传统家电零售商与电商的营销博弈.docx
- 文档编号:27355599
- 上传时间:2023-06-29
- 格式:DOCX
- 页数:33
- 大小:183.72KB
传统家电零售商与电商的营销博弈.docx
《传统家电零售商与电商的营销博弈.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《传统家电零售商与电商的营销博弈.docx(33页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
传统家电零售商与电商的营销博弈
传统家电零售商与电商的营销博弈
摘要
近年来,我国国内的家电销售市场开始趋向于饱和的状态,国内家电行业也遇到了各种各样的发展瓶颈问题。
在信息化社会的背景下,电子商务出现并不断发展,电子商务与家电行业相结合便产生了家电电商营销模式。
但是,电子商务营销模式的出现不仅仅是为家电行业的营销现状带来一定的机会,也为传统家电营销模式带来了一些问题,主要表现在对消费者的掠夺以及价格战上,两者之间已经形成了一种博弈关系,传统家电零售商与电商之间的博弈本质上是家电电子商务营销模式与传统营销模式之间的博弈。
本文在对国内外家电营销模式进行一定程度的调研的基础上,考虑到国内家电发展过程以及家电电子商务营销模式的发展历史,对我国目前的家电传统营销模式和家电电商营销模式进行了对比分析,家电电子商务营销模式是发展方向,但是目前市场份额非常小;而家电传统营销模式已经凸显出了弊端,但是其优势仍然存在,目前依旧占据是主要的市场份额。
文章通过对家电传统营销模式和家电电子商务营销模式的SWOT分析,归纳总结出这两种营销模式的博弈过程以及博弈结果。
博弈是矛盾双方此消彼长的一个过程,目前家电传统营销模式虽然弊端很多,但是在市场上还是以压倒性的优势胜过家电电子商务营销模式。
但是在未来,笔者认为代表着发展趋势的电子商务营销模式的市场份额会快速提高并且超过传统营销模式,从而成为家电销售主流的营销模式。
关键词:
电子商务,营销模式,博弈
ABSTRACT
Inrecentyears,China'sdomesticsalesofhomeappliancesmarketbegantotendtothesaturatedstate,thedomesticapplianceindustryalsoencounteredawidevarietyofdevelopmentbottlenecks.Inthecontextoftheinformationsociety,e-commerceandthecontinuousdevelopmentofe-commerceandhomeapplianceindustrycombinedwillproducetheapplianceelectricitysuppliermarketingmodel.However,theemergenceofe-commercemarketingmodelisnotjusttobringsomeopportunitiesforthemarketingofthehomeapplianceindustrystatusquo,butalsocausedsomeproblemsforthetraditionalhomeappliancemarketingmodel,mainlyonconsumersfrompredatorypricewar,bothagamerelationshiphasbeenformedbetweenthenatureofthegamebetweenthetraditionalhomeapplianceretailersandelectricitysupplieristhegamebetweentheappliancee-commercemarketingmodelandtraditionalmarketingmodel.
Inthispaper,basedonacertaindegreeofresearchonthedomesticappliancemarketingmodel,takingintoaccountthehistoryofthedevelopmentoftheprocessofthedevelopmentofthedomesticapplianceandappliancee-commercemarketingmodel,appliancestraditionalmarketingmodelandapplianceelectricitysuppliermarketingmodelanalysis,appliancee-commercemarketingmodelisthedevelopmentdirection,butthereisaverysmallmarketshare;appliancestraditionalmarketingmodelhashighlightedthedrawbacks,buttheadvantagestillexists,stilloccupythemajormarketshare.Throughtraditionalmarketingmodelofhomeappliancesandconsumerelectronicse-commercemarketingmodelSWOTanalysis,summarizedthecourseofthegame,andgameresultsofbothmarketingmodel.Thegameisacontradictionshiftinhomeappliancestraditionalmarketingmodelhasmanydrawbacks,butthemarketisstilloverwhelminglybetterthantheappliancee-commercemarketingmodel.However,inthefuture,Ibelievethatwillrapidlyimproveandrepresentsthedevelopmenttrendofthemarketshareofe-commercemarketingmodelthanthetraditionalmarketingmodel,thusbecomingthethemainstreammarketingmodelofappliancesales.
