动画片大头儿子和小头爸爸中的儿童消费行为分析.docx
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动画片大头儿子和小头爸爸中的儿童消费行为分析
动画片《大头儿子和小头爸爸》
中的儿童消费行为分析
夏文蓉陈家华陈芳怡
内容提要本文使用内容分析方法,研究深受中
国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一
共77集的内容,以剧集内的每一项消费活动为
分析单元,分析项目包括:
使用的产品与服务;
产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产
品/服务的品牌。
透过定量化内容分析来探讨儿
童世界怎样看消费,以及有中国特色的消费现
象:
包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费
的差别等。
前言及文献
经过二十年改革开放,中国已建立起有中国
特色的社会主义市场经济体制,人们的物质生活
和精神生活水平均得到显著提高。
经济改革在基
本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到
人们的日常消费观念和消费行为。
随着生活水平
的提高,消费成为热门话题。
在某种程度上,中
国也出现了某些消费社会的特征。
西方社会学家对消费及消费所代表的意识形
态有深刻的分析。
Simmel(1903)认为消费主义
代表个人如何在庞大的社会及团体压力下,透过
购物来保存自主及突显个性的途径。
Bocock
(1993)认为消费已经取代工作岗位,为个人提
供社交形象的信息,透过购买某种品牌的产品及
服务,个人企图藉此产品及服务所代表的符号及
意义,向他的同伴表达他个人的身份,以及他希
望其他人怎样看他。
例如:
某位消费者在选择了
出外旅游作为消闲活动时,他去的地方,采取旅
行的模式,和哪些人去旅游,旅游时参与什么活
动,正代表着他的身份、品味和社会的阶层及地
位。
因此消费主义背后,就是建立产品与服务的
符类表征,以及向有潜质的消费者推广这套符类
.21意义。
波德里亚(2000)认为,在消费社会中,
消费者与物的关系出现了变化,人不再从特别的
用途上看这个物,而是从它的全部意义上去看全
套的物。
洗衣机、电冰箱、洗碗机等,除了各自
作为器具之外,都含有另外一层意义。
橱窗、广
告、生产的商号和商标起着主要作用,并强加着
一种一致的集体观念,它们不再是一串简单的商
品,而是一串意义。
无论在符号逻辑里还是在象
征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功
能失去了联系。
确切地说这是因为它们对应的是
另一种完全不同的东西,可以是社会逻辑,也可
以是欲望逻辑,那些逻辑把它们当成了既无意识
且变幻莫定的含义范畴。
波德里亚还指出,使现
代消费社会带上特点的是大众传播的普遍性。
McCracken(1988)则具体指出,现代消费社
会具有以下特征:
市场出现大量高档消费品种;
广告支出增长急促;产品带有社会阶层的意义;
人们乐于消费;产品及服务选择多样化;百货公
司林立;以及利用“性”的主题作为产品的附加
价值。
假如以上述特征计,中国的大部分城镇,均
出现有现代消费社会的特征,包括百货公司及高
档消费品的出现、多元化选择的产品及服务等,
全国广告支出于过去十年亦有高速的增长等。
由城镇居民家庭消费结构的转变,亦显示家
庭生活水平已有改进,以及中国进人消费时代的
证据(见表一)。
包括:
平均个人每年消费在1991)至1997年间,平
均每年增长接近两成。
食品消费比例由54%降至不足一年的46%,
根据联合国的标准而言,城镇居民总体消费水平
已进人小康。
成衣消费增长平稳,1997年,人均购买服动画片《大头儿子和小头爸爸》中的儿童消费行为分析
夏文蓉陈家华陈芳怡
内容提要本文使用内容分析方法,研究深受中
国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一
共77集的内容,以剧集内的每一项消费活动为
分析单元,分析项目包括:
使用的产品与服务;
产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产
品/服务的品牌。
透过定量化内容分析来探讨儿
童世界怎样看消费,以及有中国特色的消费现
象:
包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费
的差别等。
前言及文献
经过二十年改革开放,中国已建立起有中国
特色的社会主义市场经济体制,人们的物质生活
和精神生活水平均得到显著提高。
经济改革在基
本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到
人们的日常消费观念和消费行为。
随着生活水平
的提高,消费成为热门话题。
在某种程度上,中
国也出现了某些消费社会的特征。
西方社会学家对消费及消费所代表的意识形
态有深刻的分析。
