相宜本草商业策划书.docx
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相宜本草商业策划书
相宜本草商业策划书
篇一:
相宜本草营销策划书
络营销策划书
-----相宜本草产品推广策划
目录
一、络营销环境分析
(一)总体环境分析
1.政治环境分析
2.经济环境分析
3.市场环境分析
(二)行业环境分析
1.行业内的竞争分析
2.潜在进入者威胁
3.消费者的议价能力分析
(三)消费者分析
1.消费者市场
2.消费者购买行为分析
3.按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析
4.从消费者所处的络环境和消费能力角度分析
5.按使用频率分析
(四)SWOT分析
1.内部环境:
2.外部环境
(五)4PS分析
1.产品战略
2.价格战略
3.配销战略
4.促销战略
二.营销目标
1.树立推广相宜本草品牌
2.协助实现销售目标
三.营销定位
1.产品内容定位
2.产品目标定位
四、络推广
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4.资源合作推广
5.邮件推广
6.病毒性营销策略
7.络社区策略
五、络营销的基础环境建设及费用预算
(一)络营销的软硬件基础建设
1.络营销硬件设施的改善
2.络营销人才的跟进
(二)费用预算
1.站优化建设费用预算
2.络推广费用预算
六.风险控制
七.结束语
八.附录
1.相宜本草问卷调查
2.相宜本草问卷调查结果
一、络营销环境分析
(一)总体环境分析
1.政治环境分析
总体上看中国的政治稳定,社会安定团结。
中国的国际地位越来越来显赫,人们的自尊心和自信心,得到了前所未有的满足。
在中国国内,国家也采取了一系列的强民富民的政策。
经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善,在调整中,农民人均纯收入达4905元,城乡居民收入比缩小到:
1。
所以老百姓的收入提高了,生活更富裕了,就更利于化妆品的发展。
化妆品的不断扩大,也为相宜本草提供了良好的发展机遇。
2.经济环境分析
根据“马斯洛需求理论”分析,当人们满足了基本生理需要后,就要追求尊重和享受的需要。
所以,他们就会追求,美的自己,美的生活。
3.市场环境分析
目前,护肤品的市场日趋饱和,这块市场蛋糕就这么大,但被切得越来越细,像一些欧美品牌碧欧泉,倩碧,兰蔻,蓝黛,美宝莲,玉兰油等也挤进中国市场,日韩流之风袭来,日本的DHC、资生堂,韩国的兰芝、TFS、VOV等等,再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等,层出不穷,令竞争市场更加激烈,令消费者眼花缭乱。
各大有实力的商家不仅在电视上打广告战,在络上更是做足了宣传,进入了一个白热化阶段。
(二)行业环境分析
1.行业内的竞争分析
(1)价格竞争
在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济,是否有庞大的分销渠道。
(2)产品差异竞争
这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。
无论是价格还是产品差异的竞争,都会增加企业的成本,其结果是顾客免费享受了竞争成果。
2.潜在进入者威胁
近年来,由于潜在进入者的增多,化妆品行业规模不断壮大。
为了维护化妆品市场次序,政府也加大了对该行业的管制力度。
目前来看,化妆品正处于供不应求的黄金时期。
潜在进入者的增多,很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。
结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。
3.消费者的议价能力分析
相宜本草的消费者大致可分为两类:
(1)直接消费者,如个人、家庭、白领贵族阶层等。
(2)间接消费者,如批发商、分销商、零售商。
其中最具影响力的是间接消费者。
因为他们批量订货,周期性订货且忠诚度高。
如果生产商分销渠道少,那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性,在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。
直接消费者的需求也不可忽视,因为他们的需求往往决定市场的走势,决定产品的潮流。
(三)消费者分析
1.消费者市场
目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性,尤其以青年女性为主,年龄层在20-35岁之间,对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多,职业从学生到白领参差不等,但购买欲望强。
2.消费者购买行为分析:
经历的四个阶段:
悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。
a.悬念阶段:
在这一阶段,消费者对某种护肤产品产生了需求,但他这
时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。
消费者这时处在一种悬念
状态中,其情绪特点是不安,不安的是这种护肤品质量如何,效果
如何,价格是否合理。
b.定向阶段:
在这一阶段,消费者已面向他所需求的那种护肤品。
此前
一阶段,其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。
在这时,情绪
获得定向,也就是趋向喜欢或不喜欢,满意或不满意,若其对某种
护肤品持有肯定态度,那么在相当一段时间内会继续使用并营造良
好口碑。
c.强化阶段:
如果在定向阶段,消费者的情绪趋向喜欢和满意,那么这
种情绪就会明显强化,强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。
在这一
阶段,有的消费者在强烈购买欲望的推动下,立即就完成购买行动,而有些消费者则比较冷静,他们还会根据手头的经济情况再推敲一
下,然后再做出决定。
d.冲突阶段:
在这一阶段,消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价,
在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。
其可能会对
某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意,而对另一些方面则
