广告名人效应原理分析及实施策略探讨.docx
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广告名人效应原理分析及实施策略探讨
广告名人效应原理分析及实施策略探讨
摘要
当前,随着企业的快速发展,为了能够吸引消费者眼球,越来越多的企业开始在其广告中注入名人元素。
时下,各类名人广告通过代言活动的形式活跃在媒体中,但是企业对如何正确运用广告名人效应却没有一个系统的掌握。
本文针对这种现象,对名人广告进行初步研究,从心理学与营销学两方面入手,浅析广告名人效应原理,对名人广告效果进行分析。
研究结果表明,名人广告应该根据不同的产品特点、不同的目标市场以及想要获得的效果,灵活运用广告名人效应原理,选择合适的广告代言人。
最后,本文还分析了名人广告实施时应注意的问题。
本文以中外诸多成功或失败的名人广告为例,对名人广告的含义、表现形式、效果等进行探讨和研究,对名人广告的实施提出分析依据,并为中国企业的名人广告行为提出建议。
关键词:
广告;名人广告;广告名人效应;策略
AdvertisingcelebrityAnalysisandImplementationStrategyoftheprinciple.
Abstract
Now,withtherapiddevelopmentofenterprises,inordertoattracttheattentionofconsumers,moreandmoreenterprisesbegintocelebritiesintheiradvertisementsintotheelements,therefore,varioustypesofcelebrityendorsementadvertisingactivitiesthroughactiveinthemediaintheform,butthebusinessAdvertisingonhowtocorrecttheimplementationofthecelebritybutnotasystemofcontrol.Inthispaper,thisphenomenon,apreliminarystudyofcelebrityadvertising,psychologyandmarketingfrombothaspects,theprincipleofcelebrityadvertising,celebrityadvertisingeffectivenessanalysis.Theresultsshowthatcelebrityadvertisingshouldbebasedoncharacteristicsofdifferentproducts,differenttargetmarketandwanttogetresults,principlesofflexibleuseofcelebrityadvertising,selecttheappropriateadspokesperson.Finally,thepaperalsoanalyzestheimplementationofcelebrityadvertisingshouldpayattentionto.Inthispaper,thesuccessorfailureofmanyChineseandforeigncelebrityadvertising,forexample,themeaningofcelebrityadvertising,manifestations,effects,andtoexploreandstudytheimplementationoftheproposedanalysisofcelebritybasedadvertising,andcelebrityadvertisingpracticesofChineseenterprisestomakerecommendations.
Keywords:
celebrityads;theeffectofcelebrityads;implementationstrategy
1.广告名人效应概述
1.1广告与名人广告
1.1.1广告的含义及其特点
广告一词,从字面解释,是广而告之的意思,这是广义的广告。
狭义的广告是一种付费的宣传,即商业广告。
在本文当中所述的广告是后者。
不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。
英国《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是:
“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”
美国市场营销学会将广告定义为:
广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍。
日本出版的《广告心理学》认为,广告是把商品或劳务向人们宣传,以说明其购买的传播技术。
《中华人民共和国广告法》规定:
“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。
从上述广告定义可知:
第一,广告是用以传递信息的;第二,广告需要借助一定的宣传媒体;第三,广告是要付费的。
因此,广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
此外,广告的特点主要有:
第一,广告是一种带有高监控性特征的公开的信息传播活动;第二,广告是一种带有科学性和艺术性特征的自觉的信息传播活动;第三,广告是一种带有典型商业交易行为特征的有偿的信息传播活动;第四,广告是一种带有明显的自我宣扬特征的说服性的信息传播活动。
1.1.2名人与名人广告的含义
名人可以指著名人物,又可以称作名流,是知名人士或是杰出的人物。
名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的。
名人做广告自古有之,据《战国策·燕二》记载:
“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。
往见伯乐曰:
臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。
伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍”。
同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍。
看来广告的名人效应早已有之,如今众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战略更是比比皆是、喧嚣尘上。
1.2名人广告的表现形式
1.2.1平面广告
