试析海信集团的海外营销战略 2.docx
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试析海信集团的海外营销战略2
继续教育学院
网络教育学院
毕业设计(论文)
课题名称
学习形式
夜大
学习层次
专业
学号
学生姓名
指导老师
日期
2018年10月
试析海信集团的海外营销战略
一、介绍
合并已成为当地企业成为全球品牌的一种普遍而有效的策略。
但一个新成立的全球品牌如何树立品牌知名度、成为一个成功的全球品牌,成为一个关键问题。
(Chen,2006)随着中国经济和政治改革的深入,社会发生了巨大的变化;海信的发展面临着前所未有的机遇和挑战。
根据宏观外部环境的基本特征,海信要发展,必须改革管理体制,建立统一的指导思想和合理的管理机制,采取增强核心竞争力、市场发展、产品开发等一体化战略。
只有这样才能巩固海信的领先地位,在激烈的课外市场竞争中取胜,并获得良好的社会效益和经济效益。
海信的发展战略规划研究是海信公司战略管理理论的应用和发展。
内部外部环境的分析和研究海信的未来发展方向,本文利用的知识和方法经济、管理、营销、教育学等未来发展定位,提出海信的战略计划和战术理念定位。
目标市场和市场定位,这个位置必须有利于长期竞争优势在市场建设中,而营销策略的制定必须支持市场,帮助企业在市场环境下进行大量复杂的竞争,为企业的发展寻找出路。
显然,战略营销是面对市场经济新变化的唯一途径,而海信的营销策略和运营是市场导向的
海信的战略营销实践总体上是成功的,从1988年的合资企业负债1400万元到2008年的全球营业额为139亿元。
从一个小工厂到现在世界上最具影响力的十大品牌之一,出口到世界100多个国家和地区,因此,无论是战略思维还是战略效应,海信的营销都是成功的。
此外,海信战略营销在未来的监控过程中存在着许多值得研究和学习的不足。
二、海信的基本营销手段
海信集团的经营活动通常是通过营销产品、生产、研究、营销组合来完成的。
海信集团的产品和产品质量限制了定价、促销和营销的结果。
因此,海信集团的管理者也应该关注品牌营销,并在营销的灵活性上做出努力。
营销策略,尤其是品牌策略是真正的洞察超越产品和服务的具体形式,能够给消费者带来直接的利益、形象的表达。
建立产品品牌应该是建立海信集团的品牌,因为良好的企业形象是品牌建设的根本。
本研究将总结一套应用于IT行业的实用营销模块
三、对海信公司来说,赞助是很好的营销手段
3.1赞助——营销手段之一
与华为技术有限公司(HuaweiTechnologiesCo.)、海尔集团(HaierGroup)、中兴通讯股份有限公司(ZTECorp.)等中国消费电子公司一样,海信也在加大赞助力度,以求在中国以外获得认可。
这家平板电视、手机、家电和其他产品的制造商,已将其大部分赞助预算用于网球和赛车运动,足球、马拉松和电影节也在其投资组合中。
关键市场包括美国美国、澳大利亚、德国和南非。
海信本月宣布了2月28日在亚特兰大汽车高速公路举行的全美汽车协会Xfinity系列赛事的首个美国市场冠军头衔。
这家消费电子公司于2014年进入了摩托运动,并获得了莲花F1车队的三场赞助。
在澳大利亚、意大利和阿布扎比的比赛中,赞助商在侧舱面板上提供了品牌。
海信专注于澳大利亚的网球。
该公司在2008年获得了海信体育馆的冠军,这是澳大利亚墨尔本国家网球中心的一部分。
海信在2014年将最初的6年赞助延长至2017年,并增加了与澳大利亚网球公开赛和阿联酋网球公开赛系列锦标赛的联系:
由太阳公司主办的澳大利亚国际悉尼和布里斯班国际网球公开赛。
此外,海信去年还与德国沙尔克04足球队和南非开普敦春季马拉松队签订了多年赞助协议。
3.2额外的纳斯卡交易预期
海信与纳斯卡结盟,通过与一项拥有数百万粉丝的真正运动的合作来建立认可和驱动偏好。
纳斯卡是中国最大的体育项目之一,拥有众多品牌忠实的粉丝。