不是那么满意,这就形成了他情绪上的冲突状态。
消费者在体验了
不同情绪之间的矛盾和冲突之后,就会做出购买或抵制的决策。
购买行为具体分析:
①四倍蚕丝系列的目标群体是20~35岁的女性。
“爱美之心,人皆有之”,这句话用在女性身上尤为恰当。
不论是十几岁的小姑娘,还是年近花甲的老人,也不管她从事哪种职业,护肤品几乎成为所有女性的必
篇二:
相宜本草策划书
相宜本草
广告策划书
前言
相宜本草(SINOWAYHERB)一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营,现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。
相宜生产的护肤品,均依托中国传统医学美容理念,融合现代美容科技创新成果,倡导“天然之美,本色之美”,素有“本草护肤专家”之美誉。
相宜本草(SINOWAYHERB)与上海中医药大学基础医学院合作,从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制;与上海中医药大学教学试验中心合作,成立美容实验基地和研发中心,包括萃取中心,实验、检测中心,中心实验室等。
1.市场分析:
随着冬季的来临,相宜本草推出了红景天系列产品,采用中草药配方满足顾客对冬季护肤产品的需要。
2.产品分析:
红景天医学功效红景天,性寒,味甘涩,归肺经。
可补气清肺,益智养心,收涩止血,散瘀消肿。
主治气虚体弱,病后畏寒,气短乏力,肺热咳嗽,咯血,白带腹泻,跌打损伤,烫火伤,神经症及高原反应等。
红景天介绍
红景天,多年生草本,雪域极端气候顽强生长,富含“抗氧化焕白活性因子”,
强韧抗击黯黄粗糙侵害,高
红景天
10-20厘米。
根粗壮,圆锥形,肉质,褐黄色,根颈部具多数须根。
根茎短,粗状,圆柱形,被多数覆瓦状排列的鳞片状的叶。
从茎顶端之叶腋抽出数条花茎,花茎上下部均有肉质叶,叶片椭圆形,边缘具锯齿,先端尖锐,基部楔形,几无柄。
聚伞花序顶生,花红色。
7-9月采收。
相宜本草红景天系列介绍蕴含“抗氧化焕白活性因子”,配合积雪草、白芍药美白精萃,在“导入元”作用下,直接深入底层提升肌肤美白力,调养粗糙黯黄肤质。
持续使用,渐渐引导出幼嫩白皙肤质肤色。
适合因辐射、污染、压力的侵害,肌肤抗氧化力下降,黯黄粗糙、缺乏生机的人群。
相宜本草红景天护肤功效
质地清爽细腻,快速渗透。
红景天蕴含“抗氧化焕白活性因子”,配合积雪草、白芍药美白精萃,在“导入元”作用下,直接深入底层提升肌肤美白力,调养粗糙黯黄肤质,引导出幼嫩、白皙、匀亮。
红景天苷4等0余种化合物,机体必须的17种氨基酸,它能促进人体新陈代谢,增强细胞活力,提高人体免疫功能,抗恶略环境对人体的侵害,增加肌肤的抵抗能力,使肌肤幼嫩鲜活。
成分介绍
【红景天】雪域极端气候顽强生长,富含“抗氧化焕白活性因子”,强韧抗击黯黄粗糙侵害。
【积雪草/白芍药】
美白亮肤。
产品介绍红景天幼白抗氧洁面膏
相宜本草红景天系列全家福(10张)
红景天幼白精华水红景天幼白爽肤水红景天幼白精华面膜红景天幼白面膜红景天幼白眼凝霜红景天幼白精华乳红景天幼白面霜红景天幼白抗氧修颜乳
3.竞争对手:
相宜本草的竞争对手众多,主要有欧莱雅,其产品策略主要为天天低价,正品保证。
4.销售分析:
(1)渠道分析:
相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道。
目前其销售络已遍布全国31个省市及地区,渠道包括家乐福、沃尔玛等XX余家国际国内卖场、超市。
还在上开了众多店已扩展其销售渠道。
(2)目前销售:
到XX年相宜本草的销售增长为140%,XX年销售增长在90%-100%。
5.产品定位:
(1)产品优劣比较:
优势:
产品为国内品牌,在大学生群体中知名度较高,销量较多。
劣势:
目前覆盖范围较低,有待扩大
(2)目标主要为大学生群体,针对冬季护肤所推出红景天系列。
6.销售目标:
目前,相宜本草正进行IPO环保核查,今年的销售目标也已调高至15亿元。
计划在年内登陆A股市场,即将成为国内的化妆品行业中第7家上市公司。
7.广告策略:
(1)广告目标:
主要针对今年冬季的护肤品市场,着重于大学生群体的宣传,以扩大产品的销售量。
(2)广告投放与实施方略:
主要投放在电视、报纸、络、杂志等媒体上,来吸取更多的顾客和增加其知名度。
8.价格策略:
采用低价策略,如下
元
篇三:
相宜本草化妆品营销策划方案
芜湖市相宜本草化妆品营
销推广策划案
一、策划背景
随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。
在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。
1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。
近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。
XX年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。
改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人,化妆品市场的竞争也十分激烈。
尤其是在我国入世后,中外企业竞争日趋白热化。
根据入世协议,入世后,我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:
外国化妆品进入我国的成本将会降低,外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场,中档化妆品将成为竞争的焦点,这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。
相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。
正是竞争最为激烈的中档品牌,为了能够打开相宜本草化妆品在芜湖的市场,扩大产品销量并提升产品知名度,我们根据一系列的调查,做出此次策划。
二、环境分析
(一)市场概述
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短率达到18%左右。
进入XX年,化妆品市场呈现出全新的态势,竞争更加剧烈,大量国际知名品牌进入中国市场,各大品牌都在不断增强的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。
