品牌经营和策划必备资料文化让品牌更有战斗力.docx
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品牌经营和策划必备资料文化让品牌更有战斗力
文化让品牌更有战斗力
品牌文化的内涵特征:
1、品牌附着特定的经济文化
从法律意义上讲,品牌是一种商标,强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况;从市场意义上讲,品牌是一种牌子,它代表商品的价值,即这种商品的品质、性能、满足效用的程度,以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等;从心理方面讲,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,它的知名度和美誉度能够给人以好感,使人得到心理的满足;从情感方面讲,品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。
奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述:
“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
”
品牌是经济发展的产物,蕴含着丰富的经济文化。
具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值,为企业带来源源不断的物质财富。
因为品牌不同,消费者的心理感受和个性体验也不同,品牌对他们的意义远远大于产品本身。
消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。
一块普通的手表只要十几元、上百元,而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。
这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗?
不,是品牌造成的。
在产品力时代,能有一块表就是荣耀。
在品牌力时代,仅仅产品优秀还不够,价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求,劳力士和雷达表正是他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。
因而,所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流,让品牌融入更多的文化因子,以满足消费者的心理需求,从而带动物质消费。
麦当劳说:
“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。
”它卖给消费者的,既是优秀的快餐食品,也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。
菲利普·莫里斯公司所推出的,也不仅是某种成份和比例的烟草,更是“奔驰千里,野外一宿”的不羁的万宝路精神。
这些企业都供借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极高的文化内涵。
正如法国的香水店所说的,“我们不卖香水,我们卖的是文化“,从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。
2、品牌中蕴含着民族精神
品牌总是植根于历史土壤,吸收着民族文化的养分,带着民族精神的基因。
这也是形成品牌差异性的重要原因,因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。
一部《马可·波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶,“遍地是黄金”的财富,也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。
正是中国商品中蕴含的文化内涵,吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋,到东方淘金,并把中国的商品贩运到西方,中国的商品开始走向世界。
20世纪70年代,日本商品如潮水一般涌入欧美市场,巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。
通过对日本企业的详细考察,美国人发现,除了日本货的物美价廉,日本企业成功的秘诀在于其独特的文化:
进取向上,要成为世界一流企业的精神;发奋图强,要占领世界市场的雄心;工艺技术精益求精,质量上达到100%的完美无缺;很高的美学鉴赏力。
诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过:
“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构,一种美学或鉴赏力。
这种价值观,是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。
”
耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。
劳斯莱斯是一个品牌,也代表着一种汽车文化。
因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作,而是以严格的标准、严谨的程序,以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件,通过他们的双手,每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。
所以劳斯莱斯品牌的含义已经远远超越了产品本身,它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。
3、品牌中蕴含着企业经营理念
企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的,是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。
品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现,其内涵包括了企业经营理念的方方面面。
品牌文化的物质基础是产品,其精神力量是企业经营理念。
企业经营理念又是企业文化的核心要素,所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。
优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品,使品牌获得精神与物质的双重提升,从而更具活力和生命力。
企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。
因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。
品牌竞争是企业竞争的高级形式,而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。
只有取得文化优势的企业和品牌,才能拥有更多的消费者,赢得这场竞争的最后胜利。
正如斯科特·贝德伯里所说:
“如果一个公司缺少灵魂与核心,如果不能理解品牌的概念,如果同周围的世界脱节,那么想通过营销方式产生任何反响,希望都很渺茫,就好比是把口红涂到猪嘴上。
”
企业打造品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,消费者接受了品牌,也就接受了文化。
海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和文化体质。
竞争方面,海尔有“斜坡球体论。
”它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球,它受到来自市场和内部职工惰性的双重压力,如果没有一个止动力,它就会下滑,这个止动力就是企业内部管理。
以此理念为依据,海尔创造了“OEC管理法”,“O”表示全方位,“E”表示每人、每天、每事,“C”表示控制和管理,即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理,做到“日事日毕,日清日高。
”质量方面,海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。
服务方面,海尔认为“服务始于销售的开始”,创立了海尔星级服务体系。
这些管理措施都是创新之举,是海尔企业经营理念的核心组成部份,体现着海尔品牌文化的鲜明特征。
品牌文化概述
品牌力要依托于品牌的文化内涵。
品牌文化(BrandCulture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。
拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。
这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。
可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。
优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。
优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。
优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。
优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。
最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。
如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。
正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
品牌文化的提出
社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈。
消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。
比如,价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。
反过来,通过具体的购买行为,消费者也可能得到文化上的满足。
因为在商业化的社会,追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。
通过消费,来试图找到属于某一群体的归属感,来追求名誉、自尊、地位等,乃至与自我的价值联系起来。
如果将产品和品牌相互独立起来看,不难发现在许多情况下,一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。
文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的,而是由抽象的品牌所创造的,而产品只是具体的载体。
这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。
品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种文化现象。
如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。
一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。
塑造品牌文化,就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。
这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表,了解目标市场的心态,或是这个目标市场追求中的偶像。
品牌文化的作用
1.通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:
通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。
之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。
这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为品牌塑造典型的文化个性,达到促销的目的。
另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。
这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。
美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。
通过塑造优秀的品牌文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。
2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。
品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。
在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。
“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。
”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:
不赶时尚、有自己品味的少部分人,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
3.品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。
其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。
最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。