我们对在美国建立海信品牌迈出的重要一步感到非常兴奋。
海信与亚特兰大汽车高速公路的部分原因是赛道的位置。
该公司在佐治亚州苏瓦尼附近有一个研发中心。
预计在纳斯卡还会有更多的交易。
亚特兰大汽车高速公路是海信对纳斯卡的最初投资。
完全期待海信将获得更多的权利。
海信与纳斯卡结盟后,看到积极的结果。
公司将赞助归功于提高知名度、好感度和购买意愿。
公司利用第三方研究来追踪成功。
海信本月早些时候在拉斯维加斯的消费电子展上宣布了这一赞助。
为了展示其对赛车运动的承诺,该公司在现场展台上展示了一款莲花跑车的驾驶模拟器。
3.3其他宣传手段
海信通过百思买、加拿大轮胎、hhGregg、沃尔玛和北美其他零售商销售。
激活澳大利亚开放通过Facebook宣传。
社交媒体将在未来的纳斯卡激活中发挥重要作用。
海信在澳大利亚网球公开赛上进行了现场直播,就像在Facebook上进行的一场专业宣传活动,活动内容包括飞赴赛事的航班、VIP门票、比赛前抛硬币的机会、一小时的网球课和其他体验。
消费者必须购买海信视觉智能电视,才能进入促销活动。
海信还在Facebook上进行了另一项推广活动,推出了本届世界杯的门票。
消费者通过观看和分享一段视频进入了这场竞赛,视频突出了海信在海信竞技场上的新产品展示。
参赛者必须说明有多少超高清晰度电视正在展出,才能进入促销活动。
。
四、海信品牌发布会在土耳其成功举办
10月27日,海信在土耳其举办了一场由海信集团和阿纳多卢集团联合举办的品牌发布会。
海信国际副总裁林兰博士;阿纳多卢总统TuncayOzilhan;KamilEser,阿纳多卢公司的CEO;两组的其他领导人也出席了会议。
这一事件引起了当地媒体的广泛关注,大约有100名记者报道了这一事件。
与实力最强、经验最丰富的当地代理商建立双赢的合作关系,是海信国际战略的重要组成部分。
阿纳多卢集团是一家拥有60年历史的公司,其销售网络覆盖独联体、中亚和中东等地区。
阿纳多卢为许多国际品牌服务,帮助它们进入市场的顶端。
过去,阿纳多卢帮助一个国际品牌获得了土耳其平板电视市场20%的份额。
就在我们5月份开始合作的几个月后,海信的产品进入了土耳其近1000家CE和家电商店,比如家乐福(Carrefour)和迈可罗(Makro),销售前景看好。
我相信,在不久的将来,海信和阿纳多卢将把海信品牌打造成知名品牌,实现共赢发展。
对海信来说,土耳其是一个全新的市场。
其在欧亚大陆的特殊地理位置使土耳其成为提升地区品牌发展的又一个重要市场。
通过与阿纳多卢的合作,海信将在土耳其迅速发展,为整个欧洲和亚洲的品牌发展奠定基础。
4.1与当地强势集团合作营销
尽管阿纳多卢集团在品牌营销方面拥有丰富的经验,并与土耳其各地的销售渠道建立了长期的合作关系,但高质量的产品和先进的技术仍然是成功的关键因素。
海信是一家技术先进、产品一流、服务一流的企业。
与海信携手合作,为我们在CE和家电市场的进一步发展提供了机会。
相信这对阿纳多卢来说是一个明智的选择。
4.2海信集团的海外营销脚步
将海信品牌产品引入土耳其是海信全球化战略的另一个关键步骤。
2006年,海信开始在海外发展品牌业务。
在欧洲,海信在德国建立了总部,在比利时、英国、意大利、西班牙、匈牙利等地设有子公司。
海信与许多当地合作伙伴建立了良好的关系,如DSG、MediaMarkt、EP、Expert和Marko等,帮助海信产品在欧洲销售良好(王瑞吉,2003)。
在美国,海信品牌的产品已经进入了CE和家用电器零售巨头hhgregg的157家门店。
在澳大利亚,海信已经成为一个知名品牌。
今年8月,海信集团(Hisense)获得了“最满意客户奖”,该奖项是根据一家授权研究公司CanstarBlue进行的澳大利亚LCD电视品牌满意度调查得出的。
在非洲,海信集团正在整个非洲大陆建立一个完整的销售/服务网络,该网络源自南非、埃及等现有品牌基地。
