBOSS2-CRM(V3.0)业务规范V3.0.0》相关要求。
如果该成果来源于研发项目,请填写研发项目的年度、名称和类型(类型包括:
集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目),可填写多个:
成果简介:
高价值客户一直是各电信运营商主要争夺对象,而VIP身份正是其重要象征。
为此,辽宁公司通过分析多种影响VIP级别和集团关键人级别升降的因素,建立了动态灵活的中高端级别调整机制,提高中高端服务支撑能力,推动营销业务的推广。
1)建立个人中高端与集团中高端融合关联体系。
依托已经被广泛应用的全球通VIP等级管理模型,新增中高端客户集团贵宾卡和个人贵宾卡级别,并通过经分系统的经营数据挖掘,将个人中高端与集团中高端客户通过级别统筹融合起来,实现中高端业务的统一营销。
2)实现集团关键人相对级别的灵活配置。
将集团客户关键人分为相对级别A+、A、B、C,当在ESOP系统录入集团客户关键人时,系统根据关键人相对级别自动为其进行中高端级别升级,在取消关键人时,综合其他影响中高端级别调整的因素进行级别计算,对其进行中高端级别降级。
其相对级别对应的中高端级别支持灵活配置,方便对集团关键人的管理。
3)建立了大客户VIP级别动态精准升降的机制。
通过VIP等级影响因素可扩展模型的建立,调用后台服务重新实时计算年度VIP评定、市公司特殊变更申报、全球通高级套餐变更、跨区入网等多种影响VIP级别的要素,将VIP等级的升降进行精准化支撑。
经济效益
成本节约带来的经济效益:
从客户保有的角度上来说,一个中高端客户拓展的需要业务营销与优质服务,通过中高端客户等级体系和影响VIP等级因子模型的建立,将集团中高端关键人纳入管理体系,人均保有成本较应用前减少约10元,本次对新纳入体系的18万集团中高端客户关键人进行统一营销,则节约成本折中计算:
10元*18万*0.2=36万元。
社会效益
中高端客户满意度大幅提升。
通过中高端等级和VIP影响因子模型构建,客户的中高端等级精准化,使得市场一线人员能更好的提供差异化个性服务。
从而大幅提升了中高端客户满意度,强化了移动品牌战略对中高端客户的影响力。
省内试运行效果:
试运行方案:
实施范围:
辽宁全省14个市公司。
实施时间:
2011年6月。
取得的效果:
辽宁公司实施中高端客户等级体系以来,运行效果良好,中高端保有、中高端营销等指标稳步提升,取得了良好的社会和经济效益。
(1)建立动态中高端级别的升降机制,为价值客户身份提供保障
中高端动态升降机制应用以来,系统能够实时判断客户行为导致身份等级因子的改变,防止丢失和套用高等级身份的现象发生,极大提高了客户身份保障。
(2)将集团关键人纳入中高端客户体系,提高集团保有成功率
系统上线后,针对集团目标用户已累计办理中高端特有营销活动近万次,增强在网粘性,提高了集团客户的保有率。
(3)精准化中高端目标客户,降低营销服务成本
中高端级别,尤其是大客户VIP级别实现动态管理,防止套用高等级现象的发生,进而精确中高端目标用户群,降低营销服务的成本。
推广价值:
当前价值客户身份管理影响的业务因子较多,涉及范围较大,客户也较多。
通过建立中高端等级动态升降机制,对于集团关键人,个人中高端客户的业务营销、提高精准度具有一定价值,有效提高了中高端营销运营效率,提高保有率,降低成本。
外省引入建议:
1、根据本省中高端管理实际情况设计因子模型;
2、无需硬件投资,系统建设成本较小,引入周期较短,可较快实现提升效果。
文章主体(3000字以上,可附在表格后):
“成果上报申请书”的填写说明:
1、“成果专业类别”指:
核心网、无线、传输、IP、网管、业务支撑、管理信息系统、市场研究、数据业务、数据网络、通信电源、空调、其他。
2、“成果研究类别”指:
超前研究、新产品开发、相关网络解决方案、现有业务优化、其他。
3、“所属专业部门”指:
完成该成果的单位在省公司或地市分公司所属的专业部门线条。
可填写:
规划计划线条、网络线条、业务支撑线条、管理信息系统线条、数据线条、市场线条、集团客户线条、其他。
4、“省内评审结果”指:
优秀、通过。
5、“对企业现有标准规范的符合度”指:
列举该成果使用并符合的中国移动统一发布的企业标准的名称和编号,详细描述该成果在现有的企业标准基础上所需新增的功能要求(如业务流程的改变、设备新增的功能要求等)。
6、“文章主体”:
根据不同科技成果分类实施不同的主体要求,具体如下:
