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中小白酒企业市场突破10大关键要素
中小白酒企业市场突破10大关键要素(上篇)
朱志明
中国有1.8万家白酒企业,其中亏损的企业占据一半以上。
虽然是这样,但是依然有许多外行收购一些倒闭多年的小酒厂,或者建设新酒厂,因为在他们心中白酒是个市场容量足够大,利润足够高,竞争相对分散的行业。
若不知,酒水的营销并非是他们想象的那样简单,并非生产出产品就能顺利销售出去,白酒营销的水太深,导致许多投资者为此而痛苦不堪,后悔踏入这个行当。
下面,我就中小型白酒企业如何才能走上快速发展的快车道,告诉大家一些规律性、真理性的奥秘,这是许多新生企业以及小企业在初始阶段能够快速发展的策略。
要素一:
盘整下自己究竟有什么优势
许多新生酒厂,尤其外行投资的酒厂,根本不清楚白酒营销规律,看到别人做中高端自己也跟着做中高端,结果越陷越深,只见白花花银子往外流,不见红彤彤票子往回收,满仓库酒堆积如山,满大街广告却不见消费者喝。
这是为什么呢?
很简单,一个中高端酒或者高端酒运作,基本上要满足以下四个方面的要求:
品牌基因很强,酒水品质不错,企业资本很厚,社会资源很广,否则你的营销过程就要很长,而这个过程就是坚持的过程,就是烧钱的过程,哪一个新生酒厂企业主会有这般魄力,生生硬抗下去呢?
没有品牌基因,消费者就缺少主动选择你的理由;
酒水品质不适合当地风格,即使尝试了,也不会选择第二次,因为改变一个人需要一个过程;
企业资本不过硬,或者害怕投入,你就不愿意在酒店终端动手脚,也不会在核心烟酒店上做攻克,更不会核心消费者身上做文章,品鉴会、品鉴顾问、公关活动、送酒、后备厢工程等等都是需要花钱的,怕花钱教育、公关核心消费者就不会拥有核心消费群体。
社会资源不够广,您的团购销售就会很弱,你就无法通过差异化渠道,占领或者教育核心消费者。
如果你没有品牌基因,你就要利用资本优势,或者社会资源优势,进行核心消费者教育,让部分先带头喝起来,建立品牌能量,进行影响大众消费群体。
如果您资金不足,社会资源有限,品牌基因不强,那就赶紧转换思考,找到能够快速上量,快速建立品牌优势、能够快速发展的机会点。
案例:
三年前,我在为一家县级酒厂做咨询服务时,这是一家私营企业老板,收购了当地倒闭了10多年一个老酒厂。
做酒人都知道做中高端白酒利润大,但却不知道一个中高端酒的新品牌若没有资本、社会资源,若没有前置性资源投入教育市场、教育消费者,在众多名优酒盘踞的市场,想杀开一条血路,是相当难的。
这家老板,只看到做中高端酒能够带来的利润,却没有考虑到企业现状与自身优劣势,以及市场上中高端竞争的恶劣程度,依然要开发中高端产品,甚至撒谎告诉我们,政府对这个酒厂支持是非常大,我有的是钱,砸市场。
在当时,我们也轻信了这家老板的话。
在产品开发,重心偏移到中高端产品上面。
结果产品出来,需要召开新品上市发布会,结果呢?
并没有邀请政府的什么重要人物的支持!
新品上市发布会,无形之中就夭折了。
为什么总是提到政府支持呢?
