一品堂芦荟排毒胶囊营销案.docx
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一品堂芦荟排毒胶囊营销案
一品堂芦荟排毒胶囊营销案
三个月成功占据北京市场,六个月内销量稳居全国市场榜首。
芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略,创新传播,成功塑造行业领先地位,直逼市场霸主排毒养颜胶囊,成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。
没有发光的金子
广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至21世纪福来传播机构,商讨合作事项。
提起郝总,在商界可谓赫赫出名,他所创建的中国电视购物品牌“百思特”,曾对中国今世电视媒体创新变革产生过深远阻碍。
在企业界流行“商而优那么健”的今天,郝总欲挟“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场,构建一品堂健康王国。
说芦荟排毒胶囊是金子产品,的确毫不夸张,其具有三大先天优势:
第一,品名好,芦荟具有良好的美容作用,极易引发女性消费者的认同和关注;第二,成份好,要紧成份来自美国库拉索芦荟,天然、高效,在同类产品中并世无双;第三,功效好,真正具有排毒与美颜双重功效。
但是,是金子未必会发光,芦荟排毒胶囊通过在山东、新疆、广东等市场的先期运作,成效并非睬想。
深切沟通后发觉,问题出在营销上,市场推行是一品堂的短板,郝总也超级认可咱们的观点,并随即确信了合作关系,展开对芦荟排毒胶囊市场推行策略的从头计划,以打开全新的市场局面。
给排毒市场排毒
芦荟排毒胶囊假假想在短时刻内问鼎市场,必需充分了解行业特点和竞争状况,结合自身好坏势,制订出行之有效的营销策略。
项目开展前期,咱们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深切调研,给排毒市场排了一次“毒”。
第一,“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象,排毒养颜胶囊花了长达6年的时刻才慢慢培育起来,中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒,继而产生恐慌消费。
排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位,深切人心的概念诉求,牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅,拥有很高的品牌知名度。
其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并无取得多大的建树。
整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大,其它产品零敲碎打的竞争格局。
排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的要紧竞争对手。
第二,排毒保健品市场已经从导入期进入成长期,市场需求每一年以25%的速度增加,进展空间极大。
同时,消费者再也不知足于单纯的排泄型功能,呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求,市场呼唤更新换代的新面孔显现。
但排毒市场通过近十年的进展,波澜不惊,一直未显现“顺应民心”的新产品,消费者的需求受到了必然程度的遏制。
这些客观条件都为后来者提供了庞大的市场机遇。
反观芦荟排毒胶囊自身,好坏势清楚可见:
优势,产品力很强;劣势,产品没有知名度,原有营销策略相对保守,缺乏创新。
通过初步营销诊断,咱们做出两大营销战略决定:
第一,全面营销创新,冲破传统的保健品营销思路,从头进行市场定位,制订竞争策略,利用全新的营销理念和传播手腕,快速提升产品知名度,启动市场;第二,选择北京作为样板市场,积存成功体会,向全国复制推行。
一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……
区隔定位,为竞争对手划“骗局”
依照“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位,其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局,咱们决定针对排毒养颜胶囊,同时采取“市场跟从”和“市场挑战”策略,即从正面跟进市场,借其势,进行排毒保健功能诉求,分享现有市场份额,初步成立产品认知度;同时,实施不同化市场策略,从侧翼强力解决,破其势,争夺现有市场,挖掘潜在市场,夺取相对市场竞争优势。
借势其实很简单,即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊维持一致,进行一样的排毒功能诉求。
真正的难点在破势上,即如何对领导品牌的先入为主优势进行破解,树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。
为此,咱们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。
“排毒养颜”最初是一个崭新的概念,对消费者具有振聋发聩的作用,诱发了庞大的市场需求,成功开辟出一个空白市场。
但是,在市场步入稳按期的今天,排毒概念因耳熟能详而显陈腐,消费者对排毒养颜产品的价值需求日趋加深,排毒怎么排更平安、健康?
什么样的排毒产品真正具有养颜功能?
