一带一路下跨境电商品牌化发展的机遇.docx
- 文档编号:27102592
- 上传时间:2023-06-27
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:20.75KB
一带一路下跨境电商品牌化发展的机遇.docx
《一带一路下跨境电商品牌化发展的机遇.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《一带一路下跨境电商品牌化发展的机遇.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
一带一路下跨境电商品牌化发展的机遇
“一带一路”下跨境电商品牌化发展的机遇
摘要:
跨境电商经历了前期的快速增长,现在需要品牌化转型升级,但以中小企业为主的跨境电商企业在做大做强时出现品牌化能力弱的情况。
"一带一路"倡议为跨境电商的品牌化发展带来了机遇,论文分析跨境企业在进行品牌化转型过程中面临的"劣币驱逐良币"、生产供应链、知识产权、文化距离、人才等困境,进而提出突破策略:
组建战略联盟;了解知识产权,树立品牌意识;组织结构变革应对线上品牌建设;布局海外仓,建立全球分销体系;建立售后服务体系和争议解决机制;克服文化距离,提升运营能力;产教融合,加强人才队伍建设。
关键词:
一带一路品牌贸易经济跨境电商
跨境电商新业态的发展使广大中小企业都有机会进入国际市场,其BtC模式使全世界的消费者能够直接接触到中国的卖家,有利于卖家沉淀消费者数据和取代定价权。
从国家战略层面,以出口跨境电商振兴低迷的外贸市场是外贸行业转型升级的重要手段,品牌化是跨境电商企业长足发展的关键。
一、“一带一路”倡议下跨境电商品牌化发展机遇
(一)我国国际影响力不断扩大,为品牌化提供良好氛围
从“一带一路”倡议的提出起,我国通过中欧专列等交通工具,加强了与“一带一路”沿线国家的交流。
其他国家越来越多地了解到我国的风土人情和朴实善良,我国也通过加大进口等积极举措促进区域贸易平衡。
随着国家之间的联系愈发紧密,我国的先进文化开始被国外消费者喜欢和接受。
部分跨境电商平台显示,中文图书也开始销往美国、英国、法国、澳大利亚等国家。
我国制造业一直面临品牌化能力弱的问题,在“一带一路”倡议下塑造的睦邻友好良好氛围为跨境电商的品牌化提供了良好的发展机遇。
(二)中国制造不断升级为品牌化打下良好基础
改革开放以来,我国制造业抓住了低成本的优势,通过外贸出口让很多国家都用上了中国制造的产品,得到了世界人民的喜欢。
跨境电商的异军突起也给传统外贸注入了新的活力。
2017年,我国电商出口产品品类分布在:
3C电子产品20.8%、服装服饰9.5%、家居园艺6.5%、户外用品5.4%、健康美容5%、鞋帽箱包4.7%、母婴玩具3.3%、汽车配件3.1%、灯光照明2.8%、安全监控2.2%1。
跨境电商平台能够直观地看到不同国家对我国产品的喜好,俄罗斯、波兰、土耳其、澳大利亚等国消费者热衷于购买我国的厨房和餐厅用品;美国、俄罗斯、白俄罗斯等国消费者偏爱购买手机和电子配件;乌克兰、土耳其、澳大利亚和西班牙等国消费者购买智能产品较多;美国、俄罗斯、哈萨克斯坦等国消费者喜欢购买服饰产品。
在传统外贸中,大部分产品是“贴牌生产”的,品牌的红利被国外商标持有者占有。
近年来,随着我国企业自主研发能力和设计能力的不断提升,我国企业迫切需要进行品牌化升级。
制造业的持续升级已经为品牌化发展打下了良好的基础,新兴国家与我国制造的产业互补特征明显,抓住“一带一路”建设的重要契机,进行品牌化转型是众多企业的选择。
(三)数字经济发展带动企业开拓线上品牌
近年来,随着互联网用户的急剧增长,数字贸易增长迅速,微软、谷歌、亚马逊等美国顶尖企业,都为云计算的终端服务提供者。
在这些服务之上,体现的都是数字贸易的开展。
无论是在欧美发达国家,还是在巴西、印度等新兴国家,网络消费都在覆盖更多的人群。
相比于发达国家,我国制造业的品牌化进度较晚,传统国际市场上著名品牌大都需要巨大的广告成本和长期的口碑积淀才能慢慢构筑。
互联网市场上,涌现出很多线上品牌,它们虽然没有花费巨额的明星代言费用,但凭借良好的消费者口碑和新媒体营销等手段获得了众多的消费者群体,消费体量堪比中等知名品牌。
互联网是跨境电商发展成熟的“催化剂”,品牌化升级是很多制造企业的最终梦想。
5G的上线会给消费者带来更为逼真的消费体验,迅速拉近买卖双方之间的距离;“一带一路”建设“东风”亦为跨境电商卖家提供了快速布局线上品牌的机会。
