品牌战略与对策.docx
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品牌战略与对策
摘要
当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。
如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。
本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词:
企业品牌品牌战略
Abstract
Presently,alongwithneweconomicaltime'soncoming,themarketenvironmenthadtheenormouschange,brandoneselfhasbecometheenterprisetoseizethemarkettheimportanttool.Alongwithlivingstandards'enhancement,thebrandimportanceisgettingbiggerandbigger.Ineconomicglobalization'stoday,China'senterpriseneedstosurviveintheglobalscalecompetitiongetsdown,musttakethebrandstrategyinthestrategicaltitude,thedomesticmanyenterprisesstillhadmanyquestionsinthebrandmanagement,hasmanysignificantfaults,likethepropagandastrategyisimproper,thejointcapitalorthejointmanagementimproper,lacktheinnovation,tolosethecharacteristic,thescaletoosmallandsoon.NowtheChinesemarketbrandlevelofdevelopmentisalsoattheinitialstage,thedomesticbrandoncewaspossiblyrenownedinone'stime,butcanmaintainthelong-timestatusisactuallyminority,lacks“world-class”brand.ThisarticleinanalyzedOurcountryEnterprisetothebrandstrategyrelatedbasicconceptanalysis'sfoundationtoimplementthebrandstrategytheimportance,inimplementedthequestionwhichinviewofOurcountryEnterpriseinthebrandstrategyexistedtoproposetherelatedcountermeasure.
Keywords:
Enterprisebrandbrandstrategy
目录
摘要……………………………………………………………………………………………I
Abstract………………………………………………………………………………………II
1前言…………………………………………………………………………………………1
1.1研究的目的和意义……………………………………………………………………1
1.2国内外研究文献综述…………………………………………………………………1
1.3本文研究的主要内容…………………………………………………………………1
2我国企业实施品牌战略的重要性………………………………………………………2
2.1我国企业实施品牌战略的现状……………………………………………………2
2.2企业要想发展必须推进品牌成长战略……………………………………………3
2.3我国市场已形成品牌竞争格局……………………………………………………4
3我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题………………………………………………5
3.1做品牌重销量轻质量现象严重……………………………………………………5
3.2将广告当成创品牌的唯一法宝……………………………………………………6
3.3品牌缺乏核心价值…………………………………………………………………6
3.4品牌缺乏整合规划…………………………………………………………………6
4我国企业实施品牌战略的对策…………………………………………………………………7
4.1进行科学的品牌定位………………………………………………………………7
4.2确定最合适自己的品牌战略………………………………………………………8
4.3重视品牌质量………………………………………………………………………8
4.4培育有特色的品牌文化……………………………………………………………8
4.5塑造独特的品牌个性………………………………………………………………9
4.6加强品牌公关与宣传………………………………………………………………11
4.7不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸…………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………………14
致谢…………………………………………………………………………………………15
1前言
1.1研究的目的和意义
目的:
随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。
品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。
它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。
意义:
品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。
一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。
中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。
大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。
1.2国内外研究文献综述
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。
品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次:
属性、利益、价值、文化、个性、用户。
因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。
1.3本文研究的主要内容
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
极高的知名度。
高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
较高的信誉度。
高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。
对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。
在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
较大的市场份额。
市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。
企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
巨大的经济效益。
成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。
从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
2我国企业实施品牌战略的重要性
2.1我国企业实施品牌战略的现状
企业品牌是企业的一项重要的无形资产,品牌所体现的质量,品牌所具有的附加价值,成为消费者购买的重要原因。
国内企业在品牌的建立方面存在着相对发达国家的劣势,一部分是因为历史的原因,一部分是由于技术标准等原因,但从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。
这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场的实践。
特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。
于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌。
但是,当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的,主要表现在:
首先,国际名牌少,名牌企业市场占有率低。
虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度,但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。
我国有些企业增长速度很快,有些企业每年以30%以上的速度在增长,但是在世界市场上的占有率还很低。
尽管企业发展很快,但是基础太少。
其次,一些名牌企业缺乏自主知识产权。
不少企业技术有所进步,比如用高新技术企业来装备传统工业,传统工业产品在世界市场上销路越来越好,但是我们自主知识产权的产品还是比较少,好多产品虽然是中国制造,但是核心技术还是从国外引进。
再次,一些品牌缺乏持续性。
我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气,但是缺乏与时俱进,缺乏持久性、持续性,在世界市场上不能长期稳定的发展,这是目前品牌管理方面比较突出的问题。
最后,大环境方面缺少相关机制。
许多商业企业正在建立现代企业制度,其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。
唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。
这对实施品牌战略是必须的。
2.2企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,特别是我国加入WTO。
我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。
在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。
随着世界级的国际名牌进入中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。
在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。
选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
序号品牌国家行业价值(百万美元)
1可口可乐美国饮料83845
2微软美国软件56654
3IBM美国计算机43781
4通用电气美国多种经营33520
5福特美国汽车33197
6迪斯尼美国娱乐32275
7INTEL美国计算机30021
8麦当劳美国食品26231
9AT&T美国电信24181
10万宝路美国烟草21048
11NOKIA芬兰电信20694
12奔驰德国汽车17781
13雀巢瑞士饮料17595
14惠普美国计算机17132
15吉列美国私人物品15894