排毒养颜胶囊的成份和功能点,偏重对肠胃消化系统的速效速决,排泄明显,成效直观,但支撑点单一,附加值并非大。
而且目标人群定位宽泛,男女老幼无所不包,一方面扩大了产品销售面,另一方面也致使产品诉求缺乏个性。
因此,排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。
直接对准排毒养颜胶囊的弱点,咱们深切芦荟排毒胶囊产品本身,掘地三尺,以期提出犀利的市场定位。
芦荟排毒胶囊的要紧成份—美国库拉索芦荟内含有一种宝贵的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”,深切人体微循环系统,清毒能力极强,而且具有超级突出的美颜功能。
咱们意识到,这是同类产品所不具有的产品力优势。
与此同时,咱们在研究相关科研资料时,惊喜的发觉:
1999年,美国乔治亚大学生命科学研究院人体微循环实验室的首席科学家斯皮格博士发表的闻名《代谢与微循环》一文,明确指出:
人体内毒素不仅散布在胃肠道系统,还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中,从而致使口臭、便秘及内分泌失调、气血不顺畅、脸色晦暗等病症。
毒素在人体内埋藏越多,越难排出,对人体健康的危害也就越大。
人体内毒素散布的复杂性和多层性引发了咱们极大的关注,这是以往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的,消费者也往往适应把排毒直接等同于排消化系统的毒,不假思索。
而库拉索芦荟富含的强力排毒成份“ALOIN”,恰恰能够全面清除人体内的各类毒素。
这可能正是问题的冲破口。
既然毒素在人体内的散布是多层次的,那咱们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”;很显然,人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素”。
好!
就叫“深层排毒”!
福来品牌创作组的所有人都兴奋起来。
“深层排毒”的独特销售主张,不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔,从头划分出一块空白的深层排毒市场,而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的更新换代排毒产品,立刻与同类产品划清界限,将其圈定,甩在后面。
同时,大大提升了产品的科技含量和附加值,也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。
在目标人群细分上,将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的20—45岁的中青年女性,采取高质高价的定价策略。
广告实效化,诉求理论化
芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力,美颜新主张”,听起来尽管比较唯美,但仍然没有离开传统保健品诉求的窠臼——“大而空,言之无物”。
“排毒肠动力”,一样消费者难以明白得,不知所云;“美颜新主张”,只是流于口号形式,没有折射出产品提供给消费者的切实利益点。
咱们以为,好的广告语必然要讲究“实效”。
即将产品的独特功效表达出来,并针对目标消费者的心理,通过必然的表达方式(可能是煽情的、也可能是直白的),一举击中目标消费者内心最需要的那个“点”,同时也是产品提供给消费者的“利益点”。
只有按实效原那么创作的广告语,才真正具有市场销售力。
深层排毒,表现了实效广告的核心原那么。
“深层排毒”的销售主张,深刻挖掘和表现出产品的独特价值。
但如何将“深层排毒”翻译成与消费者沟通的宣传导语呢?
围绕着“深层排毒”概念,咱们创作出“天天漂亮,深层排毒”、“深层排毒、由内而外的漂亮”、“深层排毒,靓出风度”、“一天一粒,排出深层毒素”等100多条广告语。
项目组通过层层挑选,逐个排除,最终敲定将“一天一粒,排出深层毒素”作为广告知求语。
一天一粒,不仅传递出产品有效成份高,服用方便,而且专门人性化。
因为任何消费者的内心深处都对吃药,尤其是天天大把的吃药有很强的排斥心理,这是所有竞争对手都不具有的,表现了一种“关切健康、关注生命”的人文情怀。
“一天一粒,排出深层毒素”,句意亦平亦起,亦浅亦深,广告语本身听起来很直白,但将其放在现实的市场环境中,那么具有极强的销售力,因为“排出深层毒素”一语中的,直接表达出产品的独特排毒功效,引导并顺应、知足了消费者对排毒保健品功效的更高需求,为典型的实效广告。
同时,咱们斗胆创新,利用“理论营销”进行理论包装诉求,即以“深层排毒”为理论核心,以“清毒——排毒——润养”排毒作用全进程为理论框架,明确转达出产品作用机理,并引用国外相关的美容科研功效,将单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容理论体系,使消费者感受到她们购买的不单单是产品本身,更是一套有价值的排毒美容问题解决方案。
