渠道整理汇编.docx
- 文档编号:3959622
- 上传时间:2022-11-26
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:24.63KB
渠道整理汇编.docx
《渠道整理汇编.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《渠道整理汇编.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
渠道整理汇编
渠道重点注意思考题
营销渠道的内涵:
使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品和服务。
营销渠道是一个系统,是一个以流动的商品为载体,由制造商、中间分销机构和消费者构成的动态循环系统,产品、人员、信息、资金等借助这个系统的流动实现其价值。
营销渠道的功能流:
实体流(物流)
指实体原料及成品从生产商向最终消费者转移的过程。
主要包括:
运输、储存、包装、装卸、配送等活动
实体流程运作的要求是:
以最少的成本,在正确的时间、正确的地点以正确的条件,将正确的商品送到正确的顾客手中。
信息流
指在营销渠道中,从生产商到最终消费者,各级参与者之间相互传递信息的过程。
包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。
在渠道中,相邻的机构间会进行双向的信息交流,而不相邻的机构间也会有各种信息交流。
信息流主要反映消费者需要以及渠道成员间的信息沟通。
所有权流
指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。
如电视机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商,再由零售商转移到消费者手中。
所有权的转移会产生各种形式的经营风险,如市场需求变化、库存积压、质量安全、信誉受损、投机行为等。
谈判流
指产品实体和所有权在各成员之间转移时,对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。
如海尔与国美就海尔冰箱进入国美门店的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判和协商。
贷款流
指贷款在各市场营销中间机构之间的单向流动过程。
促销流
指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。
风险流
指发生在渠道成员间经营风险和市场风险的流动。
营销渠道发展趋势:
●渠道关系:
从交易型向伙伴型转变
●渠道层级:
由“金字塔”向扁平化演变
●渠道重心:
由前端向终端转移
●渠道建设:
由战术向战略提升
●渠道扩展:
由传统向虚拟延伸
●渠道规模:
由单一渠道到多元渠道并用
深度分销及扁平化:
(重点)
*渠道扁平化——精简渠道环节
*深度分销——渠道充满随手可及
横向深度分销:
区域市场的密集分销;渠道充满
纵向深度分销:
渠道重心下移;精耕细作
三种典型的分销模式(重点记特点和优势)
*密集分销:
生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商经销自己的产品,使其产品在目标市场上形成地毯式覆盖,从而达到最广泛地占领市场的目的。
优势:
获得尽可能大的市场覆盖率;顾客接触率高
能充分利用中间商力量;适用于大众商家
劣势:
渠道费用高
生产商渠道控制力弱
中间商竞争激烈
中间商“诱饵—掉包”策略或“搭便车”
*独家分销生产商严格限制中间商数量,往往只选择一个中间商。
一般适用于生产商开发市场初期。
优势:
公司拥有其产品的专营分销商
公司可以获得更专著、更有水准的销售
劣势:
缺乏竞争
市场覆盖面小
过分依赖,易受反控制
*选择分销生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分销,力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件制造企业多采用这种渠道宽度。
优势:
比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率
选择性重点支持中间商,销售高效化
劣势:
选择中间商难度大
中间商竞争不够充分
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖
迅速扩大销量和影响力
充分利用经销商资源
容易出现恶性竞争
容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序
分销层次和价格层次稳定
业务管理相对简单
渠道无竞争、无活力
