横向营销营销新概念.docx

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横向营销营销新概念

横向营销营销新概念

营销实战

横向营销的时代到来了—从纵向营销到横向营销

“人走我不走，杀出新血路。

”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。

企业的生存第一是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。

一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。

不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。

大企业能够选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也能够冒更大的风险，以期更大的成功。

但确定的安全性关于中小企业来讲却是奢侈品。

最危险的地点最安全，最安全的地点有时反而最危险。

今天与大伙儿在那个地点探讨纵向营销与横向营销的话题，并不是要以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。

因此叶茂中策划公司即便是服务中小企业时，都勇敢的选择大市场和大企业为对手，如此才能获得大利润。

因此我们并不盲目，选择的差不多上他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。

纵向营销极限运用的结果

诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，差不多为国内营销人员所把握。

几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的适应动作。

事实上，市场细分和定位策略确实也差不多为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存进展空间。

在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。

在啤酒市场，有一般啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等。

在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。

牙膏也有美白的、牢固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。

化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形状，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。

等等。

如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。

在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

然而细分能连续到何种程度呢？

当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成许多的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：

市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。

从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。

因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。

创新能力在下降，没有全然的质的变化，只是同一体系内的微调。

这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。

随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。

感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？

一方面消费者选择越来越多，选择的时刻却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播成效却急剧下降。

没有让人眼睛一亮的创新，全然不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。

市场对创新的要求从未象现今这么迫切又关键。

然而新产品新品牌仍旧在10倍速的增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。

快速更新和尝试新奇的社会适应开始显现，产品的生命周期日益缩短。

拥挤不堪的细分市场差不多不胜负荷，新品牌机会越来越少。

接下来如何办呢？

横向营销的主张：

打破界限

木头椅跟皮球有什么关系？

可不能跑的汽车卖给谁？

如何将花卖给可不能养花的消费者？

免费爆米花会带来利润吗？

全部商品让消费者自己定价，可能吗？

假如你的答案是：

没有！

不可能！

那么你需要听听横向营销的答案—

木头椅+皮球=沙发。

可不能跑的汽车能够卖给驾驶培训中心，也能够卖给游乐场，因为那能够是模拟驾驶装置，也能够是驾驶游戏软件。

既然顾客喜爱花又担忧可不能养，何不租花给他们？

在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。

拍卖场上的商品创下天价的何止一二？

原有市场经不起再细分了，什么缘故还要在其中打圈圈呢？

什么缘故不去更宽敞的空间抢生存图进展呢？

打破界限，你能够有其他的选择。

这是横向营销的主张。

问题是其他的选择在哪里？

更宽敞的空间在哪里？

如何找到他们？

在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：

替代—除了牙膏还有什么其他东西能够清洁牙齿吗？

口香糖。

反转—门一定要从别处锁吗？

从里面锁有什么用途？

组合—房子能够移动吗？

夸张—谁能够关心消费者实现星际旅行的妄图？

去除—不逛街能够购物吗？

冬天什么缘故总要穿那么厚厚的棉衣？

换序—有什么方法能够让消费者在使用服务前预付费用？

卡、电费卡、会员卡。

有时候为了鼓舞消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。

现在我们来试试打破。

打破产品类别界限

假如木头椅永久跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力最有品味的木头椅消费群，那明显是一个极狭窄的人群。

反转过来想：

什么缘故木头椅一定要是硬梆梆的呢？

可不能够有个柔软舒服的木头椅呢？

假如把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会如何样呢？

因此木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。

市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。

柒牌中华立领同样表达了反转思维，西服原本是泊来品，我们在为其做策划时反其道而行之，给予它传统中装的特色，形成了专门的中华立领西服。

结果它卖得火爆。

我们策划的雅客V9也是横向营销的运用结果。

一般的水果糖差不多有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？

或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？

越界探究，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，因此一种全新的维生素糖果品类产生了！

雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间制造了另一个市场空间。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的进展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严肃的生存危机。

遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要进展，就要做得比竞争对手更好，提供观众更多刺激和乐趣的马戏。