(四)跨境平台不断强化品牌地位为企业指引方向
跨境电商的零售模式大部分是依托跨境平台展开的,比较知名的有:
亚马逊、ebay、速买通、敦煌网、wish、shopee、lazada、joom等。
这些平台各自在不同国家占有不同的份额,营销特色和运营模式亦不相同,但都是平台型企业,集成制造业的各种产品信息向有需求的地区进行销售。
这些跨境电商平台大都开发了移动购物App,协同PC端,带动了大量的海外用户消费,形成了多头竞争的线上市场格局。
在竞争中,大部分平台都形成了品牌化发展趋势。
这些平台大都制定有利于品牌卖家的政策,以期通过提升产品质量赢得客户口碑,进而增加平台消费者的黏性,在和其他跨境电商平台竞争中取得优势。
二、跨境电商品牌化发展困境
(一)电商世界的“劣币驱逐良币”现象
由于是在电脑终端或移动手机上购物,消费者能够迅速对比不同商家同类商品的价格,这就使得电商世界特别容易出现“劣币驱逐良币”的现象。
跨境电商消费者对价格非常敏感,跨境电商平台上,同类商品,尤其是产品图片相同或相似时,价格较低的商品往往能够获得更多的订单。
由于跨境物流除海外仓之外的运送时效通常需要20天左右,跨境电商客户的收货时间一般较长。
商品的评价需要等到客户确认收货后才会出现。
而且有部分消费者即便不满意,也没有留下差评,导致商品评价对质量差的商品筛选能力有限。
电商世界的“劣币驱逐良币”现象使品牌产品在和低质产品竞争中处于劣势,商家要想构筑线上品牌,需要比线下更多的耐心。
(二)生产供应链困境
制造业通常是批量生产,而跨境电商大部分是零售,因此在供应链模式上面临错位。
很多制造业的大企业,在进行跨境电商转型时都遇到制造优势难以利用的难题。
例如跨境电商企业被诉侵权的案例非常之多2。
出现侵权时,通常是知识产权人诉讼跨境电商平台,责其允许某店铺销售某侵权商品,平台只能下架侵权产品,并惩罚涉事企业。
尽管各大跨境电商平台都出台了对侵权行为的处罚规则,但跨境产品侵权情况依然时有发生。
(三)跨境电商品牌建设困境
制造业通常是批量生产,而跨境电商出口大部分是零售,两者在供应链模式上面临错位,造成很多制造业的大企业在进行跨境电商转型时都遇到制造优势难以利用的难题。
一是文化沟通困境。
近些年被越来越多地应用到国际贸易领域。
MinZhou、张军和陈磊等通过研究发现文化距离对出口贸易额具有负面的影响345。
但Linders、Lankhuizen认为,文化距离与贸易总额成正向相关关系,企业更愿意将产品出口到具有较大文化距离的市场56。
二是人才困境。
跨境电商业务兼有外贸和电子商务的双重属性,想建立跨国品牌难度非常大。
既要处理产品、不同国家需求、文化距离等诸多因素,又要具备数据分析能力、外语能力、店铺运营能力,还要对国外的法律法规等需要有一定的了解。
外语能力不只是英语,调研显示俄语、法语、西班牙语、日语等小语种在跨境公司备受青睐。
这种复合型的知识与技能素质在招聘人员时就显得非常重要。
很多本科培养的毕业生动手能力偏弱,高职院校的毕业生品牌意识和知识产权素养又达不到。
同时,跨境电商大部分企业的薪酬设计都是基本工资加奖金提成,对于初入行的人员来说,短时间内很难获得高业绩,致使初始收入较低,导致这个行业人员流动性较大。
很多中小企业在创业初期并没有长线发展意识,采取的都是采购代售模式,因为模式简单易复制,特别容易出现员工跳槽“另起炉灶”的情况。
因此,跨境电商企业普遍人手紧缺,陷入人才困境。
三、跨境电商品牌化发展策略
(一)组建战略联盟,争取品牌红利
跨境电商是互联网企业拓展国际市场的重要落脚点,在新的形势下,需要组成战略联盟。
贸易型企业、生产型企业、知识产权中介、技术中介等需要更加紧密地合作,联合进行品牌创新,用产品创新引领品牌塑造。
跨境平台型企业,要研究平台数据排序机制、优化产品推送机制,严查虚假交易与信用销量炒作行为。
利用卖家行为数据分析是否为短期逐利不良商家,把这样的商家剔除出去。
联合海外仓资源等帮助商家拓展海外仓售后服务,树立品牌意识。
推陈出新,重视新品挖掘,打通目标市场需求信息、反馈信息与后端制造企业创新的通道,形成创新闭环。
(二)了解知识产权,树立品牌意识
我国跨境电商企业在走向国际市场的过程中,国际政策差异化带来了新的机遇和挑战,跨境企业应把知识产权作为品牌运营最重要的素质之一进行强调。
企业要定期进行知识产权的学习,收集知识产权侵权案例,定期开展培训等。