理论营销,一举摆脱了保健品“诉求与支撑点简单组合”的传统做法,将产品的诉求提升到系统的高端理论层次,达到“诉求理论化”的境遇,使沟通更有效,诉求更可信。
新闻营销,冲破传统广告传播瓶颈
产品定位,解决了实战营销“说什么”和“对谁说”的问题,“怎么说”一样重要,即如何将产品的“深层排毒”概念转达给消费者,从而实现销售。
保健品营销一贯流行的广告轰炸致使行业信息泛滥、传播过度、诚信不在,而日趋成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告,而是更可信、更有效、更有价值的消费顾问和解决方案。
为此,咱们决定在芦荟排毒胶囊的市场推行传播上进行创新,运用21世纪福来传播机构创导的新闻营销,通过新闻的理念和手腕对各类信息源进行深加工和强输出,以一种全新的实效广告传播形式,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决广告的可读性和可信度,提高广告效应,节省广告本钱,冲破传统广告传播瓶颈。
在具体操作进程中,新闻性软文与工商广告相配合,左右开弓,协同作战,与京城各大平面媒体联合创新,开辟健康专版,塑造一系列的新闻热点,如“深层排毒理论引爆美容革命”、“盛行全世界之谜,女性美容之梦”、“深层排毒,强势引爆两节市场”、“深层排毒,女性排毒养颜的革命性冲破”、这些内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律,深受读者好评。
另外,与《母婴世界》等女性杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”,利用接连6个整版的篇幅进行全方位的深层排毒知识普及,最大化聚合传播势能、制造最正确传播效应。
消费者也切身感受到产品的独特价值,从内心深处认同、同意产品所传播的深层排毒美容理念,从而快速启动了产品销售。
另外,新闻营销的核心运作思想还贯穿了所有公关促销活动始终:
活动前期,通过新闻文章进行造势,强力吸引消费者眼球;活动中后期的跟踪报导,更进一步的强化和放大活动成效。
新闻营销的拉和促销活动的推,使芦荟排毒胶囊“深层排毒”理念不断冲击和刷新整个排毒保健品市场,掀起了阵阵销售热潮。
不能不说的是,芦荟排毒胶囊独特的传播策略,迫使连年坚守广告风格如一的排毒养颜胶囊改变思路,被动跟风。
终端媒体化,亲热接触无处不在
新闻营销高效完成了产品信息的空中传播,而产品离消费者的手还有最后“一千米”,即终端。
“致胜终端”曾一度成为营销界的流行语。
芦荟排毒胶囊上市初期,费用有限,公共媒体广告力度薄弱,咱们创新采取“终端媒体化”运作理念,大力建设终端,让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。
为保障终端媒体化工作取得最大成效,咱们拿出30%的市场推行费用用于终端建设。
21世纪福来传播机构、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手,一起掀起了一场终端运动。
在执行中,咱们处处以“终端媒体化”为核心原那么,扎实终端建设的每一个细节:
从收银台不干胶到门窗海报;从台卡到从健康排毒手册;从巨型包装盒陈列到包装货柜;最大限度的展现、提升品牌形象,发挥终端媒体化作用。
消费者从药店门口到柜台前所通过的所有途径中,都能明显感受到芦荟排毒胶囊的信息刺激,京城各大药店几乎都成了芦荟排毒胶囊的广告阵地。
终端媒体化的另外两项重要表现是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。
十万份包装精美的产品试用装的派送,迅速扩大产品知名度,扩大了产品与目标消费群的接触面,因成效明显,消费者试用后纷纷转头购买,专门好的完成了市场导入期最艰巨的“第一次销售”。
鲜艳的面巾纸包装打上企业形象广告和深层排毒作用机理,消费者同意赠送的同时自然阅读了产品信息。
在“非典”肆虐的超级时刻,咱们踊跃主动应付,在终端推出“免费赠送消毒纸巾”活动,消毒纸巾上别离印有产品信息和“非典预防科普知识”,深受消费者好评,树立了良好企业形象。
面巾纸、消毒纸巾的巧用,制造了一个崭新的、本钱低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体”。
值得一提的是,咱们同期效劳的另一个终端创新品牌:
可采眼贴膜。
在“终端媒体化”理念指导下,两大产品简直合奏了一场“终端媒体化交响曲”。
消费者走进北京各大药店,常常看到药店的两扇门上别离贴着芦荟和可采的宣传海报,一湛蓝、一翠绿,成了药店最靓丽的两只眼睛。
两大品牌交相辉映,一起引领着最新健康消费时尚,一起演绎、实践着“终端媒体化”理念。
360度立体活动组合出击,制造“销售无淡季”
“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击,快速完成了产品市场导入期的教育工作,但要真正实现产品持续热销,广告、终端与促销一个都不能少!
