目标市场分析与确定.docx
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目标市场分析与确定.docx
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目标市场分析与确定
目标市场分析与确定
市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤
市场区隔化选择目标市场产品地位
市场区隔(MarketSegmentation)
(1)区隔市场的一般方式
*大量行销(Massmarketing)
卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。
*产品多样化行销(Product-variety)
卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。
*目标行销(Targetmarketing)
小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
(2)市场区隔化的类型
*同质偏好(Homogeneouspreference)
市场中所有消费者的偏好大致相同。
*分散偏好(Diffusedpreference)
消费者对产品的需求极不相同。
*集群偏好(Clusteredpreference)
自然市场区隔。
市场中显示不同的偏好。
(3)
市场区隔化之程序
*调查阶段
了解:
决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择方面的特性。
*分析阶段
因素分析(Factoranalysis):
剔除相关性高的变数。
集群分析(Clusteranalysis):
因素分析之后,确立不同特质的集群。
*剖划阶段
依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。
(4)区隔消费者市场之基础
*地理变数
地区,国家,行政区划,人口密度,气候。
*人口变数
年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。
*心理变数
社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。
*行为变数
1.购买时机(经常性,特定性)
2.追求利益(品质,服务,经济)
3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者)
4.使用率(轻度,中度,重度)
5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买)
7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)
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