平面广告从不同的方面来概括,其定义有所不同,但是就其形式来看,它只是传递信息的一种方式,是广告主与受众间的媒介,其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的
平面广告所涉及的使用范围及媒体包括:
甲方网站、报纸、杂志、海报、车厢内外、地下铁、产品提袋、灯箱、店头、店内、专卖店、吊旗、画册、包装、户外媒体等符合广告法规定的载体上使用,媒体宣传及造势活动及宣传制作物。
对于名人广告来说,就是指将名人的图像,所代言的广告信息等通过平面的形式来将信息有效传递给消费者,被消费者所了解和接受,从而促进产品销售。
如经典的levi's的平面广告,多数是由明星来演绎的,诠释了其年轻、活力的内涵;还有诸如手机的平面广告也是通过邀请明星代言,来达到使产品被受众所认识的目的,比较成功的则数TCL手机,当时邀请到了韩国第一美女金喜善来为其代言拍摄平面广告,借助当时韩剧在中国的盛行,以及金喜善的人气,取得了前所未有的成功。
1.2.2影视广告
影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。
影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化,能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象,也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。
影视广告传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。
并且,这种形式各个年龄段的人都容易接受,所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。
影视广告所涉及的使用范围及媒体包括:
电视台、CD等符合广告法规定的载体上使用,媒体宣传及造势活动及宣传制作物。
对名人广告来说,影视广告是最常见的一种形式,也是很多企业首选的一种形式,通过多媒体可以将名人与广告产品结合起来,充分发挥名人在广告中所起的作用,将信息有效地传递给受众,使受众形成深刻的印象。
1.3广告名人效应
1.3.1广告名人效应的内涵
所谓广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。
从广告的作用来看,它是一种投入与产出的过程,最终的目的是为了促进和扩大其产品销售,实现企业的盈利和发展。
但是它本事就是一个复杂的过程,涉及到很多具体的环节,只有在各个环节之间相互协调,才能保证它的有效性。
而广告名人效应就是指在广告作品中添加了名人的元素后,通过媒体传播所能产生的可能效果。
我们也可简单的将广告名人效应理解为:
让名人做广告,利用名人的社会影响力推销产品,以便勾起消费者的消费欲望。
名人广告作为一把“双刃剑”,其积极效应和消极效应都很突出,关键是运用得当,才能扬长避短,有效发挥其积极的传播效应。
1.3.2名人广告的正面效应
1.能强烈地吸引观众的注意力
日常生活中,人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣,作出反应。
广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段,让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。
另外,广告的基本功能是传达信息。
如果想告诉某人某件事,就必须引起他的兴趣和注意,这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。
将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来,广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。
而名人的高关注度,名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来,让产品和广告成为大众关注的中心。
原本济济无名的一个品牌,便会因名人的关系迅速受到重视,在繁杂的信息中脱颖而出。
2.快速提升产品的知名度
广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。
要提高知名度就必须让公众注意到这一信息,并留下难以磨灭的印象,而名人广告具有天然的优势。
名人的言谈举止普遍受到人们的关注,在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品,而在提及产品时也经常提到为其代言的名人,因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。
为提升产品的知名度,广告主借名人的魅力去感染观众,把大众对名人的好感移情到产品,使名人的形象价值转移到品牌本身。
因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度,乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起,这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。
3.有力地促进了产品的销售
明星广告能够促成消费者的模仿,促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。
会更加信任,容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。
消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值,能为品牌或产品带来肯定的态度转变,产生积极的情感。
观众出于模仿(追随)名人,成为了产品的消费者,而不是旁观者。
谈及消费者对名人的模仿,“追星族”就是一个很好的例子,消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。
如果喜欢明星的皮肤,通常会购买其所代言的护肤品,喜欢明星的穿着,通常会去购买其代言的服饰,等等。
消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量。
4.树立产品良好形象
广告是企业树立形象的重要手段,广告中的明星代表着企业,代表着产品,人们很容易在产品和明星之间产生联想。
现实生活中明星的身份地位以及明星在广告
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