咱们为芦荟排毒胶囊的全年市场推行制定了“360度立体拉网式活动组合打算”,该打算由四类活动组成,具有时刻上纵向持续运作和空间上多重角度渗透的作用特点。
芦荟排毒胶囊始终成为受人注视的市场亮点,产品销量取得节节爬升。
第一类为消费体验型。
其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动,成为行业经典促销案例。
那时在产品知名度几乎为零的情形下,为了快速启动市场,咱们许诺,消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。
活动推出后,引发京城消费者强烈反应,活动现场人头攒动,乃至排起了长队,成千上万的消费者在第一时刻亲躯体验了芦荟排毒胶囊的良好成效。
咱们不仅轻松把握了竞争对手的详细资料,而且也展现了一品堂大度、气魄的良好企业形象,迅速促成转头购买,并形成口碑传播效应,顺利解决相当重要的第一轮交易。
第二类为联合促销型。
包括与渠道联合促销和与媒体联合促销两种。
与渠道联合促销,一品堂携手京城闻名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等10家大型医药连锁机构联合推出“卡式消费、买一赠一”等大型捆绑促销推行活动,并同时在各大媒体进行新闻造势。
专业药店的权威推荐,带给消费者专业、健康和平安的感觉,使产品可信度更高。
媒体联合促销,与《母婴世界》等女性杂志联合推出“读《母婴世界》,赠芦荟排毒胶囊”大型促销活动。
该活动的针对性极强,因为《母婴世界》的目标读者正是芦荟排毒胶囊的强有力目标消费者。
咱们在杂志上运用“1+×”主题手册,即“健康美颜之深层排毒完全手册”,导入深层排毒理论体系,进行“深层排毒”概念的全方位普及,给予促销活动以科普意义,再一次促发了产品销售热潮。
第三类为公关促销型。
2002年夏天,中国足球第一次杀入世界杯,举国沸腾,各大媒体更是炒到了极点,所有眼球都被足球吸引着。
借此大好机遇,咱们与北京最新锐媒体《京华时报》联合推出“京华俏佳人暨一品堂形象大使”大型公关评选活动。
从女大学生到城市白领,从15岁到52岁,京城美女们烈火参与,上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拚。
京华时报天天用固定版面报导最新动态,每周评选出一名“足球宝贝”,代表入围世界杯的各个国家足球队,如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝,并将其巨幅照片刊登在京华专版上。
作为主办单位,一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛唯一指定美容用品,天天伴随着最新竞赛动态,产品信息与美女照片如影随形。
初赛、复赛和决赛现场,更成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台,除美女,确实是产品。
“最新锐媒体+最新锐产品+最靓丽赛事”的黄金同伴不仅吸引大量女性消费者的注意力,更吸引了很多男性不折不扣的眼球,进而巧妙启动了送礼市场。
这次活动持续时刻长、关注度高、参与性强,直接致使芦荟排胶囊知名度得以核裂变式的窜升。
第四类为季节促销型。
该类促销活动以各类特殊时段为点进行运作,点点相连,进而成线成面,使全年产品销量取得持续提升。