在200年的中途,该公司开通了马来西亚的海信,进军东南亚市场。
海信在海外取得了重大突破。
2009年海信海外品牌销售迅速发展,同比增长45%。
到目前为止,2010年的海外收入已经超过了2009年的总和。
今年1-9月,海外品牌销售额增长24.81%。
五国际营销
国际营销并不是一种新现象;它基本上可以定义为“跨越政治边界的商品、服务和信息的营销”(Albaum,strandskov&duerr,2002)。
5.1海外市场进入战略
5.1.1出口模式
出口模式可以划分为间接出口和直接出口。
间接出口模式可以划分为间接出口和直接出口。
间接出口模式是通过制造业国家的独立组织进行出口。
适用于无出口经验或无出口经验的公司,常见的中介有出口采购代理、经纪人、出口管理公司和贸易公司。
直接出口是直接向买方或进口商出口。
通过直接出口,公司可以通过其分销渠道获得更高层次的控制权(jeannet&hennessey,2004)。
出口是开始国际化的最普遍的方法之一,因为它是进入国际市场的最快方法之一(Bradley,2005;KotabeHelsen,2008)。
在大多数情况下,出口是进入外国市场的第一步。
出口不仅是进入国际市场最快的途径,而且也是最简单的途径;公司必须承担的风险也低于其他外国市场营销进入策略(Bradley,2005)。
5.1.2外商直接投资
“FDI”一词的意思是“在外国投资制造和服务设施,目的是积极参与管理,这是国家经济日益一体化的另一个方面”(kotabe&helsen,2008P35)。
外国直接投资的好处是很明显,通过外国直接投资,公司可以降低销售成本,因为可以避免关税和运输成本,外商直接投资也能避免贸易壁垒和政府保护主义,此外,该产品或服务可以更容易适应当地顾客的习惯,此外,也可以避免汇率风险(王瑞吉,2003)。
5.2文化价值观
5.2.1文化的定义
文化这个术语可以被不同的学者以多种方式来定义,但每一个都与价值、行为、利益和社会有关。
对于商业和市场环境,terpstra&david(1991)声称文化可以被定义为“一种学习的、分享的、引人入胜的、相互关联的符号,这些符号的意义为社会成员提供了一套方向。
”这些方向结合在一起,为所有社会要想继续生存就必须解决的问题提供了解决办法”(引用kotabe&helsen,2008)。
在进入之前,有必要考虑国内市场和目标市场的文化差异。
由于文化可以影响消费者的行为,因此营销人员必须了解国际环境中的文化以及文化如何影响消费者的需求和需求(jeannet&hennessey,2004)
5.2.2市场细分
国际市场细分是将产品或服务的市场细分为不同的消费者群体,他们对公司的营销组合方案有不同的反应(kotabe&helsen,2008)。
在客户的每一个细分市场中,都应具备以下特点:
可识别的
相当大的
可估价的
稳定
响应
可操作的
通过市场细分,公司将大市场细分为更小的部分,使产品和服务能够更有效地满足客户的需求。
5.2.3定位
Arnott(1994)认为定位可以定义为”定义、测量、修改和监视消费者对有市场的产品的感知的深思熟虑的、主动的、迭代的过程”。
定位过程可以通过以下元素进行定位
属性
好处
质量和价格
使用或用户
竞争对手
海信集团主要通过户外广告、机场、杂志等渠道推广海信品牌,并在行业出版物或互联网上做了大量广告。
海信与NBA签订了全球战略合作协议,成为全球家电品牌的第一个赞助商,海信集团还赞助了北京奥运会,以提升品牌形象。
5.3海信的收购计划:
然而,鸿海/富士康的巨额交易,掩盖了中国内地企业较为低调的举动。
甚至在夏普收购交易结束之前,中国海信集团(HisenseGroup)就已安排,不仅要收购夏普在墨西哥的工厂,还要以2370万美元的价格,在北美和南美市场长期经营这家日本品牌
海信到底是谁?
