房地产项目策划.docx
- 文档编号:27285704
- 上传时间:2023-06-28
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:197.41KB
房地产项目策划.docx
《房地产项目策划.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产项目策划.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
房地产项目策划
1、结合你所在专业实际与房地产项目策划课程学习,谈一谈你对房地产项目策划课程的认识和体会?
答:
1.房地产项目策划是指一个开发商从获取土地使用权开始,进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计,制定价格策略、广告策略、销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划工作。
房地产项目策划是众多科学理论与知识的集成,它综合策划理论、营销理论、战略管理理论、市场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城市规划、物业管理等学科理论与知识。
2.对于我们土木工程专业来说,在房地产项目策划中要做好房地产估价、建筑设计、城市规划这几个环节,而建筑设计与规划对于我们专业尤为重要,以下我对这几项展开来谈谈:
从房地产项目总体开发原则来说,良好的规划和建筑设计是保证房地产项目成功的要点之一。
一个成功的住宅项目规划,应该是在开发资金的限度之内,是住宅去的总体规划、建筑及环境设计达到最佳,使住宅区的居住质量达到最高水平。
这就需要建筑规划设计最大限度地满足人的居住要求、追求建筑与自然共生、力创建筑与社会共存、小区设计富有个性及特色突出、住宅有较强的适应性和良好的灵活性、尽量让住户参与到规划设计。
房地产造价的计算主要是计算和确定工程造价及投资费用;工程造价的控制是按照确定的控制目标,对造价形成过程中的一切费用,进行严格的计算与监督,及时发现和纠正偏差,确保造价目标的实现。
有好的价格才用强劲的竞争优势。
这就需要我们抓住主要问题学深学透,着重掌握建筑房地产估价计价依据的基本概念和工程造价计价模式的建立及其应用,学会施工图预算的编制方法。
3.通过对房地产项目策划这门课9周18学时的学习,老师在课堂上生动的演讲,和互动的教学方式,使我们从浅到深的认识房地产策划。
我深刻地认识到房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色,是企业决策者的亲密助手。
首先,房地产项目策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。
然后,房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力。
再次,能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。
最后,能有效地整合房地产项目资源,使之成为优势。
纵观全书,一个好的住宅,不仅要具有优美的生活环境,通达的交通,齐全的配套设施等,重中之中还是要体现出以人为本,人性化的策划才是整个项目的点睛之笔。
有着老师出色的演讲,和分享他丰富的实战经验,我对课本上理论知识有较好的掌握,可是单凭一点理论知识是远不够成为一名优秀的设计人员,乃至一名出色的策划人员的。
实践才是检验真理的唯一标准,所以我觉得要学好这课程,不仅要认真完成作业,而且要尽量地投入到实践生活中,多分析多思考多举例一些成功的项目策划,想想它之所以成功到底是因为什么!
我想经过一段时间的训练,对于这门学科的理论知识和实战能力都会有一定的提高。
2、简述房地产项目策划的内容与要求。
答:
一个完整的房地产项目策划,主要包含以下内容与要求:
1)土地使用权的获取:
地块的选择须从土地市场、产品市场等方面综合研究后确定。
并根据企业规模、企业优势、拥有资源等方面的条件来进行土地选择。
2)房地产项目市场调查:
应遵循科学性原则、复合性原则、价值性原则和创造性原则。
同时调查问卷设计应遵循有关原则,注意有关问题,避免走入误区。
3)消费者行为心理分析:
可从以下三个方面进行,心理现象、群体心理和行为方式。
开发商可以针对感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面的心理过程规律,采取相应营销策略。
同时文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风俗及生活方式等外界因数对消费者的心理行为有着广泛而深远的影响,这些因素是房地产开发中不可忽视的。
4)房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位:
营销者必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大竞争优势的市场地位,使产品在消费者心目中能占据一个清晰的位置,并且还要设计出为实现这一目标定位的市场营销组合,采取切实的行动把理想的市场地位送达给目标消费者。