Keywords:
E-commerce,Marketingmodel,GameTheory
0引言
近年来,我国国内的家电销售市场开始趋向于饱和的状态,国内家电行业也遇到了各种各样的发展瓶颈问题。
原本已经存在于家电行业的很多内部问题也开始凸现出来,比如核心技术的缺乏、生产与流通之间的不同步、家电物流行业的发展非常落后、家电行业过于庞大的机构组织模式以及陈旧且跟不上时代步伐的营销方式等等。
这一系列问题已经比较严重地阻碍了国内家电行业的发展步伐,但是从我国的经济运行状况以及家电行业的就业者的角度来说,家电行业作为国内发展得比较成熟的行业之一,发展得好不好非常重要。
在信息化社会的背景下,电子商务出现并不断发展[1],电子商务与家电行业相结合便产生了家电电商营销模式。
近年来,电子商务的发展不断走向成熟,电子商务运行环境的建设也越来越完善,而电子商务模式保障体系(如互联网信用体系)也已经建立起来了,这些条件都为家电电商营销模式打下了良好的基础。
在对最早的几个进行电商营销的家电企业的营销状况进行了经验总结之后,越来越多的家电企业开始尝试电子商务营销,而这种营销模式也正在为国内遭遇瓶颈问题的家电行业带来全新的发展机遇。
但是,电子商务营销模式的出现不仅仅是为家电行业的营销现状带来一定的机会,也为传统家电营销模式带来了一些问题,主要表现在对消费者的掠夺以及价格战上,两者之间已经形成了一种博弈关系。
传统家电零售商与电商之间的博弈本质上是家电电子商务营销模式与传统营销模式之间的博弈,本文将从这两种方式的博弈出发,为电商环境下家电行业出路提供一些有用的建议。
1我国家电行业营销的发展现状概述
总的来说,我国家电行业的营销状况出现了以下几个方面的状况:
第一,家电产品出现供过于求的状况。
家电行业一般可以被划分为小家电、大家电或者是白色家电、黑色家电类别。
无论是那种类别,国内的家电行业整体上已经出现了大规模的竞争过度的现象,各种各样的品牌、型号以及规格的家电产品充斥着整个市场。
家电行业的一个特征是其产业链非常长,家电属于综合性的产品,具备比较明显的产业链共享性。
而随着家电行业的不断发展壮大,我国出现了越来越多的局部家电行业产业集群,典型的产业集群如下表所示:
表1.1典型的家电产业集群
家电产业集群
典型企业
长三角家电产业集群
AUX、小天鹅、新科、美菱、春兰等等
珠三角家电产业集群
格力、美的、康佳、TCL、科龙等等
胶东半岛家电产业集群
海尔、澳柯玛、海信等等
这些产业集群在局部地区产生巨大的行业聚集效应,而新的产业集群的出现也促使了过度竞争的出现。
为了扩大市场和占据市场,很多家电企业不断的增加产品投放,这使得国内家电市场呈现着过度竞争以及产品属性细分化的特征。
过度竞争会导致产品的严重积压,导致市场供过于求[2]。
以2007年的数据来说,家电的积压情况如下表所示:
表1.22007年家电行业积压情况
家电产品
积压数量
彩电
2000万台
洗衣机
1100万台
冰箱
1000万台
空调
800万台
产品的严重积压源自于产能过剩,产能过剩导致的另外一个后果是是行业内部的价格大战。
家电产品种类非常繁多,各种产品都通过大幅降价销售,去降价幅度在全国各行业降价幅度排名中居首位。
降价幅度过大会使得家电企业利润减少,运行状况不理想的企业将很容易亏损而被市场淘汰。
我国家电行业的市场规模目前是每年3000亿元以上,而在家电行业价格战的今天,有能力去这个争夺这个市场的家电行业已经减少到20家左右了。
第二,各大家电企业拓展国际市场。
不少家电企业已经把国际市场的拓展当做是企业发展战略的重要组成部分。
而具体怎么样拓展,各个家电企业的战略方向又有所不同。
有的在国内已经树立品牌的企业走创立国际品牌的战略路线,而有的家电企业则以代工的方式在全球建立生产基地。
第三,行业界限开始模糊化。
很多IT行业的巨头,如联想、惠普等企业已经开始进入消费电子领域如数字电视产业,并产生了巨大的影响。
越来越多的迹象表明,我国的部分家电企业和信息技术行业正在相互渗透和融合,这一点从产业发展的趋势来看也是合情合理的,信息技术向消费的方向发展,走向娱乐化,而计算机与电视、DVD等家电之间的区别也已经开始模糊化了。
未来电视产业的发展方向将会是高分辨率的数字电视,数字电视的发展依赖于相关联的应用产品的发展,这种关联的应用产品的开发技术正是信息技术。