经过地址、品牌、护肤产品的功效,而后根据自己肤性进行选择,而这个时候,不光光是单一的护肤霜了光光是单一的护肤霜了,而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜,实是花样繁多,而那梳装台前也由当初的一个瓶子,变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。
化妆品已经成为中国市改革开放三十年的培育和发展,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场我国的化妆品行业已初具规模,形成基本配套的产业门类。
观看化妆品行业现状,目前竞争越来越激烈。
这个时候,女性对选择护肤品眼光也显得高了起来,面对多种品牌之下的产品,细细看厂家的场最为活跃的日用消费品之一,从1987年到XX年,化妆品行业产值的年均增长自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化,敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战
略的品牌将最终将被市场所认同。
目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速,不仅有国内的各大品牌如:
佰草集、雅琳达等,还进入了不少国际品牌,如:
欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。
化妆品行业在芜湖市的竞争也是越演越烈,无论是在新百、华亿各大商场,还是在沃尔玛、联华各超市,随处都能看到门类繁多的化妆品。
(二)其他品牌情况
根据上海新秦信息咨询有限公司调查的数据显示,目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅,宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。
其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。
1.雅芳。
是一个在中国苦心经营的品牌,当中国限制直销的发展时,雅芳毅然进行渠道转型,在全国建立了众多专柜和专卖店,尤其是专卖店的建设,使雅芳形成了强大的络渗透能力和市场影响力,这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。
2.欧莱雅。
在收购小护士和羽西之后,基本形成金字塔布局,XX年开始在中国市场全面出击。
长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场,直到XX年才开始发力。
作为全球领先的化妆品公司,欧莱雅在中国的任务,就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一,因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。
3.宝洁。
凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势,抢夺优势资源,把大量的优良点位和陈列区抢到手里,借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。
其市场行为将对所有对手,尤其是国内品牌形成强大的威压,由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。
4.玫琳凯。
是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一,由玫琳凯·艾施女士创办于1963年,总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。
XX年,玫琳凯全球销售额达到25亿美元。
玫琳凯业务遍布全球超过35个市场,拥有超过200万名销售队伍。
1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂,总投资额达两千万美元,拥有先进的生产设备。
1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。
玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品,有效的护肤方式,周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重,也得到了各级政府主管部门的认同和支持。
1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。
现在,玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市,截至XX年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。
在此基础上,对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中
心。
(二)相宜本草现状
上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年,是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业,素有“面膜专家”美誉。
公司销售络遍及华东、华北、华中及华南等省市,产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场,随着公司的发展,会员销售、络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立本草护肤研究中心。
通过研究大量养颜古方秘方,不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。
历经十年致力于本草护肤品的研究,独创“肌芯养肤科技”,将汉方本草和现代科技相结合,开发出一系列功效卓著,使用安全本草护肤品。
以“内在力,外在美”为核心的本草养肤之道,正是由此诞生。
“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康,不再依赖外在的修饰和维持,自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。
“肌肤之美,由内绽放生生不息!