5)房地产项目的产品策划:
应把创造适居环境作为根本的规划设计思想。
住宅的层次和平面类型选择要注重项目基地特征与居住者属性,同时要将项目的规划设计纳入城市总体环境考虑。
户型选着,面积标准和户型比例的确定要一人为本,适应变化。
景观设计要充分利用自然环境,并应具有统一性。
住宅小区规划设计的科技化含量和智能化的应用要适应时代的发展要求。
进行方案设计时要注重经济性。
6)房地产项目的价格策略:
影响楼盘定价的因素主要包括,成本、市场竞争、产品差异、购房者心理、地产商发展目标以及政策、法律因素。
房地产企业应根据自身所处的地位、竞争环境以及房地产业的特点,来确定有效地定价目标。
销售过程中,随着供求关系变化和市场竞争加剧,开发商有必要进行价格调整。
调价应注意市场反应、时机、顺序、方式、方法和幅度等问题。
7)房地产项目的广告策略:
它包括广告目标、广告预算、广告公司选择、广告媒介运用、广告主题策划、广告设计策划、广告节奏策划、广告质量评价及效果检验策划等,只有对这些问题事先进行周密的具体的策划,广告策划的构想才显得清晰与完整,具有现实的可以行,再考虑广告策划的新趋势,编造广告策划书,以保证广告活动有条不絮地实施。
8)房地产项目的销售策略:
要明确项目主题的要求、步骤与方法,做好项目VI设计。
楼盘必须包装,售楼处布置,销售模型制作,样板房的设计、售楼书的制作要有一定的技巧。
同时要做好营销计划与销售控制工作。
9)房地产项目物业管理的前期介入:
首先应根据物业档次及其功能定位确定各项服务所应达到的标准,然后房地产开发商应请物业管理专业人员参与规划设计方案的讨论,发表意见,提出建议。
同时物业管理前期介入期间应组建物业队伍,制定可行的物业管理方案与制度。
最后还要做好接管验收与业主入住阶段的物业管理。
3、以大学城某地块为例,简要介绍你的建筑策划的思路与要点。
以地块DN0401为例:
图号1为地皮所在地
第一部分:
市场简析
广州地产市场分析
2009年广州市政府推出的商业及住宅用地来看,海珠琶洲、番禺大学城和亚运城、花都以及萝岗科学城成为土地供应的主要区域。
从今年出让的地块分布情况来看,中心区仅占总量的26%,大部分出让地块集中在番禺大学城和亚运城、花都及萝岗科学城板块,番禺、花都和萝岗各占出让总量的39%、10%和16%。
去年出让热点板块金沙洲基本没有新增地块出让。
其次,2008年由于市场不景气,开发商拿地热情不高,促使土地市场基本以中小开发商为主。
2009年随着市场环境改善,大开发商再次主导土地拍卖市场。
新兴板块包括科学城、番禺大学城和亚运城等逐渐被大开发商所垄断。
其中,2009年10月20日,保利地产以底价1.42亿元获得琶洲城中村改造项目40万平方米地块;10月29日,雅居乐以43.41亿元高价夺得科学城kxc-f8-1-1地块;12月10日,广州城建大学城拿下五幅住宅地块,其中dn0401地块楼面地价达9503元/平米;12月22日,富力、雅居乐和碧桂园联合体以255亿元天价竞得亚运城项目。
截止2009年末,广州城建在大学城共有九幅地块,成为该片区的垄断者;保利地产成为琶洲板块发展主导者;雅居乐、碧桂园及富力地产,分别占亚运城地块之权益的33%、33%及34%。
富力地产在珠江新城地块项目达16个。
大型开发商对土地价格的控制迫使中小型开发企业逐渐退出广州土地市场。
广州房地产市场现状特征简述
(1)供给:
短期内市场新增供应仍有限,全年郊区供应仍占主导;
(2)需求:
受价格上涨和政策变化影响,年初住宅交易量呈下降走势,全年成交量主要取决于供应结构和价格走向;
(3)价格:
一季度房价维持高位上行态势,但涨幅有所放缓。
随着成交量回落,下半年楼价将有可能调整。
总体来看,目前广州楼市供求形势仍较为严峻,供应结构失衡,房价整体已逐步偏离市场的需求定位。
在中小户型、中低价位供应减少和房价快速上升等因素影响下,2010年住宅成交量将呈下降走势。
环境和价格主要影响着销售量。
这就需要我们开发新概念新样式的楼房来吸引更多的存在买家。
第二部分:
产品透析
Strength(优势)
Weakness(劣势)
Opportunity(机会)
threat(问题/风险)
一、项目概况
项目名:
大学城御景湾
发展商:
广州市城市建设开发有限公司
位置:
番禺区小谷围岛大学城
规模:
占地13498平方米,总建筑面积约42114万平米
建筑形式:
高层洋房
户型:
约100平米~200平米
建筑密度/绿化率:
不高于35%的建筑密度,不低于30%的绿化率
智能配套:
10兆宽带网入户
六表远程抄送(电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表)
安房系统(视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等)
一卡通(应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等)
二、SWOT分析
(一)Strength(优势)
最大优势是位于稳定高收入人群的大学城内,优美的校园环境,得天独厚的江中岛屿地理环境,四面环水,离嘈杂、化学烟雾严重的市中心距离适中,方便上班的同时也要舒适的环境。