可以预见的是,在计算机、通讯技术和家电行业融合的发展趋势下,计算机通讯行业和家电企业之间的界限会越来越模糊化。
2我国家电行业的营销渠道结构分析
我国家电行业的营销渠道构成如下:
1)家电百货商场销售
在家电行业发展的初级阶段,家电最主要的营销渠道是通过百货商场销售。
这种销售方式是从上世纪八十年代中期开始的,一直延续至今。
这种方式的优势在于:
一是不会充足的资金保障。
一般来说,百货商场所经营的产品数量大、种类多,并且各种产品在淡季和旺季销售状况不相同。
家电产品也有销售旺季,销售旺季的时候需要大量的资金进行大量的进货,而百货商场资金比较充足,可以家电销售旺季的进货。
二是百货商场可以形成明显的品牌效应,在消费者群体中可形成一定的正面影响。
很多百货商场在局部地区都有非常好的声望和口碑,而百货商场家电销售部门也是商场的组成部分之一,在百货商场自身品牌的影响下,消费者也愿意去相信家电销售部门销售的产品是有质量、有保障的。
不过这种家电营销方式的经营机制比较老化,随着新的家电营销模式的出现,在家电营销方式中的已经没有较大的影响力。
2)专业批发的营销模式。
这种方式指的是通过渠道经销商进行销售的模式,渠道经销商也就是所谓的专业批发商,行业里一般称之为“渠道客户”,指的是专门做家电批发业务、却没有专门的零售商店的商户。
这种类型的营销方式出现在上世纪九十年代,当时的情况是家电行业经历了由初步发展到发展壮大的阶段,市场需求不断增加,市场竞争压力也不断增大,竞争模式也多种多样,包括价格竞争、营销渠道竞争等等。
由于产量的数倍增加,家电生产企业需要专门的渠道经销商做为代理销售其产品。
这种方式的好处是家电产品能够迅速的被导入市场,并能快速的被运送到渠道经销商下属的家电销售网点,也就是说,家电企业的分销以及物流运送都交给渠道经销商来做。
这种方式对家电生产企业来说,也存在这一定的风险:
一是生产企业对市场缺乏控制能力,生产企业无法直接跟市场进行沟通,因而市场的需求信息以及竞争者的相关相信等生产企业难以准确且及时的掌握,这一点不利于生产企业把握市场动向;二是市场价格很难控制,由于渠道经销商的获利方式是通过中转出售赚取其中的利润,因此他们常常会选择不按家电生产企业的规定价格销售家电产品,这容易导致市场的价格很混乱并形成串货的局面;三是家电生产企业容易受到渠道经销商的要挟,在这种营销模式中,家电生产生活没有建立专门的销售网络,这往往会导致生产企业在和渠道经销商的谈判中处于被动地位。
渠道经销商的某些销售方案得不到生产企业的同意的情况下,可以选择跟其他家电生产企业合作来进行要挟。
3)家电连锁的营销模式。
这种连锁的营销模式是一种企业的经营方式,是一种在连锁企业的高层领导的统一组织下进行家电采购、家电分销的一种比较规范的经营模式。
家电连锁企业的各个分支部门都有着同样的组织模式以及管理模式,各分支部门的行为规范以及经营方式也是统一的。
各分部进行协同运作,实现规模化经营并树立良好的品牌形象,以获取竞争上的优势。
家电连锁企业的分支部门比较多,销量非常大,往往都是靠价格战起价,这些企业往往能从家电生产企业低价进商品,甚至是独家销售某些特殊的商品,从而能在广大消费者群体中形成质量好、服务到位和价格低的良好形象。
而从另一方面来看,家电连锁企业具备非常强的销售能力,在和家电生产企业谈判的过程中,生产企业往往处于极为被动的地位。
连锁企业不但要求生产企业在供给价格上要高于其他竞争对手,还会要求家电生产企业给予各种名目的费用,比如连锁店店庆的费用、节假日连锁店进行促销的费用甚至是家电品牌进入连锁店销售的入场费用等等,使得家电生产企业不堪重负,但是也无可奈何。
在国内家电营销市场上,比较典型的连锁企业有国美以及苏宁等等,这两个连锁企业几乎垄断了国内的家电销售。
国美电器成立于1987年,是国内最具有影响力的家电连锁企业之一,国美电器在国内拥有40多个分公司、1200多家销售网点,国美电器在2011年的年销售额达到了1万2千亿元。
而苏宁电器成立于1990年,也是国内最具有影响力的家电连锁企业之一,苏宁电器经过几十年的发展,其品牌价值已经超过了500亿元。
苏宁电器的销售网点遍及国内300多个大中小城市,年销售额已经接近2000亿,不仅如此,苏宁电器还在全球各个地方有销售网点,2011年,苏宁电器在香港以及日本等地方开设了销售网点。