1)超前研究类成果主体包括:
✓背景情况
✓技术特点分析
✓标准化情况
✓其他运营商应用情况(可选)
✓技术发展趋势
✓引入策略分析
2)相关网络解决方案类成果主体包括:
✓背景情况
✓技术方案:
概述、网络解决方案(如果涉及到网络方面的改造,信令改造,路由改造等,应有详细的描述)、设备及系统改造/建设要求、码号资源需求
✓效果(解决了哪些问题)
✓本省应用推广情况
3)新产品开发类成果主体包括:
✓业务及功能简介:
业务概述、业务主要功能介绍
✓技术实现方案:
包括业务实现组网结构图、相关系统(平台、终端)功能和要求、业务实现流程、码号要求等
✓业务申请和开通:
包括用户范围及业务使用范围、业务申请与注销等
✓业务商务模式及资费:
包括商务模式、业务资费模式、业务收费方式等
✓市场前景分析
4)现有业务优化类成果主体包括:
✓业务及功能简介:
业务概述、业务主要功能介绍
✓现有业务存在的问题:
现有缺陷分析、解决问题的思路
✓原有业务方案/流程:
业务实现组网结构图、相关系统(平台、终端)功能和要求、业务实现流程
✓优化后的方案/流程:
业务实现组网结构图、相关系统(平台、终端)功能和要求、业务实现流程
✓优化后达到的效果,产生的经济效益
5)其他类成果主体,参考1)-4)的成果主体要求,阐述清楚项目背景、实现方案、解决的问题、取得的社会和经济效益等。
提升中高端级别动态升降的支撑能力,推动中高端营销业务推广
中高端客户是核心的客户资源,其群体数量是运营商社会影响力的风向标,贡献价值更是总体业务收入增长的有力保障,所以历年都是各系统业务支撑和提高品质服务的重点对象。
1.业务及功能简介
中高端客户由全球通VIP客户,个人大客户和集团关键人三大客户群体构成,分别通过营业系统、经分系统进行支撑。
本成果通过技术手段改变这种各系统近乎独立营销支撑的模式,通过中高端客户等级的精准划分和动态升降,实现了系统之间的支撑交互,将业务营销、保有常态化。
1)建立个人中高端与集团中高端融合关联体系。
依托已经被广泛应用的全球通VIP等级管理模型,新增中高端客户集团贵宾卡和个人贵宾卡级别,并通过经分系统的经营数据挖掘,将个人中高端与集团中高端客户通过级别统筹融合起来,实现中高端业务的统一营销。
2)实现集团关键人相对级别的灵活配置。
将集团客户关键人分为相对级别A+、A、B、C,当在ESOP系统录入集团客户关键人时,系统根据关键人相对级别自动为其进行中高端级别升级,在取消关键人时,综合其他影响中高端级别调整的因素进行级别计算,对其进行中高端级别降级。
其相对级别对应的中高端级别支持灵活配置,方便对集团关键人的管理。
3)建立了大客户VIP级别动态精准升降的机制。
通过VIP等级影响因素可扩展模型的建立,调用后台服务重新实时计算年度VIP评定、市公司特殊变更申报、全球通高级套餐变更、跨区入网等多种影响VIP级别的要素,将VIP等级的升降进行精准化支撑。
2.现有业务存在的问题
面对日益激烈的市场竞争环境,辽宁公司不断推出各种营销活动以及优质服务,由于现有业务支撑系统只有VIP级别体系,许多针对VIP客户的服务无法让非全球通品牌的集团关键人分享,只有使用全球通品牌的集团客户的关键人可以自动成为VIP银卡。
同时根据业务部门的要求,全球通VIP级别通常在年初根据新的评价标准进行评定,有效期为一年。
而且由于影响VIP级别得因素很多,进而通常在业务特征发生变化时只做固定调整,容易出现VIP身份级别错降甚至被取消的问题,引起客户的不满和投诉。
相反还存在少量用户利用办理全球通VIP套餐再次月转出到低端套餐来套取VIP级别的情况,造成优质服务资源不合理分配,给公司带来服务成本的上升,造成损失。
3.原有业务方案
2011年度全球通VIP体系分为高价值客户、重要客户、集团客户和套餐客户,新的VIP客户身份有效期为一年,可以享受全球通VIP专属服务及全球通VIP俱乐部活动。
图1.原有全球通品牌VIP级别调整流程图
具体说明如下:
1)按照2010年消费积分判定高价值客户VIP级别
钻石卡:
消费积分8000分及以上的全球通客户;
金卡:
消费积分5000分-7999分的全球通客户;
银卡:
消费积分3000分-4999分的全球通客户。
2)特殊VIP级别调整
对于2010年消费积分没有达到上述VIP客户标准的重要客户,如党政军、新闻媒体的重要领导以及A类和B类集团客户的关键领导和联系人,根据其重要程度纳入钻、金卡管理,数量不超过钻、金卡客户数量的15%,客户号码必须为全球通品牌。