渠道价格偏高、难控制
能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化
能够保证销量兼顾利益
合理组合能够防范风险
优势互补便于渠道控制
需要协调、组合
考验整体运筹能力
经销商与代理商的区别(重点)
经销商
代理商
与厂商关系
买卖关系
委托-代理关系
经营地位
以独立法人的身份签订合同
与第三方签订合同时需以厂商名义
利润来源
获得经营利润(差价)
赚取佣金(提成)
库存
保持适当的库存
多只有样品而无存货,依订单进货
经营自主权
不受或很少受厂商限制
完全受供货商指导和限制
所有权
拥有产品所有权
不拥有商品所有权
独立性
独立的经营机构
不一定独立
对称性
与供货商权责对等
供货方权力较大
角色
以自己的名义从事销售
以厂商名义从事销售
售后服务
一般自己承担
一般在合同中注明不负此责任
售后责任
发生索赔事件时一般自担
一般在合同中注明不负此责任
直销和传销的区别
*推销的商品不同
传销的产品大多是一些没有什么品牌,属于质次价高的商品,甚至是莫须有的产品。
而直销的商品大都为一些著名的品牌,在国内外有一定的认知度。
*推销员加入的方式不同
传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金,一般以购物或资金形式收取“入门费”。
*营销管理不同
传销的营销管理很混乱,上线推销员是通过欺骗下线推销员来获取自己的利益。
采用“复式计酬”方式,即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身,而是按发展传销人员的“人头”计算提成。
直销的管理比较严格,推销员是不直接跟商品和钱接触的。
自己的业绩由公司来考核,由公司进行分配。
*根本目的不同
传销的根本目的是无限制地发展下线,千方百计通过扩大下线来赚钱。
而直销最终面对的终端用户是客户,进行商品交易。
连锁经营:
●含义:
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业,以一定的形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现资源共享,从而实现规模经营。
其特征:
●经营理念的统一
●识别系统的统一
●商品和服务的统一
●经营管理的统一
连锁经营的优势:
(请自行手补)
●大量采购的优势
●市场覆盖优势
●品牌影响优势
●联合促销优势
●成本分摊优势
●内部化优势
连锁经营的三种模式
正规连锁、自愿连锁、特许连锁
*正规连锁店,也称公司连锁:
“由总公司管辖下的许多分店组成,它往往具有行业垄断性质,利用资本雄厚的特点大量采购,大量销售,具有很强的竞争力。
”
正规连锁的基本特征:
(1)所有店铺由同一投资者所有
(2)所有店铺按连锁总部规定的管理模式经营,店铺
只负责销售业务,“联购统销”
(3)所有店铺形象一致统一
*优点:
由连锁商店批发总部的中央采购处统一进货统一管理,各网点只负责销售的模式有利于统一调动资源,统一经营战略,发挥整体优势
*缺点:
需要庞大的自有资本,发展速度和规模受资金限制,扩张速度慢;分店自主权小,不利于调动分店员工积极性与创造性;容易产生官僚主义,管理成本高
正规连锁经营的组织形式有两种:
一种是由母公司直接管理,不另设总部;
另一种是设立总部,由总部管理连锁店。
后一种在组织体系上分成三层,上层是公司总部负责整体事业的组织系统,中层是分部负责若干分店的地区性管理组织和负责专项事业的事业部组织,下层是各商店。
正规连锁的所有权、经营权、监督权完全集中在总部,由总部根据统一的事业规划方针负责连锁公司的人事、财务、投资、分配、采购、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理与经营,分店的业务必须按总部的指令行事。
*自愿连锁:
1是为了与大型产权型连锁店竞争,由中小零售企业自发联合组成,或在某一龙头企业或标识集团的统帅下,通过自愿联合的方式组成的经营联合体。
2主要表现为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作
3其成员仍保持自己资产的所有权并进行独立的财务核算
4各成员不仅自负盈亏、人事自主,而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权
5可以自由退出
批发自愿连锁
*批发商发起的自愿合作型组织,通常由一个或一个以上的独立批发商发起,而由很多中小零售商加盟,例如美国的IGA(IndependentGrocersAlliance)
*批发商作为领导者,其成员同意从该组织采购相当数量的商品,也同意将一些运作程序标准化,并通过促销和标志向顾客展示共同的标识,以联合形成规模效应并获得更好的声誉
1建立在自愿和契约的基础上