16KODAK美国影像14830
17ERISSION瑞典电信14766
18SONY日本电子14231
19美国证交所美国金融业12550
20TOKYO日本汽车12310
表1世界品牌价值前20位列表
由上表,我们不难看出,品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。
年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。
相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、
食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,真正的强势品牌几乎没有。
这样下去如果不加强注重品牌的保护,促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争,不能够获得发展。
2.3我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展,我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:
由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。
需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势,而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。
因而,在经济步入“相对过剩”时代之后,资源优势的重要性有所下降,谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争,转向以非价格手段为主的竞争。
过去,我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段,但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变,质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐,他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。
减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位,但也会使企业自身效益下滑,导致两败俱伤的结局。
而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势,则会使企业市场地位上升,经济效益增加,企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争,转向国内外企业之间的多向竞争。
自从中国打开国门之后,一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场,同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺,使我国市场竞争国际化,市场竞争日益激烈。
因而,我国企业首先应运用本土企业的有利条件,努力创建出国内名牌,与洋品牌相抗争,维护民族产业的发展。
只有站稳脚跟后,才能出得去,在国际市场上参与竞争,开展国际化经营。
3我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
3.1做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。
古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。
然而,在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。
他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
有的是在创业初期非常注重质量求生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。
有的为了扩大销量经常进行促销,使用太频繁是对品牌的贬值。
经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
3.2将广告当成创品牌的唯一法宝
目前,国内许多企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!
实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。
有的企业还认为:
好的广告创意就能树立起品牌。
这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。
主要表现在:
脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升。
3.3品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。
尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
3.4品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。
看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。
没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,脱离了市场,脱离了消费者。
同时,“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。
在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
4我国企业实施品牌战略的对策
4.1进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。
企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。
如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场,企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一找出品牌主张。
如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”,打出“健康成就未来”的主题广告口号,在药类市场上个性鲜明,独树一帜,为其产品占领市场居功至伟。
第二必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。
“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举扬名。
第三应考虑产品本身的特点。
品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。
像钻石戒指这类消费品,可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征;酒类产品,可以将市场进行细分后,以不同的定位满足消费者不同的需求,如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台,又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。
企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五应该区别于竞争对手的定位。
企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
4.2确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。
先做对的事,然后把事情做对。
品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等,国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略:
企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略;企业生产多种产品,但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个或更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品牌联合战略;一些己具有较强实力的企业,要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地,可以采用品牌特许经营战略。
4.3重视品牌质量
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。
没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。
世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。
品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。
没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。
质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。
同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。
对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
4.4培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。
品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。
它实际上和企业文化同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。
企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
在建设品牌文化之前,首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?
它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?
它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?
其中,法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文化建设的核心内涵,其他理念则由它而延展开来。
通常的,为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。
因为品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益,因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:
效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌,并像以上提到的
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