因为中高端白酒操作,有一个规律,就是核心意见消费领袖都喝这个酒,才能带动大众消费群体开始喝这个酒。
其中,意见消费领袖,就是政商务人士,政务主导商务,商务带动大众。
得不到政府支持,说明当官人士,在短时间内不会喝这个品牌酒水。
没有政府带头喝这个品牌,这面临着要从酒店终端、烟酒店终端、品鉴会等方面进行拦截和公关教育消费者,这需要很大前置性资源的投入和不间断推广活动,才会让品牌杀出一条血路。
可就在这时,才从老板口中得知,他由于其他产业问题,目前资金流很紧张,其实拿不出多少钱用来这些做酒店和核心消费者公关活动,更无法打造相配称组织结构,也是就是说没有多少钱去招聘大量业务人员与促销人员。
甚至面临着,产品出来必须快速卖出去,才能为员工发起工资。
问题大了,这显然由于企业资源的不配称,造成战略方向定位的错误。
我们必须及时开始调整战略方向,让企业先活着,这才是最重要的。
现有中高端产品,招聘大量兼职团购人员,让他们借助自己人脉资源,高额回报,把产品销售出去,为企业快速回笼资金。
聚焦小区域,进行点状开发、辐射。
要素二:
精准研究市场竞争机会
一个新生酒厂,在面临资金流并不充裕,社会资源并不丰富、品牌力并不强势的情况下,那就要必须拥有一双能够发现市场竞争机会点的眼睛,才去差异化营销手段,避免竞争最为激烈的地方,选择最容易切入的地方,或者选择强势对手不愿意做或强势对手还没有注意到地方等等。
这个竞争机会点,可以价格带方面的机会,也可以是小区域市场的机会点,也可以是差异化、个性化产品的机会点,也可以是厂商合作方式机会点等等,这些机会点选择主要目的只有一个就是,如何避开最激烈的竞争红海,让自己能够快速起势,创造规模性优势,在上面做到让销量托起品牌。
对于一个新生酒厂,永远要记住一点,品牌不是塑造出来的,而是销量托起来的,没有销量就没有规模,更不要谈品牌了。
许多新品牌,广告做的不少,知名度很高,大家都知道,但是就是没人喝。
因为消费者没有进行体验消费,没有体验就不会冒风险去选择或尝试一个新的品牌或者产品。
所以,对于一个新酒厂来说的,你的第一步棋,一定是做销量,让销量打造品牌力,因为销量大了,消费者才会承认品牌是一个品牌,否则永远只是一个有知名度的牌子,但不是品牌,品牌是消费者给定位的,而不是企业自我定位。
1、从价格带方面考虑
什么样的价格带容易产生销量呢?
那就是消费者最容易改变的价格带,消费者感觉尝试风险系数不高的价格带,消费者能够受到促销活动影响比较大价格带,竞争对手又不怎么特别关注的价格带,这样对你来说是个很大机会点。
对于小酒厂,选择比操作更重要!
不适合你做的,你选择了,面临的就是失败,不要抱有创造奇迹的任何幻想。
没有做不到的,只有想不到的。
对于中小型企业来说,都是美丽的谎言。
想到了,但你就是做不到,因为你没资格去做,因为你的资源不够匹配,你的品牌不够支撑,这是非常关键性的东西,这就是竞争的残酷性。
对于小企业来说,选择竞争的机会点非常重要,尤其主流性消费的价格机会,是非常关键的。
对于小企业来说,寻找市场价格缝隙带,一定要把握以下三个方面:
一是,这个价格缝隙带一定不能是消费盲区,不要改变消费者的消费习惯,不要创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移,这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的;
二是,你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带,而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者;
三是,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最为激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。
如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面,你可能陷入到你栽树,他人乘凉,或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中,而消费者看不到你的付出,他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品,而不是选择你。
2、从区域方面考虑
在这个区域你的资源关系比较好,或者你的资金在做这个小区域绝对能够压倒对手,或者你的品牌口碑以前在这里很有影响力,或者你在这里能够找到一个深度合作的经销商,而这个经销商无论从实力、网络、人脉等适合你的产品销售,这些都是机会;
3、从产品的角度考虑
如果您能发现市场消费者在特殊方面的需求,你可以开发很有特色、很有差异化的产品,来满足或者补充消费者特殊方面的需求,如:
婚庆酒特色酒、礼品收藏酒等,但是这只是对于企业来,也只能是补充性产品,这样的产品很难形成规模,也很难形成品牌,但对企业来利润应该是很不错的。
综上所述,对于一个新生酒厂,在品牌力不强,资本不足,资源不丰富的情况下,你必须选择最容易切入和竞争的价格带,你必须聚焦到一个小到你可以压倒一切的区域内,在这个小区域内做大销量,托起品牌,然后复制,由点成面,使销量托起品牌。
案例:
一个从光瓶酒发展而来的“黑马”,如今在安徽白酒中已经成为一个响当当的品牌了。
2003年从零起步,2009年销售额据称将达到4亿元。
他是如何做到的呢?
