深圳旺业广场营销策划报告书.docx
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深圳旺业广场营销策划报告书
“旺业广场”营销策划
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目录
一、引言-----------------------------------------------------
(1)
二、“旺业广场”基本概况-----------------------------(4)
三、深圳市楼宇市场透视
(一)市场形势分析-----------------------------------------------(6)
(二)市场价位分析-----------------------------------------------(8)
(三)市场消费群分析-------------------------------------------(10)
四、“旺业广场”市场分析与定位
(一)“旺业广场”市场分析
1、优势分析----------------------------------------------------(11)
2、劣势分析----------------------------------------------------(13)
3、消费群分析-------------------------------------------------(14)
(二)“旺业广场”市场定位
1、产品定位----------------------------------------------------(15)
2、形象定位----------------------------------------------------(15)
3、价格定位----------------------------------------------------(16)
五、“旺业广场”营销策略组合
(一)营销思路----------------------------------------------------(17)
(二)营销方式----------------------------------------------------(17)
(三)营销宣传
1、中心思想----------------------------------------------------(17)
2、宣传主题----------------------------------------------------(18)
3、宣传方法----------------------------------------------------(18)
(四)营销实施
1、促销前准备-------------------------------------------------(18)
2、内部认购及导入阶段--------------------------------------(20)
3、推出阶段----------------------------------------------------(20)
4、全面推出阶段----------------------------------------------(21)
5、最后调整阶段----------------------------------------------(22)
六、“旺业广场”楼宇品牌的形成
(一)营销人员的业务培训-------------------------------------(23)
(二)营销人员的素质培养-------------------------------------(23)
(三)销售现场的布置与销售气氛的渲染-------------------(23)
(四)完善、周到的售后服务----------------------------------(23)
七、企业形象的树立
(一)销售窗口的宣传作用-------------------------------------(25)
(二)销售窗口的桥梁作用-------------------------------------(25)
(三)媒体的宣传效应-------------------------------------------(25)
八、结束语-------------------------------------------------(26)
一、引言
在房地产项目的开发建设中,销售回报是项目开发建设的结果。
然而随着房地产市场的走低,渐渐地由卖方市场转化为买方市场,这无疑是给发展商提出了一道难题,即如何来实现自己的销售回报,因此在不同阶段涌现出不同的有识之士,为发展商进行出谋划策,这大至可分为以下四个阶段:
⑴九六年:
发展商开始重视广告的宣传,宣传自己的物业,以期得到社会的认知,引导消费。
⑵九七年:
发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划,加大宣传力度,使得宣传专业化、系统化,从而促进消费。
⑶九八年:
在市场不断走低的情况下,发展商使出全身解数,请名家设计,请高人策划,请“星”级人士做广告,包装出一个个的“明星”楼盘。
⑷九九年:
发展商的宣传攻势继续加强,但“明星”楼盘犹如昙花一现,在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。
由上述四个阶段不难看出,房地产开发商越来越重
-1-
视营销策划,使得策划市场日臻完善,也使得各项宣传、策划费用迅速增高,比如:
96年,发展商用于宣传的费用占销售额的1%,即可达到很好的效果;97年增加至2-3%,到99年增加至7-10%左右,而效果持续时间越来越短;这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈,使得发展商压力越来越大。
导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习,使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场,他们不仅仅看你的宣传,还看你的实力,你的服务,以及你的发展前景。
总而言之,你公司的综合素质---公司形象,才是吸引购买者的根本因素。
因此,才会出现“明星”的短暂。