2发起者是批发商,参加的中小零售商扔保持自己的独性和经营特点
3实行“联购分销”,联营组织还为各个成员提供各种服务
批发自愿连锁组织中,批发商是专门技术的提供处,也是领导力的发源地
作为成员的零售商将它们的一些自治力交给批发商
批发商自愿组织致力于模拟某种程度的垂直一体化
*优点:
有利于形成规模效应,节约成本
*缺点:
组织不稳定,零售商可随时脱离;经销商本身与其相邻的同行之间借细分战略展开的竞争依然存在,它们将价格竞争带人供应链,无法达到与运营良好的垂直一体化公司一样的经营效率
零售自由连锁组织:
在产权独立前提下,以入股形式而联合经营的契约型渠道;以共同名义直接向生产制造商统一采购部分商品,统一广告促销,共同培训员工;所得利润按采购比例返还分配
*特许连锁,(也称契约连锁):
1以转让特许经营权为核心的经营方式,契约型垂直渠道系统
特许商(生产商、批发商或其他机构)将自己所拥有的商标、商号、产品、服务、专利和专有技术、经营模式等,以特许经营合同的形式授予受许商使用,受许商按合同规定,在特许商统一的业务模式下从事经营活动,并向特许商支付特许费或加盟费。
2广泛应用于美容美发、快餐业、保健中心等
3主要形式:
4生产制造商创办的批发商特许经营,如可口可乐公司
5生产制造商创办的零售特许经营,如汽车行业4S店
6服务企业创办的零售特许经营,如KFC、酒店
特许经营(重点)
以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、商标、专利或服务、经营模式等
●特许连锁的基本特征:
●
(1)对于特许商而言,属于技术和品牌扩张,而非资本扩张
●
(2)受许人自己对其业务进行投资,并拥有其业务
●(3)特许经营是特许人和受许人之间的契约关系
●(4)特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权
●(5)受许人需向特许人支付费用
●(6)特许经营是一种持续性关系,是一种双赢模式
营销渠道设计的方法
*竞争定位法
企业通过对其竞争优劣势的分析,确定竞争定位点,来争取竞争的主动权或适度回避竞争对手,或进入现有竞争中的薄弱地带,以形成局部优势。
对于竞争实力强的企业,狭路相逢勇者胜
对于实力不足的企业,则是先求生存再谋发展
*逆向构建法
企业采用“拉式”策略,先向消费者或零售商推销产品,当销售量达到一定数量后,小型配送批发商被调动起来,主动要求经销该产品,接着是二级批发商、总批发商,是一种与传统建设营销渠道顺序相反的方式。
需要具备的条件:
*不需要制造商做很多的技术指导或现场展示
*制造商在逆向构建前,已经通过某种促销使消费者和中间商对产品的品牌特征有所了解
*制造商有选择地对每一级渠道环节的中间商保持联系
*借力法
利用其他制造商的渠道来实现自己的产品销售的目的。
条件:
通常由某个关联行业内的全国或区域性的强势企业主导,其品牌影响力强、通路完整、网点渗透力强、渠道队伍精干、物流配送体系健全,与企业设计的理想渠道存在交叉和互补。
5、你认为一件DIY手工艺制品在什么价位可以接受?
利:
分担成本;拉动销售
弊:
容易“为他人作嫁衣裳”,自己花了费用还
(3)心态问题做“绿叶”陪衬
(一)渠道成员选择标准
(1)
(2)服饰□学习用品□食品□休闲娱乐□小饰品□能力:
营销思路、合作意愿、价值观、声誉、信用及财务状况、销售实力、管理能力管理权稳定性、产品线结构。
(3)
(4)据介绍,经常光顾“碧芝”的都是些希望得到世界上“独一无二”饰品的年轻人,他们在琳琅满目的货架上挑选,然后亲手串连,他们就是偏爱这种DIY的方式,完全自助。
可控性:
控制内容、控制程度、控制方式。
(5)适应性:
融入企业营销渠道的适应性、对市场环境变化的应变能力。
(二)渠道激励的内容和政策
(1)渠道激励的内容:
启动市场激励、市场调研激励、运输费用激励、庆祝活动激励、鼓励进货激励、鼓励激励、季节促进激励、回款快速铺货激励、价格信誉激励、广告合作激励、终端包装激励、模糊奖励激励、开拓市场激励、精神奖励激励、全程协销激励、促销支持激励。
(2)渠道激励政策:
(1)价格低①奖励或支持性政策:
直接激励。
间接激励。
夏日的街头,吊带装、露背装、一步裙、迷你裙五彩缤纷、争妍斗艳。
爱美的女孩们不仅在服饰搭配上费尽心机,饰品的选择也十分讲究。
可惜在商店里买的项链、手链、手机挂坠等往往样式平淡无奇,还容易出现雷同现象。
②限制或规范性激励政策:
市场覆盖限制政策。
渠道价格限制政策。
渠道产品限制政策。
惩罚与终止合作政策。
(三)权力的类型
300元以下□300~400元□400~500□500元以上□
(1)奖励权力。
奖励权是指渠道成员(影响者)承诺而且能够对其他的遵守其要求的渠道成员(受影响者)给予奖励。
奖励权也称作承诺策略,即对服从型伙伴给予好处。
5、你认为一件DIY手工艺制品在什么价位可以接受?