Simmel(1903)认为消费主义
代表个人如何在庞大的社会及团体压力下,透过
购物来保存自主及突显个性的途径。
Bocock
(1993)认为消费已经取代工作岗位,为个人提
供社交形象的信息,透过购买某种品牌的产品及
服务,个人企图藉此产品及服务所代表的符号及
意义,向他的同伴表达他个人的身份,以及他希
望其他人怎样看他。
例如:
某位消费者在选择了
出外旅游作为消闲活动时,他去的地方,采取旅
行的模式,和哪些人去旅游,旅游时参与什么活
动,正代表着他的身份、品味和社会的阶层及地
位。
因此消费主义背后,就是建立产品与服务的
符类表征,以及向有潜质的消费者推广这套符类
.21意义。
波德里亚(2000)认为,在消费社会中,
消费者与物的关系出现了变化,人不再从特别的
用途上看这个物,而是从它的全部意义上去看全
套的物。
洗衣机、电冰箱、洗碗机等,除了各自
作为器具之外,都含有另外一层意义。
橱窗、广
告、生产的商号和商标起着主要作用,并强加着
一种一致的集体观念,它们不再是一串简单的商
品,而是一串意义。
无论在符号逻辑里还是在象
征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功
能失去了联系。
确切地说这是因为它们对应的是
另一种完全不同的东西,可以是社会逻辑,也可
以是欲望逻辑,那些逻辑把它们当成了既无意识
且变幻莫定的含义范畴。
波德里亚还指出,使现
代消费社会带上特点的是大众传播的普遍性。
McCracken(1988)则具体指出,现代消费社
会具有以下特征:
市场出现大量高档消费品种;
广告支出增长急促;产品带有社会阶层的意义;
人们乐于消费;产品及服务选择多样化;百货公
司林立;以及利用“性”的主题作为产品的附加
价值。
假如以上述特征计,中国的大部分城镇,均
出现有现代消费社会的特征,包括百货公司及高
档消费品的出现、多元化选择的产品及服务等,
全国广告支出于过去十年亦有高速的增长等。
由城镇居民家庭消费结构的转变,亦显示家
庭生活水平已有改进,以及中国进人消费时代的
证据(见表一)。
包括:
平均个人每年消费在1991)至1997年间,平
均每年增长接近两成。
食品消费比例由54%降至不足一年的46%,
根据联合国的标准而言,城镇居民总体消费水平
已进人小康。
成衣消费增长平稳,1997年,人均购买服新闻与传播研究第11卷第2期装支出为328元,为人均购买布料支出48元的6
倍,显示衣着成衣化,城镇居民注意款式及花
样。
医疗支出大幅增长,显示人们更加重视健
康。
娱乐教育、文化支出增长:
包括购买彩电、
录像机、音响组合、旅游、购书等,显示中国消
费者追求丰富的精神生活。
交通/通讯支出增加,包括电话的普及、购
买摩托车及家用轿车等。
居住消费增加,显示住房制度改革带来自资
购房的比例增长。
表一1991〕一1997年城镇居民家庭消费结构
平均每人每年消费
199()1997
兀
1943
521
317
1so
46
12
8
4
6
11
9
4
100
有关消费的信息,包括消费者的形象,以及消费带
来的好处等。
例如Jiang(2000)分析儿童食品消费
的趋势,透过分析娃哈哈、麦当劳、肯德基家乡鸡
的市场营销活动,得出的结论是:
中国国内的本地
市场经济,结合世界名牌在中国以儿童为对象的
营销活动,迅速将中国的儿童、幼儿及家庭生活推
向享乐型的消费文化。
电视节目及电视广告更是
推动儿童消费强而有力的媒介,即使在中国西部
偏远的甘肃省,农村小朋友亦懂得要求父母购买
“康师傅”方便面。
相比十年前,中国的儿童电视节目有了可观
的增长,以2003年1月的一周电视节目表分析,
全国儿童可透过中央电视台,观赏每周约50小时
的少儿节目(见表二)。
根据1992年一项对3336名小三到初三儿童
进行的研究,显示儿童道德得分与媒介使用有关,越多观看电视节目(包括广告),道德得分越低(卜卫,2002),道德得分其中一个要素是对金钱的态度,由此可见电视节目内容与儿童物质主义化的
正面关系。
既然儿童(特别是还未懂得阅读的幼儿)能从
节目中取得大量生活讯息,我们就十分有必要研
究电视中有关消费的讯息是如何表达的。
我们选
择了儿童动画片。
因为动画片是儿童最喜爱收看
的节目类型之一,而动画片中我们选取了生活化
的卡通剧集,因为其取材和内容与儿童所处的环
境有密切关系,儿童容易投人,并已在不知不觉间学习。
5413
元一洲171
233448359
3105
185
4186
10826411126167
食品
衣着
家庭用品/设备/服务
医疗
交通/通讯
娱乐/文化/教育
居住
其他
总共
1280
来源:
根据《中国统计年鉴》(1998)数字整理
记载于釜福荣《中国家庭消费结构透视》(1999)前文提及消费主义其中一环就是为消费品质
建立符号意义,这个过程很多时候由大众传媒来
完成。
因为传媒的节目及广告内容,提供了大量
表二2003年1月中央电视台的一周电视节目表
时间
中央电视台1
频道
星期一
芝麻开门
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