海信几乎没有品牌知名度,在某种意义上,海信是“没有人听说过的最大的科技公司”。
这句口号是有道理的,因为大多数美国人可能不知道,海信不仅是来自山东省的国有企业,而且在中国拥有最大的电视市场份额,在全球电视发货量中排名第三,三星和LG(邵兴东,2003)。
这个中国品牌的默默无闻掩盖了一个事实,即它在美国市场的实际存在时间约为15年。
它的匿名性很大程度上要归功于它在美国市场的运作和发展。
六.海信主要是rms的原始设备制造商(OEM)
尽管海信美国长期以来一直认同这一品牌,但事实并非如此
直到最近,该公司才决定专注于从OEM到在美国拥有自己的品牌产品,为战略变革奠定基础
从2009年到2011年,从美国的海信公司(HisenseUSA)那里获得了实实在在的投资。
其中包括一笔80万美元的投资,用于为森森品牌的产品建造一个展示厅,14个7000平方英尺的本地化产品研发中心,15个,以及另一幢大楼的扩建。
6.1客户支持网络和售后服务
接二连三的海信
在格鲁吉亚的投资,以及收购夏普在墨西哥的工厂,似乎进展不平衡,没有争议。
但海信集团是如何进行这些投资的,目前还不十分清楚。
有些细节是模糊的,甚至对于与rm在这些投资上合作过的受访者来说也是如此。
尽管海信在格鲁吉亚的投资几乎没有公开记录,但该公司的建筑采购大概是典型的房地产交易系统(苏亮,2011)。
与本系列的其他案例不同,本研究对海信在美国的eorts进行了研究,研究的重点不是transac本身,而是一家中国公司如何给自己打上品牌,营销但建立一个品牌从头到尾在一个成熟的市场显然并非易事。
对海信来说,由于电视是一种利润率较低的大宗商品,它受到了越来越多的狂热追捧。
例如,海信2015年与夏普达成的品牌授权协议,是“允许海信”战略战略的一部分
使自己从商品产品的沼泽中站起来。
但这还不是全部。
在addion,HisenseUSA在乔治亚州建立了一个美国滩头阵地,该公司自2007年将ng从洛杉矶重新定位后,将其称为家。
海信总部位于乔治亚州,目标是进一步开发面向美国市场的品牌产品,并更接近最终消费者。
它的产品,以及ul在美国市场的成功竞争。
事实是,如今大多数中国消费者面对的是在美国市场上成功的埃森(essen)品牌,即成为一个真正的全球品牌。
这很可能与海信集团在美国的potenalcompe公司之一富士康收购夏普如出一辙。
与海信类似,这家台湾公司也希望放弃低利润率的OEM业务。
从公司购买夏普对富士康协同perspecve-the日本rm已经提供了大约四分之一的iPhone屏幕,与美元的单位成本52.50.17一视同仁。
6.2海信的技术案例研究系列
实际上,ULED并不是一项新颖的技术,而是对exisng液晶显示器的改进,以完善其LED背光,实现增强的色彩性能。
关键的卖点在于,海信旗下的电视机价格仅为1/4。
三星有一半的OLED业务,19个OLED业务一直进展缓慢,原因是成本成本仍居高不下。
由于三星或LG掌握了多数OLED专利,海信将自己的ULED技术推向市场的决定本质上是一种押注,即“足够好”技术的性能改进将超过该技术OLED的成本下降的速率。
6.3将自己从低端制造商转变为创新技术的企业
其品牌具有切实的价值。
海信的表示两边在美国市场,发生在之前亚洲制造商试图夺取全球消费电子产品桂冠的熟悉背景下。
和之前的其他公司一样,海信希望能够制定技术标准,以提高市场份额和品牌认知度。
这是电视业的标志
海信对夏普的OLED技术不太感兴趣,而更多地是在收购其传统品牌。
这是因为海信集团在美国市场采取了不同的策略:
这家中国公司进行了投资。
以自己的技术标准作为品牌的代言人。
海信集团称其技术标准为“超led”(Ultra-LED),或称“uled”,这是一种刻意使用的技术,旨在让人联想到三星和LG的高端OLED技术。