(2)强迫权力。
强迫权是指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力,它来源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿,受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚预测。
众上所述,我们认为:
我们的创意小屋计划或许虽然会有很多的挑战和困难,但我们会吸取和借鉴“漂亮女生”和“碧芝”的成功经验,在产品的质量和创意上多下工夫,使自己的产品能领导潮流,领导时尚。
在它们还没有打入学校这个市场时,我们要巩固我们的学生市场,制作一些吸引学生,又有使学生能接受的价格,勇敢的面对它们的挑战,使自己立于不败之地。
(3)法定权力。
法定权是源自目标公司在某种程度上它有义务接受影响者要求的这样一种认识,由交易协定或契约式直线营销体系形成的某个渠道成员对别的渠道成员具有的明确权力。
服饰□学习用品□食品□休闲娱乐□小饰品□(4)认同权力。
认同权(也称参照权)是当一个渠道成员在使用另一成员的品牌或者从事对对方有利的某些活动时,它对另一成员所形成的影响。
(5)信息权力。
信息权产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。
(6)专家权力。
专家权建立在一个渠道成员认可另一个渠道成员的知识基础上,是基于目标的这样一种认识:
影响者具备目标所不具备的某种特殊知识和有用的专长。
(四)渠道控制方法和政策
(1)渠道控制方法:
Ø制造商可以:
提供优质畅销的产品;提供良好的售后服务;提供营销专业培训;推行助销制度;实施规模经济;建立直营网络;开展特许经营;提供个性化服务;采用一体化战略;加强直控重点终端;多条产品线互相牵制;激励措施有效利用……
Ø经销商可以:
大批量进货形成规模优势;经营品种多样,规格齐全;拥有自己的品牌产品;发展并保持忠诚顾客群;采用一体化策略;强大的仓储配送能力;快速周转优势;网络完备,分销能力强;有资金实力,经营信誉好;良好的人脉关系和社会影响力……
Ø零售商可以:
大量订购,集中采购;高市场份额,强大的议价能力;先进的销售管理,物流配送能力;大的销售空间和经营场所;拥有大批忠诚稳定的客户群;专有零售和客户管理经验;收取进场费、陈列费及其他费用;增强商家品牌和自创品牌影响力;发挥贴近市场了解顾客需求优势;发展强有力的零售商行业协会……
(2)渠道控制政策(还没找到)
(五)渠道冲突的定义、类型、表现、治理
(1)定义:
渠道冲突是指渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为。
(2)类型:
①外部冲突:
外部冲突也称为同质冲突,是指发生在一个宏观市场环境下的两家渠道系统之间在同一渠道层面上的冲突。
主要由市场竞争引起,不同品牌的同一渠道之争。
②内部冲突:
内部冲突是指同一渠道系统内各级渠道成员之间产生的冲突。
渠道内部冲突分为三种形式,
水平渠道冲突,同一渠道层次里的渠道成员间的冲突,水平渠道冲突也可以分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突良性渠道冲突往往是制造商不满意中间商的销售表现,采取了开放的渠道政策引发的
恶性渠道冲突大多是制造商没有对目标市场做出合理规划,使中间商为各自的利益互相倾轧
垂直渠道冲突,同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突,也称为渠道上下游冲突,主要表现为价格冲突、促销冲突、服务冲突、交易方式冲突、存货争执、应收账款问题
多渠道冲突,多渠道冲突又称交叉冲突,是指制造商建立的两条或两条以上的营销渠道同时向同一目标市场出售其产品时引发的冲突。
(3)渠道冲突的表现
窜货
产品的越区销售,分为自然性窜货、良性窜货和恶性窜货三种
“通路费用”冲突
零售商为了取得垄断通路的竞争优势,采取平价策略吸引消费者,却以收取通路费用的手段来弥补平价损失引发的冲突
大客户冲突
有一定实力的中间商与制造商之间的利益冲突
营销流程冲突
实物流程冲突;所有权流程冲突;信息流程冲突;资金流程冲突;促销流程冲突
(6)渠道冲突的化解方法(了解)
*超级目标法一般仅适用于化解外部冲突,“攘内必先安外”
*互换人员法适用于垂直性冲突,“换位思考”
*利用品牌类别安排渠道适用于多渠道冲突
*劝解合作法实质是利用领导力为存在冲突的渠道成员提供沟通机会
*适当威胁适当使用强迫权但可能引起侵害与报复的螺旋式上升
*协商谈判法渠道成员讨价还价避免冲突发生或避免已发生的冲突愈演愈烈
*法律调节法引入第三方诉讼、法律仲裁等,但可能因不满而使冲突增加,渠道关系不断恶化
*退出渠道法往往指渠道冲突不可调和的情况
(七)窜货的治理:
重点
窜货又称“倒货”或“冲货”,指企业及其分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响企业声誉的销售行为。
窜货既可能是“倒货”,也可能是“倾销”。
渠道窜货的处理:
◆防止窜货的扩大
允许窜货企业将所窜货物在被窜市场销售直至被窜货物被完全消化,但进行价格管制;责令窜货中间商停止窜货,并由企业或被窜中间商从市场上收购被窜产品
◆制裁窜货中间商
根据不同情况采取没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格等方式进行惩罚;警告窜货中间商,企业将与被窜货中间商联手报复
◆安抚被窜中间商
由企业或被窜中间商从市场上收购被窜产品,并给予被窜货中间商适当补偿
◆重点监管盯防
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 渠道 整理 汇编