商业地产营销推行策划报告.docx
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商业地产营销推行策划报告.docx
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商业地产营销推行策划报告
前 言
“金地公馆”作为一个高级住宅开发项目,尽管独立于酒店之外,但却是五星级金地酒店的一个重要的组成部份,它不仅是一个表现五星级酒店整体建筑群形象和档次的重要组成部份,同时其底层商业还承载着五星级酒店商业配套,也是项目周边商业的中心,担负着提升周边商业档次和形象的作用,因此咱们的营销推行,应该在更高的市场角度和更广的市场视野提出策略,指导本项目的市场推行和营销,在景洪房地产市场上起到颠覆以往的市场观念和市场认知,最终成立本项目景洪城市新标志,成为西南少数民族地域首家五星级酒店式公寓的地位。
【第一部份:
总论】
战略总目标:
延续本项目“五星级私人公馆”的概念,依托五星级酒店,塑造金地酒店周边高级商业的整体形象,实现商业部份的推行和销售。
原那么1:
不同化——结合景洪城市整体商业进展,寻觅本案与竞争商业项目的不同化,找出本项目的亮点,拟定有效、符合实际、可执行性强的策划方案。
原那么2:
定向化——充分考虑项目自身特点,确信项目进展方向,并据此提炼营销推行概念,扩大市场认同.
原那么3:
延续化——借助金地公馆住宅销售推行取得的成功,并进行适当的强化和深化,提升项目商业部份的形象。
原那么4:
速度化——以快打慢,速度制胜。
此刻版纳的房地产进展速度惊人,给本项目商业的销售和推行造成了庞大的压力。
针对如此的市场环境,本项目的入市时刻要及早以取得更多的市场认知和认可,利用住宅旺销进行客户蓄水,尽可能取得较大的客户群,保证开盘后能进行快速销售,引发市场轰动效应。
原那么5:
效益化——效益最大化。
快速出货,快速回笼资金,操纵销售本钱,达到效益最大化。
【第二部份营销环境扫描】
一、区域地位
区域地位——城市中心
从景洪市各个区域的楼盘供给量所占比例来看,已开盘销售的楼盘供给量主若是旅行开发区二期为主,农场周围为辅,而市中心区域只有金地公馆开盘销售,因此本项目占据城市中心位置。
城市中心的形成
1.2.1新大桥建设和江北开发
随着澜沧江大桥的建设,项目所在区域成为进出景洪市区中心的枢纽地带,新大桥的建设也增进了江北的开发建设,景洪市区的进展想江北扩展已经成为景洪市计划的重点,项目处在景洪最便利的交通干道,成为承接景洪市区与江北市区的纽带,中心位置的区域价值日趋凸显。
1.2.2交通和环境的改造
新大桥、新机场高速公路的建成,极大地改善了进出景洪城市仅靠老澜沧江大桥单一通道的格局,对景洪的城市进展建设产生了踊跃的推动作用,项目所在区域内,远近交通十分便利。
1.2.3行政中心
嘎兰路是西双版纳州政府所在地,众多的政府机关都设置在此,是西双版纳的行政中心区域,项目所在地就处在行政中心区域范围内。
1.2.4市政配套中心
嘎兰路上有西双版纳州最大的两家医院,版纳州人民医院和景洪市人民医院,项目周边有景洪市体育中心,报社,还有州第一小学和允景洪幼儿园,是市政配套最齐全的区域,也是版纳乃至景洪的市政配套中心。
区域的进展前景
随着五星级金地酒店的建设,将进一步提升西双版纳州的旅行形象和旅行效劳水平,嘎兰路上西双版纳首家五星级金地酒店和蒙巴拉娜西艺术宫将成为版纳旅行效劳和旅行文化的象征。