”凭借这一独特的产品理念,相宜本草已在全国各地打开自己的一片市场,相宜本草在其理念上开发出一系列的产品,产品种类丰富,从洗面奶,爽肤水,面膜,面霜、护手霜等,基本包含了护肤类的所有产品,产品系列更是花样繁多,以此来满足消费者多样的需求,先后推出了红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、光彩立现系列润白系、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列。
目前芜湖市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围,其中以华亿、新百两个购物中心,欧尚以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。
这些卖点中以开设专柜,配备专门的销售人员为主要的销售方式。
相宜本草旗下的系列产品价格适中,在与其他主流化妆品品牌的竞争中没能突显出特色,也没能在消费者心中留下印象。
在卖点的商场中,产品的宣传单一,给消费者的视觉冲击及感官感受较低,从而大大的降低了消费者对新推出产品的认知度,没能为研发出的新产品提供好的被购买基础。
三、SWOT分析
(一)优势分析
1.企业实力雄厚。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立本草护肤研究中心。
从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制;与上海中医药大学教学试验中心合作,成立美容实验基地和研发中心,包括萃取中心,实验、检测中心,中心实验室等,精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队,极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。
历经十年致力于本草护肤品的研究,独创“肌芯养肤科技”,将汉方本草和现代科技相结
合,开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品使消费者潜意识里对相宜本草研发生产的产品较之其他产品更为信赖。
相宜本草现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐适中。
获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格,两个品牌竞争,最有用最快见效的购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场,产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。
2.品牌形象好。
相宜深信“本草的才是安全的,民族的才是可靠的”,弘扬民族美容中医文化,成就民族知名品牌,是相宜的使命,也是相宜一直努力不懈追求的目标。
相宜本草的理念“内在力外在美”。
女人的美从来都是由内而外。
肌肤也是如此,强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源。
这与现代大多女性对美追求的基本诉求点不谋而合,抓住女性消费者对护肤品天然健康追求的心理。
为产品扩大销量提供优势。
此外,相宜本草洗面奶的代言人是内地新秀周冬雨,众所周知,周冬雨的荧屏形象清纯可爱,一直以来备受好评,特别受观众青睐,其自身的优点无疑是相宜本草天然纯和最好的诠释,是相宜本草深入人心,对产品的好感度因代言人而提高,起到很好的宣传效果。
3.价格适中。
获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格,两个品牌竞争,最有用最快见效的方法不是技术创新或宣传,价格高低直接影响其消费市场。
和其它产品不同,相宜本草的定价是面向大多数群众的,花很少一部分的钱便能够购买,所以其消费群体非常庞大,适用于各层次的消费人群。
4.销售渠道宽广。
相宜本草化妆品除了在各大商场、百货公司销售外,络营销也日渐完善,消费者可以轻松方便的在上进行选购支付,实施购买过程。
(二)劣势分析
1.品牌知名度不高。
宣传力度低,在芜湖市专卖店缺乏。
在有众多化妆品的卖场里,显得很平凡,不突出。
产品档次分布不均匀,集中在中低档,缺少高产品的投入。
2.后来者难居上。
各大中小品牌早已进入芜湖市场,其中包括欧莱雅、雅芳等知名品牌,市场竞争激烈,相宜本草在芜湖市场面临着多方位的挑战,先入为主的思想让很多使用其他品牌的消费者短时间内很难接受新品牌,给相宜本草在芜湖的推广带来阻碍。
3.假货盛行。
随着社会竞争的激烈,越来越多的不法分子通过假冒伪劣商品谋取暴利,作为一个受消费者备受喜爱的品牌,相宜本草同样遭受到被仿冒的待遇,使品牌信誉严重受损。
(三)机会分析
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