春节,消费者愈来愈注重健康饮食,礼物市场庞大,咱们顺势推出“买一盒,送两份,亲人老友各一份”大型情感促销活动,同时在北京广播电视报(春节期间消费者最关注电视节目排期)进行春节饮食健康观念的普及宣传,如《春节,一天一粒,吃喝玩乐全无忧》,成功切分一块春节礼物市场大蛋糕。
3月,咱们抓住女性消费者在春天的特殊灵敏心理,推出《深层排毒,迎接女人的漂亮春天》等系列文章,从感性上吸引女性对漂亮新时尚的追求,从理性上宣传产品的深层排毒主张,感性诉求与理性诉求相结合,左右开弓,拉动销售。
“”消费者权益日,在举国上下踊跃提倡“科学消费”之际,策划推出《科学消费,科学排毒》建议行动,同时举行具有针对性的“科学排毒,买一赠一”大型促销活动,增进销量,提升形象。
教师节,推出面向北京100余所中小学女性教师的“教师节倾情大奉送”公关推行活动,引发了社会的普遍关注和媒体的竞相报导。
国庆中秋双节期间,在京城各大媒体发布超级抓人眼球的《国庆专门公告》,以幽默风趣而实实在在的语言,历陈消费者假日旅行遭遇的各类健康要挟、不幸和为难,配合推出《绿色精灵助我逍遥游》等知识散文,向消费者提供健康问题解决方案,一举点燃黄金周市场排毒烽火,引爆两节市场。
冬季,那么借助媒体几回报导的几起便秘猝死事件,策划推出《“便秘”猝死,上演秋冬攻略》及《换季时节,堤防便秘凶猛》宣传促销文章,先消费者之忧而忧,成功扮演了健康向导和消费顾问的角色,不仅扩大了产品的市场阻碍面,又进一步巩固了深层排毒市场。
以上所有活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点,各活动之间维持了节拍感很强的持续性,使产品的销售热浪一波接一波,不断的冲击着整个排毒保健品市场。
芦荟排毒胶囊成功实现了无淡季销售,销量从产品入市开始持续爬升,在6个月的时刻内坐上了深层排毒市场第一把交椅,市场挑战大功告成。
为健康生活深层排毒
星星之火,能够燎原。
随着芦荟排毒胶囊在北京样板市场的成功启动,全国各地经销商闻风而至,纷纷强烈要求代理芦荟排毒胶囊在区域市场的销售。
一品堂加速了向全国市场迈进的步伐,并一步步将北京市场的成功运作模式向全国推行。
“深层排毒”理念和芦荟排毒胶囊品牌渐入人心,一品堂在极短的时刻内完成产品的市场原始积存,初步成立了品牌知名度。
接下来,一品堂除从头梳理市场,深化市场营销治理工作,进一步巩固芦荟排毒胶囊在深层排毒市场的领先地位外,将工作重点转到丰硕产品线组合、全力塑造品牌形象时期上来,不仅要把产品做到消费者的手上,更要做到消费者的内心。
在单一芦荟排毒胶囊基础上推出芦荟排毒胶囊超值装、礼物装和1/2装,并将产品的市场战略重点从大中城市向中小城市覆盖。
咱们的一起野心是将一品堂芦荟排毒胶囊做成中国现代家庭健康生活必备品,像头痛伤风、跌打扭伤药一样成为出差、旅行、居家、办公的健康好伴侣,为中国老百姓的健康生活深层排毒。
创新成绩市场
一品堂与21世纪福来传播机构从牵手合作到取得辉煌的市场战绩;一品堂掌门人郝总从中国电视直销巨鳄到深层排毒市场的幕后英雄;从全国经销商疯狂争夺芦荟排毒胶囊的区域代理权,到一个个市场接连被引爆;一匹从北京保健市场杀出的黑马瞬息驰骋全国,所向无敌,令同行肃然起敬;每每回忆此案,咱们仍兴奋万分,不由感叹:
营销策划的最高准那么即是“系统创新”。
在透彻分析消费者、竞争对手、企业与产品的基础上,创新试探、系统计划、实战运作,这才是市场成功的真正保障。
市场往往比工厂更重要,营销是第一生产力。
关于专业营销顾问公司来讲,效劳每一个客户的进程都是一个创新的历程。
创新营销,应成为所有营销人的座右铭。
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