临近地铁四号线“北站”出口,且北向望江,自然景观和人文氛围的优势不可复制,能够同时集江景、地铁、高校、规模和优质买家等优势于一身,这在广州市来说,很难找到第二个类似的地方。
同时亚运过后大学城新添了很多运动配套设施和环境改造,方便人们的户外运动。
毗邻广州南肺之称的万亩果园,很好地保证空气质量。
(二)Weakness(劣势)
地块周边生活配套尚缺乏,公共交通相对比较薄弱,同时缺少基础教育设施(小学、中学),而且地块单价过高,缺乏价格优势。
(三)Opportunity(机会)
地块最大的机会莫过于大学城楼市的可塑性。
大学城楼市似乎大有复制当年金沙洲的意思,但由于新社区、限价房的影响,金沙洲贫富混居的模式令当地的楼市定位已经较为明朗。
而大学城不存在金沙洲的负面因素,其未来供开发商发挥的空间很大。
总之,可塑性强是大学城楼市最大的机会。
另外,没有户型限制也让大家对地块未来的项目有许多遐想的空间。
(四)Threat(问题/风险)
缺乏基础教育设施和公共设施,需要添加学校和其他生活设备来吸引顾客。
同时广州大学城内打算对4条保留村进行改造,建教师新村,首期占地预计超过40万平方米,大学城楼盘销售对象必然是大学城教师,教师新村的建设会有很大影响。
第三部分:
客户群分析
由于地块位置的特殊性,其产品的设计对象不外乎是高校师生,买家可能还有部分的投资客。
以主打中高端、强调实用性和舒适性的洋房为主。
地块未来产品包括一部分的小户型公寓(很有可能是复式单位),满足学生或学生家长的租赁需求。
第四部分:
核心策略
一、项目定位
大学城的新式洋房
支持点:
1、通过消费者熟知的区位概念“广州大学城”,拉近于购房者的心理距离(离城市不远的休闲运动优美生活)。
2、“江景与大学校园”是小区最大的卖点,很好的诠释小区生态与人文优势。
3、“新式”、“洋房”,中高阶层追求的一种时尚生活方式。
二、广告语
聆听读书声,享受江中美景
支持点:
人文与自然,居家与环境,一种无限贴近自然生活,品位当然不一样。
三、品牌包装调性/广告调性
人文休闲舒适
支持点:
有江有校园的生活,带来的是什么?
是青春、是悠闲、是舒适……
第四部分:
品牌推广策略
一、产品包装
(一)内部包装
1、工地现场包装
A、工地围墙及需遮挡处的包装
B、对小区绿化及园境设计的建议
C、对小区灯光设计及布局的建议
D、案旗
E、现场引导系统
2、售楼处包装(新形象的详细展示区域)
A、主题墙
B、展板的形式及设计内容
C、洽谈区的家私及布局
D、其它装饰性物品
E、灯光的布置
F、销售工具的放置
G、售楼人员的着装
H、售楼处装修方案建议
I、售楼处外立面的效果设计方案意见
J、售楼处顶部的灯箱(或看板)
K、售楼处隔板墙的整体设计
3、样板间包装
A、样板间主题包装设想
B、样板间家私及装饰品费用预估
C、样板间家私的采购周期
D、样板间的说明标志及指示标志
E、样板间的灯光设计要求
(二)外部(形象)包装
1、户外路牌
2、户外灯箱
3、直投DM
4、报纸广告
5、销售工具准备
A、折页设计
B、海报设计
C、展板设计
D、户型单页/封套
E、手提袋/名片/信封
F、楼书设计
6、其它媒体广告
A、广播脚本(10秒/20秒/30秒)
B、杂志广告
C、VCD脚本
D、电视广告
E、网络广告
二、关于项目形象代言的探讨
思考的主导方向:
追溯一种“人文与自然,居家与环境”的完美和谐的优雅生活
波光粼粼的江面、茂盛的园林、时尚的家居(自然的融合)
建筑、校园、江景、运动元素(人文与生活的交融)
三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考
校园/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线……
四、阶段性推广策略概述
第一阶段:
品牌深入期
(一)此阶段的主要工作任务——
全新树立起大学城御景湾独特的品牌形象,围绕项目的核心——“大学城的江景洋房”,
主打广告语——“聆听读书声,享受江中美景”。
(二)媒体策略——
以现场包装、户外路牌为主打(形象),配合报纸(硬性+软性)、电视、销售工具(宣传折页、户型单页等),开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。
主打媒体:
《广州日报》房地产专刊豪华版(整版或跨版为主)
1、大版面、高频率投放、硬性+软性(开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主,频率一周一次或二次)
2、在每次活动前期加大媒体投放频率,以豪华整版为主打,配合一定量的软性文章;平时以半版为主,延续品牌形象的不断刺激。
辅助媒体:
《南方都市报》配合开盘和活动,平时以软性文章炒作为主。
第二阶段:
品牌强销期
(一)此阶段的主要工作任务
继续延续大学城御景湾独特的品牌形象,围绕项目的核心“大学城的新式洋房”,从大学城御景湾独特的生活居家理念,挖掘项目本身的内涵和细节,向购房者述说一种“人文与自然,建筑与景观”完美和谐的新生活方式。
(二)媒体策略
继续维持报纸(硬性+软性)一定媒体发布量,外加促销手段,重点通过让购房者参观现场和样板间,促使购房者尽快签单。
2010-11-08
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产项目 策划