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微博营销推广经典案例
微博营销推广经验案例分享
据权威机构预测,2010年底,中国互联网微博累计活跃注册帐
户数将突破6500万个,2011年中将突破1亿,2013年国内微博市
场将进入成熟期。
无疑,微博会成为未来商战的又一重要战场。
笔
者整理目前微博营销的十大经典案例,共同探讨促进微博营销的发展。
一、新浪微博快跑:
随时随地分享
2010年8月28日,新浪微博一周年。
这一天,一场“微博快
跑”活动绕城举行:
十辆造型各异的MINI微博车队,载着特色礼物
和8名网上征集的微博用户,从中关村出发,穿越北京的大街小巷,
途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标
性场所,将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是
国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下,充分利用微博创新
的特点,大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,让博友自己创造内容并帮助传播。
从8月20日开始,“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题
讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。
活动当天,车
队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动,共产生
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30000多条微博内容,引发各大媒体高度关注和报道。
活动结束后
第三天,XX搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。
通过裂变式
的传播,“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌
好感度、忠诚度大幅提升。
因此,从某种意义上来说,这不只是一场成功的庆生秀,更是新浪微博发展的新起点。
回望过去,距2006年Twitter现身美国已有4年,但在中国,
微博真正进入人们的生活才不过1年。
许多中国微博先驱者先后进
行了不懈探索,但大多以倒下告终,直到2009年8月新浪微博正式
开通。
新浪微博沿用博客推广的成功经验,短时间内迅速掀起国内
微博风潮,“你围脖(微博)了吗?
”成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内微
博领域的领先者。
《中国微博元年市场白皮书》数据显示,随着用
户数的不断增长,新浪微博上每天都会产生海量信息。
2010年7月,
新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博数超过300万,平均每秒会有近40条微博产生。
二、诺基亚n8发布会微博直播
诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月
25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。
8月25日上午10点
30分,诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网
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络发布会开幕。
直播会当天,新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微
博发布会”,7小时内即收到微博评论、转发89034条,诺基亚新
浪微博首页关心人数到达49277,被业内称作品牌营销的又一成功案例。
微博营销也是个双刃剑。
诺基亚N8微博直播门在网上疯传,原
来是新浪微博直播伊始,页面出现短暂停顿,一个小时后,硅谷动
力发文称当时播放出了不良视频。
诺基亚发布会直播的这个小瑕疵
或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。
某新闻稿件里这样描
述:
“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播,一边是全球最顶
尖的手机商重量级发布会,在这样重要的发布会中竟然被插入色情
内容,瞬间引爆了整个网络,eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽
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管配上了”截图“,但人们还并不完全信任,在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。
”
这件事的真伪众说纷纭,相当多的专家以及诺基亚的利益方义
愤填膺,其实大可不必,我们在享受互联网带来的便捷的同时,必
然要面对互联网带来的各种烦恼,在微博的表态如下:
求证没太大
意义。
是否真的发生没有已经不重要了。
锵锵三人行里就常说,发
生过的事情多数是没有真相的,娱乐时代嘛。
如果说一万人看了那
个图片,然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的,没必要,大
家其实也不关心真假,热闹罢了。
选择新媒体,享受便捷高效互动外,还要接受它的不可控和鱼龙混杂。
当然,也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销,
难辨真伪;网络里的事儿历来如此,不过我们应该思考的并不是这
个事情,而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。
三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼
微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、
“7×24小时”、“全透明”,这看起来极度接近服务的最终追求,
却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。
相比传统的SNS、BBS和
个人博客,微博的传播速度和范围都要大得多。
我们知道社交网络
是建立关系的场所,互动和服务是关键词。
因此,在微博上寻找话
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题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司
在微博上可以方便完成的事情。
元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。
金九银十,国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。
2010年9月
28日,新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博
第一高楼”的博文受到大受追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。
原来,该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。
公司在
国庆长假推出抢沙发活动,“「#元洲寻找国庆#,网友抢沙发,盖
微博第一高楼」庆祝61华诞,元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。
凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第
5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发,另有6000元沙发抵
用券。
与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。
”一
来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,希望
大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来,共同成长。
传统媒体的价值链大致由几部分构成:
信息—内容—广告—商
品—消费。
在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。
公
司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消
费。
截至2010年10月10日,元洲北京分公司的的粉丝数已达
17000余人,#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近100万名用户。
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四、VANCL:
品牌、活动信息传播多管齐下
微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这
一特性,如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博
营销,不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用,还会打搅到用户
的浏览体验,从而使他们从品牌的粉丝圈中流失,显然,这对于微
博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。
那么,如何创新发布产品、品牌信息,凡客诚品的经验也许可
以作为案例拿出供借鉴。
作为最早“安家”新浪微博的广告主之一,
VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广
告主“围脖”明星的天然优势。
在VANCL的微博页面上,你可以清
晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练:
一会联合新浪
相关用户赠送VANCL牌围脖,一会儿推出1元秒杀原价888元衣服
的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,
拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。
除此以外,你
还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,看到入
职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对
于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
VANCL品
牌管理部负责人李剑雄告诉记者,虽然从目前来看,微博的营销效
果很难评估,但是相应的投入也很少,只要细心经营,微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
五、后宫优雅
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后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典
案例。
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。
“优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照
传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视
频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富
和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中
获得普遍关注。
“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到
2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪
微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名
和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。
在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急
升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”
有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,
从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左
右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。
关注度分析数据上
看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。
但是需要注意
的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的
评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注
度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,
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用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。
因此,“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”,在短短
两个月时间打造了一个“网络红人”,但对于该网络游戏的推广是
否有效还有待商榷。
该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博,
虽然更新较为方便,转发和评论也容易,但由于“优雅女”的定位
与网络游戏的切入点都是很难找到契合,同时新浪微博中存在大量
高端用户和社会名人,也包括月光博客这样的深度微博用户,导致
营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,如果选择较为纯粹
的草根社区,例如QQ空间或者天涯社区等,则可能不至于像现在这样过早谢幕。
六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播
2010年2月4日15:
00,刘东明老师将携新书(书名:
网络整
合营销兵器谱)在《由我世界》里与大家见面。
此次新书推介会由
主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》
重磅推介,除了邀请到了当今知名业界专家之外,还别开生面地实
现了全国十几家微博、SNS网站同步联播,以及向20万和信用户客户端进行同步推送报道。
在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上,《网络整合营销兵
器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。
“如果网络营销是深不可测
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的江湖,各位就是网络营销的大侠,而网络营销的各种方式就是战
场杀敌致胜的最佳兵器。
”那你又是何人“,众围脖中传来一个深
沉的疑问声?
”“好吧,各位看官,小弟先唱个肥喏,我是你
shu(呔,敢沾众围脖便宜?
关门放小黄!
)小的错了,我是您的书,
我名为《网络整合营销兵器谱》,一本失传多年的网络营销武林秘
籍……”引来听众的驻足和关注。
整个虚拟世界发布会持续半个多
小时,期间专家致辞,作者发言,网友互动提问,漫画明星PP猪献
花……大家忙得不亦乐乎!
直播人《网络整合营销兵器谱》更是以
幽默风趣的语言为大家进行精彩直播,推送会半个小时共为听众推
送170条微博信息,新浪微博听众从0增加至600人,而且听众非
常精准,80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。
十余家微博听众共计50000多人。
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这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了
中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。
无论
是图书营销届还是虚拟世界中,这个案例都会成为一个里
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