这种结果的显现,使得发展商深思,现今的这种营销理念需要更新,也就是说现代营销是一场定位的战争,在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格,才能吸引客户,为此,必须创立一种新的定位方法----动态定位策略。
动态定位是一个多维的过程,包括三个阶段:
产品定位、市场定位、整体定位(形象定位)。
现今市场中,已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位,使得销售持续性差,但也不乏动态定位策划的成功之士,
-2-
深圳万科房地产有限公司就是一个典型。
因此,要在房地产市场中立于不败之地,不但需要在产品上下功夫,来迎合市场需求,而且要将自己提高到更高的层次,使得公司在市场中获得较高的地位,形成良好的公司形象、公司风格,同时在公众心目中有很强的可信度,才能使自己得到持续巩固的发展,带来长期效益,立于不败之地。
因此,“旺业广场”的营销要立足深圳市场,突出自己的特色,闯出自己的品牌,树立自己的形象,以满足客户的物质需要、精神需要,达到社会的感知和认同,从而达到顺利销售。
-3-
二、“旺业广场”基本概况
“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角,处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处,二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络,南来北往,西去东行,畅通无阻;而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立,繁荣尽显;麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达,无比便利;儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻,风景怡人悠闲;
深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕其周,构成高素质的教育环境,东望梧桐、仙湖美景,抒怀写意,南望都市繁华,一派繁荣。
“旺业广场”由旺业地产(深圳)有限公司开发建设,总用地面积7888.7平方米,由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑,由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成,计入容积率总建筑面积:
54356.23平方米,其中住宅面积:
46328.26平方米,商业面积:
8027.97平方米。
建筑覆盖率44.6%;绿化率25.2%;停车位(地上、地下)约200多个;同时配有小区自用会所。
其设计单位:
深圳中航建筑设计公司;施工单位:
广东省基础工程深圳公司;监理单位:
-4-
深圳建达监理有限公司。
工程于1999年8月8日开工,现正在施工中,目前已完成桩基工程,主体工程不日开工,预计2000年3月底可取得预售许可证,正式进入销售阶段。
-5-
三、深圳市楼宇市场透视
(一)市场形势分析
根据深圳市规划国土局最新统计:
1999年我市房地产销售面积488.19万平方米,比1998年增长12.95%。
这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增,也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。
据统计,我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米,但在此后出现连续三年滑坡。
1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关,此后基本呈直线上升趋势,1994年达246.93万平方米,1997年达405.44万平方米,首次突破400万大关。
1996年以后,住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升,1999年已连续四年达80%以上。
具体情况见下表:
-6-
深圳市历年商品房销售面积(万平方米)
年份
总计
住宅
写字楼
商服用房
厂房仓库及其它
86
63.70
45.29
71.10%
6.91
10.85%
3.16
4.96%
8.34
13.09%
87
111.26
73.28
65.86%
2.82
2.53%
4.62
4.15%
30.54
27.45%
88
107.39
68.74
64.00%
6.44
6.00%
5.37
5.00%
26.84
25.00%
89
90.67
50.77
56.00%
1.82
2.00%
2.72
3.00%
35.36
39.00%
90
77.14
56.32
73.00%
2.31
3.00%
1.54
2.00%
16.97
22.00%
91
112.54
97.13
86.31%
2.10
1.87%
0.63
0.56%
12.68
11.27%
92
151.46
96.00
63.38%
9.00
5.94%
10.00
6.60%
36.46
24.07%
93
180.17
140.89
78.20%
5.85
3.25%
9.58
5.32%
23.85
13.24%
94
246.93
183.28
74.22%
13.29
5.38%
17.14
6.94%
33.22
13.45%
95
274.57
209.07
76.14%
17.37
6.33%
16.89
6.15%
31.24
11.38%
96
324.88
261.13
80.38%
32.23
9.92%
21.33
6.57%
10.19
3.13%
97
405.44
336.70
83.05%
28.88
7.12%
27.40
6.76%
12.46
3.07%
98
432.22
372.38
86.16%
22.06
5.10%
19.85
4.59%
17.93
4.15%
99
488.19
根据深圳市有关部门统计显示,目前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡,市政府也加强了对一级市场的控管力度,批出商品房项目用地比去年大幅减少,土地市场得到了有效控制,深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。
罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心,是深圳市早期发展的起步中心,也是深圳市人口密度最大的地区。
这里银行、商铺林立,酒店、写字楼密布;交通、通讯等基础设施完善;毗邻香港,有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口,是国内外人士常来常往、居住、办公的中心地段;虽然根据深圳市的发展计划,其建设重心西移,但罗湖区由于其特殊的地理位置、发展的历史沿革及其人们生活居住的习惯,在经济发展的今天其仍然有着举足轻重的作用,也在深圳房地产业各个阶段的发展中起着重要作用,如:
百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。
因此,回顾历史、着眼现在、展望未来,罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。
(二)市场价位分析
-8-
据有关方面统计,1999年第四季度,在国家扩大内需政策的影响下,加之金融机构降低住房贷款利息,延长贷款期限等措施逐步出台,房地产价格有升有降,总体上保持平衡,居民住宅消费日趋增加。
根据这一整体趋势,结合深圳市房地产的特点,参考罗湖区该地段的具体情况,周边物业的价格情况如下:
案例名称
聚龙大厦
碧水园
万达丰大厦
地理位置
文锦中路
洪湖二街
东门中路
楼盘情况
整体楼盘由两栋34层高的商住楼组成成,面向文锦中路,目前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅组成,且带装修、部分家私,现已封顶,正在进行内装修。
由两栋18层高的商住楼组成。
目前两栋均已建成入伙,其中,1-3层为商场,4-18层为二栋住宅,顶层15-18层为复式住宅。
均为毛坯房。
由一栋32层高的商住楼组成。
目前已竣工入伙,地下二层为停车场,1-4层为商场,5-8层为办公,9-32层为住宅,以大户型为主。
均为毛坯房。
销售情况
自1998年起销售,住宅目前已售85%以上,商场至今未售。
一栋售予某银行,一栋几乎售謦。
商场至今未售。
目前住宅销售90%以上,商场、办公未售,准备自用。
销售价格
(元/平方米)
价位
6500-9500
5500-9000
6000-9800
均价
7000
6500
7000
物业具体情况
优势优势:
带装修、近居民区。
劣势劣势:
周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。
优势优势:
现楼、近居民区。
劣势劣势:
周围环境差、居住环境差、交通不方便。
优势优势:
现楼、近东门商业区,交通便利。
劣势劣势:
周围环境差、居住环境差、视野不开阔。
价格比系数
元/平方米
0.9
1.0
0.9
比后价格
元/平方米
6300
6500
6300
-9-
由上表可以看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适,具有一定的市场承接力。
(三)市场消费群分析
根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下客户群:
1).香港经常过往人士:
多购买一房一厅、二房一厅(二厅);
2).深圳市工薪家庭:
多购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大;
3).公司用于职工居住:
多购买二房一厅至四房二厅或更大;
4).追求升值的房地产投资者:
多购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大;
5).用于出租的房地产投资者:
多购买一房一厅、二房一厅。
-10-
四、“旺业广场”市场分析与定位
(一)“旺业广场”市场分析
1、优势分析
(1).地理位置优势:
“旺业广场”位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处,雅园立交桥旁,数十路大、中、小巴经过,通达深圳各处,方便快捷;临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一,也是深圳商家、投资人士的首选之地。
“旺业广场”即享有都市的繁华气氛,又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通不便的弱点,极具升值潜力。
(2).环境优势:
A、“旺业广场”位于繁华的商业区,因此其集百货、金融、饮食、娱乐、休闲为一体,是居家方便之所。
B、“旺业广场”与深圳市儿童公园相邻,使小区环境配套与其融为一体,儿童公园就像是小区的后花园一样,使小区住户得益非浅。
同时,大面积的绿化和开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲,实为
-11-
无比惬意的生活之所。
C、周围名校林立,有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等,为住户提供了优良的教育环境,为住户子女就读提供了方便。
(3).结构户型优势:
A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其采用当今最为流行与实用的设计:
大厅、小房,厨、卫适中;具分区好,私密性强等优点。
B、户型面积适中、多样,有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等,可满足不同客户的需要。
(4).弹性间隔优势:
框剪、大板式结构,轻质的房间分隔墙体,使平面分隔、组合更具弹性,满足不同需要。
同时,由于结构上的特点,使得各户面积分割灵活、多变,真可谓:
客户的需要,就是“旺业”的追求。
(5).配套设施优势:
-12-
当今许多豪宅所享受的会所,今天在“旺业”也可进入普通人家,“旺业广场”有自己的会所、停车场、游泳场等,同时,它还有豪宅所没有的后花园----儿童公园。
2、劣势分析
(1).噪音等的影响:
由于“旺业广场”地处交通枢纽,雅园立交桥车流不息,因此使小区受到噪音的影响较大,同时由于汽车尾气的排放,对环境有一定的污染,产生一定的影响。
(2).小区出入的影响:
由于小区地处立交桥脚下,因此使得车辆、行人出入小有不便。