上世纪90年代的索尼(Sony)阴极射线管(CRT)电视,以及本世纪头十年的松下(Panasonic)等离子技术,如今的夏普(Sharp)液晶电视,以及三星(Samsung)和LG在OLED显示屏上的主导地位(陈庆春,2010)。
在美国的战略中,海信似乎已经内化了技术、标准和市场份额之间的关系。
但海信的与众不同之处在于,它不是世界级的全球公司,而是一家省级国企。
即便是在中国,人们通常也会认为海信是一种硬壳,无法跟上迅速变化的科技格局。
然而,作为一家国有企业,海信集团的懒散并没有阻止海信集团大胆地在美国追求一个不受欢迎的品牌。
甚至包括小米和华为在内的许多中国顶级私人消费技术公司,都在努力打入美国市场,并实现了消费者信心。
本案例探究了海信集团在美国市场建立立足点的原因,因为该公司在美国进行了投资。
它提供了一段公司历史,详细描述了海信从一家当地国企到全球最大电视制造商之一的演变过程(刘涛,2005)。
比乔治亚投资本身更重要的是,本案主要考察了海信的globaliza在计划、品牌和在美国战略上的定位,以及该公司如何通过自己的技术来获得市场吸引力。
七.案例研究系列
同样重要的是,如果不了解亚洲制造业巨头的整体背景、行业领袖的兴衰、以及过去几十年电视行业的技术和标准的发展,海信的故事就无从谈起。
然而,海信能够利用政策的变化和市场的变化,成为中国电视行业的冠军。
海信作为众多亚洲消费电子制造商“追赶”策略的象征,通过从更先进的行业同行那里购买、研究和改进技术,发展了自己的技术能力(毕雅婷,2014)。
而赶超策略可以长期推动增长
对于我来说,它并不一定使公司成为顶级制作人。
就像其他拥有野心的中国公司一样,海信也加入了全球知名品牌的行列。
先进的技术并不总是在消费电子行业中胜出。
降低成本的能力使日本公司在80年代主导了美国市场——这一策略在21世纪初同样帮助了韩国公司。
海信也打赌,它的成本更高,技术也更先进(王鑫,2015)
可以以高价从韩国公司的高级OLED技术手中夺走市场份额。
案例研究系列
提升品牌价值,从而提高专业利润率,这是海信近十年来在美国市场的战略。
那是后面主要的动机。
几十年后,随着日本和韩国的崛起发展自己的产业,与美国竞争。
随着新的亚洲市场进入者,电视机很快就变成了一种商品。
7.1依靠创新和技术的进步
虽然制造商没有给顾客打折,但是他们给了我们同样的待遇。
为了不让他们的产品和利润提高,电视制造商只能选择(刘蔚,2004)。
自20世纪60年代以来,电视的总体技术进步是可以的
可分为三个发展阶段:
(1)真空管;
(2)等离子和液晶显示器;和(3)oled。
的每个阶段技术变革导致美国电视业日益衰落,取而代之的是不断崛起的东亚经济体发展出了强大的工厂和生产线。
理解这一技术演变和结果,是理解海信目前在美国市场战略的基础。
八.海信不是一个公司的“孩子”。
事实上,它已经是一家成熟的电视制造商
在全球市场份额方面,这一比例已悄然上升。
更重要的是,海信(Hisense)的眼睛对准了这个大奖:
打开美国消费市场,成为美国消费者。
下一个三星。
在一次产品发布会上,海信集团毫不避讳地把自己的agshipTV放在了三星的旁边,有趣的是,三星和海信也有一些相似之处。
更准确地说,海信的形象是上世纪90年代三星(Samsung)的翻版。
三星是李乐迪斯(liledisnc)旗下的一家“落魄”电视制造商,没有品牌识别功能(张宇鹏,2013).。
至少在美国市场是这样。
现在,就像几十年前的三星一样,海信集团做出了一个战略决定,与顶级品牌展开正面交锋。
下一个美国证券交易委员会详细介绍了海信在中国的崛起、进军美国的决定、其技术标准的发展,以及该公司如何押注于在乔治亚州的一项投资,以推动其跻身高端电视品牌行列,并与三星竞争。
从国有工厂到消费类电子产品巨头的转变,并不是唯一的。
相当多的中国国有工厂不得不发展壮大。
多年来,海信似乎已经永远住在海尔的影子,其更大的兄弟,拥有一个比海信更早走向全球的品牌。