金地酒店的建设,将极大地带动景洪主城区的旧城的改造建设步伐,推动嘎兰路区域旅行效劳业的进展,提升嘎兰路周边旅行商业的档次和形象,嘎兰路顺理成章的成为景洪新的经济文化热点,在那个地址,公路干线、水路航运、机场高速公路等交通枢纽聚集,政府机关部门众多、文化、体育和教育设施集中、五星级金地酒店和蒙巴拉娜西艺术宫旅行双星闪烁,交通中心、行政中心、文教中心、旅行效劳中心“四心合壁”区域,使项目所在的嘎兰路专门快进展成为提升城市形象和旅行效劳水平的重要区域,成为景洪市中心生活圈之一。
小结:
随着西双版纳第一家五星级酒店——金地酒店基础建设的完成,嘎兰路将区成为西双版纳州旅游服务和旅游文化的中心区域,将带动周边商业、服务业的发展,推动景洪城市的发展。
该区域未来将呈现交通中心、行政中心、居住中心、商业中心“四心合壁”的战略地位,成为景洪经济文化发展的热点。
【第三部份项目定位】
1.属性定位
五星级酒店+高级住宅区+艺术宫=livingmall休闲购物街区
2.业态定位
金地商业街——Livingmall泰式风情休闲商业街区,是一个涵盖五星级酒店商业配套,高级旅行文化区商业中心,市政中心商务休闲街区的综合性商业街区,散布在临嘎兰路临街、金地酒店周边和沧江路沿街。
要紧业态有:
高级茶室、珠宝、品牌服装、高级旅行精品、泰式风情酒吧、餐厅等
3.案名定位
金地商业街——西双版纳首席livingmall泰式风情休闲商业街区
4.概念定位
西双版纳旅行文化中心
泰式风情
LIVINGMALL休闲商业街区
5.价钱定位
临嘎兰路金地公馆底层商业定价为23000元/㎡。
【第四部份项目营销推行】
1.推行原那么
关于金地商业街的营销推行策略,咱们以为在金地公馆住宅项目整体营销推行进程中“五星级私人公馆”的概念能够取得市场认同,在此基础上,商业部份的推行重点是依托五星级金地酒店,突出该区域高贵生活区的品质,凸显以金地酒店为中心的以后嘎兰路旅行文化中心的商业前景、提升本区域的商业价值,同时锻造出金地酒店和金地商业街的品牌,使五星级金地酒店、金地公馆、金地商业街成为版纳旅行效劳水平的象征,成为版纳居住生活品质的象征,成为版纳旅行商业进展的象征。
要紧营销卖点:
“四心合壁”的市区核心区域,景洪城市中心地位。
五星级金地酒店、蒙巴拉娜西艺术宫双星闪耀,构建版纳旅行文化商业中心。
有着悠长历史的版纳州宾馆,从头焕发。
金地商业街——泰式风情休闲商业从头概念嘎兰路商业价值。
旅行商业中心白金街铺。
2.推行总方略及及步骤
总推行战略
我们的任务是——
延续前期的概念和主题,树立景洪旅游商业中心形象
瞄准区域商业缝隙和缺口进行定位
利用“四心合璧”区位
融合金地酒店、金地公馆、金地商业街整体概念和形象
打造“西双版纳首席泰式风情livingmall休闲商业街区”
3.金地商业街推行策略
认筹期
时刻:
2007年4月1日-2006年4月30日
概念引导项目中心化主题宣传
对区域前景、价值和项目立意、主题概念进行普遍宣传,获取市场认同
战略目标:
1)交通中心,行政中心,文教中心、旅行中心,“四心合壁”的景洪城市中心的形成,金地商业街国际化概念制造景洪新生活
2)五星级金地酒店、蒙巴拉娜西艺术宫双星闪耀,成绩景洪旅行中心,借金地酒店、金地公馆的宣传攻势,进行金地商业街中心概念和商业价值的推行,提升金地商业街在景洪商业的形象。
3)金地酒店金地公馆金地商业街——国际化泰式风情休闲生活。
时期性工作重点:
一、通过电视新闻专题、报纸新闻报导炒作,提升项目整体形象;
二、通过户外广告,展现金地商业街——西双版纳首席泰式风情livingmall休闲商业街区的项目形象,让金地商业街成为版纳乃至全国注视的国际化休闲商业街区
3、通过购买金地公馆的老业主,踊跃获取新客户,积存商业投资客户群
第二时期:
开盘期和强销期
时刻:
2007年5月1日开盘
强销期:
2005年5月1日-31日
战略目标:
一、运用适当的媒体策略组合,开盘前进行重点宣传促成积存的客户集中成交,形成“火爆开盘”。
二、招商启动,寻觅适合项目定位的商家入住,尤其是具有泰式风情的酒吧、珠宝和旅行工艺品店,营造泰式风情livingmall商业样板,刺激投资,对项目推行形成助力。
时期性工作重点:
一、做好开盘活动,保证商业项目开盘成功
二、开始进行适合金地商业街业态定位的主力店招商
第三时期:
持续期和清盘期
持销期:
2007年6月-7月
战略目标:
一、利用此期间金地公馆建设施工的形象进度进行宣传,增进销售。
二、对招商的主力店进驻进行宣传,激发潜在客户购买。
时期性工作重点
主力店招商
销售策略
销售方式:
直接销售,金地公馆底层商业将代用买一送一的方式进行销售
本项目将采纳直接销售的方式进行销售
销售优惠策略
一、首付分期付款(5成首付先支付3成,2成一年内支付)
本销售策略能降低首付,扩大客户群,增加诚意客户的投资信心
二、其他优惠政策
(3)商业主题
金地商业街
——版纳首席livingmall休闲购物街区
(二)目标客户定位
产品类型
主要目标客户
精装小户型
本地:
以景洪当地年轻白领、导游、农场高收入人群和公务员、事业单位职工为主。
外地:
在景洪的商务人士、在景洪做生意、固定度假和在景洪投资的各类老板为主和外企公司白领。
外国:
以商务、旅游及投资为主的海外人士。
商铺
本地:
本地商业投资者、商业经营者为主。
以中型私企老板、事业单位和地州政府高层领导为核心的准客户群。
外省:
以在景洪做生意、在景洪固定投资的各类老板为主。
外国:
在景洪做投资经商的外国人。
结合项目的特性及我司多年操作地产的经验把握,我们认为项目的主力客户群是投资客兼自用客户,而不是单纯的自用者,自用者只是辅助客户,据我们市场调查结果显示,80%以上的人群认为本地段物业具有一定的投资价值,因此我们必须从其他同类竞争项目争抢投资客,扩大投资客户群体,来实现项目的销售利润最大化,也只有投资客户最大化,才能拉动项目价值最大化。
(三)价钱定位
通过估价原那么考虑,咱们选取了市场比较法进行住宅价值估算,选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象来进行计算:
一、精装小户型公寓价钱
通过与市场竞争项目的价钱比对和对项目在市场上的预期判定,目前景洪精装小户型公寓的均价定位在2300元/㎡左右,本项目在产品上,交楼标准上能够采纳不同提高策略,从而保证项目的价钱能达到2400元/㎡。
【第三部份 营销推行】
住宅营销推行
本篇从产品、价钱、渠道、广告、促销和公关等方面入手,通过整合营销进程的六个环节,以达到本项目整个销售进程高效、通畅的目的,为本项目成功销售提供强有力的支持。
一、卖点提炼
USP意为独特之营销主张,是欧美等发达国家中比较成熟及有普遍阻碍的策略理论,是一个项目的灵魂。
基于本项目之特点和前面的分析,结合市场情形,那个地址,咱们将项目的卖点提炼如下:
产品——市区中心位置,泰式风情融合国际化风格,最具升值潜力
空间——灵动空间,宜商宜住;
配套——版纳第一个五星级酒店、泰式风情园林、全智能网络;周边市政、文教、卫生及金地livingmall生活街区;
结论:
项目地处城市行政中心区域,周边交通便利,配套完善,区域具有相当的发展升值潜力,且在距离景洪城市中心不愿,与众多政府部门保持着恰到好处的距离,一个最佳工作、生活两不耽误的地点,是项目的核心卖点。
治理——五星级酒店物业治理、家居家政效劳、商务秘书效劳
由此,项目的营销点定位为:
金地公馆五星级的私人公馆
vs
西南少数民族地域首席五星级酒店式公寓
二、项目炒作、推行
(一)炒作步骤
↓1