然而如此就能够改变太阳马戏团的命运了吗？

太阳马戏团用横向思维重新凝视了马戏的生存环境，发觉太阳马戏团的逆境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。

因此太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：

即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故情况节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。

它吸引了一个原本不是那个行业的全新顾客群—差不多转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人情愿为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。

而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。

就如此，太阳马戏团仅用20年的时刻就取得了全球顶尖马戏团—玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

然而太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸取了所有这些艺术形式中的元素并进行了再制造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。

打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。

打破、打破、再打破

不能够产生原创性产品如何办呢？

那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。

比如给予旧产品新功能，为它查找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时刻。

或者用新的方式来销售它：

新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。

这同样是横向营销的一种运用。

换个说法，横向营销期望我们连续打破：

打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时刻界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。

各种打破有时还可能互相交叉。

打破产品功能界限。

内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。

让汽车具有居家功能，房车显现了，移动汽车旅社显现了。

电脑+电视+通讯+游戏+…，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。

叶茂中这厮有一次和手下闲聊：

宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？

机会或许在厨房里。

做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹饪的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：

管住头发，阻挡油烟。

现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：

一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈设同一货架，浴帽就多了一个市场空间出来，浴帽厂家就能够多赚银子了。

打破目标消费群界限。

剃须刀的目标人群因此是男人，但是吉列却想要将剃须刀卖给女的。

横向营销难道一如既往地支持那个方法：

有什么不能够呢？

现在市场上针对女的使用的剃须刀差不多有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。

打破使用方法界限。

牛奶是喝的，现在可不能够干吃呢？

这就产生了干奶片的创意。

水果是吃的，可不能够喝呢？

这不仅产生了果汁饮料，还产生了榨汁机市场。

一个人想打网球如何办呢？

壁球又产生了。

打破使用时刻界限。

牛奶大多数时候差不多上早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？

因此有了安睡奶。

牛奶饮用市场一下扩大了。

睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特点，它就成了居家休闲服。

打破使用场合界限。

米饭是典型的主餐食品，有什么方法能够让米饭能够吃着玩呢？

小米锅巴做到了。

还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。

甚至用来填饱肚子的热汽腾腾白白胖胖的馒头，也能够变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。

在随身听显现往常，音乐只能在一个固定的场所观赏，现在呢？

打破渠道界限。

随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威逼越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就能够订货上门，多么方便的购物方式啊。

传统便利店还能够做些什么呢？

运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，能够试着去补充：

互联网送货上门需要极高的时刻与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正能够充当互联网的仓储与发货功能。

威逼转变成了机会。

化妆品、洗发水能够只放到药店出售吗？

横向营销认为能够，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。

打破价格界限。

一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？

就象前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样制造利润。

因为横向营销的运用。

打破营销组合方式界限。

养花成为一种回来自然的风尚，许多个人和企业都喜爱用真正的花草来点缀自己的环境，但常常因为不明白养花导致望而却步。

为了鼓舞消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。

横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋能够出租，花草什么缘故不能够出租呢？

行动就有可能

叶茂中这厮坚决不移的认为：

营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，同时情愿为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？

设立一个不可能的目标，然后运用制造力与想象力将不可能变为可能。

这确实是横向营销。

因此横向营销的口号是：

什么缘故不能够？

相信制造力与想象力！

行动就有可能！

现在我们能够明白：

横向营销探究的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。

横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。

纵向营销创新的成功率专门高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却专门低。

通常情形下，这种创新的成效不大。

相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。

在一个初级市场，纵向营销能够在宽敞的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争猛烈的成熟市场则更需要横向营销发挥制造性的奇迹。

然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。

纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即制造性的直觉）。

两者具有互补性。

同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。

纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。

横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大伙儿能够去“啃”一下爱德华·德·波诺《严肃的制造力—运用水平摸索法获得创意》，应该有所获益。

什么缘故说“啃”而不说“看”呢？

以叶茂中这厮的体会，这本书实在是需要专门大的耐心才能参悟的。