然而在这条线上的某个地方,海信却决定采取不同的方式。
因此,需要稍微了解一下海信的企业历史,才能了解它从当地国企到全球知名企业的路径。
1978年底开始结出果实。
对消费市场的严格控制逐渐受到重视,并出现了多种形式中国商店货架上的消费品,当然包括电视机。
随着需求的增长,青岛总视厂在1980年生产了4万多台CRT电视机,1978年以前基本上没有生产过电视。
在青岛,海信也在努力打造高品质的色彩电视。
海信开始在中国以外寻找技术支持工厂的生产卡普比利埃斯。
她是技术“追赶”战略的支持者——中国最终将依赖我,并在整个经济崛起过程中再次依赖我。
也就是说,中国将以最快的速度引进和消化世界一流的技术。
中国的政策制定者认为,这是必要的,因为从零开始开发本土技术也需要付出代价
8.1海信的发展历史
1998年,青岛工厂自身资产不足3亿元(合4360万美元),但收购资产的总价值约为30亿元(合4.36亿美元)这一方法的一个很好的例证就是周对淄博市电机厂的收购;它免除了在此期间各种国家资产转移的工作方式。
通过去掉“青岛”的品牌名称。
这个古老的名字不仅让人联想到乡土主义,也让人联想到
公司的经营范围已不再局限于城市本身。
随后总会有一场争论,一些管理人士认为,放弃“青岛”这个名字意味着要对该品牌及其产品忠诚多年。
但海信高管却不这么认为,他们认为,一个新的品牌标志着工厂的一个转折点(陈莉,2016),标志着它摆脱了计划经济的束缚。
他认为,这将有助于将工厂转换成一个更现代的语料库,从而使其能在全球范围内实现统一。
所以在1994年,青岛普通电视工厂成为了“海信”。
中国名字由两个汉字组成,分别代表“海洋”和“值得信赖”。
在接下来的十年里,海信的中文名字将逐渐消失,而英文名字海信将成为与海信联系在一起的唯一品牌。
这无疑开始了海信迈向国际化的步伐。
九.海信在价格战和不断增加的外国公司的包围下寻找机会
从沼泽地里出来的一条路。
中国电视业的一个主要原因。
总是容易发生价格战吗?
是因为工厂总的来说很畅销吗?
具有类似进口部件的高附加值产品。
的确,长虹的口号“同样的技术,更低的价格”很好地体现了这种动力。
在一次采访中,海信的高管阐述了这个长期存在的问题:
“我们不是企业家;我们只是外国工厂的负责人。
“
像海信这样的电视制造商采取的方法是,从市场低迷中创新,把自己从人群中赶出来。
当然,听起来很直观,但在实际工作中却难以实现。
一个主要的问题是。
过去30年,中国电视制造商越来越依赖外国技术,而忽视了对本国研发的投资。
以海信为例,直到最近几年,海信才开始在工厂上赶上韩国竞争对手在研发上的支出(海信收入的5%)而三星则是6%。
从绝对意义上说,与三星的巨额投资相比,海信的研发预算仍然微不足道。
在海信集团设想的全球扩张计划中,海信集团没有足够的预算来进行研发。
如果工厂希望在其技术上保持创新并取得进展,海信将必须是战略性的,只专注于研发和技术投资,这是最合理的成本和预算限制。
海信科技于2001年开始在专用集成电路(ASIC)开发部设立应用。
这不是一个孤立的或突然的举动。
多年来,中国政府一直在支持这样的研发。
日本的支持经济增长的政策。
9.1海信的技术研发
改进的芯片,“大脑”内部的电视处理图像和音频。
他认为,三星等杰出的工厂都是自己设计的芯片,从一开始就让他们的产品黯然失色。
截至2004年,中国生产的7000万台电视机均使用进口显卡。
对中国电视制造商来说,芯片被视为一种有点“神秘”的技术。
许多补贴和补贴都是为了培养研发能力(金兴,2006).。
集成电路(IC)或芯片行业就是这样一个行业优先支持。
事实上,就在海信集团成立芯片部门的前一年,国务院在2000年颁布了一项政策,“鼓励公司产品和集成电路
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