近年来,随着国美和苏宁的不断扩大,在国内的家电零售的一级市场和二级市场上,这两家企业已经占据了垄断地位,两家企业的市场份额合计超过了六成。
但是从家电零售的整体市场来说,连锁企业的营销模式占的份额不超过30%。
而在发达国家,比如说美国,连锁企业在家电零售的整体市场中所占的份额超过了80%,这说明连锁的营销方式的发展空间非常大。
4)品牌专卖店的营销模式。
这种营销模式是在家电品牌和市场逐渐集中化的基础上发展出来的一种新的营销模式。
这种营销模式的建立需要下列基本条件:
一是家电的品牌在消费者群体中影响力非常大、赞誉度非常高,消费者忠实程度高;二是家电生产企业有能力能管理相对应的专卖店,专卖店的经营手段是由生产企业决定的,这一点是和渠道经销商模式以及连锁模式不相同的,要求生产企业能把握市场并能将其家电产品全面推广,同时也应当具有一定的客户管理能力。
品牌专卖店模式做得比较好的有海尔以及格力等家电企业,目前越来越多的其他企业也采用了这种营销模式。
5)超市连锁的营销模式。
国内经济飞速发展,许多大型国内连锁超市也在快速发展中,而国外的连锁超市纷纷在国内开设门店。
而这些国内外的大型连锁超市往往都设立了专门的家电销售部门,在此基础上,超市连锁的家电营销模式发展起来了并对其他分销渠道产生了影响。
这些国内外的大型连锁超市在全国各地都有,分布范围想当广,若其与某品牌家电生产企业合作,在超市内销售其家电产品,那么该家电产品就能在全国各地大规模销售。
不过连锁超市重点经营的商品还是在日用品以及食品等方面,对家电产品的销售并没有占主要份额,因此这种家电营销渠道的优势还不能得到完全发挥。
6)利用独立的家电商场进行营销的模式。
所谓的独立的家电商场是指专门用于销售各种品牌的家电产品的综合商场,不过随着大型连锁家电企业在全国范围内的扩张,这种模式的家电营销渠道的生存空间受到了排挤,其存在的范围仅限于三级市场以及四级市场。
另外,影响力比较大的家电生产企业更倾向于选择建立品牌专卖店的方式,因此这种独立的家电商场经营的往往是一些名气不大的家电品牌。
7)小家电的专业营销渠道。
小家电产品的种类比较多,而且每一个种类的型号和规格也不一样,其价格比较低,利润空间也不大,所以家电连锁企业往往不会把目光投向经营小家电产品。
在这种情况下,小家电产品的专业营销渠道出现了,其营销模式如下:
图2.1小家电产品的营销模式
8)电子商务营销模式。
家电行业销售的电子商务化是一种必然的趋势,这种营销方式比传统店面营销模式更优越。
电子商务本身可以为企业之间建立合作关系并进行协同商务活动提供一个良好的平台。
家电行业的各种类型企业可以通过互联网协同作业并一起承担商务活动中的风险,这样的好处是在扩大利益的同时又能降低成本。
与此同时,在家电行业的各类企业的协同商务活动中,客户也能被放到核心位置从而能获取最大化的价值。
家电企业通过完善而健全的电子商务网络来实现其上下游的畅通,通过网络的方式让需求合作伙伴、供应商以及制造商等相关企业形成新型的合作伙伴关系。
通过电子商务的营销模式,家电销售企业可以实现其营销方式的不断创新并不断拓展销售渠道,为消费者提供更优质、更直接的销售服务。
家电制造企业可以非常容易地获得各种营销渠道的相关信息,如需求量等等,以合理地安排其生产活动,从而节约制造和库存的成本。
3家电传统营销模式分析
3.1传统家电零售商营销模式概述
我国传统家电零售商的营销模式由家电百货商场销售、专业批发的营销模式、家电连锁的营销模式、品牌专卖店的营销模式、超市连锁[4]的营销模式等营销模式构成。
这些营销模式在家电行业发展了二十多年以后,相继进入成熟阶段。
到目前为止,传统家电以其店面资源优势和在消费者群体中的良好信誉度的优势,在国内家电销售总额中仍然占据着绝大部分的比例。
但是随着家电行业步入成熟期,家电整体市场出现了供过于求的情况,竞争也是日趋激烈,越来越多的家电零售商与分销商不能适应行业的发展需求,暴露出了种种问题而面临生存的危险。
传统家电零售模式下,家电生产企业不能有效控制营销渠道,传统家电营销模式的多层复杂结构不仅阻碍了营销的效率,也消弱了家电产品竞争中的价格优势,另外,传统家电营销模式多层次的信息流通机制使得生产企业与消费者之间的沟通无法达到及时性的要求。