5年前后,甚至到现在,徽酒大企业开始集中在中高端价位进行竞争,金裕皖则从中低档产品价格带入手,将易拉盖光瓶酒重磅投放淮南市场,采取独特的包装设计,以及“喝过再说好”的广告诉求,以及采用中高端白酒的市场运作方法运作中低档酒,美元促销、黄山游、“来一瓶”等活动的开展,并根据市场实际情况,实行一地一策,一店一策,先后在淮南、合肥市场取得较大成功,成为当地市场这一价格带的绝对领导品牌。
如今,金裕皖俨然成为徽酒中一匹真正的“黑马”。
对于中低端产品来说,是打通渠道之门的钥匙,而且相对比较容易打造成品牌,典型渠道型产品,只要客户利润相对高于竞品,消费者促销活动多点,不断依靠促销活动刺激消费者,再加上渠道主推,就很容易让消费者接受,进而渠道积极性以及消费者消费性就会大面积的启动起来,短时间内就能打造出品牌的知名度和影响力,形成消费者心中品牌。
要素三:
品牌名字一定要让人耳目一新,以及独特销售卖点,否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出;
对于中小酒厂来说,你的产品名字,必须把握这四个方面:
一是,读起来要朗朗上口,不拗口;
二是,品牌名字当年很红火,能够迅速唤起消费者记忆;
三是,或与地方特色、社会的民俗民风文化或与当地标志性的东西有一定的联系;
四是,产品的名字一定要有一定的延伸性。
特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。
一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。
至于独特产品销售卖点,这对于新生酒厂来说,可能很具挑战性,但却是最容易做到的,因为独特的销售卖点,往往多是概念性的价值点,并非一定要依托真正的技术支撑和工艺支撑等。
因为小企业,一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点,二是即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点,但是也没有能力进行推广教育消费者,推广力不到,公信力就不足,很容易成为先烈。
要素四:
产品自身的卖相一定要强,让产品本身就具备销售力
一是,好的包装。
包装要能产生吸引力和冲击力,所以要把包装作成一个视觉广告,一个无声的文案。
在白酒界,养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫,如农夫果园。
让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买,能够从感官俘获他们的心。
二是,一定要跳。
意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来,刺激消费者的眼球。
这并不是要求包装多么精美,档次多么高档,而是在同等材料、价格的基础上,产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格,而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球,俘获消费者的心。
三是,若有强有力的盒内促销,一定要在外盒上表现出来,告知消费者,因为这也是产品的卖点之一。
或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值,或者可以用于别的方面,这容易初次刺激消费者前几次好奇性的购买,对于小企业要的就是这个效果。
因为消费者连续三次消费这个产品,就容易形成习惯,等对手还没有出来更有杀伤力的东西时,你的市场分量是逐渐增加的。
而且对于这样的异性瓶,最好能够在外包装上体现出来,这样不仅跳而且很容易吸引消费者。
异型瓶只要不是易损的,容易批量的生产的,小企业是可以考虑在这个方面进行创新的,来增加产品本身的卖点。
因为只要材料一样,成本是差不多的,只是多了个模具开发费用,而且生产达到一定的量时,模具费用是返还给企业的。
四是,包装的开启方法一定要方便。
我见过许多产品,设计的很有特色,有很强的卖点,但美中不足,就是开启很不方便,造成许多消费者,在试用一次过后,不愿意二次消费。
要素五:
渠道利润安排,是保证渠道主推的关键
对新生酒厂来说,你的产品首先卖给的不是消费者,而是渠道,你必须首先成为渠道品牌,首先渠道接受你的产品,接受了你带给他们的利益点,而愿意为这个利益点付出,就是不停得推销你的产品,这是最为关键的。
新企业的成长离不开渠道的支撑,离开了渠道,对于新企业来说,根本就是无根之本。
如何给予渠道合理的利润安排,既不能过于高出竞争对手的利润,也不能
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