政府布局品牌服务商、知识产权咨询部门等,给跨境企业向品牌化发展助力7,实现由“中国制造”向“中国质造”的跨越。
(三)组织结构变革应对线上品牌建设
企业组织结构是指企业为了达到既定的目标,设计的各部门、各层次的固定排列方式和岗位职责安排,组织因素是影响企业绩效的主要内部因素8。
很多生产性企业或传统外贸企业对建设线上品牌并没有太多经营,在涉足跨境电商转型时通常选择几个人成立一个部门进行尝试,这样无法做大做强。
跨境电商运营和线上品牌建设是难度和投入都非常大的工作,企业想进行长期的跨境线上品牌建设必须进行组织结构调整。
这种组织调整不仅包括部门设计、人员配备、资金配置,还包括业务流程再造、激励制度设计、战略决策机制设计、人力资源管理设计和文化设计等软条件。
比如调研的多家大型跨境电商企业都研发了自己独有的数据库和ERP系统,这些软件大大提高了新业务的处理效率。
有些电商企业干脆迁移到了邮政园区中,这样方便货物的运输,能够节省运输成本,提高收发货效率。
线上品牌建设就是整合各种资源,在组织结构变革的基础上,利用大数据进行品牌决策和战略投资的过程,涉及的因素较多、风险较大。
不同的企业处于战略联盟的位置不同,组织结构也不同。
图1是调研了多家跨境贸易型企业基础上总结出来的贸易型企业跨境电商线上品牌运营组织架构。
图1跨境贸易型企业线上品牌运营组织架构
(四)布局海外仓,建立全球分销体系
亚马逊的模式之所以能够在众多电商平台中胜出,是因为商业模式比较先进。
亚马逊公司在世界各地建有90多个海外仓,很好地布局了全球地理范畴,这为减少货物配送时间,提升客户购物体验打好了基础。
反观我国跨境电商平台,大部分企业的大部分业务依靠的仍然是通过邮政物流或小包快递直邮的方式,用上20天左右(部分国家和地区更久)才能寄送至买家,这种方式很难做大做强。
亚马逊平台的模式给出了良好的示范,我国跨境电商企业要想品牌化发展,布局海外仓是必要的一环。
另外,跨境电商业务直接面对国外消费者,客服和售后服务等仍需要人工服务,跨境电商要做大,早晚会遇到本地化的过程。
跨境企业可利用5G和大数据,进一步了解客户的购物习惯、兴趣爱好和购买意愿,在获得消费者同意后进行有针对性的广告营销和推送,实现个性化服务。
(五)建立售后服务体系和争议解决机制
消费者在跨境电商平台上购物的最大担心就是售后服务及退换货事宜。
由于买卖双方在不同的国家,运输距离长,运输过程复杂,货物退回卖家地区成本很高。
所以当出现纠纷时,大部分买卖双方的协商结果都是“退钱不退货”方式,等于损失全部由卖家承担。
速买通平台给出了退部分货款的选项,具体退款金额由买卖双方协商,但这种做法依然会带给消费者非常不好的“暗示”,并非最好的解决办法。
基于海外仓可以实现境外消费者的退换货事宜,亚马逊的海外仓模式就有退换货服务,而且由亚马逊平台的客服人员操作,节省了卖家的人力服务成本。
因此,我国跨境平台企业应学习亚马逊平台模式,由龙头跨境平台企业牵头,探索在有条件的公共海外仓设立海外维权服务中心,建立海外维权服务中心认定标准和服务体系,完善跨境电商海外维权服务流程规范与争议解决机制。
同时,克服文化困境,通过海外中国文化的传播,实现文化零距离。
(六)产教融合,加强人才队伍建设
跨境电商企业进行品牌化转型,面临着跨境网店和品牌运营的双重压力,人才是成败的关键。
高校方面需要建设“一带一路”背景下的小语种专业,结合跨境业务开展项目导向化、带徒工程或工作室式教学。
跨境企业需要把人才引进和人才本地化培养相结合,突破人才困境。
人才本地化培养就是企业以多种形式、多种途径和高校进行产教融合,从源头抓毕业生的培养。
比如浙江工商职业技术学院采取了“入园办学”的方式,由跨境企业、邮政园区、高职院校三方共建跨境电商园区,学生从第五学期开始进入园区顶岗实训,高校教师赴园区利用晚上时间上课。
这种方式把企业实践和高校授课有机结合起来,学生在顶岗实习做跨境电商的过程中就接触了大量的品牌侵权案例,因此就业后知识产权意识很强。
学生从业率和创业率较高,用人企业的肯定度高。
该产教融合模式也受到了宁波市教育局和全国外经贸行指委的肯定。
人才引进方面需要政府配合,健全人才吸引、培养、使用、流动和激励机制,加强跨境电商高端实用人才的引进力度与培养力度。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 一带 一路 下跨境电 商品 发展 机遇