其具体的优势、劣势、机会以及威胁见下面的SWOT分析。
3.2传统家电零售商营销模式SWOT分析
3.2.1优势分析
传统家电营销模式的优势之一是其店面资源优势,如以国美为例,国美电器目前在国内一线城市的门店布局已经完成,在全国开设了500多家门店。
另外,苏宁电器也在全国开设了超过300家门店,其他的一些家电连锁企业也在全国范围内开设了多家门店。
多家门店的开设不仅能给家电零售企业带来极为可观的利润,也能为家电销售的宣传带来良好的效果。
这种数量众多的直营门店加完整的销售渠道相结合的方式是国内传统家电零售业保持竞争力的有效方式之一。
传统家电营销模式的优势之二是在消费者群体中的广泛认可程度。
传统家电零售商多年的经营为自身发展了大量的忠实消费群体。
这些消费群体由于在家电购买的过程中受到了非常好的优质服务,因此在有购买家电的需求的情况下,他们会优先考虑传统的家电消费模式。
3.2.2劣势分析
传统家电零售商营销模式的劣势分析如下:
一是在产品和服务的个性化方面无法达到要求。
产品和服务应当具有一定的个性化特征,以适应消费者的某种程度上的需求。
这是某个品牌能够存在并且提高知名度的基础条件之一。
加强产品的个性化特征,对产品进行一些差异化的设计,生产出个性相对比较突出的家电产品将更能被消费者群体接受。
但是目前传统家电零售企业在这一点目前仅仅是停留在口号上,缺乏实际行动。
二是与家电生产商的矛盾。
家电零售商的竞争,目前已经转变为家电生产商、零售商的产业链的竞争。
不能形成完整产业链的零售商必定会面临淘汰的命运。
但是我国的很多传统家电零售商与其家电供应商之间的关系并不是非常好,经常发生矛盾甚至是在法律上兵戎相见。
这些矛盾会大大影响零售商与家电生产企业之间的合作关系,从而严重影响其销售。
三是价格方面的劣势。
消费者在进行家电购买的时候,首先考虑的是家电的性价比,也就是其实用性和价格两个方面的因素。
而在线购买家电往往能在购买同样规格和类型的家电的前提下,获得更低的价格。
因此对于传统家电零售商来说,应该重视的是消费者的购物体验以及服务质量。
3.2.3机会分析
对传统家电零售商营销模式的机会分析如下:
一是国内经济保持着平稳而健康的发展趋势,民众生活水平不断地提高。
在经过几十年的发展之后,国内家电市场依旧非常庞大。
我国家电市场的特征之一就是消费者群体基数非常庞大,而民众生活水平的提高决定了其生活质量方面有更多的要求,如在购物体验和购物满足感方面的心理需求等等。
传统家电零售商往往在中心商业地带有较大面积的门店,通过改善服务、提高用户体验等方式,传统家电零售商有机会能够避开消费者在购物方式上的弊端。
二是二三线市场的潜力非常大。
在二三线城市以及农村的集贸中心,家电零售商开设的门店往往非常少。
而随着我国经济的发展,这些地方的家庭的可支配收入也在不断增加,购买家电的欲望也在不断提升。
因此这些地方的市场潜力非常大。
家电零售商在这些区域开设更多的实体店,会不断的刺激人们的消费欲望。
在广大农村,有很多家庭对家电购买有着强烈的需求,但是往往找不到实体店进行体验和消费。
这种状况目前已经大范围存在并且还会持续下去,如何把握这个机会,也是传统家电零售商的重要关注点之一。
3.2.4威胁分析
对家电传统零售商营销模式的威胁主要来自于电子商务营销模式的威胁。
随着国内经济不断发展,家电市场进入了以消费者为导向的时期。
家电生产商与家电零售商之间的关系很可能由共同利益走向矛盾。
家电生产商利用自建的电子商务平台进行家电销售,消费者即使足不出户也能与家电生产商直接沟通,并且下订单购买其家电产品。
同时,各种家电营销渠道之间的价格战会严重影响家电传统营销商的利益。
与家电零售商合作成本的上升和价格的大幅度下降使得家电生产商更倾向于自建渠道进行营销,而电子商务营销渠道就是普遍采用的方式之一,家电生产企业通过这些方式摆脱实体店的控制,或者是在于零售商的商业谈判中占据更加主动的位置。
3.3家电传统营销模式面临的问题
家电传统营销模式面临的问题如下:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 传统 家电 零售商 营销 博弈
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)