项目五星级高级居住价值,呼应市政、交通、医疗、文化和商业配套;
↓2
从项目片区的交通优势及地段优势,从而说明项目的进展前景和升值潜力。
↓3
组织项目宣传路演,引发市民关注;
↓4
项目整合片区资源,市政、文教、卫生等,便利生活、灵动生活
↓5
采纳低首付策略,扩大客户面,引发市场追捧。
↓6
大型开盘活动配合业主访谈现身说法,引爆项目购买热潮
(二)推行
推行是一个系统工程,一方面是对本项目的区位,和项目地段价值的推行,另一方面是对项目形象和卖点进行有效的市场轰炸。
既要使消费者投资者认可项目的大环境——即项目的居住品质、片区升值潜力,要从城市中心不可复制的地块这一稀缺资源价值着手,要让消费者投资者认可项目的内环境——项目产品本身,这要紧从项目的软硬配套着手。
一、推行策略
多种营销手法分时期组合运用,面市即制造轰动效应,“短平快”实现预期目标。
1)项目城市地位、城市形象宣传
要紧针对项目所处的市区中心、行政中心、交通枢纽和居住中心位置进行宣传,项目在景洪城市进展中的地位,将项目形象定位于“景洪星级酒店改造经营典范,西南少数民族地域首席五星级酒店式公寓”,提出景洪城市进展和地产经营的新方向;
2)项目形象宣传推行
以“金地公馆五星级的私人公馆”为主题,宣传推行项目的居住品质和生活品质,以“五星级城市新贵增值不动产”为主题,对项目的投资增值潜力进行宣传推行。
2)拎包入住
“奢华装修,轻松入住”,项目送精装修、家具和配套,既能够提高项目的物业档次从而举高单价,又能够免去投资客、消费者装修的苦恼。
3)贴心物管
“五星级物业治理,给你最贴心的尊贵效劳”,项目依托五星级酒店的物业治理是项目一个重要的、其他竞争对手无法复制的卖点,物业治理不仅是商务管家,同时也是生活管家,五星级物业治理,不仅提供干洗、送饭、清洁等效劳,还能够帮忙业主代理衡宇出租,做到优质效劳,贴心效劳和增值效劳。
4)超级配套
“金地livingmall,景洪首席休闲商业街区”,家门口一站式商业效劳。
项目拥有金地酒店的效劳配套(干洗、健身、保洁等)配套效劳的同时,还将打造金地休闲商业街-版纳首席五星级livingmall休闲购物街区,为住户提供一站式休闲购物效劳,项目将成为景洪配套最完善的居住区。
三、推行总思路
3、推行打算与预定目标
营销阶段
销售比例
销售前期认购阶段(——)
实筹500个以上
住宅开盘强销阶段(——)
住宅销售70%
住宅持销阶段(——)
商业开盘强销期(07年5月)
住宅销售20%
商业开盘销售30%
住宅尾盘阶段(——)
商业持销期(2007年5月中旬-5月底)
住宅销售10%
商业销售30%
三、营销推行策略
一、活动营销策略
聚集人气、吸引目标客户为目的,联合景洪各大媒体举行大型活动。
不但引发市场高度关注,而且为项目制造人气。
孙子曰:
“故善战者,求之于势。
”(《孙子兵法·势篇》),自古商场如战场,事实上,战场上的许多战略思想、战术原那么等无不在指导着商战中的实际。
因此咱们必需借势、造势。
如何造势——一条主线,一条辅线,同步进行
售楼部包装、认筹、大型开盘演出等系列活动,造就旺销气氛。
主线→销售主场→
在景洪市区主要街道和广场做路演和宣传活动。
辅线→销售外场→
二、联动营销策略
对本项目业主实行超级优惠政策(细节待定),金地公馆业主能够优惠享受五星级金地酒店的餐饮、娱乐效劳,并能享受较大优惠的酒店客房消费。
3、不同化营销策略
□形象不同化:
以“金地公馆五星级的私人公馆”为宣传主题,以“西南少数民族地域首席五星级酒店公寓”为项目主卖点与同区域其它项目形象形成强烈的不同化,使之成为景洪的核心;
□包装不同化:
宣传上采取形象先行,卖点跟进的“先虚后实,虚实结合”策略;