(3).劣势的改善:
A、对于噪音和空气污染问题,主要解决方法:
①.在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃,以期降低噪音。
②.在大厦周围加强绿化,如进行立体绿化,可种较大的绿色植物,像榕树等,即可吸尘,净化空气,
-13-
降低噪音,又将周围环境装扮得更加美丽。
B、在出入不便问题上,可在最大限度下方便小区居民。
通过努力使不利因素降至最低点或变不利因素为便
利、为有利。
3、消费群分析
由于“旺业广场”户型较多,且多数为中、小户型,因此,其消费对象有以下几类:
(1).白领工薪、单身贵族:
适宜购买一房一厅;
(2).香港经常过往人士:
适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅);
(3).深圳居民为老人安居:
适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅);
(4).深圳市工薪家庭:
适宜购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大;
(5).大型集团公司用于职工居住:
适宜购买二房一厅至四房二厅或更大;
(6).以追求升值为目的的房地产投资人士:
适宜购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大;
-14-
(7).以经营(出租)为目的的房地产投资人士:
适宜购买一房一厅、二房一厅。
由于“旺业广场”户型结构上的弹性优势,可根据市场需要来调整消费层面。
(二)“旺业广场”市场定位
“旺业广场”优越的地理位置和环境特点,决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力,因此:
1、产品定位:
面向普通深圳市民,使得普通家庭在闹市区购楼的幻想成为现实。
2、形象定位:
小区整个的宣传理念:
以普通家庭最关心、最喜欢、最担忧、最需要解决的一系列问题为己任,努力去解决普通人群的一系列问题、困难,使得普通人群切实地体会到“以人为本”,使“以人为本”真真正正的溶入人们的生活。
-15-
3、价格定位:
根据小区风格及形象定位、消费群分析来看,应在
普通住宅,中档价位;由于宣传到位,缩小了与消费群
的距离,使购买者在感性上认识到“物有所值”,引起人们的消费欲。
建议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右;但配合不同的消费群的消费倾向,进行适当合理的调整;如:
针对香港消费群可进行房屋简单装修,配家私、电器(可自愿),同时在房价上进行适当上调。
由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的不便与困难,适当的装修、家电,符合其购楼需要,其价格的调整合乎人意。
-16-
五、“旺业广场”营销策略组合
(一)营销思路
以形象定位的理念为宗旨,进行一系列宣传,即遵循AIDAS原理:
A:
Attention引起注意I:
Interesting产生兴趣
D:
Desire引发欲望A:
Action促使购买行为S:
Satisfaction达到满意
通过宣传,保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性,逐步把销售活动推向高潮,并在宣传的同时树立起自己的品牌。
(二)营销方式
可通过广告、活动行销、CI、新闻报道、发布消息等手段,树立品牌,树立形象,并通过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象,使之达成共识,促成销售。
(三)营销宣传
1、中心思想:
您的希望是我们努力的目标;
您的困难是我们解决的方向;
-17-
您的忧虑是我们挂心的事情;
您的喜悦是我们工作的动力。
2、宣传主题:
(1).旺业,成家立业;
旺业,成就事业!
(2).家业、事业,尽在旺业!
3、宣传方法:
收集普通人群、普通家庭所关心、困扰、所需要解决的事情,以主题形式一个个解决并通过一系列宣传手段告知消费群,达到宣传销售的目的。
(四)营销实施
1、促销前实施:
此阶段既是以后销售工作的准备,也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段,是建立和形成品牌的初级阶段,须完成以下工作:
(1).确定“旺业广场”的标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。
(2).售楼书:
32开本,另附价目表、平面图夹页、导购手册。
(3).模型:
“旺业广场”模型、主要户型平面模型。
-18-
(4).展板:
包括:
“旺业广场”位置图、小区规划图、平面图、主要户型图、平面效果图、发展商简介、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。
(5).工地现场:
小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。
(6).售楼处:
宜设于工地,面积200-500平方米,装修体现该楼宇的建筑风格,内部装饰朴实、脱俗、亲切,墙壁挂展板,中间适当地摆放模型、接待台,同时,从细微入手,统一销
售识别系统,包括:
销售人员胸牌、服装、名
片等,在售楼处入口着力营造分围,以期达到引人的视觉效果,且宜有一些与工地围墙相呼应的装饰,如:
挂旗、广告气球等。
(7).样板房:
建议在工地建立3-5套样板房,风格各具特色,且有殊途同归的效果。
注意能给人以亲切、温馨、明亮的效果,总之围绕着“以人为本”的出发点去营造气氛。
(8).路牌:
工地附近的指示路牌,交通繁华地段
-19-
的广告牌,统一识别系统。
(9).销售人员:
设置6-10名(根据实际情况适当调整),销售人员集中培训,考核上岗。
(10).其它:
彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。
(11).为导入阶段的广告及活动作准备。
2、内部认购及导入阶段:
目的:
向公众告知“旺业广场”的产品定位、形象定位、价格定位,吸引目标市场的注意,即:
ATTENTION阶段。
运作方式:
(1).统一视觉识别形象的建立,包括工地
现场布置、售楼
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