3)其他集团客户
对于号码为全球通品牌的集团关键人,纳入VIP银卡管理;
4)VIP套餐客户
根据不同版本全球通88套餐资费规定,享受全球通VIP钻、金、银卡服务的套餐客户,套餐资费正式生效当月即转为相应VIP身份。
5)降级客户关怀
对降级客户由客户经理进行外呼,解释积分规则,了解客户资费下降原因及意愿,对有VIP身份需求的客户,可通过推荐客户办理相应88套餐G3版资费或办理承诺消费的捆绑政策,为其保留银卡身份。
4.优化后的业务方案
4.1建立个人中高端与集团中高端融合关联体系
中高端客户由全球通VIP客户,个人大客户和集团关键人三大客户群体构成,分别通过营业系统、经分系统进行支撑。
本成果通过技术手段改变这种各系统近乎独立营销支撑的模式,通过中高端客户等级的精准划分和动态升降,实现了系统之间的支撑交互,将业务营销、保有常态化。
具体流程如下:
图2.跨域交互流程
在全球通VIP级别体系的基础上,扩展新的中高端级别,新增集团贵宾卡和个人贵宾卡级别。
在ESOP新增集团关键人时,首先成为集团贵宾卡客户,再根据相对级别能够自动在营业系统进行VIP级别的赋予。
经分系统经过对2010年底10-12月的中高端客户进行拍照,形成个人贵宾卡客户。
通过对中高端客户的重点营销业务推广,将经营数据反馈并列入经分系统的中高端客户保有专题分析中。
通过系统的支撑交互,助力中高端业务的推广,提升中高端客户的价值保有率、其主要逻辑思路为识别目标客户,构建数据挖掘模型,并将挖掘的结果形成知识,为实现中高端客户的精确保有、有效保有提供数据资源指导。
4.2实现集团关键人相对级别的灵活配置
集团客户关键人的保有是集团客户保有工作开展的重点,为加强对集团客户关键人\联系人的管理,为客户经理提供有效的保有支撑工具,进行对ESOP的改造,
在ESOP中每个集团客户录入关键人数量可以配置,并且系统自动将关键人手机号码调整为该集团客户的集团成员。
集团客户关键人级别分为A+、A、B、C,关键人的级别根据集团属性数据通过分析可动态调整,最低为集团贵宾卡,当关键人发生级别变更时,系统自动对集团客户关键人的VIP级别进行调整。
通过分析,现有配置支撑方案如下:
服务升级内容
A+类关键人
A类关键人
B\C类关键人
现状
升级后
现状
升级后
现状
升级后
关键人升级
钻/金卡
不变
钻金卡
不变
钻/金卡
不变
银卡
金卡
银卡
不变
银卡
不变
个人贵宾卡
金卡
个人贵宾卡
银卡
个人贵宾卡
集团贵宾卡
全球通非VIP
银卡
全球通非VIP
银卡
全球通非VIP
集团贵宾卡
非全球通非VIP
集团贵宾卡
非全球通非VIP
集团贵宾卡
非全球通非VIP
集团贵宾卡
原有集团全球通品牌的关键人只为固定的银卡级别,通过集团关键人级别的相对调整,将集团中高端也纳入整体的中高端管理体系,实现集团客户对专享营销活动的支撑,促进中高端营销业务的推广。
4.3建立了大客户VIP级别动态精准升降的机制
辽宁公司将影响VIP等级的相关业务因素进行梳理,建立N维可扩展的全球通VIP级别影响因子模型,该模型在年度消费积分评定和地市特殊调整需求的基础上,还包括VIP套餐转入转出、跨区入网VIP级别继承和新型集团关键人相对级别等因子,无论哪个维度的因子发生了业务特征变化,都将通过专属后台服务进行VIP等级的计算,保证VIP等级的实时动态调整。
具体流程如下图所示:
图3优化后中高端级别调整流程图
4.优化后达到的效果
辽宁公司通过对VIP等级因子模型的建立,实现了中高端客户等级的扩展,将集团中高端客户保有和个人中高端客户保有进行系统统一支撑,取得的效益明显:
4.1、经济效益
成本节约带来的经济效益:
从客户保有的角度上来说,一个中高端客户拓展的需要业务营销与优质服务,通过中高端客户等级体系和影响VIP等级因子模型的建立,将集团中高端关键人纳入管理体系,人均保有成本较应用前减少约10元,本次对新纳入体系的18万集团中高端客户关键人进行统一营销,则节约成本折中计算:
10元*18万*0.2=36万元。
4.2、社会效益
中高端客户满意度大幅提升。
通过中高端等级和VIP影响因子模型构建,客户的中高端等级精准化,使得市场一线人员能更好的提供差异化个性服务。
从而大幅提升了中高端客户满意度,强化了移动品牌战略对中高端客户的影响力。
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