□产品不同化:
以“经典小户型设计、灵动空间为核心主题,以“配套优势、物管优势、商业娱乐优势、户型特点”为推行内容,执行不同化产品策略,形成项目独有特性与竞争项目的不同化,增强客户对项目卖点的关注。
4、操纵性营销策略
将不同户型必然比例的销售操纵,依照市场情形进行销售节拍的调剂,实现销售的主动性,而且防范市场风险。
四、媒体组合策略
(一)广告的诉求策略
一、广告知求重点
项目地段价值
高额稳固的投资回报(通过案例)
景洪城市以后进展对项目的踊跃作用
贴身物管
超级配套
二、广告目标
1)[短时间目标]
树立项目的市场知名度,提升其识别度和佳誉度;
造成市场轰动效应,用品牌造势,聚集买家目光,形成市场热点;
着力塑造项目的品牌和企业的品牌两个市场亮点
顺利完成销售客户的大量积存。
2)[长期目标]
树立明确正面的品牌形象;
通过项目形象的推行使企业品牌形象取得进一步确立;
为企业尔后发售物业奠定坚实的基础
使销售工作能顺利有效地进行。
3、广告宣传总策略
精致包装,隆重推出,提升形象;
整合营销,全方位推行,形成立体交叉广告攻势(电视、户外广告牌、三维影视广告片、项目内外包装、活动促销);
品牌先导,形象跟进,带动销售;
找到市场有效需求,然后用广告稳、准、狠的刺激和激发有效需求;
配合销售进度,广告宣传有力引导和紧密配合销售工作,按打算慢慢展开。
4、广告创意思路
1)第一系列以形象性为主,突出项目品质、提升项目形象,形成颠覆景洪房地产目前广告推行的成效。
2)第二系列以直销式为主,将项目的核心卖点通盘托出,不绕弯子,简练明了(用案例)震撼准业主,并挖掘潜在购买者。
两种方式交叉运用,以期达到既有主调又有变调的丰硕感和层次感。
(二)推行媒体的选择
考虑到景洪本地的实际媒体状况,项目推行的媒体要紧选择户外媒体、电视媒体,同时选用电子多媒体和网络媒体,报媒可作为必要的补充。
1、户外媒体
以大型户外广告牌和灯箱为主。
2、电视媒体
以版纳台和景洪台为主
3、电子多媒体
建议把三维影视广告片做成光盘,赠送给认筹客户,形成家庭口碑宣传,成效会更好。
4、网络媒体
建议在搜房、西双版纳信息港上对项目进行网络宣传,增加宣传渠道,扩大项目的阻碍力。
5、报媒
利用版纳日报进行项目的宣传,提升项目的形象,同时能够对项目的一些卖点进行着重宣传。
(三)推行费用
依照咱们操作商业项目的体会,结合项目的实际情形和景洪商业市场情形,本项目的推行费用占销售总额的2%。
(四)广告推行整体安排
一、媒体投放打算表
宣传类型
投放阶段
投放方式
投放媒体
规格
频率
诉求内容
户外广告牌
灯箱
销售前
至
销售完毕
平面
-
1、项目形象
2、项目主题
3、开盘信息
电视
开盘—强销
——
景洪电视
——
2-3次/周
各类相关社会活动报道
网络
开盘—尾盘
广告
新闻
景洪信息港
搜房
——
5个月
卖点、各类动态信息
报版
认筹阶段
形象硬广
软文
版纳日报
整版
认筹前1-2次
项目认筹信息
对项目进行介绍
开盘期
形象硬广
软文
版纳日报
跨版
07.03.16-17
07.03.19
项目开盘信息开盘祝贺
项目卖点宣传
强销期
软文
版纳日报
07.04.15
项目销售情况介绍
项目卖点宣传
持销期
硬广
软文
版纳日报
整版
持销期间2-3次
项目形象
项目卖点、项目营销活动信息和报道
尾盘期
硬广
软文
版纳日报
整版
尾盘期2-3次
项目形象
营销活动宣传、营销活动报道
二、营销费用明细表
第二商业营销推行
一、商业部份营销推行总论
一、商业SWOT分析
二○○七年一月十六日
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