由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。
因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。
该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。
但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。
尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。
可以将此称为品牌的文化差异战略。
贝纳通是世界著名的服装品牌。
为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。
贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。
因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。
这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。
这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
[编辑本段]品牌文化的塑造
1.为品牌塑造一种恰当的文化
为品牌塑造的文化是否合适,一般有两个标准。
一是这种文化要适合产品特征。
产品都有自己的特性,如在什么样的场境下使用,产品能给消费者带来什么利益等。
百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。
品牌文化要与产品特性相匹配,才能让消费者觉得自然、可接受。
有的时候,品牌经营者采用的是品牌延伸策略,即一个品牌下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。
如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。
二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。
品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找,要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。
只有这样,这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同,才能增强品牌力。
2.品牌文化与时尚文化
对某些产品来讲,十分适合在品牌文化中引入时尚的内容,如服饰、运动产品等。
时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。
如何倡导一种品牌时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。
倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。
由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。
如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略,在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。
当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份,一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。
另外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。
由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。
随着时间推移,时尚的内容将发生改变。
所以在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。
一个有效的措施是在时尚成为高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。
以雀巢咖啡为例,从其进入中国大陆,掀起喝咖啡的时尚。
到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。
3.品牌文化与民族传统文化
品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。
将优秀的民族传统文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣。
我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。
如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章,将其独特的民族传统文化融入品牌文化中,打动了消费者的心。
它的广告文案是:
“古都北京,最为人所称道、怀念的,除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。
今天,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,只有北方水饺最能令你回味十足,十足回味。
”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一,亲人团聚等情结连在了一起。
在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。
同时要重实质。
如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。
一般而言,一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至就是生活的某一部分。
品牌文化与企业文化
管理的概念可以说是层出不穷,品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。
品牌文化和企业文化都有“文化”,但是不是说他们两者就是相同的?
文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:
精神、载体和群体。
世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。
这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。
基督教文化强调“赎罪”,要拼命工作才能减轻罪过,所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业,跟传统文化是分不开的。
伊斯兰的意思是“和平、顺从”,只有按照真主的意愿去生活和工作,才能升入天国,所以这些国家的人都非常的虔诚,宗教色彩浓厚,这也导致了这些国家大都在经济上比较落后,思想上较为保守。
另外,文化都需要载体,比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表,中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵,另外,很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化,岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义。
文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且,这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。
这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。
企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,企业文化的塑造是不是也分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)?
品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面?
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。
首先,企业文化与品牌文化有相通的地方
一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格,这是企业文化的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?
这就取决于他内心深处的价值观和信念了,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是常说的企业理念和企业核心价值观。
那么什么是品牌文化?
对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,他是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。
比如,麦当劳,就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔,就会想到他明窗静几的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。
肯德基也是快餐,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”的定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注。
另外,惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
其次,企业文化与品牌文化的内涵必须一致
比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化,那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新,很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。
海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化也是以真诚、创新为核心。
联想并购IBM笔记本事业部,可以说是其创业精神的完美体现,同时,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。
红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。
通过分析发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。
但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
[编辑本段]企业文化与品牌文化不同
一、企业文化与品牌文化的核心含义不同
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。
品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
什么是品牌的文化特征?
要明白这个概念,首先需要明白文化是什么。
同样的,品牌的文化特征,也具备这三方面的要素,不但要具备精神内涵,还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合,让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵,还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播,比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,这样就让品牌文化鲜活和生动起来,形成具有忠诚度的品牌消费群体,并形成以品牌来连接的品牌文化。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。
不同的行业可能表现有所不同。
比如商用轿车,瞄准商业人士,基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。
二、企业文化与品牌文化的作用不同
企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平,但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。
那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化,关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷,可以试想:
“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用,海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值,华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度?
没有人做过统计,但如果请人来做评估,相信是一笔特别大的收益。
所以,不能否认企业文化能够推动企业形象的提升,增强企业的美誉度,这一方面可以为公司做很多免费的推广,而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。
为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化,但依然可以吸引那么多优秀毕业生?
文化和企业形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。
什么意思呢?
品牌文化的作
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